□荣婷 刘怡
　　【本文提要】本文基于首届全球论坛暨中美新媒体与社会发展双边论坛的主题“新媒体与社会发展”，围绕“新媒体对社会究竟带来怎样的改变”、“新媒体与公共政策”、“新媒体与网络意见领袖”、“新媒体环境下传统媒体的转型与融合”、“微博和中国社会”、“新媒体与中国国家形象传播”、“互联网的监管与立法”等重点话题进行深入评述，从不同角度探讨了当前新媒体传播对社会发展的影响和冲击。
　　【关键词】新媒体 社会发展 公共政策 意见领袖 微博 国家形象
　　【中图分类号】G216
　　随着经济全球化和数字信息化进程的加快，新媒体不仅带来信息传播方式的变革，也深刻影响社会的方方面面。为此，由上海交通大学新媒体与社会研究中心、上海发展战略研究所谢耘耕工作室、舆情研究实验室联合美国杜克大学中国研究中心主办的首届“新媒体与社会发展”全球论坛暨中美新媒体与社会发展双边研讨会于2012年7月24日、25日在上海交通大学召开。海内外50多位传媒学者和业界精英汇聚一堂，与来自中国大陆、香港、台湾、欧洲和北美110余所高校的350名新闻传播学科的学子就“新媒体与社会发展”的主题展开讨论、交流经验。
　　
新媒体对社会究竟带来怎样的改变？　　
　　关于新媒体的发展是否对社会带来改变的问题，中国人民大学彭兰教授从“变”与“不变”两方面做了诠释：“变”体现在媒介的关系发生了变化，每一个人已经变成了媒介的延伸，是媒介的终端，尤其是终端技术继续发展之后，人可能随时随地就变成信息的终端；“不变”体现为，新媒体虽然表面上改变了很多东西，但其运行法则本身、公式本身又没有发生实质性的变化。
　　香港中文大学新闻与传播学院院长苏钥机提出，今天互联网代表另外一种革命——技术的革命，比电视带来的影响更大，它打破了一些界限，也重构了一些界限，应该去思考这个界限的重构与打破的观念。另外，互联网这种新媒体对大家有不同的影响，对个人、对社会、对群体都有不同的影响，对不同年龄的人影响当然不一样，但是对相同年龄的人当然也有很大的不同，差异在哪里，值得进一步思考。
　　美国纽约州立大学洪俊浩教授认为，从微观层面来看，新媒体带来规律结构的改变，即人文技术与传播信息的发射现状，改变着我们接收信息、传播信息的形式；从宏观层面看，不断更新的新媒体在不同程度上、以不同的方式在影响着社会的组成结构和人的思维与行为方式，从而在改变世界。
　　北京邮电大学李欲晓教授从时空维度阐述新媒体带来的变化。首先是时间上，第一阶段可以用“global”描述，它把全世界的信息传递到一块，包括各种意识形态冲击、文字的消融或变化；第二个阶段叫做“individual”，即随着个人通讯手段和互联网应用的出现，每个个体成为网络的末梢，改变了所有的生活方式和情感方式。其次是空间上，个体、群体、社群及社会在互联网产生之后发生了根本性的改变，传统自上而下的关系，包括信息传递、权力诉讼、个人行为等方面的关系都发生了改变。
　　上海交通大学张国良教授认为，网络改变了受众的媒体使用习惯和生活形态，提供个人对大众发声的渠道，已经打破或者将进一步打破原来传统媒介一统天下的局面。新兴媒介和传统媒介在进行新闻活动的时候，两者的选择标准、价值取向差异都很大，出现了所谓的两个世界，在两种接收群体之间，一些人仍然以传统媒介为主，还有些人以新兴媒介为主，这两种受众之间，因为媒介的虚拟环境的不同，他们脑海中的世界图景也就不一样。
　　在新媒体对文化塑造方面，台湾中国文化大学郑贞铭教授认为，新媒体出现之后，整个人类的文化发展变成以大众文化为主流的一种文化，这种文化基本上是一种渗透性的文化，是一种简化、缺乏思考和深度的文化，出现了“资讯有一公里长了，知识只有一英寸”的情况，对青少年既有好的影响，也有让人忧心的地方，因此应加强媒介素养和媒介使用的伦理道德教育，尽可能朝着有利于青少年成长的方向发展。
　　《文汇报》党委副书记谢海光认为，新媒体对青少年的影响体现在：交往视野猛然开阔，心灵关怀明显迟疑；形象表现不断优化，内功准备明显欠佳；知识积累更加迅速，情感熏陶明显缺乏；记忆效率大大提高，深邃思辨明显淡化；超级功能无穷开发，信息污染明显增多；学习成本迅速降低，管理成本明显提高。
　　
新媒体与公共政策　　
　　随着新媒体的发展，中国媒介生态环境产生了巨大的变迁，中国公民可以通过网络将他们认为重要的问题变成公众议程的一部分，进而影响政策议程。
　　人民在线副总经理杜登斌指出，新媒体对政府官员获取信息的方式和渠道产生了一些改变，从而推进了政府的执政理念和执政方式的改变，推动了中国的网络问政，下一步有可能推动中国的政治体制改革。
　　上海交通大学谢耘耕教授以2007年~2011年的公共事件作为样本，进行实证量化分析，得到了五个发现：一是 2011年成为五年来网络舆情事件推动政府公共政策变革最多的一年，国家和各级政府越来越重视；二是推进公共政策变革的事件类型中，近三成为社会民生类事件；三是全国类型的事件占比超过五分之一，北京舆情事件数量位居其次；四是公共管理行业舆情事件居首，其次为教育行业和制造业舆情事件；五是在推动公共政策的舆情事件中，网络新闻和报纸曝光的事件数量较多，另外，传统媒体尤其是报纸曝光的公共事件对于公共政策的影响更深刻。
　　长江学者、上海交通大学钟杨教授认为，互联网对中国公共政策的影响还很有限，主要是在知情权、信息方面的改变，但是并没有影响到背后的政策变化。反而中国因为政治原因的影响，对互联网的作用过于强调突出。互联网对中国公共政策的影响，在有些情况下，实际是有负面影响的，容易造成民粹主义的倾向。
　　武汉大学沈阳教授以“免费午餐”事件为例，证明部分公众人物正在从意见领袖变为行动领袖，利用在新媒体的影响力，将线上活动扩展到线下行动，被媒体大幅报道后形成主流网络民意，对相关部门造成舆论压力，使其跟进并提出对策。但是网络民意也容易被利益集团所劫持所绑架，包括商业资本、文化资本、事件的博弈各方，最终影响民意的走向和公共政策的制定。
　　华中科技大学钟瑛教授提出，新媒体搭建了搜集民意的平台，有助于民意畅通，推进网络问政。虽然网络有不真实的信息，但不能因为存在不真实的信息而堵住民意，真实与不真实的信息都可能影响网络民意。
　　
新媒体与意见领袖　　
　　关于网络意见领袖的界定，复旦大学孙少晶副教授认为，意见领袖首先是舆论领袖，是一个集思想者、传播者、领导者三者为一体的人，应与某些具有众多粉丝量的网络名人区别开。《现代传播》杂志编辑部主任张国涛认为，“意见领袖”这个词值得推敲。意见领袖首先是一个意见或者观点的制造者，或者议程的设计者，或者说是一个事件的推动者。目前中国网络意见领袖的专业性相对来说比较差，往往以经验领域的判断代替理性的逻辑性的推理。
　　钟瑛教授研究了不同平台上意见领袖的不同表现。时政论坛的意见领袖具有稳定性，其中一部分是经过政府培训的固定的评论员；商业论坛的意见领袖的流动性比较大，很难有稳定的意见领袖，属于事件型的，只是暂当某件事的意见领袖。
　　沈阳教授关注意见领袖的分类，提出三种类型：一线意见领袖，闲言碎语都会引起整个舆论场的围观；二线意见领袖，乐于充当网络事件的当事人；三线意见领袖，不太介入网络事件，但是可能具有一定的媒体影响力。意见领袖发展到一定程度，往往就有一种冲动，把线上的话语权转变为线下的话语权。
　　对于意见领袖的作用力，谢耘耕教授认为，从论坛、社区、贴吧到微博，意见领袖经历了从隐性化到显性化的过程。微博时代，意见领袖对公共事件的影响一是体现议程设置，意见领袖是中心节点，许多公共事件能否得到扩散取决于是否进入意见领袖的视野；二是对舆论的引导作用，意见领袖的评论往往能够引导和改变网络舆论的走向。他在最后总结时提出，意见领袖应该慎用自己的力量，力量越大责任越大。中山大学张志安副教授提出，意见领袖在人际传播中起到了非常重要的信息中介作用，而且对公众意见起到思想引领作用。他特别指出，在中国缺乏核心、稳定、持续性的议题，研究意见领袖只能通过事件导向去研究，所以意见领袖的持续存在和专业性无法体现。
　　
新媒体环境下传统媒体的转型与融合　　
　　面对新媒体的异军突起，《新闻记者》杂志主编刘鹏提出，与其争论传统媒体是不是会在新媒体的冲击下消亡，不如好好研究怎样提高现有传统媒体的品质。针对目前网络文化负面性，如信息超载带来信息迷失、信息占有制造虚假膨胀、多任务环境损耗阅读耐性、无限过滤造成态度极化等，他借用新华社记者的话，建议传统媒体做到：一是重大事件不遗漏，不要成互联网的边角料；二是真实，经得起历史检验；第三，精致、耐读。
　　《传媒》杂志主编杨驰原认为，报刊业对新媒体的态度经历了从最初的不屑一顾，到刮目相看，到忧虑恐慌，到积极应对，现在已经进入到了积极谋求竞合共赢的新阶段，新媒体给报刊业这个古老媒体插上了重新腾飞的翅膀。报刊业和新媒体之间的竞合出现了三种态势：一是报刊业变被动应战为主动出击，凭借媒体自身优势，在与新媒体的竞合中，取得了不俗战绩；二是新技术的发展对报刊业与新媒体的竞合不断提供了新路径和新功能；三是促进报刊业与新媒体在竞合中谋求产品的突破。
　　中国互联网信息中心副主任刘冰认为，新媒体对传统媒体的颠覆体现在三个方面：首先是内容源的改变；其次是传播模式的改变。在微博时代，传播是高效和高速的，在事件发生的一瞬间，可能会有上百万上千万的人去了解关注，这样的影响范围和影响力量是传统媒体无法想象的；最后是内容消费的改变。
　　张志安副教授提出几个值得深思的问题。第一，记者的分裂感如何平衡。是发动态稿或网络稿，还是深度稿或平面稿？如何做到既要“快”又要“深”？第二，关于角色的参与性。新媒体增加了网络民意的情感驱动和微博动员的社会关注等，使得记者的职能超越记录，还要追求新闻产生的影响。第三，如何避免报道的同质化。在互联网带给我们海量信息的便捷检索同时，新闻背景在同质使用，是否会导致信息的重复和冗杂？
　　
微博和中国社会　　
　　浙江大学韦路教授以“甘肃校车”事件为背景，研究微博在整个公共舆论的产生、扩散过程当中扮演的角色。通过实证分析，他得出以下几个结论：第一，微博已经成为大陆目前获知突发事件的主要来源，不仅仅是最快的来源，而且还是获取相关知识的主要渠道；第二，知沟现象应该以事件而定，而不应该不加区别、不分性质、不分哪些受众的一概而论；第三，公众参与微博的程度事实上非常有限，大部分只是停留在相关事件微博转发和评论的层面上，比较少的人会在微博上主动动员别人或被动员参加某种行动；第四，微博参与对若干政治观念具有某种负面影响，使用微博的时间越久，参与的讨论愈多，对中国民主就越没有信心，对政府的信任也越低。
　　张国涛提出微博在公共事件中存在撕裂信任、加深危机的趋势。传统思维主导下的正面宣传、成就宣传在微博舆论中经常成为嘲笑对象，并在内幕揭发与人肉搜索中逐渐显露真相，因此造成公共事件中主流媒体与微博舆论形成鲜明的对比。
　　微博营销方面，上海交通大学季丹认为，越来越多的企业借助微博的传播特性进行市场营销、品牌推广，在客户服务、互动形式、推广形式、公关服务等方面带来价值。企业的微博营销的规模会加大，但是最难的是微博营销的效果评估问题，以及成功转化的问题。
　　
新媒体与中国国家形象传播　　
　　全球化浪潮中，新媒体已经成为建构与传播国家软实力的一个重要平台与全新渠道，如何更好利用新媒体传播和塑造中国国家形象成为学者们关注的问题。
　　李欲晓教授认为，中国新媒体在对外传播过程中，宣传内容与世界希望了解的内容存在差异，因此建议从实际出发，考虑服务、应用、信息等方面因素，传播能够帮助国际社会了解真实中国的信息。
　　谢耘耕教授则认为，新媒体给中国的国际传播带来巨大的机会，把正在崛起的中国放在新的起跑线，但传播效果一定程度上取决于传播方式能否被国际社会所接受。此外，随着中国将成为最大的经济发展实体，与国际交流的机会增加，中国必然会日益受到国外的广泛关注，借此机会，中国应借助国外的新媒体宣传中国形象。
　　钟杨教授提出，国际传播中，新媒体应该尊重传播规律，实质比包装更加重要。洪俊浩说，不应该去打造一个中国的国际形象，而是提供给世界一个真实的中国。新媒体在国际传播过程中容易出现“马太效应”，即本身对中国感兴趣的外国人会主动关注新媒体宣传的内容，反之亦然，导致新媒体的国际传播效果有限，可能会低于最初的期望。
　　
互联网的监管与立法　　
　　互联网的管理是一个全球性难题，随着中国互联网的快速发展，互联网的监管也要与时俱进。
　　李欲晓教授对于目前我国的互联网监管提出几点看法：首先，新媒体监管的环境具有特殊的语境和社会背景，不存在放之四海而皆准的监管标准，但中国在新媒体监管层面现在面临立法缺失的问题；其次，中国互联网发展、建设、基础设施和保护协议来自于国外，最终必须自己建立起一定的防范措施；最后，社会转型期快速发展相碰撞的机制不完善是网络立法缺失的重要原因，其中包括缺乏信用体系、缺乏个人信息保护机制等。另外，目前在新媒体监管领域以行政手段代替法律只是一个阶段性的问题，存在执行过程中矫枉过正的情况，如网站管理员删帖等以免承担责任。
　　台湾政治大学刘幼琍教授介绍了台湾地区和其他国家的网络监管经验。在海外，网络监管的重点是对网络内容的监管，如美国国会通过传播法，以法律手段管理网络不当内容以保护青少年；欧盟一些国家，不管你是不是网络媒体，都有最低的底线，如保护儿童青少年、人性尊严、种族之类的，有些底线是不能碰触的；英国有一个机关叫Internet Watch Foundation，和世界各国签协议，相互合作，取缔和处理一些非法的网络行为，如网络色情、援交、网络约会、买卖等。
　　苏钥机认为，香港和台湾具有相似性，因为主流媒体具有互动性、开放性，能够代替新媒体大部分功能，所以新媒体的影响力有限。香港信息传播的自由度较高，如何平衡香港的自由和管制是值得探讨的问题。钟杨支持中国的网络立法，他从美国经验出发，提出立法重点不在治人，而应让大家都能接受，体现法的公平性。洪俊浩认为，监管分为技术性监管和政治性监管，技术性的监管实际上在大部分国家通过立法都已经确立下来，政治性监管在大部分国家是不赞成的，其效果还有待考证。■
　　（作者荣婷、刘怡分别为上海交通大学人文艺术研究院博士、博士后）
　　
　　（本文有插图，详见本期74页。）