□郭城春
　　“新媒体前沿”专栏特约刊登
　　 上海市高校人文社会科学重点研究基地·上海大学影视与传媒产业研究基地
　　 上海市社会科学创新研究基地／上海发展战略研究所吴信训工作室
　　 特约主持 吴信训教授
　　
　　【本文提要】在新兴媒体改变了媒介大格局的环境下，党报如何实现新的突破，赢得广大受众？本文就《人民日报》“进驻”社交网站人人网的实践进行观察，对其公共主页的经验和成功之处做了分析归纳，同时也指出了需要改进、完善及进一步探索的问题。
　　【关键词】人民日报　人人网 　SNS　互动　受众　
　　【中图分类号】 G206
　　在媒介话语权已有所转移的当下，党报需要寻求突围，而SNS（Social Network Sites社交网络）的蓬勃发展为党报传播途径的拓展提供了机会。
　　　　
一、SNS是党报拓展传播途径的理想载体
　　党报是宣传党的纲领、路线和政策的工具，有着权威性、庄重性等特点，被称为党的喉舌，是新闻媒体的“领头羊”和“排头兵”。然而相较web1.0时代“用户通过媒介获取信息”的特点，web2.0时代则更强调用户的“交互作用”：既是信息的浏览者，同时也是信息的制造者、传播者。这种变化不仅打破了过去“官方”与“主流”媒体主导社会舆论的格局，同时让受众成为信息的制造者、传播者，因此媒介的话语权力已实现了自上而下的转移。
　　在这般大语境下，党报影响力犹在，却日渐式微。受众获取信息的途径日趋多元，微博（新浪、腾讯等）、博客（网易、搜狐等）、论坛（天涯、猫扑等）、SNS（人人网、开心网等）成为web2.0时代满足受众“交互式”需求的主要渠道。
　　渠道的多样化也带来了“谣言”的横行，随着受众的一次次“点击”、“评论”、“转载”、“分享”等人际传播行为，谣言可以迅速形成病毒式扩散，出现“劣币驱逐良币”的态势，这就需要有公信力的媒体能够与之展开博弈。因此无论是党报自身的生存诉求，还是社会对媒体的责任期待，都需要党报在新的媒介格局中实现突围，在传统的基础上拓展自己的传播途径。
　　日渐成熟的网络，无疑是党报拓展传播途径的首选。异军突起的SNS，相比微博、博客、论坛更有着独特的优越性。
　　首先，拥有庞大且活跃的用户群体。以中国SNS旗舰品牌人人网（renren.com）为例，2011年底其注册用户已高达1.37亿，在中国5亿多网民中占很大比重。尼尔森（Neilson）报告显示，人人网用户粘性及活跃度远高于更负盛名的美国脸书（facebook.com）网站，为SNS信息传播提供了充足的受众基础。
　　其次，用户注册须通过实名认证。虽不能确保绝对意义的实名制，但SNS营造的实名制氛围有助于减小对谣言信源的包庇，也保证了用户群体的稳定性。
　　此外，具有浓厚的“人情味”氛围。SNS以“认识朋友的朋友”为主要的人际扩张模式，把人与人之间的“情感互信”无形中移植到人对信息的态度中，进而让信息的传播和影响更为广泛、深入，实现了“网络虚拟空间”与“现实人际关系”的接轨，更实现了数亿用户媒介话语权的集中。
　　SNS的优越性正为党报拓展传播途径所需，同时SNS也需要有党报的声音充实丰富其传播空间。因此SNS是党报拓展传播途径的理想载体，有着不可估量的实践价值。
　　　　
二、《人民日报》“落户”人人网的实践分析
　　《人民日报》是中国第一大报，是中国最具权威性、影响力的报纸，更是党报中的龙头。人民网是由《人民日报》建设的以新闻为主的大型网上信息交互平台，包含《人民日报》电子版，是国际互联网上最大的综合性网络媒体之一。2009年9月，人民网在人人网注册了公共主页（以下简称“主页”），实现了《人民日报》在SNS网站上的落户，是党报搭载SNS拓展传播途径的先锋，已初获佳绩。
　　1.“主页”取得的成绩
　　首先，“主页”已获得广泛关注。截至2012年4月底，“主页”好友人数已突破36万，与众多在人人网注册公共主页的媒体相比，处于领先位置（见表1，见本期68页）。每当“主页”发布信息，所有好友的“新鲜事”模块中都会接收到，如此规模的受众基础为其形成广泛影响提供了保障，打通了在SNS的发声渠道。
　　其次，“主页”内容已初具规模。自“落户”以来，“主页”一直有所作为，以日志、状态、照片、分享、页面留言等为主要方式，数量已达一定规模（见表2，见本期68页），这从内容上保障了信息的对外传递。
　　第三，信息发布频率已趋于稳定。每日进行2至3篇日志发布，成为“主页”当下的固定内容，每篇日志会有约1500人次的浏览量和一些评论。趋于稳定的发布频率尽管相对较低，但至少保证了“主页”在SNS公共空间内的影响力不间断。
　　第四，提供了与受众互动的平台。对“主页”进行评论，只要是人人网用户就不存在任何障碍。这为党报拓宽了与网民对话的渠道，拉近了彼此的距离，更便于收集来自网民的反馈，同时还营造了相对独立的公共空间，可以就具体问题展开讨论，使党报实现从“单向发布”到“双向互动”的转变。
　　以上四点共同反映了“主页”作为一项积极的尝试，确实让《人民日报》走入了更广阔的公共空间，足见SNS对党报传播途径的拓展确有裨益。但与此同时，尚处起步阶段的“主页”还存在不足，需继续完善以实现党报影响力的更大拓展。
　　2.“主页”存在的问题
　　首先，未能充分利用互动平台与受众展开对话。面对“主页”，受众仍是“门户网站”的体验，未能鲜明感受SNS双向互动的特点。除了表现在“主页”对日志、照片下的留言趋近于“零回复”以外，在“主页”的留言板上更为明显：7011条不同网友的留言，只有60条得到了回复。0.86%的回复率暴露出“主页”的运行理念依旧与门户网站无异，这对SNS互动平台无疑是资源上的浪费。
　　其次，未能充分利用网站功能丰富内容。“主页”以日志为主体，转载《人民日报》上的重大文章以及人民网的部分信息，相比其他较火爆的公共主页就显单薄。状态、照片、分享、留言板等功能也未充分运作（详见表2），暴露出“主页”的内容缺乏规划设计，只是简单重复地完成每日定额任务。
　　再次，未能充分利用网络平台主动引导舆论。党报对事件的定性关系重大，因此一直备受关注。然而“主页”不仅没能借此契机主动作为，反而在信息传播上显得滞后且被动。尤其体现在今年3月，“军车进京”的谣言在人人网上不胫而走，随后造谣的6人被拘，引发热议；4月10日，载于《人民日报》要闻版的《党报：谣言止于网民自律》被人人网用户广泛转载、分享，起到了很好的效果，然而这全靠受众自发的行为，“主页”却迟迟未见发布。可见“主页”对舆论的主动引导还不够，离网络“意见领袖”还相距甚远。
　　　　
三、党报借力SNS拓展传播途径的具体建议
　　总体看来，《人民日报》的实践有很强的代表性，取得的成绩体现出党报借SNS拓展传播渠道确实可行，而存在的问题也反映出这条新路径还需继续完善，在此提出三点建议：
　　1.勤对话，建立维系受众的“情感桥梁”
　　“互动”是SNS先进性的核心，“主页”的运行应打破“信息门户”的传统理念，多与受众开展对话。这不仅可以带来受众对信息的重复关注，而且通过培养受众与“主页”的感情，在加强受众对“主页”忠诚度的同时，还能通过情感的移植使发布的信息更具公信力，利于引导舆论。
　　SNS的评论功能决定了“主页”发布的任何信息都可以成为与受众对话的场所，面对评论“主页”应尽可能回复。首先，就表2呈现的数据来看，每日完成对留言、评论的回复并不需要太大的工作量；其次，“主页”的回复并不需要表明涉及立场的观点，只需进行礼节性的致意就可实现与受众的情感培育。
　　2.多内容，打造丰富全面的“信源航母”
　　“巧妇难为无米之炊”，党报欲拓展传播途径就必须保证内容的供应。从表2可以看出“主页”的内容虽已初具规模，但量化至每日却十分单薄。“主页”应成为一艘“信源航母”来承载足够多的内容，可以尽可能呈现《人民日报》的信息全貌。
　　首先，要追求信息数量的最大化。SNS内的信息传播具有很强的被动性，即受众和“主页”发布的信息往往是在“新鲜事”模块里“偶然相遇”，而几乎从来不靠受众自己去“主页”中“主动搜寻”。所以信息数量的最大化，不仅不存在“积压效应”的担忧，反而有助于受众的接受。
　　其次，要提高单位信息的含金量。一篇日志可以实现多主题的集纳，也可以同时将文字、图片、音频、视频编入其内。这样可以加大“主页”信息在“新鲜事”模块中的吸引力，同时对信息的深度解读也利于引导舆论。
　　3.快发布，形成即时主动的“第一先声”
　　SNS上任何用户发布信息的权利都是平等的，都会被即时推送至“新鲜事”模块，公共主页发布的信息并不天然享有被置顶和强调的特权。因此要想让“主页”发布的信息最大限度地与受众见面，只能通过“勤发”和“快发”来保证，让“主页”总处于“活跃”状态，形成即时主动的“第一先声”。
　　首先，要提高信息发布频率。原先每天2至3篇日志并不足以引起关注，更谈不上引导舆论。根据用户上网时间，应保证每天平均每小时至少1篇日志的更新频率。对发布过的信息进行“分享”操作，可将其再次推送至“新鲜事”模块，与受众再度照面。
　　同时，要合理规划操作时间。除了尽可能保证第一时间转载《人民日报》的重大信息，还要对“主页”操作人员的工作时间进行调整。“主页”信息发布的时间基本在每日上午9点和下午5点之间，这种妥协于“员工上班时间”的操作不仅没能使“主页”保持“活跃”，而且未能契合受众上网习惯以致错过了高峰时段。
　　
　　人人网等SNS网站天然具有的“草根性”，使其覆盖到的网民也许不是最有话语权的群体，但却是网络生活中参与最广泛的人群。随着社会的进步、人民知识水平及媒介素养的提升，能够表达民众心声的网络平台必将更有凝聚力。因此党报要想实现传播途径的拓展，进驻甚至创立SNS网站亦可谓一条捷径。《人民日报》微博开通不久的火爆状况已经证明了这点。而《人民日报》“落户”人人网是一个很好的尝试，从一个侧面体现了党报改革与时俱进的态度和锐意进取的决心，然而在具体操作及功能实现等方面，依然还有着很大的拓展空间。■
　　（作者系解放军南京政治学院军事新闻传播系硕士研究生）