□江海伦　编译
　　创办于2005年的《赫芬顿邮报》（The Huffington Post）是美国当今最有影响力的新闻博客网站，拥有68个栏目，3个国际版，每月12亿的页面浏览量，仅去年一年就吸引了5400万人次的评论。它几乎超越了美国现存所有新闻网站的流量。它集纳了如此多的内容，以致于进入该网站就好像在商场购物，几乎找不到出口。
　　《赫芬顿邮报》自诩为“第一份互联网报纸”，它曾引起过广泛关注，但其经验在当时并没有被大量地借鉴和模仿。2011年3月，美国在线公司AOL宣布以3.15亿美元收购《赫芬顿邮报》，使其成为新媒体领域的大赢家。
　　更让新闻界刮目相看的是，2012年美国新闻界最高奖普利策奖4月16日揭晓，凭借着对伊拉克与阿富汗战场归来的美国退伍军人以及他们的家庭生活的一组系列报道，《赫芬顿邮报》记者大卫·伍德赢得了2012年普利策奖的国内报道奖。这是《赫芬顿邮报》首次获得这一殊荣，也使之成为全世界瞩目的焦点。
　　网络媒体曾拿到普利策新闻奖并非首次，2010年与2011年美国新闻网站ProPublica曾两次捧得普利策的调查性报道奖。不过与ProPublica不同，《赫芬顿邮报》是一家以盈利为目的的网络媒体。即便在商业模式比较超前的美国，以贩卖内容为主的网络媒体中能盈利的也不多，但《赫芬顿邮报》是个特例，去年利润已达3000万美元，目前估值已达4.5亿美元。
　　《赫芬顿邮报》这样一个以政治性内容为主的新闻博客网站，是如何在短短7年的时间内迅速崛起的？
　　
一、网站创立的理论基础
　　最初，创办《赫芬顿邮报》的想法源于2003年3月的一次午餐，当时只是想创办一份在线报纸，集合名人博客和通过“病毒式传播”的方式所聚合的内容。
　　后来成为《赫芬顿邮报》三个联合创始人之一的肯尼斯·莱勒（Kenneth Lerer）和哥伦比亚大学社会学系教授邓肯·沃茨（Duncan Watts）共进了此次午餐。正是这次午餐，让莱勒对沃茨的理论产生兴趣，也为《赫芬顿邮报》的诞生奠定了理论基础。莱勒表示：“我们不希望创建一个规模巨大的网站，我们只想创建一个有影响力的网站。”
　　《六度：互联世界的科学》这本书阐述了沃茨的“小世界”理论——这一奇想来源于1967年社会心理学家斯坦利·米尔格兰姆（Stanley Milgram）所做的一个连锁信件实验，在这个实验中，他对一封信从原始发件人发送到发件人并不认识的一个特定收件人这个过程中产生联系的次数进行了跟踪。最终的答案是：六。这一实验表明，世界上任何两个素不相识的人都可以通过建立一个熟悉程度递减的网络产生联系——从朋友开始，然后是朋友的朋友，以此类推，直到联系完成。这一假定为沃茨的“互联世界的科学”奠定了基础。
　　建立庞大的网络把陌生人联系起来的梦想或许可以实现，只要能确定一个合适的链接。或者，用网络世界的术语来说，把弱链接变成强链接。事实上，在网络世界通常会发生这样的情况：通过庞大的网络系统，以前从未有过联系的人们突然发现被联结在一起，也许是分享了彼此的一个想法、一首歌、一段情绪、一个目标。这就是社交网络之所以如此流行的根本原因。
　　
二、网站内容：最大限度地利用免费资源
　　《赫芬顿邮报》联合创始人之一阿里安娜·赫芬顿（Arianna Huffington）在网站成立初期亲自写过一篇导读博客，此外还邀请了一些美国文化界的著名人士，如曾获普利策奖的历史学家小阿瑟·施莱辛格、名主播沃尔特·克朗凯特、著名记者诺曼·梅勒等人，在网站开博客，议题主要集中在国内外公共事务领域，如小布什的伊战政策、总统选举、金融危机等等，由此为其博客网站的公共讨论奠定了理性、深度且具有多元化声音的基调。按赫芬顿所言则是：“尝试通过重新呈现新闻事件、议题，以引领读者摆脱传统‘左’或‘右’的政治观点局限去观察、思考。”
　　《赫芬顿邮报》有3000多位博主，都没有稿酬，尽管如此仍阻止不了他们在这个网站上发表文章。《赫芬顿邮报》不需要向博主催稿，他们非常愿意把自己的思想发表出来与人分享。一些作家为《赫芬顿邮报》写博文的原因只有一个：《赫芬顿邮报》提供了一个不断扩大的平台，为了替即将出版的新书作宣传，作家可以接触到潜在买家。
　　《赫芬顿邮报》没有专职的记者队伍，依靠从各大传统媒体转载链接原创新闻，聚合发布。信息收集由别人来做，即使是评论也是不加编辑的。赫芬顿经常说，整合是一种双赢的做法，既有利于原创网站，也有利于整合网站。不过，《赫芬顿邮报》的这种模式受到了强烈的批评。《纽约时报》执行编辑比尔·凯勒（Bill Keller）曾说，在绝大多数的情况下，网站的行为就相当于直接把别人写的文字拿过来，包装一下后放在自己的网站，并收获原本可能属于原创作者的收益。“这种盗版行为，在媒体中竟成了一种备受推崇的商业模式”。不过，事实上，包括《纽约时报》网站在内的几乎所有在线新闻网站都会运用整合的方式，链接或者转载其他媒体的报道或其他资料。
　　虽然《赫芬顿邮报》是“新闻整合型”网站，但其也注重汲取传统媒体新闻价值观的精粹来树立自身作为公共媒体的权威性。所以，赫芬顿2009年宣布雇用梅林达·亨内伯格（Melinda Henneberger）——他曾是《纽约时报》和《新闻周刊》的记者，尝试让自己的员工创建原创内容。
　　
三、网站技术：搜索引擎优化
　　要让一个网站实现盈利，需要较多的广告收入，而网站广告收入的多寡取决于网站流量的多少。对于一个新闻聚合网站而言，网站流量的多少与搜索引擎是否优化息息相关。
　　《赫芬顿邮报》有一套核心技术，能让搜索引擎最优先搜索到其文章提供的关键词。据说，这也是美国在线愿意出高价买下《赫芬顿邮报》的原因之一。这样的技术是很重要的。因为在网络世界里，信息能否被公众知晓，很多情况下取决于搜索排名的位置。《赫芬顿邮报》的成功之处在于，它的网站上出现的文章在许多搜索引擎上总能排名靠前，特别是Google搜索。
　　《赫芬顿邮报》的工作人员日夜轮班监测网站流量，通过“实时流量分析系统”，能快速找出网络快速传播的内容，并对内容传播的情况进行持续测评，然后根据结果进行调整。例如，在2008年演员希斯·莱杰（Heath Ledger）去世的那个下午，《赫芬顿邮报》的员工发现人们在搜索希斯·莱杰时并不是键入姓，更多的是键入人们耳熟能详的“Keith”。这个名字被添加到标签，之后所有由“Keith”产生的流量都属于《赫芬顿邮报》。再比如，《赫芬顿邮报》的员工得出规律：人们搜索名词的几率高于动词——例如人们会搜索“Michael Jackson Death”，而不是“Michael Jackson Dies”。
　　在《赫芬顿邮报》网站上，随便点开一篇文章或一段视频，都会发现在大标题下方的关键词处至少有10个标签短语，有的甚至更多。有些短语彼此之间可能只是词序不同，有的可能只有单复数的差别，有的只是限定短语略有不同，总之，这些标签试图把所有人的搜索用词都囊括其中，确保用户在搜索时能为《赫芬顿邮报》贡献较多的流量。例如，在一篇报道2012年美国大旱的文章中，标签短语一共有11个，其中类似的短语就有6个：“2012 Drought”、“Drought 2012”、“2012 Us Drought”、“Us Drought 2012”、“Droughts”、“Us Drought”。
　　2008年的总统选举对于政治类网站来说是一次巨大的机会，《赫芬顿邮报》把握住了。4年后的乔治·沃克·布什连任，《赫芬顿邮报》的流量几乎是全美新闻网站中第二大推荐流量来源的美国新闻聚合网站The Drudge Report的两倍，超过了《华尔街日报》和《洛杉矶时报》。到2008年9月，该网站以每月450万的独立访问量成为其所有竞争者中的流量冠军。而到2009年秋季，《赫芬顿邮报》每月有1000万独立访问者，超过了《华盛顿邮报》的流量。
　　
四、网站运作：病毒式传播与用户粘性
　　《赫芬顿邮报》三个联合创始人之一乔纳·佩雷蒂（Jonah Peretti）总结过网站成功的要素：《赫芬顿邮报》网站必须学会“病毒式传播”方式和实现较强的网站用户粘性。
　　“病毒式传播”描述的是一种信息传递战略，利用的是用户口碑传播的原理，经济学上称之为病毒式营销，因为这种战略像病毒一样，利用快速复制的方式将信息传向数以千计、数以百万计的受众。
　　每天，《赫芬顿邮报》的编辑会搜索到大量的新闻内容，他们首先挑选出其中最及时、有趣的内容，然后将其他人提供的内容重新包装，写成单独的故事，其目的是引发博客日志和评论，最后把整合后的新闻放到网站上。
　　当然，《赫芬顿邮报》的编辑也有过人之处。他们会提炼出文章的故事精华，还会加上一个吸引眼球的标题，加上各种各样的标签，再附上《赫芬顿邮报》的标志。精彩的内容加入网站后，读者会予以链接，扩大了内容的传播范围，从而实现“病毒式传播”战略。而此举也增加了网站的流量，最终产生广告收入。
　　不妨以《纽约杂志》（New York Magazine）网站上曾发表过的一篇新闻报道为证。
　　《纽约杂志》特约编辑盖布里埃尔·舍曼（Gabriel Sherman）撰写了一篇关于福克斯新闻频道内部争执的独家新闻。这样一条新闻从采访、写作到编辑，至少需要3天时间。2011年3月13日下午7:57，该报道正式出现在《纽约杂志》网站Daily Intel专栏。
　　第二天早晨，《赫芬顿邮报》的编辑注意到了这个消息，并依此改写了一篇翻版报道，于上午8:27在自己的网站上发表。《赫芬顿邮报》网站在改写后的报道中署上了舍曼的名字，并在消息的开始和结尾均给出《纽约杂志》网站的链接。改写后的报道只有237个字，约为原作长度的一半。任何版权保护的法规都不会对此做法产生异议。
　　《纽约杂志》网站上这条消息吸引了大约5.3万名读者，而其中1.75万来自《赫芬顿邮报》上的链接。另外还有少量的读者来自其他网站或博客的链接。总之，舍曼这篇新闻四分之三的流量来自其他网站的链接，同时这条新闻在《纽约杂志》网站有超过130个读者评论，远远高于类似博文得到的评论数量。然而，真正的赢家还是《赫芬顿邮报》。它刊登的这篇新闻整合版本获得了超过2000条的评论。这意味着，《赫芬顿邮报》的新闻以更少的成本获得了更多的受众。
　　读者的评论也是网站内容的一部分。成千上万的评论与引起这么多评论的文章堆积在一起，就好像鸡蛋孵小鸡一样。这是媒介世界“病毒式传播”的一个良性循环的范本。
　　网站用户粘性，也称为用户黏度。顾名思义，就是指网站能“粘住”用户的程度，具体来说是指用户网站的重复使用度、依赖度、忠诚度。一般来讲，网站用户粘性主要表现在以下几方面：1.网站的用户回头率高，用户浏览网站的频率高，经常性浏览网站；2.用户深度地阅读网站内容，而非蜻蜓点水；3.用户与网站之间或用户与用户之间互动性较好，如用户经常对网站内容作点评、留言等；4.用户与网站建立起品牌认可，潜移默化地推广和宣传网站，并以该网站为品牌追随者。
　　博客的盛行，使得传播观点和信息的权力不再只属于传统的新闻机构。网络让每个人都成为出版商，就算这个人是大门不出二门不迈的宅人。博客是有粘性的，许多人在博客上发表可共享的观点，由此形成了一个个聚集着志同道合者的社区。赫芬顿创立《赫芬顿邮报》这个新闻博客网站，就是尽可能地利用人们对博客越来越迷恋的现象，让人们找到一个下次还来访问的理由，为人们提供可供分享的内容。《赫芬顿邮报》明智地选择了“名人博客”这一亮点，即便是同业竞争者也忍不住每天前来访问。
　　让读者在网站中有参与感是增加网站用户粘性的一个方面。《赫芬顿邮报》不同于其他新闻聚合网站，它的头条和新闻排列顺序是根据用户的点击率而调整的，形成了全天候“读者自主头版”的特征。
　　重视读者的评论也算是《赫芬顿邮报》增强网站用户粘性的一个原因。平均每天有25万条评论涌向《赫芬顿邮报》的分类信箱。最初的分类整理——清除垃圾邮件和有攻击性的邮件——是由专门的技术自动完成。2010年，《赫芬顿邮报》收购了一家名为Adaptive Semantics的纯技术公司，该公司创建了可以评估带有“情绪性”内容的系统，《赫芬顿邮报》可以用其语义分析引擎审核每天的评论。筛选工作完成后，《赫芬顿邮报》的员工以及该网站最频繁发布评论的用户就开始决定让哪些内容发布的工作。2010年，《赫芬顿邮报》决定用三个可以显示参与程度的“徽章”奖励积极参与网站评论的读者：“网络用户（networkers）”吸引粉丝和追随者；“超级用户（superusers）”经常在Facebook和Twitter上分享内容；“主持人（moderators）”以其锐利的眼光识别和吸收网站的精华，他们可以深受信任地删除他们认为不恰当的评论。如此举措，调动了读者的参与热情，也增强了用户的忠诚度。
　　
　　虽然2005年才在美国上线，但如今的《赫芬顿邮报》已经超越了《纽约时报》，成为全球浏览量最大的英语新闻网站。该公司在英国、法国、加拿大和西班牙都设有分站，不过《赫芬顿邮报》对此现状并不满足，其总裁赫芬顿于近日表示，该公司正在与中国的多家报纸展开谈判，希望推出中文网站。而作为全球扩张计划的一部分，该网站今年还准备进军意大利、巴西和土耳其市场。
　　除此之外，《赫芬顿邮报》还将于今年8月13日正式推出全工作日的网络视频服务HuffPost Live。推出HuffPost Live网络视频服务，也是自《赫芬顿邮报》去年被AOL收购以来所制定规模最大的业务扩张计划。HuffPost Live主要工作室将设在纽约，该服务将在每个工作日期间运营12个小时，其他时间段及周末将播放重要视频新闻等内容。业界人士认为，《赫芬顿邮报》此举意在紧紧抓住网络视频市场的广告新商机。
　　从一开始的默默无闻到现在的声名鹊起，《赫芬顿邮报》开辟了一条新媒体的生存之路。虽然其利用互联网技术公然剽窃一线新闻记者原创的劳动成果，被职业记者称为“寄生虫”和“吸血鬼”，但其“病毒式传播”方式和重视网站亲和力增强网站用户粘性的两点成功秘诀，还是值得那些希望从纷繁复杂的网络媒介世界中分一杯羹的传统媒体学习和借鉴。■
　　（作者单位：文汇新民联合报业集团新闻研究所）
　　
参考文献：
①《Six degrees of aggregation》，《哥伦比亚新闻评论》2012年5月6日
②《The Story So Far: What We Know About the Business of Digital Journalism》，《哥伦比亚新闻评论》2011年5月10日
③吴畏：《新闻博客网站〈赫芬顿邮报〉何以迅速崛起》，《传媒观察》2012第1期
④唐烨：《〈赫芬顿邮报〉是如何做到的？》，《解放日报》2012年4月28日
⑤《赫芬顿邮报计划入华：与报纸合推中文网站》， http://tech.hexun.com/2012-07-02/143090798.html
⑥《赫芬顿邮报将推网络视频服务觊觎广告商机》， http://tech.qq.com/a/20120710/000157.htm