□蒋佶成
　　【本文提要】南京大学新闻传播学院郑丽勇教授设计的媒介影响力指标体系，通过《2010中国新闻传媒影响力研究报告》发布活动等产生广泛影响，但其缺点是采用了单向传播的衡量模式，造成测量失真。本文提出，互动因素是衡量媒介影响力的重要指标，而且随着“三网融合”的推进，网络新媒体呈现新的生态，可望通过受众的“理性互动“，打造出具有极强权威性和影响力的传媒媒介。
　　【关键词】传媒影响力　三网融合　新媒体　理性互动　
　　【中图分类号】G206
　　媒介影响力问题，成为近一段时间以来传播实证研究关注的焦点。然而，在媒介融合的时代，如何来测量传媒的影响力尤其是新媒体的影响力，却仍然没有公认的成熟指标体系。
　　就此，南京大学新闻传播学院郑丽勇教授曾提出媒介影响力的形成分为四个维度，分别是广度、深度、强度和效度，并将媒介影响力指数（MII）定义为广度因子（WF）、深度因子（DF）、强度因子（SF）和效度因子（EF）相加的数值。①在2010年底出版的《中国新闻传媒影响力研究报告》一书中，他又将这一指标作了一些调整，将强度和效度两类因子改成信度和高度因子，并将其改为乘法模型。②然而，根据这套测量指标，网络媒体传媒影响力只是“雷声大，雨点小”，10.2%的影响力份额与占据三分之二份额的电视媒体相差甚远，这一结果似乎和我们的日常感觉相违背。
　　本文所要讨论的问题是，这种指标背后的逻辑是什么，我们当前应当用什么样的逻辑来界定媒介影响力，如何用这种逻辑来增强媒介的影响力。
　　
一、“单向传播”的思维定式、致使媒介影响力的测量失真
　　媒介影响力在概念上分为狭义和广义两种，狭义层面的媒介影响力主要是指媒介影响目标市场消费导向或目标人群消费行为的能力；而广义层面的媒介影响力则是指媒介对主流社会的人群在政治、经济和文化等社会各方面的思想或行为产生影响的能力。③
　　今天看来，这两类定义都是有问题的，因为无论是在狭义还是广义层面，这两个定义都强调的是媒体向受众实行的单向影响。很显然，如果我们今天讨论媒介的影响力，用的还是单向影响的观念，实在是有问题的。
　　前述郑丽勇教授设计的媒介影响力指标体系的主要问题就在这里，其依据的理论是20世纪40年代拉扎斯菲尔德提出的二级传播理论，这从他的表述中就可以看出：“我们将媒介影响力发生过程分为接触环节、认知环节、说服环节和二次传播环节。”④根据这种表述，他的广度概念指的是接触率，深度概念指的是接受信息量的多少，信度概念是指媒介的可信度，而高度概念则是指舆论领袖的数量。且不说这些指标是不是能够全面地概括媒介的影响力，就其大众传播的导向已经非常明显了，所谓媒介影响力还是指媒介信息对受众的操控度，而受众则是那些如容器般的信息接受者。这种指标体系背后的理论逻辑在新媒体盛行的时代显得实在是太落后于媒介现状了，前者诞生的时候，大多数美国人还不知道什么是电视。
　　另一些媒介影响力指标也有同样的问题。比如，赵淑兰基于喻国明等人的观点指出，媒介影响力的发生过程可分为接触、保持、提升以及接受等四个环节。接触环节是指媒体以规模和特色的内容凝聚受众的注意力；保持环节是媒介通过必读性、可读性和选读性内容构筑受众对媒体的忠诚度；提升环节是通过选择社会主流人群提升媒体影响力；接受环节是指受众对于媒介内容的选择性注意、选择性理解以及选择性记忆。⑤很显然，这一指标体系同样是基于单向传播范式的。
　　根深蒂固的大众传播观念，使类似指标体系与现实情况脱节。而郑丽勇教授设计的指标体系中一些不恰当的因素，则进一步削弱了该指标体系的效用。比如将官方媒体称作是主流媒体，将非官方直接资助的报纸、频道和商业化的门户网站看作是非主流媒体；将媒体分成中央级、省部级和地方级等层级等等。
　　当一个指标体系采取了错误的价值立场和理论导向时，该指标体系得出的结论通常是值得怀疑的，所以由此得出互联网影响力较小的结论，不足为怪。对于网络媒体而言，根据中国互联网络信息中心（CNNIC）发布的《第29次中国互联网络发展状况统计报告》数据显示，截至2011年12月底，中国网民规模突破5亿。2011年，网民平均每周上网时长为18.7个小时，较2010年同期增加0.4小时。我们更可以深切体会到的是，近年来的重要舆论热点事件，几乎都是以互联网媒体作为爆发的源头的。
　　
二、“互动性”指标不容忽视
　　我们面对的事实是，随着科学技术的发展进步，高科技数据终端在受众中不断普及，不仅使得受众在接收媒体信息的方式上消除了以往媒体传统传播方式的局限性，而且也使得受众在接收到新闻信息后可以随时随地对信息进行反馈。特别是微博等社交性媒体的兴起，更使受众在作为新闻信息的接收者的同时又成为新闻信息的发布者，受众的主动参与度大大增强。比如“三网融合”的实施，IPTV、DTV以及CMMB等新兴交互式数字传媒引入了人们的日常生活，进一步拓展了媒体与受众间的互动空间，将节目的选择权交给受众，这种方式打破了传统灌输式的信息传递方式。“专业化的媒介组织运用先进的传播技术和产业化的手段，充分考虑大众的个性化需求，尽可能兼顾差异化与规模化进行信息生产，并且在具体的传播过程中以特定的个人为对象的传播。”⑥
　　由此可见，提升媒体在受众中的影响力因素已经不只是媒体单方面的努力，媒体与受众间的互动程度，也成为了一个不可忽视的指标。
　　相比较媒体传统的传播方式来说，互动观念的差异性主要体现在对于“受众”这个群体的位置摆放。在媒体传统的传播方式中，受众大多是作为信息接收者而被作为传播行为的终点，主要是被动地接收上级媒体所传递下来的信息。而网络媒体的发展改变了受众的原有地位，互动性的提升使受众可以在浩如烟海的信息群中主动出击，依照自己的兴趣来进行信息的随意挑选，发布自己的所见所闻所感，甚至可以通过技术平台与传媒对话。这就将受众在传播过程中的地位由之前的被动接受者转变为能主动选择、传播者。尽管也许他们的参与不够理性，甚至过于情绪化，有可能影响到媒体的公信力，但互动与参与是当代媒体发展的重要趋势，这已经是不争的事实。
　　1974年E·卡茨等人在《个人对大众传播的使用》中将受众与媒体的接触行为概括为“社会因素+心理因素——媒介期待——媒介接触——需求满足”的连锁过程，他认为受众本身就是一个对信息有着“需求”的载体，为了满足这种“需求”而接触媒体之后，会根据对自身“需求”的满足程度对媒体的印象进行评价，从而影响着受众对此类媒体以后的使用行为。这种受众的主体行为并未削弱传媒的影响力，相反，受众更多地参与可以被看作是媒介影响力最重要的指标之一。
　　在媒介融合的今天，这种挑战尤其明显。公众的使用能力和获取信息的主动性正在社交化媒体上以前所未有的方式呈现出来。社交化媒体是个开放式的公共平台，人人都享有发言权，人人都享有信息传播权，而且有相当多的普通人通过这种信息渠道的技术，已经掌握了一定的话语权。这些权力本身就体现了媒体的受关注度和媒体的影响力。所以，在测量媒介的影响力时，如何能把参与、互动、对话作为一个重要环节考虑进来，并且安排更多的权重和更细致的指标，是传媒影响力实证研究必须要考虑的。
　　
三、“理性互动”助推媒介提升影响力
　　当然，从另外的角度看，郑丽勇教授提出的媒介影响力指标体系也不无道理。对于网络媒体来说，相对于报纸、广播电视这类传统媒体，的确存在极大的差距。由于网络的开放性，上面的信息繁多冗杂，大量虚假、低俗内容充斥其中，使得受众对于网络媒体更加偏向于定位为一个娱乐平台。反言之，要将网络媒体定位为一个新闻流通的平台，其真实性与权威性就不得不受到受众的质疑。由于内容的真实性、全面性、客观性以及准确性得不到保证，网络媒体的高度因子就会显得比较薄弱，没有精英的内容也就吸引不到精英的受众群，以精英受众群为衡量标准的效度自然也不会很高。
　　因此，网络媒体若要进一步提升自己的影响力，在信度方面的提高是非常必要的，而且这种信度上的提高也会增加它在精英人群中的影响力。
　　网络环境的监管与网民的自律，当然是网络理性生成和网络信息环境净化的前提。而本文更关注的是技术发展可能带来的后果，尤其是三网融合的推行。
　　电信网、广播电视网以及互联网之间的融合，并不是简单的传播技术上的融合，更多的是在各自的业务上进行相互的交叉合作。比如现今正在试行的IPTV、DTV、CMMB之类的新兴广播电视业务，还有正在筹划中的NGB和NGN这类下一代网络业务，这些业务的共同点都在于运用了高新科技手段而打造的数字互动平台，使原有的电信产业、传媒产业以及相关网络产业的业务与消费者之间拉近了距离。
　　电视媒体在《2010中国新闻传媒影响力研究报告》中显示其传媒影响力份额高达三分之二，并根据《2010年中国传媒产业发展报告》中的数据显示，我国在2009年有线电视的用户达到1.73亿户，其中数字用户达到6199万户，付费数字电视用户705万户。⑦从上述数据中可以看出，电视媒体的广度因子和深度因子都很高，并且电视媒体传播途径的特殊性可以使其包含报纸媒体以及广播媒体这两个传统媒体的所有内容，声音图像的二维传播使电视媒体在内容的表现上更彰显活力，在内容的表达上更具有权威性和亲和力，分众传播使电视媒体更加专业、更加细化，所以电视媒体的强度以及效度也具有极大的优势。
　　此次“三网融合”中，IPTV与DTV都是基于广电平台与电信业务相组合的产物，使其原有的优势也相互组合。融合后的新媒体将电信和广电原有的受众群相互叠加，扩大了市场占有率，在业务上也实施了节目分类规整，让数字互动平台内容杂而不乱。并将节目播放的选择权交给受众，充分发挥了受众的主动性原则。正如在拉扎斯菲尔德和卡茨合作的《个人影响》一书中所提出的：“关于大众说服过程的传统观念应该给‘人’留个位置，将它作为在传播媒介的刺激与意见、决定和行动的合成品之间的介入因素。”⑧并且相对于原先的网络媒体，“三网融合”后的新媒体身先士卒地加入到了“互动”的行列，对于数字平台中的内容进行了分类筛选并规整，并通过受众在互联网上的信息反馈，来进一步更新和改进数字平台上的节目种类。通过这种良性循环，受众既可以有选择性地接收到真实的、准确的、权威的新闻娱乐信息，又可以发挥自己的主观能动性，使传者即受者，受者即传者，丰富平台的内容信息，加深平台上的受众之间，以及受众与媒体之间的互动交流，让受众促使媒体的进步。媒体的进步是为了更好地满足受众的需求，这样才能真正实现“理性互动”。
　　可以预计，“理性互动”关系的形成，将大大助推“三网融合”后新媒体的影响力水平，并可望以一种更具有自身发展力、社会影响力以及产业推动力的新形态来推动中国文化产业发展进步。■
　　（作者系南京大学新闻传播学院新闻学研究生）
　　
注释：
　　①郑丽勇、郑丹妮、赵纯：《媒介影响力评价指标体系研究》，《新闻大学》2010年第1期
　　②④郑丽勇等：《2010中国新闻传媒影响力研究报告》，第62~64、61页，浙江大学出版社2011年版
　　③陆地：《论电视媒介的影响面与影响力》，
http://sh.eastday.com/eastday/shnews/node16413/node36529/node36531/node36537/userobject1ai582525.html
　　⑤赵淑兰：《党报影响力及其市场因素的理论分析》，《新闻战线》2005年第11期
　　⑥邬建中：《基于“使用与满足”的“三网融合”推广政策》，《当代传播》2011年第1期
　　⑦崔保国：《2010年中国传媒产业发展报告》，社会科学文献出版社
　　⑧D·切特罗姆：《传播媒介与美国人的思想》第145页，中国广播电视出版社1991年版