□ 刘怡　严三九
　　【本文提要】本文通过对《第一财经周刊》——一本创刊于2008年的财经类杂志，定位为公司白领人群必读物——的案例分析，指出在一个新媒体不断挤压传统媒体、传统媒体竞争日益白热化的时代，一本新创刊的财经类杂志，要想取得市场成功，其读者定位必须能够经受住SWOT分析法的检验，其内容的“一致水准”则由统一的价值取向、独特的文本诉求、创新的视觉体验三个维度构成。
　　【关键词】《第一财经周刊》　价值取向　文本诉求　视觉体验　【中图分类号】 G213
　　2000年以后，中国经济进入加速发展期。在此背景下，财经类杂志呈现蓬勃发展的态势，以《财经》杂志为例，虽然其创刊于1998年，但真正有影响力也是在进入21世纪以后。由于期刊投资规模较小，投资环境相对宽松，这一领域吸引了大量资本进入，不断催生出新的财经类杂志。但与此同时，也不断有杂志倒闭，如《今日东方》《写字楼INC》《商务周刊》等。
　　这就引出一个问题，新创刊的财经类杂志，如果要取得市场成功，必须满足哪些条件？在新媒体日益挤压传统媒体空间的时代，一本新创刊的财经类杂志面临巨大的市场压力。一方面，杂志必须以独家的内容独立于网络媒体，另一方面，又必须以个性化的媒介形象从同类杂志的竞争中脱颖而出。站在传媒经济学的角度，人们通常可以用“定位清楚、执行到位”八个字来回答。问题在于，如何定位清楚并且执行到位。战略与结果之间隔着一道“鸿沟”，许多经营失败的媒体正是因为无法越过这道“鸿沟”。
　　创刊于2008年的《第一财经周刊》杂志，在内容和媒介形象两方面均有不俗表现，不到4年时间，已经具备了相当的知名度与品牌影响力（为中国邮政发行畅销报刊），受到公司白领人群的喜爱。经由《第一财经周刊》的开拓发展，可以发现财经类杂志跨越“鸿沟”的一些经验及共性。
　　
创刊于艰难时期的杂志
　　《第一财经周刊》由上海文广新闻传媒集团旗下的第一财经（CBN）主办，2008年2月25日创刊。成立于2003年7月的CBN由《第一财经日报》起家，逐步扩展至电视、广播、网站、研究院，是中国大陆地区唯一跨媒体的专业财经资讯供应商。《第一财经周刊》的出现，补齐了CBN财经全媒体集团城墙上的最后一块砖——杂志。
　　如同《财富》杂志创刊于美国1930年大萧条时期，《第一财经周刊》创刊时，全球也正遭受金融危机困扰，许多中国企业陷入困境之中。在这样的艰难岁月，《第一财经周刊》的议题设定具有相当的超前性，甚至有那么一点点“不合时宜”。它声称：“读者会收获到轻松的阅读体验、商业的逻辑、成功者的经验”，“读者会享受到默契、轻松、达观、幽默、触动、活力”。就栏目设置而言，杂志也呈现酷炫特点，如“快公司”聚焦那些创新、有趣、前瞻的企业，“炫公司”则集中报道最时髦行业的最具个性的公司。
　　通常来说，在经济不景气的时期，新创刊杂志一般集中于如何“过冬”、如何应对困境这类话题，《第一财经周刊》却选择以轻松的方式切入财经新闻领域。正如第一任主编何力在创刊词里说的：“全球化已经赋予商业时代崭新的色彩，市场经济制度正在中国获得巨大的成功。”也就是说，在《第一财经周刊》创始成员的眼里，“过冬”这样的话题只是应景之作，他们要做的是以全然不同的视角报道商业新闻，发现一个“明亮的商业世界”（何力语），服务特定人群。
　　主动求新源自杂志对于两种倾向的反思：“中国的财经和商业新闻在过去的这些年里有两个倾向，一个是过度关注政策意识形态，第二是关注‘大佬’、精英、企业家。其实，中国经过这么多年的改革开放，社会上出现了那么多普普通通的生活在各种各样企业里的经济人，或者叫公司人、企业白领，而为这些人服务的商业和财经读物其实是非常少的。”①
　　
基于SWOT分析法的准确定位
　　由此引出《第一财经周刊》的市场定位：“服务于广大的公司人群。”何力和他的同事发现，中国的公司人群是一个非常年轻的人群，杂志就是要吸引这样的一个人群。在此之前，《财经》杂志服务于社会精英人士，《中国企业家》杂志服务于企业家群体，《哈佛商业评论》杂志服务于企业经营管理者，却没有一本财经类杂志明确提出要服务于公司人。
　　这样的媒介定位要能够经受住SWOT分析方法的检验。作为一种企业内部分析法，SWOT分析方法可以根据企业自身的内在条件，发现企业的核心竞争力。其中S代表Strength（优势），W代表Weakness（弱势），O代表Opportunity（机会），T代表Threat（威胁）。一本新创刊的财经类杂志，在明确市场定位之前，都可以用此工具对自我组织及周遭环境进行评估。
　　就《第一财经周刊》的优势而言，首先是背靠强大的传媒集团，在资金与人力上有保障，加之借助CBN的跨媒体平台，可以更快为市场所知。其次，上海作为中国的经济重心，跨国公司、民营企业、国有企业众多，公司人群体有强大的阅读需求。就劣势而言，主要是市场上的财经类杂志不少，却没有形成一个成熟的人才储备库，创新需要更多具备新思维的内容生产者，而这是可以通过内部培养机制来解决的。就机会而言，中国的中产阶层正在成形，公司人首当其冲，他们喜欢那些站在自己立场上说话的媒体。满足了这方面的要求，杂志就有生存空间。最后，可能的威胁主要来自其他媒体（包括新媒体）的竞争及政策风险，应对前者需要持续提升内容品质，应对后者需要良好的风险防范意识。
　　
内容“一致水准”的三个维度
　　新杂志要在市场上站稳脚跟，内容必须持续保持“一致水准”，在用户心中形成阅读期待，造成好的口碑效应，最终拉动销量，带来更多的广告投放，即所谓的“好杂志要靠养”。《第一财经周刊》的“一致水准”由三个维度构成：“统一的价值取向”、“独特的文本诉求”、“创新的视觉体验”。
　　首先，“统一的价值取向”。中国的改革由经济改革始，计划向市场的转轨为重要表征。所谓市场经济，意味着公开、透明、平等、互利。杂志对时代进程要有明确判断，树立起一致的价值取向，使内容团队的工作有所依归。在宏观层面，“价值取向”代表杂志的办刊准则，在微观层面，“价值取向”甚至可以贯穿每一篇文章的操作。
　　以《一个ChinaRen的肖像》一文为例，该文主角为著名互联网企业家陈一舟（千橡互动集团董事长兼首席执行官，公司旗下拥有“人人网”、“猫扑网”等知名网站）。文章没有按照一般财经稿件的写作思路，单纯展现一个企业家的所作所为，而是将陈一舟马不停蹄地“收购”与“折腾”经历抽离，使他成为所有那些一意向前、没有时间停下来思考的中国人的代表。
　　文章结尾写道：“陈一舟和这几十年来的很多中国人一样，渴望财富，渴望成功，并且除了成功我们也找不出什么更多的标准。这就是陈一舟的存在感。回过头看他创办的第一个公司充满了寓意，这就是ChinaRen的存在感。”②由此，文章从一篇普通的财经报道变身为视野更加开阔的文章，使读者产生共鸣，产生强烈的代入感：陈一舟的奋斗，不是单个人的行为，而是所有人的生存状态。
　　又比如《小清新制造者》一文，描述的公司服务于一群拥有特殊审美、消费品位的消费者，他们拒绝大众、反商业化、独立。这群人生活在都市，有一些小理想，对物质和生活有要求，以80后、90后为主，喜欢穿凡客诚品的衣服，去雕刻时光喝咖啡，买宜家家具。他们就是杂志的核心读者，通过关注这群人的共同喜好，《第一财经周刊》让“小清新”这一略显八卦的话题变得主流起来。
　　其次，“独特的文本诉求”。文本诉求包括两方面，一为选题角度，二为展现方式。前者反映的是编辑、记者看问题的方法，后者考验的是编辑、记者描绘世界的能力。好的选题角度需要突破性的思维，好的展现方式需要经验，还要善于借鉴海外的优秀杂志。
　　为保证每一期都有好的选题，杂志内部要有良性的选题产生制度。《第一财经周刊》总编辑伊险峰说过，最鲜活的选题、最有趣的故事应该是从记者那里来的。“如果将文章看做杂志生产的产品，其生产流程一般是这样的：记者发现有意思的选题，自己或与同事一起判断其价值，然后与编辑沟通。编辑作出继续关注的判断，查找更多的资料和信息，最后进入编前会讨论，最终得出判断，进入执行层面。”③从一些封面文章的标题就可以看出，《第一财经周刊》的内容团队在不断尝试新的报道角度，如《周鸿祎讲故事》《大公司大战校园》《微博震》。编辑记者捕捉热点事件，以一种娓娓道来的方式呈现。如著名篮球运动员姚明退役时，刚好网球运动员李娜夺得法国网球公开赛冠军，《第一财经周刊》为此特意策划封面文章《巨人离开，李娜上场》，对两位超级巨星背后的商业运作进行全方位分析，为读者揭示体育明星的另一面：巨大商业价值的更迭。
　　就文本展现方式而言，《第一财经周刊》的编辑手册里显然不会缺乏“幽默”、“时尚”、“轻松”这样的词汇。杂志对记者的英文水平要求较高，他们要有能力直接阅读海外杂志的文章，如《福布斯》《纽约客》《经济学人》，只有这样，记者完成采访写作稿件时，笔下才能形成一个“场”，或者说一种“氛围”。总的来说，好的文本确实能够让一个平淡的新闻事件变得精彩，让一个精彩的事件变得更富戏剧性。杂志要做的就是持续强化文本的独特性，形成自己的风格。
　　最后，创新的视觉体验。如果说“统一的价值取向”和“独特的文本诉求”强调杂志的内在，“创新的视觉体验”则更多是内在的外化。最佳状态下，设计团队甚至可以领先内容生产部门。以封面插图为例，在离职员工的纸盒里放上一盆绿色植物，外加一张汽车设计图，代表汽车公司比亚迪大裁员；为现代广告大师奥格威戴上了一幅黑色眼罩，寓意营销界盲目试水新媒体未必代表正确方向。这些独具匠心的创意构思，不断为读者带来惊喜，刺激了零售点的购买行为。而在图片、标题、版式的设计上，《第一财经周刊》更是充分借鉴国外时装杂志的成熟做法，如跨页插画、左右对称、活用美术字等，让商业杂志变得时尚化。
　　
结　语
　　一本杂志从无到有，再到形成自己的品牌影响力，需要一个较长的过程，涉及发行、营销、经营等诸多环节。但无论怎样，对财经类杂志来说，内容的定位与落地是一切的基础，定位是对目标受众的洞察，落地是对各种资源的调配。只有定位准确，资源调配得力，才能够实现预期的目标。■
　　（作者刘怡系华东师范大学传播学院博士生，严三九系华东师范大学传播学院院长、教授、博导）
　　
注释：
　　①赵金：《财经媒体的发展新趋势：访〈第一财经周刊〉总编辑何力》，《青年记者》2008年7月上
　　②杨轩：《一个ChinaRen的肖像》，《第一财经周刊》2011年第23期
　　③伊险峰：《有趣的东西为什么会有趣》，《第一财经周刊》2011年第36期