□ 王卫新　王倜　张弘
　　今年9月，我们前往美国、加拿大考察报业现状及新媒体发展情况，先后拜访了美国《纽约时报》《洛杉矶时报》《橙郡纪事报》、加拿大《环球邮报》《多伦多星报》以及华文媒体《明报》等6家报社，全程参加了2场编前会，分别与报纸总编辑、报社经营管理人员、产品技术负责人，直至一线采编骨干，包括新兴的社交媒体编辑等近30位报业同行，一对一地较为深入地进行了交流。
　　通过与报纸同行交流，我们对北美报业所面临的困境和采取的对策，特别是他们的新媒体战略和报网融合路径，有了比较清晰了解。
　　
一、面临“两个挑战”，北美报业广告缩水，发行止步不前，裁员或破产保护的“寒冬”降临，开始探索网上收费之路
　　随着互联网时代新媒体的发展，美国报业的经营日益艰难。以我们走访的3家美国报社为例，《洛杉矶时报》的母公司在2008～2009年间即申请了破产保护，《橙郡纪事报》今年6月刚被“2100信托基金”收购，《纽约时报》的分管网站收费产品的副总裁保罗·F·斯穆尔（Paul F.Smurl）更是用“自由落体”来形容广告收入的大幅走低。
　　“瘦身”是一向以厚报著称的美国几份大报留给我们的第一印象。以2012年9月19日（周三）的报纸为例：《洛杉矶时报》为60个版（包含20版的小四开广告插页）①，《纽约时报》为56个版，《今日美国》仅36个版。周一的版面更少些，9月24日的《纽约时报》为46个版，《今日美国》为32个版。即便是周日刊，据介绍一般也不过100个版左右。《纽约时报》自2007年8月起采用比以前窄3.8厘米的纸张印刷，将宽度减为30.48厘米，新闻内容减少约10%，为的是每年节省大约1000万美元的纸张成本。而《今日美国》和《洛杉矶时报》更窄，约为27.8厘米，和四开报纸一样的宽度②。
　　“裁员”是我们走访期间听到的一个“伤心热词”。《洛杉矶时报》的公关事务主管达瑞尔·国富（Darrell Kunitomi）毫不避讳编辑部里连续数排空荡荡的办公桌，他介绍说，过去10年间，《洛杉矶时报》处于人员裁撤“地震带”上，前7年裁减人员超过500人，近3年略为稳定。据与《华盛顿邮报》《今日美国》等多家新闻机构保持联系的美国一家培训机构介绍，美国报社的裁员做法往往是首先解聘年资长、薪酬自然也高的老员工，以无固定合同的兼职作者、自由撰稿人或媒体新人取而代之。
　　以下数据证实了我们在美加的见闻。NAA(美国报业协会)今年3月发布报告称，美国报纸行业的广告收入去年为239.4亿美元，已连续6年下滑，与2005年的小巅峰474.1亿美元相比，几成“腰斩”，是1985年（252亿美元）以来的最低点。如计入通货膨胀因素，去年美国报业广告收入水平不及50年前（1962年，美国报业广告收入约为37亿美元，相当于今天的260亿美元）。而全美报纸年发行收入从2002年开始就徘徊在100亿美元左右。这意味着美国报纸行业总体收入在6年内下滑了近一半。国内一些同行常说，美国报业的今天就是我们的未来。若真如此，这个“未来”着实不妙。
　　加拿大报业的现状虽还不似美国这般严酷，但《多伦多星报》前评论主编与执行总编鲍勃·赫普伯恩（Bob Hepburn）用“两个挑战”来概括加拿大报业乃至北美报业共同的危机：一是报纸读者无可奈何地“老去”，目前《多伦多星报》的读者平均年龄为49岁，集团下属在加拿大10个城市发行50万份的地铁免费报纸《都市报》，其读者平均年龄为43岁。这两个年纪谈不上老，但是“广告商觉得他们，特别是49岁一族，已不再具有吸引力”；二是网络上的免费内容和创新形式“吸”走了读者，特别是年轻人，报纸已无力将其召回。“我们现在的首要任务，一是尽量延长报纸发行和广告的盈利期，二是做好投身新媒体的一切准备，全力投入，不管输赢。”
　　《纽约时报》的“付费墙”即电子内容收费策略正是这样的“力挽狂澜”。从2011年3月开始，在《纽约时报》网站上只能免费阅读20篇文章，第21篇开始收费。今年4月又改成只能免费阅读10篇文章。《多伦多星报》也向《纽约时报》看齐，即将开始收费。就在我们赴美前一个月，《纽约时报》刚刚公布的第二季度财报显示，报纸发行的收入第一次超过了广告收入。今年第二季度，《纽约时报》的广告收入继续衰退，下降6.6%，只有2.2亿美元。而报纸的订户营业收入上涨8.3%，增加到2.33亿美元。虽然只比广告收入多了一点点，但这是历史上第一次《纽约时报》的主要收入来源从广告主变成了订户，而且订户的增加直接与网站推行的报纸和网站收费套餐有关。这是否意味着，传统报纸有可能摆脱一直以来的对广告的依赖？
　　
二、北美报业共识：新媒体已成报业“必备”和“未来”，“再困难也不能放弃我们的未来”
　　经常往来多伦多、温哥华和纽约的《明报》行政总裁吕家明说：当下的北美报纸有四大“必备件”：纸质载体、网站、iPhone和其他智能手机终端应用，以及iPad和三星等平板电脑（统称为tablets）应用。因此，他对报纸的定义有了新的说法：今天的报纸不再、也不应该仅仅是一个纸媒而已。“假如离开了网络，当下的报业一下就变得残缺不全。而新媒体和网站上有没有广告，那是另一回事。”
　　“寒冬”中的北美报业，几乎一致地发出再穷也不能穷新媒体的呼声。《纽约时报》近年虽已裁撤10%的员工，但网站员工队伍始终保持在200人的规模，这还不包括该报分布在各新闻采编部门既为纸媒工作，同时又为网站供稿的采写力量。已进入“破产保护”程序的《洛杉矶时报》，去年花重金从《基督教科学箴言报》挖来网站总监吉米·奥尔（Jimmy Orr）担任分管数字媒体的副执行总编辑，此人曾担任小布什总统和施瓦辛格州长的首席互联网战略顾问，并主导了《基督教科学箴言报》由纸质媒体向新闻网站的大转型。而刚刚收购了《橙郡纪事报》的2100信托基金老板艾伦·库舍（Aaron Kusher）初来乍到，就在报社编辑部里竖起了三块液晶大屏幕，实时播报网上新闻流量、访问数等硬指标。
　　在我们拜访的北美报社中，新闻业务高管层级，即“总编辑、执行总编辑和社论版主编”这一层级中，大多又设了“分管数字媒体的执行总编辑”这一职位，并增加了分管数字媒体的助理副总编辑等岗位。与此同时，产品经理、用户体验优化师、社交媒体编辑等新工种也被引人入传统的报社，此类相关人才成为各报争抢大热门。视频演播室更是网站的“标配”，《环球邮报》网站还特设了一档财经资讯和分析视频节目BNN(Business News Network)，每天早上8时录制，9时30分在网上播出。《纽约时报》在多家社交平台上的内容营销均不赢利或曰不直接带来收益，但报社仍不惜重金购买数据公司的“社交媒体数据流”分析软件（Social Flow Program）为优化与网友的互动提供科学依据。《环球邮报》还专门研发了内容采编系统GPS(Globe Publishing System)并进行全员大培训，报纸的一名普通版面编辑即便并不直接参与网络业务，“也要了解未来在一个更大的平台上该如何干活”。《多伦多星报》的鲍勃·赫普伯恩介绍说，《多伦多星报》建网并持续投入资金已有15年了，15年来报社老总其实就是在做一件事——让员工们相信，数字媒体是我们的未来，最后跑赢的肯定是网络。“有了这样的共识才能共同完成转型这一使命”，“再困难也不能放弃我们的未来”。
　　
三、报网融合为一体，编前会注重网络传播，同一支队伍为不同平台输送最好的新闻内容
　　此次考察，我们参加了两场编前会，现场观摩了美国加州《橙郡纪事报》和加拿大《环球邮报》的新闻选题策划和任务指派。有意思的是，主持这两场编前会的分别是这两家报纸分管数字媒体的副总编辑特莉·莫尔（Terry Moore）和副执行总编辑斯蒂芬·诺斯菲尔德（Stephen Northfield）。我们注意到，这两家报纸的编前会特别注重独家、重头内容在各自网站上的传播，除了讨论报纸头版文章，还要确定网站的首页头条。试举二三例：1.配合报纸关于郡政府图书馆的策划报道，要求前方记者多发回些照片，便于网站制作有视觉冲击力的今日图集。2.要求当日采访市政厅会议的记者给网站滚动发回最新消息。3.次日见报的关于J.K.罗琳新书《偶发空缺》（The Casual Vacancy）的评论，要求提前到午夜12点上线，让网友参与讨论。
　　会后两报的同行向我们进一步介绍，数字化时代，新闻是24小时的信息流。报社的编前会也由此扩展到早上7时15分一场（落实当日重大采访任务），10时一场（或放在下午1时，主要是归拢各部门重要选题），下午1时一场（简单碰头通气，如10时那场未开，则需讨论得更充分一些），下午5时的那场主要确定次日版面。这一天四场编前会，每场时间都不长，大约30~45分钟，必要时还要开电话会议，与突发新闻记者、各记者站的负责人连线，并且场场都要涉及报纸和网络的联动。“因为我们现在是一个融合的新闻编辑部，老板就一个，即报社的总编辑。”斯蒂芬·诺斯菲尔德说。
　　我们走进的正是这一个个“融合编辑部”：
　　在《橙郡纪事报》，原来网站的采编人员已融入报纸各专业团队，比如网站财经编辑和记者划归财经新闻部，网站视频编辑和美术编辑则分别划归报社摄影部和视觉制作部。目前网站首页由副总编辑特莉·莫尔和另一位资深编辑丹尼斯·L·佛雷(Dennis L.Foley)负责更新，其他各板块内容（比如时政频道）全交由报社各新闻部门自己打理。
　　在《环球邮报》和《多伦多星报》，报网亦已融为一体。记者经过培训后被要求能独立完成视频、图片等多媒体报道。鲍勃·赫普伯恩就说：“我们已不再称他们（指记者们）为‘记者’，而是内涵更丰富的‘新闻人’。”
　　《洛杉矶时报》的融合理念是“同一个操作平台，同一套运作流程”，网站编辑在每天的编前会上提出自己对内容的需求，由执行总编辑确定后，交由各新闻部门主任来负责指派选题，协调采写，并对最后成品内容把关。最近，他们还将抽调一位驻华府的资深记者兼管网站上的时政博客和有关总统选举的网上专题。
　　《纽约时报》虽然还拥有200名网站员工，但各部门都承担着为网站和移动终端提供合适的创新内容产品的使命。就连一向以文字见长的评论部，近期也推出了评述性纪录片（“OP-DOCS”）。
　　两个编辑部合二为一，“节省开支”无疑是这个举措的一个主要目的。但《环球邮报》的总编辑约翰·斯泰克豪斯（John Stackhouse）告诉我们，采取这一战略，更有深意：“我不想让大家有这样的偏见与误解——资深的优秀的人留着为报纸写文章，新人或表现不尽如人意的才送去网站工作。我要让大家明白，这是同一支队伍，一支我们努力打造的最好的新闻队伍。这支队伍能适应技术的发展，为不同的渠道和平台提供不同的，但又都是最好的内容产品。”
　　他的想法与2100信托基金老板艾伦·库舍不谋而合。在刚收购完《橙郡纪事报》的第一次员工见面会上，艾伦·库舍就宣布，报社非但不会裁员，还要扩充采编队伍，加强深度报道以及通过各媒介渠道的内容传播，依靠一支强劲的全媒体队伍保持盈利。
　　合二为一，又谈何容易！两年前，《多伦多星报》就提出“融合编辑部”，直到最近半年，才初步为报社员工接受。《环球邮报》的融合工程进行了10年，但是有限的人力应该优先为网站还是为报纸服务？这个问题也争论了10年。总编辑将每天的最终裁决权交给了执行总编辑，由执行总编辑确定报、网的每日重点，并协调采编力量。不过有些时候，总编辑仍不得不亲自出面“摆摆平”。
　　融合必会带来人员的裁撤以及工作量的增加。《洛杉矶时报》的做法是:不能因为报社记者的工作量增加了，或者说要额外做视频了，就给予补贴或第二份奖励。国际新闻副主任马克·J·波勒博肯斯基（Mark J. Porubcansky）认为：“这将会开一个很坏的头。很可能将来没钱了记者就不愿意干网络的活了。要让记者了解到，是目前工作性质发生了变化，必然要求我们‘适者生存’。”当然，在北美，报社老板发出这样的“指令”之前，还得先要与工会沟通。
　　鲍勃·赫普伯恩在《多伦多星报》工作了25年，曾任执行总编辑和评论主编，目前这位资深报人仍在《多伦多星报》上开时评专栏。他在接待我们之前刚写完一篇评论“我的工作不再是敲完文章一推键盘了事，我还要自己把文章推送到网站的编辑平台上去，还要发推特自己‘吆喝’。”他特别介绍：“我们的全员新媒体培训是从高层开始的，特别是总编辑一级的，还有高级编辑，首先自己要会操作，率先融合。”看来，领导带头既体现了推进“报网融合”的决心，又是推进“报网融合”成功的基本保证。
　　
四、重视做好社交媒体，努力使年轻人成为报社品牌固定用户
　　浏览北美报纸，不少文章的署名后面都会加注作者或栏目的推特账号。各传统媒体争相在社交媒体上“混个脸熟”，推特、脸谱、轻博客（tumblr）、图钉网（pinterest）和instagram③是目前北美报纸集中登录的五大热门社交网站，另有谷歌+（google plus）、 LinkedIn④等也是报纸活跃之地。其中，推特账号和脸谱主页更是一家报纸进军社交新媒体的“基本配置”。《纽约时报》的社交平台主编阿莱克斯·梅恩兰德（Alexis Mainland）这样认为：做好社交媒体对新闻传播业和报业经营都大有裨益。一旦年轻人感受到《纽约时报》在他们的“领地”上倾听、甚至还有呼应，很可能一生都会成为《纽约时报》这个品牌（注意：不是“报纸”）的消费者（注意：不是“读者”）。
　　我们走访的几家北美报社，分别以两种不同的模式进入社交平台，并与新一代“消费者”积极互动。一种是较有实力的大报的做法，由专门的队伍负责报社在这些社交平台上的主账号、主页的更新维护，比如《纽约时报》和《环球邮报》；一种是地方报纸如《橙郡纪事报》的模式，由各部门记者轮值担当社交媒体主编，各负责一天的内容更新。而无论哪种模式，除主账号外，报社的各部门还有各自的“小号”，从部门主任到知名记者，更是纷纷开设个人账号，“小号”、“私号”与主账号紧密联动，既保证信息的快速沟通和发布，又壮大了报社主品牌在社交平台上的声势。
　　归纳北美同行介绍的社交平台运作经验，我们印象最深的有如下几条：
　　1.不同社交平台适合不同类型的内容传播，推特有助于报纸推送即时新闻，而脸谱和图钉之类，则可帮助报纸一改严肃面孔，参与到年轻人感兴趣的生活、休闲话题中去。
　　2.目前各报主要采用自动抓取技术，将报纸网站上最新生成的重点稿件以“标题+摘要+短链接”的形式自动推送至社交平台，比如推特。但是这种机器人发送的微博，效果远不及社交网站编辑手工改写的“个性化版”。社交平台与报纸使用的不是一个语言体系，要想让年轻人听得进去，还得经过一个“翻译”、甚至是改变视角重新撰写的过程。
　　3.不仅看报和写微博的是两类完全不同的人（年龄、阅读习惯都不尽相同），就是在微博平台上，不同时段面对的也是不同的受众（早晨在地铁里刷微博的，与午间悠闲回顾上午的微博大事的，很可能不是同一批人），这又对微博的写作风格、发布频率、发布时间点的拿捏提出了更高的要求。
　　4.在信息泛滥的社交媒体时代，从传播力和持续影响力角度看，消息不及观点（除非是首发的重大事件消息）；而稳健的社论观点又不及有争议性和多触发性的观点。
　　5.要科学分析社交平台上的信息流和用户数据流，传统的报纸编辑部不得不借助数据分析软件。传播学越来越成为一门“技术活”。
　　还值得一提的是，《纽约时报》和《环球邮报》的社交平台编辑组都是抽调报社优秀的年轻记者组成的。以《纽约时报》为例，社交平台主编阿莱克斯·梅恩兰德大学毕业后首先在美国电视传媒五强之一的“公共广播公司”（PBC）担任纪录片记者长达6年，7年前加入《纽约时报》，是都会新闻的报道主力，一年半前又加盟社交平台编辑组担任主编，负责整张报纸的社交媒体战略以及重大新闻战役在社交媒体上的部署。她的4位下属中，有2位是本报原来的记者，另2位则是从《华盛顿邮报》和《华尔街日报》“挖”来的。她说：“这是一个全新的‘工种’，我们需要的人才既要有坚实的新闻根底和丰富的报纸从业经验，又要非常熟悉社交媒体”，“因为我们的任务很艰巨，是要去追上读者的脚步。我们已经无法将他们召回报纸了，他们不读报甚至都不读网了”。
　　
五、报纸网站依然靠母报资金投入，《纽约时报》的“收费之路”仍在摸索之中，盈利模式到目前为止仍未找到新的突破口
　　报纸的网站究竟有没有盈利模式？这是我们每到一个报社必请教的问题。
　　遗憾的是，到目前为止，答案与报纸无异。也就是说，报纸网站要想盈利，除了和报纸一样，依靠广告和收取订阅费之外，别无他途。而报纸网站的广告并没有大的增长，收费阅读则是绝大多数报纸网站还不敢尝试的。
　　《环球邮报》分管数字媒体的副总裁安格斯·弗雷姆（ Angus Frame）认为，报业对新媒体虽有持续的投入，但其资金体量仍然无法与风险投资相比，这就决定了报业网站不可能涉足平台级的技术创新项目，只能主要依靠报业既有的优势即新闻内容来盈利，也就是说，要么让广告主埋单，要么向读者收钱。
　　《环球邮报》总编辑约翰·斯泰克豪斯透露了一个数据：目前该报网站的年收入只能占到网站年度总支出的20%~25%，也就是说，网站开销的大头即75%~80%仍要报社贴补，这里指的开销还不包括报网融合以后报社补贴的隐性人力成本，比如共享的采编人员薪资等。
　　《纽约时报》分管网站收费产品的副总裁保罗·F·斯穆尔介绍，原本被看好的互联网广告，自2009年起受到经济衰退的大势影响，增长放缓，特别是报纸网站的广告，自2009年起仅出现“微增”。至于新兴的移动互联网，其广告模式尚不清晰，目前只能算是一个微小板块。
　　保罗·F·斯穆尔告诉我们，2009年，《纽约时报》预感到报社单靠广告将无法支撑网站的生存与发展，于是先后开展了三次大规模读者调查，了解读者是否愿意为电子化的内容付费。三次的调查结果均显示，45%的《纽约时报》网站用户愿意掏钱。报社最终从2011年3月开始竖起“付费墙”。今年8月发布的第二季度财报显示，《纽约时报》的订户营业收入上涨 8.3%，增加到2.33亿美元。其中，网上付费用户又增长了12%，超过了50万。而二季度《纽约时报》的广告收入继续衰退，下降6.6%，只有2.2亿美元。虽然订阅收入只比广告收入多了一点点，但这是《纽约时报》历史上排在第一位的收入来源首次从广告主变成了订户。
　　《纽约时报》的“付费墙”策略主要包括：1.报纸的订户可以免费阅读网站上及APP客户端上的所有内容；2.非报纸订户可以每月15至35美元不等的价格（促销期间，首月价格均为99美分）分别获取网站+智能手机APP，网站+平板电脑APP，或者所有多媒体渠道上的数字化内容。3.既非报纸订户，也没有为数字内容付费的一般访客，每个自然月只能在网站上阅读10篇稿件（包括博客，视频、图片幻灯等）。当然，网站首页、频道首页和博客首页以及分类广告是免费的，APP上的头条新闻也是免费的。对于数据库里的历史文档，不同付费用户又有不同的权限。
　　保罗介绍说，“付费墙”之所以小试成功，关键在于三点：
　　一是将网上收费计划纳入报社的整体发行策略考虑，最终促使报社的发行效益最大化。比如读者发现如果订阅了全年《纽约时报·星期日刊》，不仅可以免费阅读网上的全部内容，还比单独订阅网上内容省钱，这种“替读者省钱”的策略促使报纸的星期日刊订户回升了10%。
　　二是巧妙地找到了发行和广告双双收益最大化的平衡点，以“10篇内免费”的策略既保住了广告主想要的网上流量，又逐步培养起对报纸有忠诚度的读者的付费习惯。
　　三是保罗最引以为豪的，也是其他报纸表示难以效仿的，即《纽约时报》的内容确实物有所值，使得无论是报纸读者还是网上用户都愿意为它埋单。《多伦多星报》的鲍勃·赫普伯恩就表示，他们对年内将启动的网上收费全无把握，不知道有多少读者会响应。“能在收费之路上走得长远的报纸，要么是专业垂直类的，要么是内容出众的，要么是有国际声望的。对于大众类的报纸，尤其是都市报，这条路或许很难走通。”
　　走笔至此，感慨良多。借用一位老报人关于报纸的“他杀”与“自杀”的比喻，报纸如果不思改革，是坐等新媒体的“他杀”。如果行动起来，自我革命，又很可能因“自杀”而提前出局。报纸不可能坐等“他杀”，自然要自我革命，但自我革命的结局不应是“自杀”，而是“凤凰涅槃”。如果报纸将新媒体的“威胁”视作“危中有机”，并借此机会重新审视自己的定位与战略、机制与模式、架构与流程，大力推进适应新媒体时代的改革，以一场“自救”获得新媒体时代的新生是大有希望的。■
　　（作者王卫新系《新民晚报》副总编辑、王倜系《新民晚报》群工部主任、张弘系新民网主任）
　　
注释：
　　①据辜晓进《走进美国大报》，20世纪90年代至21世纪初的《洛杉矶时报》，平日刊的版面数在120版左右，星期天刊的版面数在600个版左右（含广告插页）。
　　②虽然这类窄报的长度也增加了2厘米至56.8厘米，但实际是毛边未有裁除。
　　③Instagram是一款最初运行在iOS平台上的移动应用，以一种快速和有趣的方式让你将随手拍的图片与朋友分享。
　　④一家面向商业客户的社交网站，于2003年启动，目前用户过亿。该网站的目的是让注册用户维护他们在商业交往中的“人脉”，用户可邀请这些商业朋友加入“关系圈”（Connections）。
　　
　　（本文有插图，详见本期第49、51、52页。）