□郭全中
　　当前，新媒体发展突飞猛进。面对新媒体咄咄逼人的攻势，传统媒体也采取各种方式积极探索向新媒体转型。但是，由于存在种种误区和问题，成效甚微。传统媒体要转型为新媒体，必须首先打破这些思想误区并解决转型中存在的体制、机制等问题。
　　
一、传统媒体亟需转型
　　1.新媒体在内容上已经成为真正的主流媒体
　　首先，新媒体自行生产的内容已经远远超过购买的内容。新媒体的自采内容主要通过四种方式：一是通过博客和微博等手段产生的UGC内容，即用户生成的内容。例如，新浪微博每天用户发布的内容超过1亿条；二是依靠技术手段产生的内容，例如，新浪财经利用股票分析软件，随时对股市信息进行分析产生的内容；三是通过自己采访而产生的内容，例如邀请名人面对面采访；四是通过转播体育赛事等产生的内容，例如，通过文字转播NBA产生了大量的文字内容。目前，在财经、文体和娱乐方面，新媒体自行制作的内容占总内容比例超过70%，很多传统媒体在进行文体、娱乐报道时，不少是依据新媒体的报道。自采内容低于50%的只是时政新闻等极少领域。
　　其次，新媒体已经成为舆论热点产生的主阵地。从近年来的舆论热点事件来看，多是在新媒体上先萌发和发酵，然后才是传统媒体的跟进。
　　第三，新媒体带来对传统媒体机构的消解。在传统媒体范畴，任何人必须依靠一定的机构和组织才能从事该职业。而新媒体技术尤其是客户端技术的出现，大大拓宽了从业人员的工作范围。从业人员可以完全脱离机构和组织来做新媒体，这也在一定程度上大大解放了从业人员。例如，薛蛮子做的《蛮子文摘》就是一个榜样。新媒体对传统媒体机构和组织的消解，将是对传统媒体更为根本的冲击，将对传统媒体机构和组织存在的必要性和合理性进行消解。
　　2.新媒体广告收入飞速增长，迅速分流传统媒体的广告
　　根据互联网上市公司财报统计汇总的广告数据显示，互联网上市公司的广告收入由2009年的12.28亿美元增长到2011年的41.75亿美元，增长了2.40倍，年均复合增长率高达84.39%。在此处需要说明的是，由于在2009年和2010年，有些统计中的互联网企业尚未上市，部分经营数据缺失，会在一定程度上导致计算出来的增长速度偏高。但由于这些未统计在内的收入较低，则计算出来的增速差距不大。
　　此外，2011年上市互联网公司的广告收入（263.05亿元）加上淘宝网（88亿元）和谷歌中国（36.5亿元）的广告收入，达到387.55亿元。如果把全国所有的互联网广告收入都统计在内，估计广告收入会超过430亿元。
　　考虑到互联网上市公司近两年超过80%的复合增长率，2012年互联网广告收入的增速应该能超过50%，则2012年的互联网广告收入会达到645亿元，肯定会超过报纸而成为第二大广告媒体，并进一步缩小和广电业广告的差距。
　　3.新媒体正在快速分流传统媒体的受众和人才
　　根据艾瑞咨询的数据，北京电视机开机率从2008年的70%大幅度下降到2010年30%。长虹委托第三方机构所做的调查报告也显示，北京地区晚间的电视开机率从2008年底的75%下降到2011年底的38%。此外，DCCI互联网数据中心的报告显示，2011年全国电视收视率下降13%，有4000万人表示将不再看电视，其中65%以上的年轻人已经不看电视。
　　新媒体也在借助企业制度优势对传统媒体不断挖角，直接影响了传统媒体的人力资源配置，给传统媒体的发展带来了现实的威胁和长远的隐忧。
　　
二、传统媒体转型存在的主要误区
　　1.观念和认识上的误区
　　第一，对新媒体发展规律缺乏科学认识。
　　新媒体和传统媒体在运作规律上有着本质区别：一是在传播机制方面，传统媒体是一对多的传播机制，传播速度相对较慢、缺乏互动，而新媒体是立体式、病毒式的传播机制，传播速度快、互动性强；二是新媒体的边际成本趋向于零，而传统媒体的边际成本相对稳定且较高。新媒体的主要特点是“以用户和市场为导向，以技术为驱动，以平台为基础”。具体说来，首先，必须时刻把用户和市场放在首位，以用户和市场的需求来设计自身的产品；其次，必须高度重视技术的作用，充分利用各种技术，实现技术和信息的有机结合和匹配；三是利用边际成本趋向于零的特点搭建大型平台，实现长尾效应。
　　第二，秉持“融合”理念，而不是“转型”理念。
　　当前，融合理念在传统媒体中极为流行，传统媒体幻想以融合的手段来实现传统媒体对新媒体的融合，实现自身的融合梦想。实际上，随着新媒体技术的出现，信息业和传媒行业之间的融合越来越快，行业融合无疑是一种趋势。但是在新旧媒体的变迁方面，绝不是融合而是转型，原因在于新媒体在功能上能够实现对传统媒体的“完全替代”而不是互补，这就决定了新媒体必将完全代替传统媒体。因此，传统媒体应由“融合”观念变为“转型”观念，变修修补补式的“融合”新媒体为彻彻底底地“转型”为新媒体。
　　第三，“等靠要”思想严重。
　　传统媒体在向新媒体转型时，多采取“首鼠两端”“等靠要”的态度，认为“不转型是等死，转型是找死”，所以在向新媒体转型方面行动迟缓，甚至放弃转型。
　　第四，仍然一味秉持“内容为王”的理念。
　　原创的、优质的内容是传统媒体一直奉之为圭臬的竞争利器，这种理念在信息匮乏、传统媒体控制传播渠道和话语权的旧传播时代很是有用。但是在信息过度充裕、人人都可以借助新媒体技术和平台成为自媒体的新传播时代，“内容为王”的理念不仅片面而且已经远远滞后于时代了。在新传播时代，媒体的竞争是综合实力的竞争，是平台级的竞争，是全产业链的竞争；而内容只是传媒业产业链条中的一个环节，更谈不上成为一个平台。如果传统媒体继续过度强调内容的重要性，坚持“内容为王”理念，其必将从旧传播时代的主角沦落为新传播时代的配角。要想继续成为主角，必须变“内容为王”理念为“信息服务为王”理念，打造智能信息服务平台，参与全产业链的竞争。
　　第五，大多抱着“采编思路、新闻导向”的理念做新媒体。
　　很多传统媒体在运作新媒体时，依然脱不了传统媒体的窠臼，采取的是传统媒体驾轻就熟的采编思路和新闻导向，而不是按照新媒体的要求更加重视用户体验，按照新媒体技术的要求来组织内容和信息。
　　第六，以自我为中心，而不是以市场和受众为中心。
　　在旧传播时代，传媒处于传播中心位置，具有很强的控制能力，传统媒体可以以自我为中心，来决定传播的内容和形式。而在新传播时代，传统媒体的控制力和传播能力已经大大弱化，在内容设计等方面必须以市场和受众为中心，才能真正适应新传播时代的要求。
　　2.转型方式的误区
　　传统媒体为了应对新媒体的挑战，采取了电子版等诸多方式探索转型。但是由于方式不对，效果多不明显。
　　第一，电子版方式。
　　电子版是传统媒体最早的触网方式，主要做法是把报纸内容以PDF的形式来呈现。传统媒体采取电子版的方式把以前的报纸和内容等历史资料搬上网，无疑是很好的尝试。但是电子版本身并不符合受众的阅读习惯，用户体验差。例如，读者需要把电子版从前到后一条条看下来，才能找到自己需要的信息和内容。在信息匮乏时代和薄报时代这种方式还可行，但是在信息过度充裕的厚报时代，一份报纸每天的文字量会高达几十万字，为了更好地满足受众的需求，连厚报都要采取分叠措施以方便读者和受众能够快速找到自己需要的内容，而电子版的方式无疑是原始的、折磨读者的方式，所以电子版方式注定难逃失败的命运。
　　第二，采取“报网互动”的转型方式。
　　很多传统媒体认为当前已经进入新旧媒体融合的阶段，认为应该采取“报网互动”的方式来实现转型。这种方式的主要缺点在于仍然把报纸放在核心地位，而把新媒体放在服务和辅助地位，想通过新媒体为传统媒体提供更好、更多的延伸服务来实现转型。显而易见的是，这种方式已经把目的和手段相混淆，如果想通过“报网互动”来为传统媒体提升品牌影响力和延伸服务，自然是不错的选择，但是想通过“报网互动”实现转型并盈利，只能是痴人说梦。
　　第三，采取“地方门户网站”的转型方式。
　　传统媒体想依靠自身在某一区域的影响力，比葫芦画瓢地学习新浪等主要门户网站的做法来做地方门户网站。这种思路一方面没有认清互联网的运作规律，根据相关研究表明，互联网要想获得大规模的广告投放必须要有最低的流量要求，而这个流量要求是传统媒体单纯依靠自身内容创办的所谓的“地方门户网站”所不具备的；另一方面，由于我国传统媒体的区域化分割、行业化分割以及三级乃至四级的管理体制决定了传统媒体的小、散、弱格局，旗下子媒体很少，不可能打造大型的门户网站。例如，新浪与国内的几千家媒体签订了供稿合同，而我国的传媒集团旗下的子媒体一般不过二三十家，这么小的规模根本不可能打造门户网站。
　　第四，采取“全媒体记者”的转型方式。
　　这种转型方式是想通过从业人员由精通某一领域的专业化人才，转型为精通所有领域的通才来助推传统媒体的转型。但是这种方式存在着致命的缺陷：一、这不是从传统媒体整体转型的角度来看待问题，而只是从某一方面或者某一环节来推动转型；二、其前提假设就是错误的，该假设认为所有人才都有潜质成为通才，现实中不可否认有很少的一部分精英是通才式的人才，但是绝大部分人才都是专才式的人才。更不可思议的是，有些传统媒体给从业人员配上iPhone等智能化手机，就大张旗鼓地宣布在积极向全媒体转型。
　　第五，采取“手机报”的转型方式。
　　传统媒体看到移动互联网的巨大机遇，纷纷推出“手机报”来实现自身的转型。这种转型方式的主要缺点在于：一是如上文电子版方式的缺点一样，为了找到自己需要的信息要把所有的内容浏览完，用户体验很差；二是主动权在于电信运营商，当电信运营商把手机报作为KPI指标大力推广时，手机报用户数量就直冲云霄；而当电信运营商不予推广时，手机报用户数量就直线下滑。而从目前发展态势来看，电信运营商已经不看好手机报这种业务，也不再大力推广这种业务，很多传统媒体也不在手机报上下功夫了。
　　第六，采取“全媒体”的转型方式。
　　目前，全媒体已经成为传统媒体业最为流行和最为尊崇的概念，在各种会议和论坛上，传统媒体从业人士言必称“全媒体”。“全媒体”更严格的称谓应该是“全媒介”，国外发达国家的大型传媒集团早已经是全媒介集团，例如，新闻集团旗下广电、报刊、有线电视网、新媒体等各种媒介应有尽有。全媒介概念有其合理的一面，即可以利用该概念打破我国传媒业的区域分割和行业分割，实现全媒介的规模经济和范围经济效应，在我国传统媒体还有一段黄金发展期的当下，实施全媒介战略有其现实合理性。但是其缺点依然很明显，主要在于没有认清未来新媒体对传统媒体的完全替代的趋势，并按照这种趋势的要求彻底转型为新媒体。
　　第七，采取和腾讯等新媒体巨头联合办网站的转型方式。
　　目前，传统媒体在自身转型为新媒体步履维艰的情况下，纷纷和新媒体巨头成立合资公司来合办新媒体，腾讯网目前已经在湖北、重庆、四川、广东、河南和上海等地和当地的媒体合办了大楚网、大渝网、大成网、大粤网、大豫网和大申网等。这种方式对于传统媒体的转型来说无疑是一种有益的补充，能够在短期内给传统媒体带来一定的利润流和进行新媒体探索与尝试。但是从长期来看，除非把自身定位为单纯的内容提供商，甘于居配角地位，否则这种方式就不是良好的自我转型途径。主要原因在于：一是目前传统媒体在和腾讯进行合作时，基本上采取的是腾讯控股而传统媒体参股的方式。也就是说，传统媒体是不能合并报表的，收入自然也不能算成自身的收入，只能实现利润分成；二是腾讯网并没有注入太多核心资源；三是从目前来看，这些合作网站的主要收入来源是弹出窗式的广告，而这种广告的局限很明显，很快就会到达天花板；四是合作网站的经营主要依靠的是当地传统媒体的经营队伍，在这种情况下，其广告收入是不是从传统媒体广告收入转移过来的？在多大程度上是转移过来的？对传统媒体广告收入的影响有多大？上述问题都值得传统媒体认真思考和审视。
　　3.转型具体操作上的误区
　　首先，传统媒体在操作新媒体时，虽然名义上成立了所谓的新媒体公司，但实质上依然采取的是由传统媒体对新媒体输血的方式运作，尚未实现“自主经营、自负盈亏”，因而不能称之为真正独立的市场主体。
　　其次，在经营上多由传统媒体代理经营，不是真正的经营主体，这也导致传统媒体的新媒体从业人员缺乏市场意识，更缺乏市场竞争意识，经营上的输血更是比比皆是。
　　
三、存在的主要问题
　　1.国有体制的束缚
　　首先，传统媒体向新媒体转型的动力机制不足甚至缺乏。从我国当前的实际来看，传统媒体的领导人多是具有一定行政级别的官员，官本位意识浓厚，官本位文化盛行。在官本位盛行的企业中，最大的弊端是责权利不对等，没人愿意承担政治风险和市场风险。而新媒体无疑是高风险高收益的行业，要想实现新媒体的高收益必然要承担新媒体本身就有的高风险，这些风险既有政治风险又有市场风险。
　　其次，新成立的新媒体公司依然是国有企业，难以成为真正的自主经营、自负盈亏的市场主体，更遑论建立起规范的现代企业制度。
　　第三，传统媒体的“大企业病”开始泛滥。传统媒体虽然在规模上尚未成为真正的大企业，但由于国有体制的制约，体制僵化、信息不畅、机构庞大、冗员繁多、职责不清、决策缓慢、墨守成规、本位主义盛行等大企业病比比皆是，导致传统媒体的转型方向不明、行动迟缓、效率低下。
　　第四，传统媒体和新媒体之间的利益难以平衡。由于新媒体既是一项全新的事业和探索，但又耗资巨大，因此，必须在政策、资金和人才等方面进行全方位的倾斜。但是由于传统媒体创办的新媒体多尚未实现盈利，也导致其在整个企业中的话语权较弱。例如，由于完全市场化的新媒体的高层与传统媒体的高层收入相比较高，传统媒体创办的新媒体要想吸引真正的高素质人才也必须对关键人才和岗位采取高薪政策。但是这就会引起仍是传统媒体主要利润来源的传统媒体部分的从业人员的不满和抵制，导致很难按照新媒体的发展规律要求来办。再比如，成功的新媒体创办耗资巨大，仍需要传统媒体部分的盈利来投入和支持，这也会使得对新媒体的投入困难重重。基于上述分析，传统媒体内部很难孵化出成功的新媒体，除非有一支具有超前战略眼光、意志力超强的管理团队，能够协调好传统媒体和新媒体之间的关系，能够协调好传统媒体内部不同子媒体之间的关系。
　　2.机制上的不合理
　　首先，决策效率低下。由于传统媒体办的新媒体公司依然是国有企业性质，其重大决策需要层层上报，也导致其决策程序繁琐、效率低下。而新媒体作为创新性特别强的行业，需要快速决策、快速执行。例如，一个全新的商业模式2年之后就落后了，而很多传统媒体的新媒体决策流程就需要走上半年甚至2年。
　　其次，缺乏符合新媒体要求的管理层持股制度等机制安排。由于新媒体的高风险、高强度，相应地其从业人员也需要高收益。市场化的新媒体一般通过股权等长期激励措施来实现骨干员工利益和企业利益的捆绑，以达到更好的激励措施。但是传统媒体由于其本身的国有企业性质，在管理层持股制度上多为缺失状态。
　　第三，大锅饭式的平均主义盛行，缺乏有效的激励约束制度。完全市场化的新媒体的薪酬水平完全按照市场现状来定，高层和底层员工差异很大。而传统媒体办的新媒体公司，由于还有很强的国有企业属性，导致薪酬差距不大，平均主义严重。
　　
四、转型的可能路径
　　基于上述分析，传统媒体在转型时，必须充分考虑到传统媒体的路径依赖和历史惯性，创新观念和思路，走出传统思维的误区，重塑体制和机制，寻找切实可行的转型路径。
　　1.转型为区域性生活服务类资讯网站
　　传统媒体应充分利用在信息、读者和广告经营全方位的区域性密集覆盖优势，在新浪、腾讯等门户巨头尚未在区域性新媒体取得垄断性优势时，大力打造在本区域绝对领先的区域性生活服务类资讯新媒体。
　　对于区域性网络媒体来说，一是在市场定位方面要深深根植于本地市场；二是为了尽可能地获得流量和受众群，读者要定位于全部读者和受众；三是由于区域性网络媒体的区域性这个天然缺点，导致其很难获得大流量，这就要求网络媒体必须从黏度出发；四是在内容设置上，为了尽可能地获得流量和增强黏度，必须提供各类生活服务类资讯。各种类型的生活服务类资讯提供，一方面可以最大限度地把各类用户吸引到这个网络平台上，进而可以获得大流量；另一方面由于给用户提供了更为精准和有效的信息服务，因而更能够增强黏度；五是区域性网络媒体要想取得大发展，必须进行观念的转型：变采编理念为用户理念；变新闻导向为市场导向；变新闻价值为商业价值；变新闻为主为信息为主。六是传统媒体创办的网络媒体操作手法相对单一，基本上还是采取传统媒体的经营手法和营销策略。而网络媒体要取得成功，就必须实现线上和线下活动互动（OTO营销模式），实现精准营销。七是区域性网络媒体首先要解决体制问题。当前，传统媒体创办的区域性网络媒体多采取的是传统媒体的附属品方式，体制和机制上存在诸多严重的制约问题，而且在经营机制上很多采取的是传统媒体代理网络媒体的经营方式。由于网络媒体具有良好的发展前景、较大的风险以及具有和传统媒体不同的特点，因此，必须采取全新的体制、机制来发展网络媒体。
　　一方面，要在企业制度选择上，采取现代企业制度，成为独立的子公司，实现“自主经营、自负盈亏”。由于网络媒体等新媒体风险大、未来收益也可能高，采取子公司制度，这样能够充分激发整个公司团队的积极性、主动性和创造性。另一方面，在激励约束制度上，实施管理层持股制度。网络媒体等新媒体自身风险大，又属于初创的前景巨大的行业，因此，只有实施了管理层持股制度，才能使得管理层发挥最大的能动性，实现跨越式发展。
　　2.利用客户端技术，大力开发各种相关应用，进军移动互联网
　　当前，移动互联网发展迅猛，其增长潜力和发展空间一定会远远大于传统互联网。尤其值得指出的是，当前电信运营商面临着转型的巨大压力，其迫切要从“以话费为主”的盈利模式转变为“以流量为主”的盈利模式。而要实现这种转变，关键是要有能够带来大规模流量的视频等内容源以及相关应用。因此，收入体量已经超过1万亿元的电信运营商的转型将能够给移动互联网带来1000多亿元的大市场，这虽然不能左右移动互联网的市场规模，但毫无疑问也能够大大促进移动互联网的发展。
　　目前，苹果的iOS、Google的安卓、微软的wp系统都已经相对完备，且已经形成了若干个移动互联网的大平台，客户端技术和移动支付手段也已经完全成熟，移动互联网将进入爆发式成长期。因此，传统媒体可以充分利用移动互联网的发展机遇，利用自身的优势开发各种应用。
　　3.打造大型微博群来开展微博营销
　　当前，传统媒体纷纷在新浪、腾讯等微博平台上开辟自身的官方微博，这无疑能够加快传统媒体信息的传播广度和深度，弥补传统媒体的短板和不足，大大提升传统媒体的影响力和品牌。但是如果单单依靠官方微博的话，很难开发商业应用，也难以找到可行的商业模式。
　　对于传统媒体来说，可以学习新浪、腾讯以及市场化企业的成功经验，利用传统媒体自身和从业人员的影响力来打造大型微博群，如果一个传统媒体掌握10个粉丝上百万的微博大号、100个粉丝上10万的微博中号、1000个粉丝上万的微博号的话，就能够开发商业应用和探索商业模式。当然，打造大型微博群的风险相对较高，主要体现在政治风险上，这方面可以通过制定相关的制度来规范和规避。■
　　（作者系中国新闻出版传媒集团公司董事会秘书、高级经济师）