□毛艳
　　四年一届的奥运会历来都是各家媒体的必争之地。今年的伦敦奥运会，不论是传统媒体还是新媒体，都卯足了劲，希望通过奥运报道的出色表现，提高媒体自身的知名度和品牌影响力。上海广播电视台（SMG）旗下的看看新闻网（www.kankanews.com），依托SMG强大的内容资源，并与电视新闻中心具有深入的网台互动，这次是首次参与奥运会报道，当然也不甘示弱。
　　
网台互动的协同式传播　　
　　7月27日伦敦奥运会开幕后，看看新闻网便按照此前制定的报道计划进行全方位的报道，实施过程主要可以概括为以下三个方面：
　　1.网台互动，跨平台协作
　　网络与电视的互动。看看新闻网与五星体育频道合作推出《快评奥运编前会》节目。《快评奥运》是五星体育频道《今日体育快评》在奥运期间的特别节目，每晚黄金时段在电视上播出。而《快评奥运编前会》则是将《快评奥运》的策划团队请到看看新闻网的演播室，将他们的编前会完整地呈现出来。该节目每天中午1点半至2点在看看新闻网独家首播。节目模拟开会场景，大家自由讨论，语言风趣幽默，话题不拘一格，观点针锋相对。每期节目设置多个选题，最后确定一个最有趣最有看点的作为当晚《快评奥运》的节目选题，既为当晚的电视节目宣传造势，也开创了SMG内部网台互动的全新方式。
　　网络与广播的互动。看看新闻网与SMG旗下广播频率的合作其实早在网站上线之初就启动了，如《政风行风热线》《夏令行动》等广播节目都早已与看看新闻网合作，只需一架3G摄像机，便能实现广播节目的视频化。奥运期间，加大了与五星体育广播的合作规模，将三档奥运节目《强强三人组》《奥运嘎三胡》和《看看非常奥运会》一起搬上了屏幕，打造“看得见的广播节目”。传统广播只有听觉上的沟通，而广播视频化之后，听众们能够看到主持和嘉宾们的动作表情，更重要的是网友的参与被融入节目，成为节目的一个有机组成，产生了1+1>2的效果。
　　2.精心策划，差异化生产
　　网络化。看看新闻网《闲话奥运》节目以具有网络特色的表达形式讲述和评点当天奥运赛场上的种种新鲜趣闻，同时将网络上不同的观点融入到节目中，形成立体化的话语场。
　　互动性。《强强三人组》奥运期间的节目演播室设置在南京西路闹市区818广场内，以营造一种浓烈的现场氛围。同时，看看新闻网的记者们也会在节目直播过程中，对818广场内的市民和体育迷进行随机采访，接受采访的观众更有机会近距离地与他们喜爱的节目主持人和体育评论员进行现场互动、交流沟通。这一形式大大丰富了节目的样态，也提高了观众的参与度，甚至有体育迷每天中午专程赶到节目直播现场，或提问，或争论，积极参与节目的互动。
　　本地化。与五星体育广播合作的另一档节目《奥运嘎三胡》是由沪语节目《滑稽王小毛》的团队参与制作，由滑稽戏明星担当主持，用地地道道的上海话播报奥运资讯，评论奥运热点，吸引了大批上海本地观众的关注。节目中嘉宾还时常为观众介绍一些体育术语的沪语表达，这也让观众在了解奥运资讯、体育知识的同时，深切地感受到上海方言的独特魅力，充分体现出上海的地方特色和海派文化的特质。
　　3.三屏融合，多终端传播
　　看看新闻网的定位是要从传统的内容提供商逐步转变为内容运营商和服务提供商。在伦敦奥运报道中，充分把握互联网的传播规律和网民的行为习惯，直播部将奥运特别节目整期剪辑出来并且碎片化，采编部则将奥运资讯和奥运视频大量碎片化剪辑，并且通过专题页的搭建将这些碎片“打包”，供用户浏览和点播。
　　优质的内容，要通过多种渠道进行传播。借助SMG的各类技术平台，看看新闻网的内容可以被送达到PC端、手机端、IPTV数字电视、OTT互联网电视等多个互联网终端供用户浏览和点播。另外，编辑团队运用SEO（搜索引擎优化）以及社会化媒体等多种方式，将大量奥运图文新闻和视频新闻发布到网络平台，并且实现传播范围的几何倍数扩大。
　　4.看看新闻网伦敦奥运报道的数据反馈
　　根据伦敦奥运期间看看新闻网的总体数据来看，从7月下旬开始至伦敦奥运会8月12日闭幕，全站的整体流量就出现了显著的拉升，综合浏览量上涨了一倍左右。用户的黏性也有所上升，从平均的2.8上涨至3.2左右。
　　进一步对比奥运开赛第一周（7.28~8.9）与奥运开幕前一周（7.15~7.27）体育页面及直播栏目的数据（见图1，见本期86页），可以发现，几乎每个时段的用户体量均为参照组的4~5倍。数据显示，通过“搜索引擎关键字搜索的方式”来到看看新闻网，是用户关注奥运信息的最主要方式，占比达到73%。
　　以上数据表明，看看新闻网在伦敦奥运报道中，广泛进行网台联动，整合优质资源，打造奥运特色直播频道和5档奥运节目，对提升全网站的浏览量和用户的黏度，打造看看新闻网的品牌影响力都起到十分重要的作用。
　　
广电系网络媒体未来发展的现实路径　　
　　参与策划本网奥运报道节目的同时，笔者对各大网络媒体此次伦敦奥运报道的运作进行观察，认为有两个现象值得关注：
　　首先是网络视频落地电视媒体。伦敦奥运期间，搜狐、腾讯、凤凰等网络媒体自制的视频节目均在各大电视台落地播出。其中，搜狐视频的自制视频节目《西游伦敦记》，在超过40家电视台落地，覆盖海内外市场，同时落地CCTV财经频道，创下互联网视频自制节目落地纪录。搜狐视频也因此成为了网民观看奥运视频的首选网站。①
　　其次是社会化媒体的微传播。早在奥运开赛前，腾讯便先声夺人，邀请超过200名中国奥运健儿、教练员及知名媒体人独家落户腾讯微博。奥运开赛首日，易思玲射取首金后第一时间发微博致谢，引发腾讯微博近38万网友的集体围观贺喜。腾讯微博打破传统的微博话题模式，采用瀑布流的形式打造奥运“微频道”，并且首创以“24小时时间轴”为核心的右开式展现形式，由用户自主选择在微博主页面右侧展开。腾讯微博因其良好的用户体验和权威资讯的及时发布，成为网民首选的微博资讯平台。②
　　由上分析不难看出，商业类网站通过多年的努力，已经积累了一定的用户群，并且近年来通过社会化媒体的运作更是极具人气。在平台具有一定热度以后，商业类网站也在积极寻求与传统电视媒体的合作互动，从早前单纯以影视剧为主的合作模式，到此次奥运期间为电视媒体提供网络自制节目，这无疑预示着网台协同合作的一种新型模式。
　　结合看看新闻网在伦敦奥运期间的报道实践，笔者认为，广电系网络媒体一出生便在内容资源和制作水准上具有得天独厚的优势，在其投身激烈的市场竞争的过程中，广电系网络媒体应做好自身的差异化定位，并且按照媒体规律，有计划、分步骤地实现与母体广电媒体的互动、合作，最终实现优势互补、共同发展。
　　第一阶段：网络服务阶段。这一阶段，网络媒体首先要将母体广电媒体的品牌价值做有效延伸，搭建平台，整合集团内的优质资源，做好站内搜索，通过具有竞争力的内容和良好的用户体验来提升平台的人气。其次是要做强网络媒体的互动特色，在一些重大报道与合作节目中，电视稍纵即逝的特点使得节目常常意犹未尽，而网络媒体则恰好可以延伸节目，提供更多的互动和服务。也因此，看看新闻网在发展之初提出“TV+”的理念，并且在此次奥运报道中得到充分体现。
　　第二阶段：品牌建设阶段。如果说第一阶段网络媒体主要在做品牌延伸，那么在网络媒体具有一定的用户数量之后，就应该积极打造具有差异化的品牌了。但需要注意的是，该品牌的内涵质素应与母体广电媒体品牌的核心价值保持通融和互补。如看看新闻网通过对重大事件的直播报道，努力打造“NOW”的新闻品牌，并制作语录、看看说说、E锅汇等具有网络特色的品牌节目等。
　　第三阶段：网台协同阶段。到了这一阶段，网络媒体已经在用户中具有一定的品牌影响力，接着则需要积极探索更多样化的网台合作模式。例如网络媒体的节目是否能在广电平台中占有一席之地？广电媒体的深度报道是否能成为网络媒体新闻直播报道后的补充联动？网络媒体是否能成为广电媒体的受众反馈平台？当然，这些合作也有赖于广电媒体的体制改革和制度调整。■
　　（作者系复旦大学新闻学院硕士研究生、看看新闻网直播部总监）
　　
注释：
　　①《搜狐开启奥运视频新模式领跑门户奥运视频》，中国新闻网2012年8月6日
　　②《腾讯微博反转社会化媒体格局奥运期使用率超越新浪》，CNET科技资讯网2012年8月6日