□曹鹏博士
　　以往在北京的地铁里，常能看到乘客读书看报翻杂志，而今这种场面几乎难得一见了，因为乘客大都在看手机或便携的平板电脑。纸质书报刊本来有限的阅读空间与时间，就这样被不断地挤占侵夺。
　　全民阅读的状况是综合国力的重要指标，在全球范围，提倡与引导民众阅读，都是主流社会价值观。在网络信息的全面冲击下，图书、报刊等平面媒体的地盘日益被蚕食，读者数量以加速度流失、阅读时间锐减，已经是摆在书报刊业全体从业人员面前的严峻现实。全行业都遭遇生存危机，就更加有必要积极行动起来，携手合作，共同倡导阅读——鼓励、支持阅读行为，培养更多的读者，书报刊市场才有前景可言。
　　从新闻出版业的大局出发，图书报刊要想在逆境中生存并发展，就不能再画地为牢、井水不犯河水，而应采取更灵活、更务实的市场策略，根据自身资源与市场需求，打通图书、报纸、杂志的分工界限，哪种形式能做好就做哪种，这样才有可能打造出有国际影响力的出版社与报社、杂志社。
　　
图书品种增长报刊品种萎缩
　　单纯的统计数据有时并不说明什么问题，关键要结合市场现实与趋势。
　　7月9日国家新闻出版总署发布《2011年新闻出版产业分析报告》，公布了新闻出版行业一系列统计数字，其中值得重视的是两组数字：一、2011年全国出版图书品种37万种，较上年增长12.5%，达到历史最高水平，其中重版、重印图书16.2万种，较上年增长16.5%；二、2011年全国报纸、期刊品种下降，共出版期刊9849种，较上年减少35种，降低0.4%，共出版报纸1928种，较上年减少11种，降低0.6%。
　　图书出版的增长，与报刊的减少，一升一降，对比鲜明。如果再考虑到相当数量的报纸与期刊处在长年亏损状态，仅仅是出于保住刊号资源的原因才没停刊，报纸与期刊的实际经营情况比统计数字显示的要严峻得多。据新公布的数据，在全国范围报业不止是发行萎缩，广告收入也锐减——偶有个别报社宣称增长也只是数字上的增长，并不是实际增长，不是经济效益上的增长。从经济角度出发，在商言商，与利润效益无涉的数字增长其实全无意义。
　　
“三十年河东，三十年河西”
　　图书、报纸与杂志，在改革开放以来的30多年时间，已经出现了不止一次行业繁荣与萧条的循环。如果把视野放大到广播、电视与互联网，就更能清楚地看到，各媒体行业都有大起大伏，真个是“三十年河东，三十年河西”。20世纪末至21世纪初，世界上变化最剧烈、最没规律可循、最难预测未来的行业，就是信息传媒业，我们这代从业人员恭逢其盛，面临的压力是空前的，当然，机遇也是空前的，遗憾的是绝大多数人都只受到了压力的考验，没有把握住挑战的机遇。
　　20世纪90年代中期，中国的图书业进入了大萧条，图书的起印数从过去动辄几万几十万，掉到了三千五千，至今仍未改观。所以，官方公布的图书品种数量创新高，并不意味着图书行业的景气指数上升。客观地分析，书报刊的评价指标一是社会效益、二是经济效益，而在这两个效益的座标系中，图书迄今没恢复到80年代的辉煌程度——这一点，只要是出版界的过来人都会承认。
　　大致就在图书大萧条的同时，中国的报业迎来一轮高速成长的行情，从90年代中期到2000年前后，各地的报业大厦纷纷成为新地标，报业经济一时间成为新闻传播界最大的热门，报业的领军人物是何等地顾盼自雄不可一世。然而，没过几年形势逆转，报业市场每况愈下，这两年眼见着大势已去，这正应了那句老话：看他起高楼，看他宴宾客，看他垮下来！
　　
本是同根生　区分何太清
　　上个世纪90年代以降，随着国家新闻出版署的成立以及新闻出版管理规范制度的建立，图书和报纸、杂志分了家，成为界限分明、彼此不得越雷池一步的三个行当。这样规定的初衷，是为了规范管理，不过，对于书报刊市场的繁荣发展而言却并非好事。
　　图书、报纸与杂志都是纸张印刷品，在很长的历史时期里，三者并没有严格的界限。杂志与图书的血缘关系尤其近，晚清创刊的最早一批报纸都是以书的形式排版印刷装订的。可以说，书报刊本是一根所生，它们的核心业务都是文字与图片的采写与编排，人才资源以及生产设备是高度重合的，所以，在民国时期各大报馆如申报、大公报，都同时编辑出版图书、年鉴、杂志，如王芸生的名著《六十年来中国与日本》就是先在报纸上连载，然后结集出版的。书报刊混营的传统，在延安时期以及新中国成立后，都还是普遍存在的。
　　近几年，报纸、杂志、图书三业的混营趋势日益显现，南方报业开发出系列图书产品，山东画报出版社的《老照片》已经出到了第82辑，其实就是一份成功的杂志。杂交、混营、延伸产品链、做深度系列开发，给书报刊带来了活力与生机。
　　
引导阅读　互动互利
　　《中国新闻出版报》前不久做了一个面向全国报纸的深度调查，集中检阅了国内报纸的书评类版面。作为新闻出版总署主办的行业报纸，《中国新闻出版报》本身就有对新闻与出版两个专业领域进行报道评论的任务，因此，对报纸与图书的嫁接产品——书评版，予以重视并梳理、研究，是题中应有之义。
　　书报刊是近亲，在媒体性质上同属纸介质，虽然在发行、订阅、阅读的渠道、形式与习惯上有所不同，但总体而言，它们的受众群体有着很大范围的重合，因此，过去很长时期都把“读书看报”作为一个固定搭配，表示二者有着不可分割的联系。一般而言，报纸面向的是大众，而图书面向的是小众，报纸能得到更多的读者，因此，报纸对图书的推介评论，会对图书的销售与阅读产生直接的影响。
　　近来国内报纸对开设读书、书评类的专刊或专版，表现出日益高涨的热情。在新闻的迅速、及时、信息量、背景等方面，报纸与网络媒体的竞争都已经宣告败北，只有在图文的深度、精细加工上还有优势可言，因此，各地报纸对书评版的加大投入，并不是出于对图书出版事业的扶助，也不是因为书评能得到多少经济效益，而是因为书评能够留住或吸引读者，特别是层次较高的读者。
　　报纸创办书评版是老传统，中国最早的书评研究专著作者、老报人、作家、翻译家萧乾先生在上世纪30年代担任《大公报》书评专版的编辑时，撰写了《书评研究》，其中引用美国的调查统计数据，指出报刊的评介直接促进图书的销售与阅读。
　　英国的《泰晤士报》、美国的《纽约时报》都有大型书评周刊，它们的书评版成为西方国家引导读书潮流的导航灯。
　　中央大报中，《人民日报》对于图书评介是比较重视的。其副刊系列有一个“读书”专版，在此之外，发表书评稿件的园地还有“文艺评论”专版、“理论”专版等。但是值得指出的是，《人民日报》所评介的图书往往游离于当下图书市场之外。
　　北京、上海等超级大都市的市场化报纸近来也都很热衷书评，因为北京、上海同时也是国内出版社最集中的两个中心制高点，出版社每有重点新书，总是会借助于报纸的宣传力量。
　　
书报刊需要政策扶持
　　作为行业，图书、报纸与杂志受到政策层面的制约很大，有一些规定是过去传统计划经济条件下制定的，早就该更新或淘汰了，如对书报刊在印刷、装订、订阅、发行等商品形式与营销渠道上的明确区别与限制——事实上，有些规定是不够科学合理的，无论是历史上的中国书报刊还是当今世界书报刊行业，都没有类似惯例和规定。
　　打个比方，饮食服务业的主管部门，管酒的规格与标准可以，但不要过细地管瓶子坛子罐子等包装形式；管食品的质量与标准可以，但不要过细地管饺子包子馅饼馄饨的制作手法。书报刊虽然是国民经济支柱产业之一，但有明显的精神产品特点，因此，在加强内容管理的同时，尊重新闻出版事业的规律，让书报刊在产品形式与营销服务上能够放开手脚，才有利于挽狂澜于既倒，真正促进书报刊的繁荣与进步。■
　　（作者系华南理工大学特聘教授、经济日报新闻研究部副主任）