□张立伟
　　【本文提要】中外报业数字化转型走过了第一个“加快”的5年，实践证明并不成功。其理念病根是“数字化崇拜”，实务病根是“最大数字化”。反思这5年，要对报业数字化转型给出操作性定义，即“适当数字化”，并把数字化放入报业兼顾今天和明天的整体战略。
　　【关键词】报业 转型 数字化崇拜 最大数字化 适当数字化【中图分类号】G202
　　中外报业数字化转型走过了第一个“加快”的5年，各种数据已陆续出来，可以初步盘点了。
　　这5年，数字化转型被中外报业普遍接受，综观其各种应用，有几个隐含前提，一是转型好，因此要推动转型；二是转型越快越好，因此要加快转型；三是转型是唯一出路，不转型别无选择。这几个前提，恐怕大有问题。
　　　　
一、数据步步惊心
　　2005年8月，《纽约时报》执行主编比尔·凯勒写给编辑部同事的信：“我们这个行业面临的最大的挑战之一就是创造一种数字报业……迎接这个挑战的最佳机会是将印刷版和网络版两个编辑部合二为一。”①也是在2005年8月，中国新闻出版总署报刊司在第二届中国报业竞争力年会上提出“数字报业战略将改变传统报业形态”，并于次年8月正式启动“数字报业实验室计划”。由于这两处的标杆意义，我们把数字报业或报业数字化转型（本文中两者完全同义）的“加速”定在2006年。
　　美国报业转型走在全球前面，各种数据又多又透明，就重点看它。
　　数据一：缩小四分之一以上的规模。我从新华社新闻所唐润华研究员的微博得知：据美国白宫经济顾问理事会起草的《2012总统经济报告》，在过去5年里（2007～2011年），报业是美国萎缩最快的行业，整体规模萎缩了28.4%。这规模主要指就业人数，四分之一以上的报纸从业人员下课了。单看报业，不禁令人想起1930年代的美国大萧条，当时是全国四分之一的劳动大军失业。
　　数据二：垮掉一半多的印刷广告。没有下课的报纸呢？日子也不好过。据美国报业协会2012年3月报告：美国报业广告收入连续6年下滑，目前已降到近年最低点。过去5年，其印刷广告收入减半：2007年为422.1亿美元，2011年为206.9亿美元。②毛估一下，这大概是近四分之三的留守人员，分食少了一半多的面包……
　　数据三：网上增长与纸上损失的差距越来越大。面包之外当然还有蔬菜，最大希望是纸上损失网上补，但休想！美国皮尤研究中心今年3月发布《2012年新闻媒体状况报告》：2011年比2010年，报业的印刷广告收益减少约21亿美元，在线广告收益增加约2.07亿美元，换句话说，报纸以纸上失去10美元的广告收入，换得网络上1美元的收益。这比2010年的情况还糟，那一年的得失比是1:7。③
　　5年的时间不算短，做开路先锋当然有代价，但代价如此沉重又沉痛，还看不到丝毫转机……唇亡齿寒，思之黯然。是否我们天天念叨的数字化转型，出了大毛病？！
　　　　
二、数字化崇拜
　　出毛病就要找病根，包括理念和实务。理念病根即数字化崇拜，这个词来自加拿大传播学者文森特·莫斯可的同名著作。该书讨论新技术如何转化为集体信仰，成为社会神话。数字化崇拜是最新的一种，但并非没有先例。比如，电报刚发明，被推崇为“国际生活的神经”，它“消除误解的原因，促进全世界和平”，连普通汽车都要装电报……电话是“拯救国家”的新技术，使远距离购物成为可能，因而是“商业救星”，又减轻家庭主妇负担，是“女性解救者”。当时还发明了“电话报纸”……④现在，神话集中到数字化上面。
　　我循莫斯可思路分析报业，数字化为何被崇拜，主要有以下原因：
　　一是即时报偿。倾力上网的报偿很快很强大。据美国报业协会报告，2006年第二季度美国报纸网站的广告收入比上年同期增加33％。在2003年，62％的报纸网站还没有赢利，但到2005年，报告没有赢利的报纸网站只剩5％了。根据广告研究机构波瑞尔公司的数据，赢利网站的平均利润率是62％。⑤经济报偿之外，还有心理报偿。上网即有人点击、有人评论、有人链接、有@我、疯狂刷屏、转发数万……她来听我的演唱会，我唱得她心醉，我唱得她心碎……
　　二是奇迹许诺。即时经济报偿来自网民新鲜感，你一个庞然大物，忽然玩出那么多新花样，当然会引人围观。新鲜感之后没有更多“内功”来与网上对手如门户网站、社交网络、甚至网上游戏……竞争，围观就少了，增长就慢了。心理报偿来自媒体人的新鲜感，那也是效益递减的，@我太多，就要设置限制，只接收某些人了……
　　即时报偿减少后，奇迹许诺就非常重要，向前看，前途是光明的。中外报业大的就有3次：多媒体→媒介融合→全媒体。先看第一次，清华大学多媒体研究专家林福宗先生2002年界定：“所谓多媒体，是指信息表示媒体的多样化，常见的多媒体有文字、图形、图像、音乐、视频、动画等多种形式。”——现在只问，这个成功了吗？环视全球，哪家报纸成功了？！
　　第一次许诺不行，赶紧来第二次——媒介融合。最大区别是把多媒体只限于“信息表示”的，新增加“媒体组织结构性融合”。据说要做到后者，才是真正的媒介融合。这还在实验，中国报业又领世界之先，跃进跃进大跃进，我们要搞全媒体！据新华社新闻所课题组2010年的界定：“全媒体是指综合运用多种媒介表现形式如文、图、声、光、电来全方位、立体化地展示传播内容，同时通过文字、声像、网络、通信等传播手段来传输的一种新的传播形态。”⑥——关键是，你把“文、图、声、光、电”都让报社来搞，你报纸把“文字、声像、网络、通信”都吃干抹净，人家广播电视怎么办哟？人家腾讯、百度、新浪、电信怎么办哟？你要成为“媒体公敌”，为人不能这么贪婪！
　　三是逃避难题。三次奇迹许诺一次也没实现，但人们愿意相信，因为许诺有个重要功能——逃避难题。别无选择地奔向未来，再不管那些复杂矛盾的脏累活儿，多么欢快明晰。美国《基督教科学箴言报》停刊转网前夕，其总编辑实话实说，该报“目前在整个美国的发行量只有5万份左右，我们的广告非常差，……报纸一直亏损。”它解决亏损的办法就是让日报“息劳归主”！这当然比靠额头上的汗水去努力提高发行量、广告额简单得多。
　　该报最新消息有好有坏。好的是截至今年4月30日的年度财报，其广告收入与内容销售的增长率均超过50%。考虑凡上网都有“即时报偿”，我们对此谨慎乐观。坏的是其主编承认：“改变出版策略的这些年来，报业机构内文化变革的困难逐渐浮现，这已经成为一个大的问题。”“对新闻工作人员来讲，打破每天一次截止日期的‘旧式产业过程’十分痛苦。”⑦这好坏消息的拉锯战，结果如何我们拭目以待，但至少说明一点，逃避旧难题，又遇上新难题……袈裟未著愁多事，著了袈裟事更多……
　　主要因以上三点，数字化技术转为数字化崇拜，其含义就是本文开头说的，只要是数字化转型就好，要推动转型、加快转型、不转型别无选择。这成了相当多、甚至绝大多数报人的共识。但共识就对么？社会发展的无情事实，终究要否定被实践证明是错误的共识。回到数字化转型就好，美国加快搞了5年，把行业规模搞成这样，把广告额搞成这样，把得失差距搞成这样，难道对这共识还能不赶紧反思么？数字化传奇再热闹，看过金庸还得看金融。
　　　　　
三、要适当数字化，不要最大数字化　　
　　分析过数字化转型的理念病根，再来看实务，病根即最大数字化。
　　先厘清概念，数字化的本质是技术，你转型到哪儿去？且听经济学家的，樊纲先生说：“发展经济学中的一个重要的概念是‘适当的技术’（proper technolgy），其涵义主要是：对于发展中国家来说，并不是技术越‘高新’越好；在一定的阶段上，由其生产要素、资源禀赋结构和各方面条件所决定，只有某些技术和某些技术构成的产业，对于这个国家或这个企业来说是能够赢利的，具有国际竞争力的。简而言之，‘适当的技术’就是在一定发展阶段的一定成本条件下使企业能够赢利而不是使其亏损的技术。”⑧
　　具体到数字化转型，当前发展阶段能够赢利的就是手机报。成本极低，只有人工费、办公费等很少支出，但一般都赢利。宏观看更不得了，据中国移动发布的《2009年1~5月手机报业务营销情况通报》，前5月累计业务收入7.6亿元。这不单对通信，对地租、税收、就业都是大贡献。手机报就是当前的“适当数字化”，对企业、对国家均如此。
　　“最大数字化”呢？典型就是电子版。大到与纸媒“原汁原味”地相同，于是成为纸媒的完全替代品，加快给纸媒送终。我已一论、二论“撤掉电子版、拯救纸媒”，⑨今天增加一个新理由。凡经济价值，有两个必要条件：一是需求，二是稀缺。人对空气有需求，但它不稀缺，就没有经济价值。价值高低取决于稀缺而不是需求，所谓物以稀为贵，像黄金，人之所需远不如空气，但为争夺它杀人如麻！电子版是什么呢？就是空气，单看需求，有价值；但它太容易得到，因而缺乏经济价值。
　　我上面论手机报有意不提纸媒的赢利。如《南方都市报》手机报，每月收费8元，渠道运营商分走4元，代理服务商分走2元，报社剩2元。这还不是最少的，近几年手机报的收入，是由渠道运营商、代理服务商和报社三家分，报社分成一般为总数的18％～25％之间。当然，南都手机报仍然赚钱，报社一年可收入200多万。但一心想“为王”的内容提供商，收入竟如此低微，与报社老总聊起手机报，大都说“不甘心、堵得慌”，但又没办法。倒霉的王……李尔王！
　　我们思考过李尔王怎么被放逐的，即想过手机报与电子版的联系没有？正因为电子版太容易得到，价值极低，你手机报的“内容”就休想价钱好帅！你的内容像空气一样想拿就拿，或花很小代价就能拿到，国内三大电信运营商都办起自己的手机报，只需利用原有渠道就行。各通信公司使劲推销自己的手机报，人家有业绩考核的，你报社手机报没进它的考核指标，听天由命吧。于是，合作手机报在报社与渠道商两方面都遇冷。
　　庆父不死，鲁难未已。电子版不撤，手机报不活！一个本有商机的“适当数字化”产品，被“最大数字化”糟蹋了。什么叫最大数字化？可概括成两条咒语：只要数字化，就是好的；数字化越多，越是好的。这咒语有各种化身，如“数字优先”、“互联网第一”、“以网带报”、“读者迁移”、“数字优先、印刷置后”等等，但核心就是数字化好、越多越好。反思这5年的数字化转型，实践中一误再误就是信了这咒语。按最大数字化奋勇前进，就不想想数字技术的载体会起矛盾么，第四媒体与第五媒体会互相妨碍么？如电子版与手机报。尼葛洛庞帝那本名噪一时的书——《数字化生存》，其实很有几分“标题党”。数字化是技术，你怎能靠技术生存？贾君鹏，你妈喊你回家吃饭。贾君鹏再迷恋数字世界，肚子饿了，还是要听妈的话。
　　　　
四、把数字化放入学习方框
　　那么，要完全否定“数字化转型”么？不！祛除病根，洗掉“转型就好、越多越好”的激进色彩，“数字化转型”还是值得探索的。要使探索有方向、有路径，就要给出操作性定义，即“适当数字化”，它来自经济学的“适当技术”，其含义是“赢利而不是亏损”。以此为基准放手探索数字技术，尤其是采编、印刷、发行、传播方面的数字技术。
　　数字化转型，业界有句广为流传的戏谑：不转型等死（没未来），转型找死（没现在）。这是个假二难推理，把所有可能性排除到只剩两个，两者又截然对立。破除这魔咒，就要考虑其他选择。报纸要持续不断地改革，怎么会等死呢？
　　持续改革，营销学家科特勒等人提供了战略工具。他们认为企业要在“今天和明天”的双重视野中求得平衡，把项目和措施放进三个方框：短期、中期和长期。常态时期，可能分别放入50％、30％、20％。⑩
　　50％项目的短期方框。这是管理当前事务的，包括需要改进的核心业务，填补核心业务的空白等。它们大多数都是可操作的，目的是获取更大的效益。以这个方框衡量，近10年的美国报业，有些地方还做得不如中国报业。且不说后者不断裂变（办新报）、改版（内容创新与版面设计）、扩大发行量（“魔鬼发行”或建报刊亭），只说一条，阻击网络谣言。近两年中国报纸纷纷开设《求证》《真相》等栏目，定位在“终结网络传言，还原事实真相”。这不就是新形势下“填补核心业务的空白”？ [11]美国报纸有这样专门针对网络谣言的、不是一两家而是多家报纸开设固定专栏的辟谣么？！
　　有个说法，美国不辟谣，因为没必要。美国威武！不了解美国情况的人都说美国好……你不了解情况，发言前也该看看材料，如奥巴马政府信息与规制事务办公室主任桑斯坦2009年出版的《谣言》。第一句话就是：“谣言滋生的土壤——互联网”。“随着互联网的兴起，谣言变得俯拾皆是。实际上，我们正生活在谣言泛滥的时代。”那么，以核实为常规手段，以报道真相为专业追求的报纸为什么不专门辟谣？桑斯坦说“我们所有人都有可能成为虚假而恶毒的谣言的受害者”， [12]这是公众的新需求，你不去满足，难怪读者走开。
　　30％项目的中期方框。这是有选择地忘却过去，包括进入核心业务相邻领域的项目，主要是抢抓机遇。作为最大的发展中国家，中国报纸有特殊机遇：城市化、农民工、老龄化、文化产业……推动文化产业成为国民经济支柱性产业已成为国家目标，未来几年，文化产业将倍增发展。仍只说一条，各地要建文化产业园、创意产业园、文化城等等。借助信息和品牌优势，报社确实较容易拿到地块。大众报业集团规划建设的山东省东中西三大文化产业园区，占地约2500亩。我曾撰文分析纸媒的文化产业机遇主要有：文化资源业、文化会展业、文化地产业、移动多媒体、文化旅游业。抓住机遇进军非报刊文化产业，经营产业集群获取竞争优势。[13]
　　20％项目的长期方框。这是全新的领域，包括尚未形成的概念，可能实现或实现不了的事，其特点是对知识的高度设想。这就适合探索学习数字化，它如何发展还真说不清，但确实打开了令人激动的想象之窗。“适当数字化”是个操作定义，理论和实践总有差距，现实中，不是每一项都必须赚钱。数字化项目大体可分5类：
　　1.探路先锋。鼓励试验、甚至鼓励失败，这部分项目不赚钱，就是付出和亏损，这是探察新技术新市场的必要成本。
　　2.创造模仿。不必都靠自己探路，别人数字化的成功经验，迅速模仿一点不吃亏。因为报纸有地域或行业垄断，人家捞不过你的界。《中国妇女报》办了国内第一家手机报，其他报纸跟着办照样赚。
　　3.淘汰失败。反复失败或因时机不对、或根本就不适合你，赶快清仓止蚀。
　　4.助长成功。把更多养料配给赚钱项目并为之清除障碍。
　　5.升级适当。“适当”是个动态概念，条件变了，适当也随之变化。当前手机报是适当，以后也许就不适当，该淘汰了。随时监测和升级适当，数字化水平才会逐步提高。
　　再次强调理论和实践总有差距，理论分析是为了帮助而非束缚实践。数字技术决不是“只”在第三方框，如数字传输，它在三个方框都有，像电力一样不可或缺，那你再论电的必要性还有什么意思？除非纪念爱迪生。三个方框的作用，是把亟需解决的问题醒目凸显，把探索数字化转型放入报社的整体战略，让其占一个部分：学习部分。经过5类项目的有进有退、有生有死、有独创有模仿……我们在实践中“学习”数字化，而不是别无选择地追风数字化，见一个新玩艺爱一个，越新越好、越快越好，天天忙于谈恋爱，哪还有功夫恋爱？！
　　把数字化转型放入三个方框的整体战略，才能打破那“不转型等死、转型找死”的魔咒。三个方框兼顾今天和明天，为了今天，报纸必须竞争市场份额（短期方框）；为了明天，报纸必须竞争机遇份额和学习份额（中、长期方框）。三个方框把报业竞争视为三项不同而又重叠的运动：竞争市场、竞争机遇、竞争学习，唯有在三项竞争中获胜，报纸才不仅今天活得好，而且拥有强劲和长远的未来。■
　　（作者为四川省社科院新闻所二级研究员）
　　　　
注释：
①⑤范东升：《拯救报纸》第101、107页，南方日报出版社2011年版
②陈永东：《还有谁比美国报纸行业境况更糟糕？》，《21世纪营销》2012年第5期
③《2012年美国新闻媒体状况报告》，《新浪传媒》2012年4月10日；《为他人做嫁衣，新闻业难靠移动技术重焕生机》，《泛媒参考》2012年3月22日
④文森特·莫斯可：《数字化崇拜：迷思、权力与赛博空间》，第111～112页、117~118页，北京大学出版社2010年版
⑥许颖：《媒介融合的轨迹》，第10、13页，中国人民大学出版社2011年版；麦尚文：《全媒体融合模式研究》，第36页，中国人民大学出版社2012年版
⑦吴挺：《基督教科学箴言报停印专攻电子版》，《东方早报》2008年10月30日；《美国百年大报关闭印刷版转型网络流量收入攀升》，《新浪传媒》2012年5月7日
⑧樊纲：《发展的道理》第22～23页，三联书店2002年版
⑨张立伟：《撤掉电子版拯救纸媒》，《中国记者》2011年第10期；《纸媒防御战的第一块盾牌——二论撤掉电子版拯救纸媒》《中国记者》2012年第2期
⑩菲利普·科特勒、约翰·卡斯林：《混沌时代的管理和营销》第196～199页，华夏出版社2009年版
[11]张立伟：《求证真相：报网竞争的新战场》，《新闻记者》2011年第9期
[12]卡斯·R·桑斯坦：《谣言》第1页，中信出版社2010年版
[13]张立伟：《纸媒的文化产业机遇——兼论应对新媒体的冲击》，《中国记者》2012年第6期