□谭天 赵敏
　　【本文提要】在三十年中，中国广播两次转型，从农村媒体转变为城市媒体，从固定媒体转变为移动媒体，受众群体、接收方式发生根本改变。遗憾的是，转型却未能相应升级，没有从根本上扭转广播媒体的弱势地位。新媒体时代，广播媒体要以升级带动转型，打造全新的媒介平台。
　　【关键词】广播　转型　城市媒体　移动媒体　升级　
　　【中图分类号】 G213
　　转型是当今广电媒体发展的核心命题之一，回顾中国广播最近十年的发展，虽然每年都保持两位数的增长，但在整个中国传媒产业中的比例仅在1%至1.5%之间。①我们不禁要问，中国广播实现转型了吗？它的转型面临什么问题？如果不搞清楚这些问题，就不能从根本上扭转广播媒体的弱势地位。因此，在新旧媒体交替之际，我们不妨对中国广播的转型作一番系统分析和深入研究，以期为传统广播的转型升级提供理论参考。
　　　　
一、第一次转型：城市媒体
　　中国是一个农业大国，在电视成为大众媒体之前，相比报纸，广播作为一种接收简易、成本较低的大众传媒，从有线广播时代到无线广播时代都深受农村听众欢迎。但是从上世纪八十年代开始，随着电视机价格的不断降低而普及到每一个家庭，电视也进入了广播的世袭领地——农村。早在2005年，笔者曾带学生在粤西农村进行过媒介使用调查，发现电视已基本取代广播占据了农村受众市场，成为农民接触的最主要媒体。此外，还有一个技术因素，就是广播信号的传输由调幅波改为调频波，虽然接收质量大为提高，但传播范围却受距离所限，尤其是山区丘陵地带，调频广播的覆盖需要投入更大，投入大收益少也促使产业化的广播退守城市。幸运的是，适逢我国城市化进程加快，广播迎来新的发展机遇。
　　改革开放初期的1980年，全国城市也不过223个；2008年，我国城市数量达到655个，城市化水平提高到45.68％。广播受众主体从农村转移到了城市，城市居民广播接触率明显高于农村，城市及其周边地区成了广播听众的主要密集地，也是广播市场竞争的核心区域。随着传统听众向现代市民转变，生活节奏加快、价值观念开放、消费追求时尚、心态积极进取，而广播模式手段简单、定位呆板、缺少交流，越来越不能适应听众的口味。
　　1986年12月15日珠江经济广播电台开播，拉开广播专业化发展的序幕，全面推进了广播的改革。这是中国广播对城市化进程的一次敏锐呼应，迈出了农村广播转变为城市广播媒体转型的第一步。通过变化节目样式和调整节目内容，珠江经济广播电台吸引了大量的听众，“珠江模式”对其他广播电台的业务改革和频率专业化转型起到了示范作用。
　　随着社会发展，人们生活方式改变，受众需求出现多样化；信息泛滥，媒体竞争激烈，受众选择性接收日益明显；受众市场“细分”成为时代特征。上世纪90年代，上海、北京的广播系列台相继开播，教育台、儿童台、音乐台等等，这些名称的出现，显示了广播频率的定位开始向各个专业方向细分。2003年，广电总局确定当年为“广播发展年”，要求加快广播频率专业化、节目对象化步伐，广播频率专业化改革在全国迅速铺开。目前，我国共开办专业化广播节目450余套，类别包括新闻综合、经济、交通、音乐、生活、财经、健康、城市管理等20多种。专业化是广播人在适应社会变化、深入认识广播传播规律的过程中做出的选择，广播节目布局和节目形态发生了质的变化，广播的贴近性得到了极大的体现，收听率提高、影响力扩大，广播经营收入一度呈现年增近20%的良好态势，极大地鼓励了广播人的自信心。
　　然而，这一阶段的广播却遭遇人才流失的危机，随着具有视听双通道的电视的迅速崛起，许多优秀广播人才跑到新兴的电视媒体去了。人才匮乏使得据守城市的广播难以与其他媒体相抗衡。其间，虽然有“珠江模式”的创新，但随着中国传媒市场化的脚步，更有商业价值的城市受众成为各类媒体争夺的对象，既没有报纸影响力也没有电视传播力的广播，加上体制改革和机制创新滞后，陷入了弱势媒体的窘境。为了应对媒体竞争和市场压力，不少广播电台被迫采取杀鸡取卵的做法，大量做起被称为“坐台节目”的医疗广告，某省台的医疗广告竟然占了广告总数的90%。致使节目品质下降，出卖媒体公信力，广播的媒介生态环境日趋恶劣。随着广播电视体制改革，广播与电视机构合并为广播电视台，广播的媒体地位进一步被削弱。
　　城市化为广播转型提供了机遇，遗憾的是在这次转型的过程中，作为城市媒体的广播没有抓住机遇，及时进行升级，如同进城的农民工一样并没有取得与城里人同等的社会经济地位。
　　　　
二、第二次转型：移动媒体
　　当广播被迫退守城市的时候，一个天赐良机出现了。随着中国经济持续增长，城市空间扩张，路网建设全面进行，汽车保有量剧增并迅速走进家庭。1991年，中国第一座交通广播——上海交通信息台诞生，上海市政府利用该频率为司机提供及时有效的路况信息，疏导城市交通。随后各地出现开办交通广播的热潮，并随着我国经济发展，由东部沿海地区向西部地区推进，由经济发达地区向欠发达地区扩张。2011年8月底，中国汽车保有量首次突破1亿大关，位居世界第二，中国人的消费结构开始从衣食为主转向住行为重。现今，全国交通广播的数量超过百家，交通广播与音乐广播、新闻广播一起构成了我国城市地区处于主导地位的三大类频率。广播声音的伴随性同汽车的移动性天然契合，交通广播的目标听众为“移动群体”，包括驾车人士、随车人员等，所以交通广播的频率专业化是“对象专业化”，与音乐广播、文艺广播等“内容专业化”有所不同。驾车人士的广播接触率高达99%，而且这部分听众往往拥有较高收入、具有较强购买力，广播听众的含金量，即市场价值大大提升，备受广告客户青睐，交通广播广告收入占全国广播广告收入的近一半。正如广播媒体在美国、日本等国家的发展经历一样，“汽车家庭化、居住郊区化、城市拥堵化”为广播带来新的发展机遇，可以说是车轮拯救了广播。但是交通广播的重要意义不仅仅在于多了一个赚钱的专业频率，而且使中国广播从固定媒体转变为移动媒体，受众接收方式发生巨变，为广播发展打开全新思维空间。
　　现代社会，人们的生活半径扩大，生活节奏加快，各种活动丰富多彩，“流动”成为经常性的状态，广播的“伴随性”优势充分展现，约85%的听众在收听广播的同时还会做其他事情，包括开车、工作、学习、从事其他休闲活动等。赛立信媒介研究2010年调查数据显示，听众居家收听所占份额呈下降趋势，非居家收听比例明显上升。流动收听量的增加，首先是驾车听众规模越来越大；其次因为广播进入地铁、公共汽车、各大购物商场，公共场所的广播收听量扩大；另外，居民在户外活动消闲的时间增多，收音机便于携带，不受时空限制。完美体现移动与伴随功能的手机在各种移动终端中特别适合广播受众的特点，成为随时随地的贴身媒体。截至2010年9月15日，我国内地的四级广播机构共有404套广播节目在手机网上实时播出。②
　　但广播的媒介优势远未被充分发掘，根据复旦大学《全国居民生活与媒体使用调查2010》显示：全国公众媒体触达率最高的依然是电视（97.4%），远高于网络的35.5%和报业的40.1%。广播仅以28%的成绩屈居老四。从接触地点来看，69.6%的听众选择在家收听，私家车收听仅占16.3%，户外收听总体统计能达到30.3%。值得注意的是收听终端：除传统收音机42%以外，车载27.1%，手机占到13.9%。广播的伴随性是它不可替代的优势，车载广播是其最有价值的部分，手机广播最具发展潜力，广播作为城市媒体和移动媒体理应成为高端媒体，可惜它的运营仍处低端。目前中国手机用户数已达10亿，这是广播最大的潜在受众群。当车载广播发展逐步到达“天花板”的时候，能否开发手机广播这个“第二战场”？就中国广播的产业现状和运营水平而言，恐怕难担此重任。
　　我国“三网融合”的集结号已吹响，2011年6月22日，中国国际广播电台的互联网电视集成业务平台已通过广电总局的验收，将获得正式颁发的互联网电视集成业务牌照，这也显示了广播界迫切的“跨媒体”发展心态。北京电台在新媒体发展实践中也提出“音视频共做”的概念。“共做”的核心就是指音视频的并存关系，问题是“音视频共做”中视频会不会“喧宾夺主”而广播由此成了“陪太子读书”？这样做会不会丢失广播特有的伴随性这一传播优势？根据尼尔森最新公布的2011年调查数据：手机成为最普遍的广播收听方式（48%）；其次为收音机（42%）、车载收听（41%）；MP3/MP4、互联网也有20%左右的比例，越年轻的受访者用手机收听的比例越高，随着移动通信技术革命性的发展，终端的未来潜力巨大。但这一调查数据没有说明收听广播的手机是使用网络收听的智能手机，还是收听FM信号的普通手机。诚然，广播多元化战略是一个大的方向，手机广播完全可以采取多种运营模式发展。在此需要提醒的是，任何媒体发展都不要丢掉媒体原有的传播优势和差异化竞争力。广播，不能在新媒体的冲击下乱了自家阵脚。“作为一个传媒产业来说，完全可以进行多媒体经营，完全应该进行横向拓展。但是，作为一种媒体类型而言，还应该沿着其产业价值链做好纵向延伸。” ③
　　在第二次转型中，同样遗憾的是，作为移动媒体的广播与其他媒体相比，运营水平和竞争能力都较弱。除了如北京电台、深圳电台等少数广播媒体之外，车载移动广播也未能使大多数广播媒体因其高端受众而成为真正的高端媒体，而面对手机广播这个最大的潜在市场的开发，广播也没有做好思想准备。
　　　　
三、升级的主要障碍
　　两次转型促进了广播形态的改变，但它虽在转型却未能升级。经历短暂的繁荣之后，中国广播发展仍然十分缓慢。据中国市场与媒体研究(CMMS)2008年统计显示，广播的收听人数以每年2个百分点左右的速度下降，在30个主要城市中，只有19.9%的人士“昨天收听过广播”，创历史性新低 (1999年为35.5%)④。
　　究其原因，首先是转型中的广播界因急功近利而导致应对失策。转变为城市媒体、移动媒体的中国广播，若要与城市的发展比翼齐飞，得到高端受众的喜爱，就必须努力打造品牌，提升品位，但虚假医疗广告泛滥甚至失控，最终牺牲了媒体公信力和权威性，严重影响了广播媒体的社会形象。在新媒体的冲击下，传统广播急于抢占新兴的、有引领性的传播资源，以至于乱了自家阵脚，要么自以为是，在新媒体战略上判断有误，错失良机；要么盲目出击，在无情的市场面前，折戟沉沙。广播的听众观已随着时代的发展而变化，从灌输教化到传播服务，受众为本成为普遍理念，但实际操作中，浮躁心态使广播界很难真正以受众为本实现有效传播，更遑论服务受众了。
　　其次，广播专业化水平低，不能满足受众的需求。虽然广播频率打着专业的旗号，但只是形式上的专业化，众多频率还是综合定位为主，各专业广播频率之间节目类型相似，特色区分不明显，同质化竞争严重。以呼和浩特地区为例，现有省、市级广播频率11套，其中“新闻广播”3家，“交通广播”2家，“生活广播”2家，其实都是相似的综合台，功能简单重复。美国3亿人口，近1.4万个各类电台，分为70多种专业类型，广播节目的细分就是“锁定”特定听众群；我国人口是美国的4倍多，截至2010年7月，全国只有广播电台234个，根本无法面对日益细分的受众市场，众多电台都在专业与综合的功能定位上长期摇摆，最终还是回归了不同程度的综合。
　　我国地域辽阔，民族众多，不同地区广播受众的收听需求是不同的，例如，北京听众对新闻节目与流行音乐节目比较关注，上海听众收听广播的主要目的是了解新闻，广州听众收听广播的主要目的是听音乐与休闲。但是很多电台没有按照各地区经济、文化的差别来设置自己的专业广播频率，仅仅对成功的模式、栏目、节目进行简单模仿、完全克隆，实际上造成了专业化水准的下降。
　　广播节目投入少，缺乏认真的调研、策划、组织，定位模糊，制作粗放，主持人读读报纸、读读网络、闲聊几句、放放歌曲，一档节目就完成了，成本很低，却出不了精品，难以吸引受众。为了争取市场，甚至不惜迎合部分受众庸俗低级的趣味，在内容、形式、语言等方面流于低俗化。
　　第三，体制弊端日益阻碍广播发展。三十年来，虽然广电体制改革取得了一定的进展，但是现有体制的禁锢仍十分严重。频率数量有限是造成我国广播专业化程度无法提高的背后原因，我国的广播机构是与行政层级同构的建台格局，电台都是一级一台，只能增设该台的频率，而不能在同一层级增加台数，这就极大地限制了广播台的总数，使得同一层级市场无竞争可言，一些电台坐吃体制内优势，固步自封，缺乏活力与动力。⑤此外，条块分割，阻碍资源整合，加剧利益矛盾；政事不分，政企不分，责任主体不清晰，行政管理的公正性、权威性和有效性受到影响；事业产业混营，导致市场主体缺失，产业功能发育不良，运营实体不能拥有充分参与市场竞争的自主权；所有这些，都阻碍和制约着广播电视事业特别是广播电视产业的发展。
　　通过对广播转型历程的分析、现状的梳理以及对认识误区的辨析，我们可以得出一个基本判断：中国广播的转型尚未完成，转型过程中产生的主要问题不容忽视，尤其是新媒体蓬勃发展，带来了新的媒介生态环境，对广播而言，是契机、转机还是危机呢？亟待认真思考，积极应对。
　　　　
四、以升级带动转型
　　面对新媒体的迅猛发展，传统媒体个个自危，“变”与“不变”不仅仅是策略的选择，还是基于自身发展优势和对传播规律的重新认识。美国广播近年就经历了收听快速增长的变化，这是因为广播对其他多数媒体都具有辅助功能而非替代性质。“伴随性、移动性、专业性、服务性；多元化、网络化、类型化、本土化……”广播发展的可能性，未知远远大于已知。
　　国家“十二五”规划纲要明确提出“转变方式，开创科学发展新局面”。与此同时，国家广电总局也提出“六个重大转变”。即1.以传统媒体为主向传统媒体与新媒体融合发展转变，实际上要求发展模式的升级；2.农村广播影视由工程建设向公共服务体系建设转变，实际上要求服务理念的升级；3.内容生产由以数量扩张为主向以质量提高为主转变，实际上要求内容生产的升级；4.广播电视网由传输覆盖向全功能全业务转变，改单向传播为双向互动，实际上要求传播方式的升级；5.管理由以行政手段为主向综合运用法律、经济、行政、科技等手段的转变，实际上要求管理方式的升级；6.以国内发展为主向统筹国内国际发展的转变，实际上要求影响力的升级。
　　其实，更重要的升级还是从传统媒体自营到媒介平台对接的升级，平台思维是一种开放的思维，而非唯我独尊、因循守旧。把握平台思维的要点，有利于广播产业升级转型，增强自身竞争实力拓展未来的生存发展空间。进入媒介融合时代，人们对于媒体的需求，已从简单的信息消费需求发展到多重内容与服务需求，单一媒体单一产业已不能满足受众需要，于是，一种新的媒介组织形态出现了，那就是平台。平台是一种中间性组织，它通过资本合作、技术合作、渠道合作等多种方式将产业链中的各个环节整合在一起，以最大限度地发挥各环节的最优功能，从而提升整个系统的价值。媒介平台主要通过对资源进行聚合、对关系进行转换、对传媒影响力进行扩散来实现自己的功能。媒介平台最主要的作用或者说核心的价值就是为传媒经济提供意义服务，以满足传媒产业运行的基本条件。基于系统管理和传媒经济上的媒介平台理论无疑是解决媒介融合方式的一种全新而有效的思路，而新的媒介平台将会形成一种广播新业态。
　　广播媒体从20世纪90年代开始加速推动数字化网络化步伐。1996年12月，珠江经济台率先在中国内地开展网上实时广播；2005年7月，国家网络电台“银河台”开播，24小时网上播出；2011年5月，新浪微电台正式上线，来自北京和上海两地的13家电台入驻，至10月，超过230个频率入驻。新媒体时代，受众结构、接收方式、媒体运行模式都发生了变化，许多习惯思维和传统做法都受到极大的挑战，不少传媒理念和发展思路也在不断调整。北京人民广播电台台长汪良的思想也发生变化：“多年前，我提出的‘广播为体，新媒为用’这个说法得到大家的尊重，直到今天电台很多同志在实践中坚持这个观点，并坚定不移地认为这是正确的。我自己现在倒不这么认为了。……现在，广播应该进入‘融合’的‘涅槃’阶段。”⑥这种自我否定的勇气让我们看到了广播人的文化自觉和升级希望。美国有一个叫“潘多拉”的台，它有两个重要的概念，一个是平台化，一个社会化。汪良认为：“广播要从‘改良’转为‘革命’，将来的重点要建设像‘潘多拉’这样的台。”⑦
　　转型只须“改良”，升级需要“革命”，观念的“革命”才是引发升级促进转型的真正动力。广播的创新与发展不独在自身系统内产生，目前其他媒体也在办广播，如凤凰卫视的广播，也进入现代广播发展的行列，而这种开放式竞争和多媒体参与必将加快广播发展的升级和提速。对于广播业而言，一个全媒体时代已经到来。向现代媒体战略转型是中国广播重塑竞争优势、提升社会价值、构建新产业形态的必由之路，也是一条不断变化充满挑战的蜕变之路，与时俱进的中国广播将在成长中壮大，走上可持续发展之路，孕育再度的辉煌。■
　　（作者谭天系暨南大学新闻与传播学院教授，高级记者；赵敏系湛江师范学院人文学院新闻系讲师）
　　
注释：
①崔保国：《中国传媒产业发展报告》，社会科学文献出版社2010年版
②张康敏：《全国广电机构手机广播情况调研》，《电视工程》2010年第4期
③谭天：《手机广播“傍大款”》，《媒体时代》2011年第7期
④中华广告网：《你同意广播所占的市场份额会持续下降吗？》，http://mf.a.com.cn/bjzm007.shtml
⑤周小普、吴盼盼：《中国广播：现状与前瞻》，《传媒》2011年第6期
⑥⑦汪良：《广播的改良与革命》，《北京广播影视》2012年第3期