□段丽娜 肖凯
　　【本文提要】随着中国政府积极吸引外资发展文化娱乐产业，全球投资者纷纷将目光锁定中国。当前，外商直接投资的领域涉及传统媒体与新媒体，特别是在新媒体领域的投资规模在不断地扩大。本文研究外商直接投资（FDI）与中国电视媒体发展，并提出管理建议。
　　【关键词】外商直接投资 电视传媒产业 价值链 资本流动 新媒体　【中图分类号】G211
　　
　　近年来，国外资本直接投资国内媒体的例子数不胜数，最典型的如保利博纳电影制作发行公司吸收红杉资本、经纬创投的1500万美元的投资，易传媒广告网络吸收GSR Ventures和新闻集团的3000万美元的投资。外资开始进入我国的新媒体公司是从2005年分众传媒控股有限公司上市以来才开始出现的。此后，我国数十家视频分享类网站如优酷和土豆网等基本都得到过外国投资者的支持。除了这些新媒体领域，传统电视媒体也在寻求与外商直接投资的合作，如上海文化广播影视集团(SMG)与日本软库通过参股的形式进行深入合作，软库不介入新闻制作和编辑工作。在新媒体领域，国家的政策相对开放，新闻集团、索尼、维亚康姆、TOM和友利等外资公司也纷纷进入中国市场进行影视创作。当然，外资的进入还是要看中国政府的政策变化的。与2005年相比，2010年我国实际吸收外商投资总额达917.07亿美元，其中文化、体育和娱乐业达3.64亿美元，同比都有较大幅度的上涨。
　　　　
一、外商直接投资我国电视传媒产业各个环节的方式分析
　　1．挖掘节目代理商，推销精品节目内容
　　外国资本在进入我国媒体领域时都从我国国内的发行渠道着手，外国资本进入我国节目生产与制作环节进而销售节目、发行节目、播放节目也是通过发行渠道展开的。另外，国外的优秀电影电视作品进入我国互联网络也是通过国内各级电视台或者电影公司的发行渠道来进行的。中国中央电视台与新闻集团的合作就是通过这种方式展开的，很多经典美国大片也都是通过这种渠道与中国观众见面的。　　　
　　2．广泛的资本运营，深入的投资合作
　　外资在国内进行资本运营的过程是采取与中国传媒机构合资成立传媒集团或公司的方式进行的。随着2004 年政策的放宽，开始允许国外资本涉及中国内地的电视节目制作领域、发行领域也纷纷有了外资的进入，而后与中国传媒集团联合成立制作公司成了大势所趋，例如上海文化广播影视集团与维亚康姆尼克儿童频道联合成立儿童节目制作公司；中国电影集团公司与日本索尼影视国际电视公司联合出资成立华索影视数字制作有限公司。随着中国的传媒产业市场化程度加深，在激烈的国际、国内竞争中，很多大型传媒集团开始在世界市场寻求资本，通过吸引外资增强自身的实力和竞争力。例如华谊兄弟就曾通过私募基金来解决发展中存在的问题。
　　3.落地频道数量有待提升
　　频道落地是外资进入中国市场的标志性环节。目前，在频道落地方面具有以下几个特点：①外资频道落地区域并没有实质性的改变。2007年广电总局规定只有三星级以上的涉外宾馆才能申请接收境外电视信号，这一政策导向向某些激进的境外电视媒体敲响了警钟。2005年广电总局明令中止了青海卫视与新闻集团的合作，原因就是因为新闻集团实施了控制青海卫视运营权的举措。新闻集团在我国媒体市场接连碰壁，究其原因就是多次无视我国政府的政策限制，在中国媒体市场过分渴望跨越式发展。②外资频道落地区域受到严格的限制，国际媒体巨头举步维艰。落地区域的限制，使得外商独资频道无法充分参与国内市场的竞争，进而导致频道的影响力弱小，资金运转困难。新闻集团、探索频道等国际传媒巨头虽然获得了有限落地权，但由于区域的严格限制，它们的业绩平平，影响甚微。③频道内容方面仅涉及娱乐、音乐、体育等领域，新闻领域少之又少。依据广电总局批准的落地频道来观察，目前，在我国有限落地的外资频道多为娱乐性质的频道，内容涵盖音乐、体育、时尚、地理，只有少量的资讯频道和财经频道，其中新闻类频道仅有CNN和凤凰卫视（但是凤凰卫视在国内很多省市尚未落地，落地范围局限在少数大中城市）。
　　4.拓展全新的节目内容播出渠道
　　新媒体的发展为传统媒体带来了前所未有的冲击，在三网融合的背景下，传统媒体开始在新媒体领域寻求新的突破点，由于政策的限制，外资只有通过门槛较低的网络平台进入我国尚未真正开放的媒体市场，开拓全新的节目内容播出渠道。笔者把外资在我国拓展播出渠道的特点归纳为以下几个方面：①利用圈地运动模式追求效益的最大化。目前外资在我国媒体领域的圈地运动主要表现在新媒体方面，首先因为新媒体在我国尚处于起步阶段，盈利模式尚不成熟；其次由于中国媒体环境的复杂多变，以及我国政策对传统媒体的全方位保护，最终导致新媒体领域成为外资的主要投资领域。②开展单一项目合作、出资成立新公司、入股已有媒体平台。跨媒体领域逐渐成为了外资开拓在华播出平台投资的主要对象。③投资于受我国政府政策影响相对较小的其他媒体领域。相对于传统的电视节目制作行业来讲，政府对新媒体领域的政策监管较为宽松，对于外资的进入广电总局及相关部门的新媒体领域尚无明确的政策限制。
　　5.创新业务种类，延伸产品类别
　　研究发现，外资在原本封闭的中国传媒市场的下游生态链中已经有了举足轻重的地位，所涵盖的部门种类繁多，从传统的音乐、电影、DVD、报纸、广播等以节目内容为切入点的节目延伸形态，到现代化的商品会展及授权、商品物流为一体的实体商品，乃至新兴的电子网络游戏、电子商务为一体的网络延伸产品系列。初期多集中于传统的产品领域，如动漫作品中的卡通人物形象授权（这一种模式迪斯尼公司做得最为完善），时代华纳公司、索尼唱片公司等媒体巨头均在华发行唱片。迪斯尼公司在中国下游生态链中的业务是从发行DVD开始的，之后它又对中国观众喜闻乐见的卡通形象进行授权，迅速打进了学生文具、儿童服装等业务领域，前不久已经开始在上海兴建中国大陆第一处大型迪斯尼乐园。
　　6.充分挖掘新媒体发展潜力
　　我国政府高度重视数字新媒体产业发展，将数字新媒体列入了国家中长期科技发展规划和国家文化发展纲要，并作为对国民经济有重大影响的高新技术产业项目加以推动。从市场需求、技术发展、产业竞争等角度分析，中国数字新媒体产业未来5年还将保持35.7%的年均复合增长率，大大高于媒体产业和互联网市场的发展速度。由于我国政府的政策性壁垒正逐渐减弱，这就为外资进入我国新媒体领域提供了前所未有的机遇。新闻集团作为世界传媒巨头，2010年就通过出让20%凤凰卫视的股权开始展开与中国移动的合作，开始寻求通过中国移动的新闻资讯与娱乐生活的内容渠道进入中国新媒体数字领域。由于中国新媒体在发展中处于资金缺乏的状态，这就为外资的进入提供了机遇，如迪斯尼、雅虎、软银都纷纷抢占中国新媒体市场。
　　目前，外资进入中国新媒体市场的途径主要通过产业资本和财务投资，国内最成功的阿里巴巴就是一个典型案例，它就得到了雅虎和软银等外资的支持。可见，中国新媒体市场缺乏的不是创新能力，而是创业资本。国际资本对我们的意义，更多的是使我们能够接触到国际传媒巨头的发展和经营模式。我们现在看到的一些比较成功的媒体，都是依靠国外资本通过合理的方式介入在支撑运作。
　　　　
二、外商直接投资电视媒体产业带来的负面影响与解决策略
　　根据海默的垄断优势理论外商投资企业拥有的垄断优势是其开展对外直接投资的决定性因素。外商投资企业凭借着技术、资金和规模优势迅速占领市场份额甚至会在一定程度上形成垄断局面导致本土企业市场份额萎缩研发投入不足自主创新能力提高缓慢。这样的话，外资进入媒体行业可能会抑制本土传媒企业的自主创新能力。
　　此外，外资进入媒体行业可能会导致我国传媒人才流失与本土传媒机构失业率的增加。因为外资传媒企业的高工资和高福利会吸引走很多媒体的优秀人才。
　　面对外资进入电视媒体产业过程中出现的问题，笔者认为可以有以下几个解决策略：
　　1.在政策上放松对外资进入电视媒体产业的限制
　　目前，我国政府对文化产业的外资引进相对来说十分谨慎，但是随着改革开放的逐渐深入，我们应该逐步放宽对外资进入媒体业的限制，灵活运用外资，引导外资流向中西部地区最需要资金的媒体企业，这样不仅可以改善弱势媒体的办台条件，而且可以加快弱势媒体的创新机制建设，增强其竞争力。当然，省级卫视不能让外资控股，不能让其介入新闻类节目的制作；可以适当地将娱乐、体育节目进行外包，借此提高此类节目的质量。
　　2.引导外资流向新媒体领域
　　对于迅速崛起的新媒体领域，政府的政策相对宽松，外资进入相对容易。因此新闻集团、时代华纳等大型传媒集团也充分把握契机，纷纷进入我国新媒体领域。由外资在新媒体领域的动作来看，它们的进入给新媒体业带来了新的生机和活力。所以，我国政府应该对外资进入新媒体领域创造更宽松的政策环境，引导外资合理进入我国新媒体领域。
　　3.开拓新渠道解决电视传媒产业链的中间环节与资本市场的接轨问题
　　通过上面的研究我们发现，电视传媒产业生态链是一个不可分割的整体，上、中、下游链条的作用是相互联动、相互影响的。尽管下游和上游价值链条中存在大量的外资涌入，但中游链条中的电视播放渠道却仍没有外资的进入。由于价值链条的整体效应，中游播放渠道也迟早会受到影响。上游媒体产业和下游媒体产业与资本市场均有接轨，而中游媒体产业尚未完成接轨，这一问题的存在会对整个电视传媒产业生态链的正常运转产生很大的阻碍作用，面对这一问题我们应该寻找新的播出平台，如借助网络新媒体、手机流媒体等新媒介来解决这一问题。■
　　（作者单位：贵州财经学院）