□陈　娟　范以锦
　　【本文提要】长期以来，困扰传媒管理者的一个问题是，传媒体制不顺畅，造成不能按照国有企业的管理办法给予激励，被不规范的操作击倒者有之，为逃离现行体制而造成人才流失也有之。更为重要的是，如果不能按照现代企业制度进行运作，就会造成采编、经营产业链的严重分割，无法将传媒产业做强做大。正在进行的非时政类报刊“整体转制”将打破这一僵局。当然，伴随而来的难点问题也日渐凸显，但只要方向明确，难点完全可以突破。
　　【关键词】体制 报刊　困扰　现代企业制度　产业化　【中图分类号】 G211
　　传媒体制不顺畅，不仅传媒经营者“戴着脚镣跳舞”，不能有效调动积极性，而且传媒业采编与经营的运作效率也受到严重制约，难以做强做大。我国报刊体制改革的核心，就是在中国政治和经济体制框架内及确保舆论导向控制权的前提下，让报刊这一微观运行主体“走市场”，使报刊业走上产业化发展的道路。目前，非时政类报刊的“整体转制”正按照既定的路线图和时间表进行，报刊体制改革已进入攻坚阶段，难点问题也日渐凸显。但只要转制方向明确，相信难点完全可以突破。
　　
体制不畅导致激励机制缺失，传媒人积极性挫伤
　　长期以来，困扰传媒管理者的一个问题是，能否按照国有企业的管理办法给予激励，能否参照企业的办法让传媒按照现代企业制度进行运作，做强做大。
　　目前，上级对传媒经营者的考核主要是对“内容导向”的考核，涉及的奖惩也是如此。一家传媒的领导者如果舆论导向把握得好，会得到表扬，受到精神上的鼓励。至于经营得好不好，一般不怎么过问，除非经营出了大问题、到了天怒人怨的地步，才会去过问。与此相关的激励机制也鲜有人过问。曾听一位经营做得好的老总说过：“我们是凭良心做事，但没有激励机制很难长久！”有事业心的会干得好一点，没有良知和责任感的则得过且过。许多经营得好的传媒有国有企业的效益，却无和国企一样的激励机制。当然，我们也经常会听到有些传媒的管理者工资很高，但认真了解一下，其工资制度可能就是本单位自定的。事业单位企业化管理，国资不想管、难于管，而有权管人的意识形态主管部门又没有一套有效的考核办法。有的传媒的分配方案即便经过上级管理部门批准，大多也只是在报告上签个字，并非严格意义上的考核。胆子大一点的，把工资定得高，谨慎一点的定得低。我们经常可以看到同城各传媒，经济效益最好的也不一定是同行中工资最高的。这种不规范也往往带来风险。有的因某些不规范的行为，受到严厉惩处。《南阳日报》原社长兼总编辑葛宏案就是一个典型案例。葛宏将一家报纸的经营做得风风火火，广告大幅增长。检方对葛宏指控的犯罪事实中有2004年至2009年，南阳日报社广告部6年来分给他的47.8万元，检方认为这项收入涉嫌贪污。但质疑者认为，这是经过集体讨论决定的，而且相较于葛宏的贡献简直微乎其微。2011年9月25日，就在葛宏案一审判决之后，正在河南南阳举行的《刑事诉讼法》修正案(草案)高峰论坛上，该案也成为法律业界探讨的焦点。与会的多位刑事辩护律师及法学学者提出：报社作为事业单位实行企业化管理，绩效分配是正常收入，即使有问题顶多属于违反财经纪律的集体行为。在这一案件中暴露出现阶段我国传媒事业、企业双重性质的矛盾，产业化经营管理的困境，以及传媒分配创收上缺乏规范、激励机制欠缺等问题。
　　在激励机制方面，相当一部分传媒实行的是承包制，也就是定经营成本、定利润指标，完成之后提取奖金。这种办法还是国有企业改革初期的做法，几十年过去了，国有企业经营者早就有了年薪制、持股等激励机制，而传媒业却依然实行早就过时的老办法。定承包指标是非常头痛的事，有的传媒集团与下属各报刊签订承包指标，从年头谈判到五六月份还定不下来。而且集团只能对下属单位采取这种办法，而上级对集团层面的管理层往往连承包方案都没有。
　　在传媒的企业化经营中，如果不能解决包括管理层在内的员工激励机制，就有可能要么被不规范的操作击倒，要么离开缺乏活力的体制，造成人才流失，传媒产业化也只能是一句空话。这些问题急需通过深化传媒体制改革来解决。
　　
变“两分开”为整体转制，才能确保完整的产业链运作
　　报刊“走市场”经历了三个步骤：第一步，由纯粹的事业单位到参照企业的办法建立激励机制，实行“事业单位、企业化管理”的松动；第二步，由企业化管理的事业单位到实行采编经营“两分开”，将经营性资产剥离出来成立公司的制度创新；第三步，由“两分开”到进行“整体转制”的体制上的根本变革。
　　当传媒将经营性资产剥离出来成立公司，实行采编经营“两分开”时，曾被视为传媒走市场的道路开始触及报刊体制实质性、根本性的变革。实行“两分开”的目的，是逐步实现面向市场的报纸和业务的企业化、公司化治理，建立起既能够保证舆论导向，又符合现代企业制度本质要求的报业集团治理结构。这种“两分开”可以说是对报刊业微观运行主体的“部分转制”，是对原有制度的改革创新。但是，实行之后，很快发现实行这种做法的报刊还不是规范的市场主体。从尊重市场规律的角度来看，报刊最终是要走向转制，即由事业转制为企业。相对于采编经营“两分开”的“部分转制”而言，“整体转制”才是报刊业最深刻的体制变革。所谓整体转制，意指把非时政报刊直接转制为企业，报刊采编和经营在转制为企业后就不需要“两分开”了。报刊转制第一步是由事业单位转制为国有独资的有限责任公司，由原投资者以原报刊社的全部资产作为出资，申办公司设立工商登记，成为一个单独的市场法人主体，即所谓的“事转企”；第二步是将已经转制的新闻出版单位由单一国有股转为国有股控股，形成企业产权多元化，即所谓的“独转股”。
　　由此可见，这一步骤的改革是以培育市场主体为根本特征的重新制度化的过程，这才是对传统报刊体制的根本性变革。规范的市场主体和法人实体，采编与经营各个环节链条的紧密相连，构成的是整个报刊产业发展壮大的微观基础，有利于做强做大报业。具体来说：
　　（一）有利于报刊业微观运行主体完善内部治理，建立现代企业制度。
　　虽然“两分开”相对于“事业单位企业化管理”来说，是个不小的进步。但是传媒业的实务人员都知道，采编和经营是很难分开的。对于报刊业来说，内容为王，经营部门的盈利必须依托采编部门的业绩，广告吸纳与发行扩张都是以采编工作状态为基础的。同时，采编部门的投入产出，人力资源的组织与运作，也要仰赖经营部门的业绩。如果采编和经营分属两个部门、两种体制，两个系统协调运作相当困难，带来内部治理的弊端，尴尬的情形时有发生。此外，这种对报刊所有权和经营权的模糊处理，对于报刊市场主体地位的确立和稳固，对于建立现代企业制度、规范报刊公司运营也极为不利。报刊体制改革的着眼点就是使报刊能够成为适应竞争的市场主体，市场主体必须完善法人治理结构，建立现代企业制度。整体转制后，报刊微观运行主体的单位性质、领导体制、经营理念、资金来源、财务制度、用人机制、分配制度等都发生了质的变化，为报刊成为规范的市场主体提供了制度上的保障。
　　（二）有利于资本运营，为传媒产业发展提供强大的后劲。
　　报刊业的发展需要庞大的资金，而我国报刊普遍资金缺乏，上市是融资的重要途径，整体转制为报刊企业上市从制度上扫清了障碍。在“两分开”的制度安排下，单由报刊经营部门组建的公司不拥有包括出版权和经营权在内的完整权益和完整的法人财产权，不是一个规范的市场主体。这类公司因不具有独立完整的资产和业务，不能保持相对较高的经营独立性而不被证券市场看好。①整体转制后的报刊能够较好地解决这一问题，使传媒整体都进入上市公司，以保证其在证券市场上的发展，为传媒产业提供了强大的发展后劲。
　　（三）有利于破解散滥弊端，提高产业集中度。
　　报刊体制改革的一个具体要求是“破解散滥弊端，提高产业集中度”，整体转制有助于促进报刊业的优胜劣汰。
　　目前大多数报刊都在“走市场”，但是发展水平参差不齐，一部分走得好，一部分根本办不下去。办不下去的，就需要让一些优质传媒去兼并，甚至干脆关门。对于还没有进行市场化运作的报刊来说，也并不是说一转制就能走市场并且走得那么容易，尤其现在传统媒体处于萎缩阶段，所以一些传媒转制后可能会被兼并。让优质的报业集团按市场规律进行省内或者跨地区兼并，可以提高报刊产业集中度。
　　此外，目前来看，主管部门对刊号管理不会放开，刊号还是稀缺资源，总量不会再增加。但是一些报业集团需要刊号来实现扩张，转制后的刊号变动对优质传媒来讲是个机会。转制可以使报刊资源向优势传媒转移，对那些做得不好的传媒来说，整体转制也给了他们一条生存之路，即加盟优质传媒后继续生存发展，在资源整合之中找到新的生机。
　　
当前传媒业转制的难点及突破
　　难点是相对于目标任务而言的，是指那些会影响目标任务达成的问题或障碍。本次非时政类报刊出版单位体制改革有四项目标任务：一是分期分批按照规范程序完成非时政类报刊出版单位转企改制，使之成为能独立承担社会法律责任的市场主体；二是整合出版资源，培育一批导向正确、主业突出、实力雄厚、核心竞争力强的大型报刊传媒集团公司；三是走内涵式发展道路，调整结构和布局，形成一批专、精、特、新的现代报刊出版企业；四是实行严格的报刊出版市场准入机制，建立健全市场退出机制，关停并转一批不符合市场准入条件、不具备报刊出版资质和违规出版以及严重亏损、资不抵债的报刊出版单位。②新闻出版总署对于转制政策陆续发布了一些政策解读，但是围绕这四项任务，实际操作中还是存在一些难点，包括转制为市场主体的报刊企业，是否能够真正享受现代企业制度待遇。比如，管理层持股、跨区域发展能否真正实现；同一报业集团内部非时政和时政类报刊共存，收益分配关系如何处理；转制后退休人员的待遇及历史遗留问题怎样解决，等等。
　　需突破的难点之一：转制企业能否真正享受现代企业制度待遇。
　　转制为企业，成为市场主体，目的就是要按照现代企业制度来操作，包括上市、持股、跨传媒、跨区域都要放宽。有条件上市的就上市，管理层可以持股的就持股，完全按照企业的待遇来对待。然而，实现这一目标在实际操作中有很大难度。因传媒本身的特殊性，让有关管理部门很难按照一般企业的待遇对待报刊企业。报刊企业上市需要意识形态管理部门先批准，然后再按一般企业那样按程序报批，双重把关，上市难度比较大。此外，当传媒依照现代企业制度进行跨领域、跨区域发展，以及管理层持股时，也会碰到各种具体的障碍，受到一些特殊条例的约束。实际上，转制企业在享受现代企业制度待遇方面困难重重，这直接影响到企业与资本的合作能否成功。
　　如果要想取得突破，对于为什么要转企，传媒业上市、管理层持股有什么条件要求等等，这些重要的方面，期待国家出台更加具体的、可操作的政策。
　　需突破的难点之二：同一报业集团内部非时政和时政类报刊共存，收益分配关系如何处理。
　　目前，我国的报业集团多是以党报为龙头成立的，其旗下既有党报又有都市类、财经类报纸。按照分类改革的思路，省级以上的党报党刊划归“时政类报刊”，严格按照采编经营两分开的方式进行管理；而其他报刊划归“非时政类报刊”，转制为企业，成为市场主体。仍为事业单位的主报刊或集团与转制后的系列报的利益关系如何处理，成为一个问题。
　　转企改制触及到报业最重要，也是最急迫解决的问题——产权问题。所谓产权，指的是财产的所有权、支配权、收益权、处置权和转让权。产权的一个重要功能就是具有非常有效的激励作用，如果报业没有明确建立产权制度、清晰产权关系，就不可能自主生产和公平交易，上市融资也无从谈起，也很难激发传媒经营者的经营积极性。经过国家批准，将传媒单位的法人属性进行重新定位，明确转制后的传媒企业的法人地位，成为市场竞争的法人主体，拥有财产权、经营权等完整的权利，承担经营风险和法律责任。作为具有法人地位的已改制的系列报刊单位权限增大了，就意味着主报刊或集团的权限削减了。
　　一个解决办法是，机关报也走市场化发展的道路，摆脱对系列报的经济依赖。机关报有机关报的优势和市场，其优势在于它的高度和对政府信息采编方面的权威，甚至垄断；其市场不在于普通市民阶层，而在于政府人士和机关工作人员，这本身就是一个很大的市场。立足自身优势，满足市场的信息需求，再配套以科学的经营管理方法，主报刊走市场应该是有出路的。
　　需突破的难点之三：转制后退休人员的待遇及历史遗留问题。
　　转制后，员工身份由事业单位人转换成企业人、社会人，员工身份转换的关键是社保和补偿问题。由于社会保障的水平较低，转换身份后的员工在退休以后收入就会下降很多。退休人员的待遇及历史遗留问题如何解决，成为一个问题。
　　对于这一问题，一般采用的解决方法是“老人老办法，新人新办法”。即对于那些尚未参加社保的传媒，国家会想办法让他们参加社保，以解决后顾之忧。对于社保退休人员，他们的工资往往低于事业单位退休人员的工资，而且有的传媒早就实行了社保，在社保拿工资，再由单位补足到退休公务员的薪酬水平。但“老人老办法”的资金从何而来？原单位如果财力薄弱就不易解决，会引发不安定因素。这个问题，需要政府和传媒共同解决。■
　　（作者陈娟系暨南大学新闻与传播学院讲师，范以锦系暨南大学新闻与传播学院院长、博士生导师）
　　
注释：
　　①周劲：《传媒治理——理论与模式的中国式建构》第155页，人民出版社2008年版
　　②新闻出版署出版产业发展司：《非时政类报刊出版单位体制改革政策解读》，新闻出版署官方网站
http://www.gapp.gov.cn/cms/html/55/1604/201109/727319.html