□戴丽娜
　　【本文提要】微博是当下中国社会舆论生成和传播重要的场域之一。本文首先介绍了微博舆论领袖的特征及构成。然后，分析了当前中国微博舆论领袖发展中存在的主要问题。接着，结合新浪微博的平台特征，运用社会网络分析法的相关概念，构建了由微博舆论领袖特征指标、新浪微博平台测量指标和观测变量构成的微博舆论领袖识别指标体系。最后，提出了相应的管理策略。
　　【关键词】微博 舆论领袖 识别方法 管理策略
　　【中图分类号】G206
　　快速崛起的微博对中国传播生态环境产生了深刻影响。根据中国人民大学舆论研究所发布的《中国社会舆情年度报告（2012）》显示，2011年舆情事件的首发主体，大众媒体和网民的比例已经达到1:1，并同时指出，微博已成为社会的第一信息源。与此同时，微博舆论领袖对社会公共事件发展进程的影响也愈来愈显著。因而，本文旨在探寻如何识别那些具有影响力的微博舆论领袖，以及如何引导他们共筑良好的信息传播生态环境。
　　
一、微博舆论领袖的特征及构成　　
　　首先需要说明的是，“opinion leader”一般译为“意见领袖”，但笔者以为，“意见领袖”的译法仅表达出了其在人际传播层面的功能，而忽视了其在大众传播效果形成过程中的社会影响力。鉴于“opinion”同时有“舆论”的涵义，本文将其译为“舆论领袖”，并认为如此更能体现出其对群体意见形成和演进的巨大社会影响。
　　结合有关舆论领袖的涵义与微博的平台特征，可以将微博舆论领袖界定为那些通过微博平台传递信息和观点，与其他用户进行同步或异步互动，并对公共事件舆论的生成和演变产生重要影响的用户。微博舆论领袖与传统舆论领袖共同的基本特征主要有：一是拥有较为丰富的信息资源。与普通用户相比，微博舆论领袖拥有较大的信息势差，往往籍此形成了影响舆论的优势地位；二是话语具有思想性或批判性，并且乐于表达自己的观点；三是具有较强的媒介使用能力，善于根据媒介特性进行议程设置。除此之外，微博舆论领袖特征还展现出一些明显的新特征：首先，处于较高的社会阶层。微博舆论领袖大多拥有良好的职业背景、经济实力、社会资本，其影响力与现实社会地位高度匹配；其次，拥有共通值框架。微博舆论领袖通常淡化“民主”、“自由”等敏感而虚无的口号，选择更加务实地关注并参与公共事务，其中，维权、反腐、公益等是其共通的价值框架。第三，紧密的圈群联系。与传统的舆论领袖们之间疏远的关系相比，微博舆论领袖呈现出明显的圈群化特征，圈群内的“领袖”关注密切、互动频繁，在特定事件中相互驰援，产生的观点更易扩散并引起社会公众的认同。最后是强大的公众粘性。区别于政府和主流媒体的自上而下的宣传模式，微博舆论领袖以个性化、私人化、碎片化的微博亲和互动，不断拉近与公众的距离、赢得公众信任，增强公众粘性。
　　当前我国的微博舆论领袖主要由以下几类人群组成：一是学者和自由撰稿人：以郎咸平、于建嵘、李承鹏、方舟子、张鸣等为代表，该类舆论领袖兼具思想性和批判性，粉丝对其的认同度较高。二是企业家：以马云、李开复等为代表，该类舆论领袖活跃度较高，但在特定事件中的影响力并不明显，话题通常不涉及政治等敏感领域。三是媒体人：以芮成钢、闾丘露薇等为代表，该类舆论领袖对社会公共议题抱有强烈关注度和持续性的参与意愿。四是文体界明星：以姚晨、蔡康永等为代表，该类群体人数众多，且粉丝数量巨大，相对来说对公共议题介入度较低。五是维权律师：以许志永、斯伟江等为代表，该类人群与部分公共事件当事人一起，通过网络舆论将维权等公众诉求加以传播，极大地增强了维权等行动的生命力。
　　
二、微博舆论领袖发展中存在的问题　　
　　作为典型的自媒体平台，微博改变了社会信息传播的路径和模式，其背后是堪称是一次传播赋权和分权的革命。在极速转化过程中，尚存在一些比较突出的问题亟待解决。
　　首先是把关机制欠缺问题。微博舆论领袖的信息发布和扩散能力堪比专业媒体，但与之对应的微博把关机制仍存在明显缺失。依托职业把关人和技术过滤的刚性把关机制效果并不明显，且博弈成本较高；而以微博舆论领袖为核心的柔性把关机制尚未形成。
　　其次是舆论监督过度问题。微博舆论领袖在维权、反腐等方面发挥了积极作用，但是过度依赖微博舆论监督，而忽略行政和司法渠道，甚至超越法律框架组织开展“人肉搜索”、“隐私曝光”、“民意审判”等活动，将滋生网络暴力的泛滥，对社会的危害同样巨大。
　　第三是社会舆论极化问题。微博舆论领袖在致力于打捞“沉没的声音”过程中，形成了一个独立的舆论场，并与官方舆论场相互排斥，这种分化进一步造成社会舆论的极化现象，不利于政府与社会的良性沟通。
　　最后是危害信息寄生问题。微博舆论领袖对自身传播的信息把关较为严谨，但对“寄生”类信息（如评论、跟帖等）中出现的违法、谣言等不良信息内容往往失察或无力处置，使得不良“寄生”信息借助他们的影响力得以快速扩散。
　　
三、微博舆论领袖识别指标体系　　
　　如何识别微博舆论领袖是微博信息传播管理的核心问题之一。然而，面对海量的用户、复杂的平台结构和动态演化的信息传播网络，科学、准确、有效、可行的微博舆论领袖识别方法是各国研究者至今尚未解决的难题之一。
　　传统媒体时代的舆论领袖研判方法主要有：知情人问卷法、自我报告法和观察法三种。这些方法主要是基于传统舆论领袖为核心构筑的信息传播网络的隐匿性特征发展而来。进入Web2.0时代以来，在网络空间中用户行为和关系的可溯性特征愈来愈显著，社会网络分析法（Social Network Analysis）也据此成为研判舆论领袖的新方法。
　　本文将新浪微博平台的具体功能与社会网络分析法相结合，构建了一个舆论领袖识别的指标体系，如图1（图1见本期28页）所示。
　　根据网络时代的舆论领袖的基本特征，本文设定了5个特征指标：影响力、凝聚力、传播力、拓扑力和活动力，并通过认同度、权威度、活跃度和中心度4个一级测量指标对其进行测量。“认同度”主要考察个体传播的信息和观点得到他人认可的程度，是个体成员成为舆论领袖的先决条件，该测量值主要通过网络文本分析获得。“权威度”是指认证与否、身份、职业属性等变量所能赋予个体用户的言论优势地位。“活跃度”是指个体用户的日常发言量或在某个具体话题中的参与频度。上述两个指标的测量值主要通过观察法获得。“中心度”主要考察个体成员在网络结构中所处的位置情况，它是判断个体成员是否能够成为潜在舆论领袖的重要指标，该指标测量值主要通过社会网络分析法获取。
　　社会网络分析法是一种由数学和图论等方法发展而来的社会学定量研究方法。社会网络是指社会行动者（actor）和他们之间的关系的集合，也可以说是点（社会行动者）和线（行动者之间的关系）的集合。它是一种对行为主体之间的关系进行量化分析的研究方法。①
　　社会网络分析方法中用来测量个体成员的基本指标有：度（入度、出度）、邻近度、介度和中心度等。“度”是指个体与其他成员的直接连接数。从其他成员连接到该成员的直接连接数称“入度”，反之则称为“出度”。“邻近度”是指一个成员可以轻易地达到网络中所有其他成员的程度，一般通过他到所有其他成员的平均路径长度（直接或间接连接）来测量。“介度”指一个成员充当中介的程度，通常以该成员在网络中有可能的连接对之间充当中介的次数取平均值。“中心度”则是指一个成员在网络中处于中心的程度，通常以度、邻近度和介度来综合测算。②上述测量指标与新浪微博的观测变量对应情况如图1（图1见本期28页）所示。
　　根据上述指标体系，笔者以2010年3月23日震动全国的南平校园凶杀案事件为例，通过采集3月23日至4月23日期间的新浪微博数据，进行实验性分析。结果发现，在8983名用户的19754条微博信息样本中（包括发帖和转发），分别从认同度、权威度、中心度和活跃度四方面进行参数采集，通过赋值、加权和汇总，得出影响力、凝聚力、传播力、拓扑力和活动力指标，由此可以得出在该事件中排名前十的微博舆论领袖的账户，即郑渊洁、任志强、陈强微博、老榕、赵小波、新浪福建、连岳、ayawawa、于嘉、邓飞，这些微博账户既包括公众人物，也包括事发地微博用户和相关机构。需要指出的是，这些微博舆论领袖在该事件中的信息扩散中所承担的节点功能并不完全一致，也正是由于核心节点/桥节点/长尾节点的分工，才决定了微博事件信息扩散的速度、广度和深度。
　　
四、微博舆论领袖管理策略　　
　　微博舆论在推动中国社会改革的进程中，发挥了不容小觑的积极作用。譬如，郭美美事件促进了公共慈善透明化发展，徐武事件促进了精神卫生法的出台，小悦悦事件促进了社会道德建设，“7·23”动事故促进了中国铁路事业改革等等。其中，微博舆论领袖发挥了重要的议程设置和舆论引导作用。微博舆论领袖的出现具有历史的必然性，他们既是批评者，也是建设者（少数异见人士除外）。因此，对于管理者而言，应秉持开放包容的原则，充分认识和发挥他们的积极作用，通过科学合理的引导和管理策略，推进我国微博舆论领袖群体的良性成长。
　　首先，引导舆论领袖发挥表率作用和示范效应。微博舆论领袖的社会影响力巨大，示范效应显著。因此，应率先提高他们的媒介素养。如培育微博意见领袖形成信息传播的自我把关意识，不信谣、不传谣；言语文明，避免使用情绪化语言；尊重传统文化的价值观念，不传播有悖于伦理道德观念的信息等。从而促进全体网民媒介素养提高，共同构筑和维护诚信、文明的信息传播生态环境。
　　其次，汇集群众智慧，发挥舆论领袖的纽带作用。近几年来，网络舆论对于推动我国的政务改革发挥了重要作用。因而，应积极主动为草根舆论领袖提供有效的政治参与途径。制定与舆论领袖定期互动沟通的座谈机制，及时了解社情民意、舆论动向，同时，做到上情下达，获取舆论领袖的理解、支持和拥护，发挥好舆论领袖的桥梁纽带作用。
　　第三，激发舆论领袖的社会责任担当感。微博治理应吸纳多元主体共同参与。除了政府和微博服务商外，微博舆论领袖也是重要的组成部分，使其不仅是微博的使用者，也是微博的维护者。这样可以有助于微博治理模式的优化，有助于激发微博舆论领袖的社会责任感，有助于促进微博用户自律机制的形成。
　　第四，重塑主流媒体，为舆论领袖提供专业平台。主流媒体不能仅仅承担宣传主流意识形态的功能，更要反映现实、接近民众、揭示问题，这是舆论领袖的价值取向，也是主流媒体的变革方向。主流媒体应充分发挥专业媒体的资源和地位优势，为舆论领袖提供专业性传播平台，只有这样才有可能重振主流媒体的影响力。
　　最后，走出去引进来，扩大舆论领袖的国际影响。互联网领域的开放是大势所趋。应积极鼓励有条件的中国微博服务商实施走出去战略，逐步进入国外市场；同时开展政策评估，研究Facebook和Twitter等国外社会性媒体企业的准入条件和时机。在此基础上鼓励中国微博舆论领袖言论的海外传播，促进国际社会对中国的全面了解。■
　　（作者系上海社会科学院新闻研究所助理研究员，现代传媒研究中心副主任。本文系国家社科基金项目“网络环境下突发事件的信息传播与管理研究”阶段性成果，项目编号：10CXW018）
　　　　
注释：
　　①朱庆华、李亮：《社会网络分析法及其在情报学中的应用》，《情报理论与实践》2008年第2期
　　②P.芒戈：《传播网络理论》第29页，中国人民大学出版社2009年版