□赵高辉　王梅芳
　　【本文提要】在对于宜黄拆迁事件的微博传播分析中，研究者们强调了“意见领袖”在网络传播中的主导作用。但是在浙江湖州“织里抗税”事件的微博传播中，并没有出现主导传播的“意见领袖”。该事件的传播沿用了人际扩散的模式，在这种基于人际传播圈子的传播中，信息采用无中心的平等链式扩散，在信息扩散中容易产生群体极化现象，并受到人际传播中认知强调和归因错误的影响。因此，政府对于该模式的网络群体性事件应该谨慎应对，找准网民怨恨目标和动员框架，并在微博直播向传统媒体转移的过程中发出自己的声音。
　　【关键词】微博　织里抗税　人际扩散　圈子　认知强调【中图分类号】G206
　　2011年10月26日下午，浙江湖州织里镇在童装税收社会化征管过程中，一户安庆籍童装小业主多次拒交税款，在征管人员上门征收时，双方发生冲突，引发群众围观聚集，人数达600余人。10月26日晚，600多个安庆籍业主到织里镇政府大楼前，要求对刚刚翻番的“童衣税”给出合理解释，引来大量人群围观。在几名不法分子的带领下，民众采取投掷石块打砸路灯、广告牌等行为，导致数名公安、城管人员不同程度受伤。经公安及时处置，23时30分左右，事态逐步得到控制，现场闹事人员逐步散去。部分闹事人员离开镇政府后，分散前往景富路等路段滋事，导致30余辆停在路边的私家车玻璃被砸，路边垃圾箱等公共设施被损坏。浙江省紧急从各地区调集数千名特警前来制止，至10月30日，事件基本平息。该群体事件未经媒体报道便在网络上引起轰动，有网民通过微博全程直播这一事件。《财经文摘》封面文章《140字的中国——2011微博十大事件》，织里事件入选，名列第十。①
　　对于宜黄拆迁事件微博传播的研究发现，诸如记者邓飞、地产商潘石屹和任志强、网络名人慕容雪村等舆论领袖的介入，“直接改变了网络关注的焦点，动员起了网民们的关注”②。基于这种发现，网络群体性事件产生发展的“舆论领袖”微博传播机制受到研究者的关注和确认。然而，2011年10月26、27日，浙江湖州织里镇童装业主抗税引发事件的微博传播中，却呈现出与“宜黄事件”不同的传播机制，它没有明显的舆论领袖介入，没有巨大粉丝量的博主参与，即在一种人际扩散的模式下成为轰动一时的网络群体性事件。与宜黄事件中“舆论领袖”机制一样，这种人际扩散机制同样值得关注和探讨。
　　
一、人际扩散：“织里事件”的微博传播模式
　　Ingrid Erickson在研究微博时发现，美国的微博Twitter和Jaiku在功能设计上存在着一定的差别，前者在发布信息的时候本身并没有标注发布信息的地理位置，而后者则在模板上包含了这样的装置。因此，在Twitter上，除非自己写出来，否则就无法获知信息发布者人在哪里。而在Jaiku上，信息按照时间地点显示，人在哪里可以清晰呈现。另外一个不同在于，Twitter只有转发回复功能，没有评论功能，因此无法构建线性的交谈（threaded conversation），所以人们使用Twitter主要进行从不同的地点“广播”个体的见闻；而带有评论功能的Jaiku则可以让大家在发布信息中较少考虑地理概念，并进行主题性的、谈话性互动，因此通过历时性的交流增加彼此的认知和互信，最后结成亲密的关系。③上述结论并不仅仅是基于两种微博本身的观察，作者对两种微博使用者进行了访谈，上述差异在使用者的感受和经历中得到了验证。这意味着，技术和服务上存在的不同，让两种微博使用者产生了不同的用户体验：即在Twitter上，人们经常发布自己所在的位置，并发布该地点发生的信息，把微博当作一个“市民微广播”（ citizen microbroadcast）；在Jaiku上，人们基于评论这种线性交流工具，进行历时性的交流，构建了某种意义上的“第二个家园”。
　　对于Twitter的其他研究也指出，拥有10万以上“追随者”的使用者，会把这些受众看作是粉丝库或者需要联系或者管理的社区。而且，拥有大粉丝量的人注重有策略地认识并引导自己的受众，而拥有较少粉丝的用户通常把Twitter看作是不宜用于个人推销的个人空间。④
　　国内的微博从设计上对Twitter进行了改进，比如新浪微博上就带有评论功能，而且现在已经发展到将IM技术也纳入平台，用户可以进行即时的沟通，这就使其兼有了Jaiku上的顺畅的人际交往功能。如果将上述的研究发现应用于新浪微博分析，我们可以对微博的传播做一个预测：1.新浪微博并没有像Twitter和Jaiku那样在应用上有明显的区分，因此，在用户体验上不会有微广播平台和人际交往平台的明显差异；2.结合上述粉丝量对用户使用微博影响的研究，在微博上拥有大粉丝量的用户可能更倾向于将微博看作一个广播平台，这主要是基于管理自己“社区”的需要，通过信息来吸引自己社区成员的关注。而那些拥有较少粉丝量的用户则更加倾向于将微博当作一个人际沟通和自我呈现的舞台，并发挥其人际作用。
　　2011年10月底发生的浙江湖州“织里抗税”事件，在微博上形成传播热点，成为轰动一时的群体性事件。在凤凰网的报道中我们看到，“从26日下午17时起，就陆续有网民在新浪微博发布有关此次抗税事件的文字与图片，其中网民‘穷儒释道’、‘小姬小小姬’等还对该事件全过程进行微博直播”。⑤能够得到有影响力网站的引用，说明从该事件的微博传播来看，“穷儒释道”和“小姬小小姬”的微博直播对于事件的扩散具有重要的作用。而查看两人的微博，发现前者的粉丝数为2506，后者的粉丝数为506。根据微博风云榜计算，前者影响力排名为89951 ，后者为178500，这些数据与宜黄事件中的意见领袖相比，几乎是天壤之别。而且两人粉丝中也没有出现拥有大粉丝量的用户，“穷儒释道”的粉丝中追随者的粉丝数87%处于1000以下。分析两人的以往发言也可以看出，除去在织里事件中的直播之外，其所发言论大部分属于个人日常生活记录和个人感悟。因此，结合前述微博传播的分析，织里事件的微博传播并非依靠巨量粉丝数的“微广播”传播模式，而是一种人际扩散模式。
　　
二、圈子传播：“织里抗税”事件人际扩散传播的特点
　　当一个微博注册之后，他不会随机关注其他人，他一定优先关注与他“心灵距离”最近的人，因此微博网络不是随机网络；他也不一定会关注与他“欧几里得距离”最近的身边人，所以微博网络也不是规则网络。⑥从微博使用者开通微博的时刻，对于关注对象的选择就从未停止。通过了解其他人的个人信息、标签、发言内容，微博使用者小心地构建自己的社交“圈子”。最后“心灵距离”最近的诸多人成为使用者情感、信息、观点、态度的参照群体，在与这些人的观察和互动中，基于微博构建的“圈子”逐步形成自己的内容、意见和情感特质。在织里事件中，“穷儒释道”和“小姬小小姬”对于事件的直播正是通过这样一个“圈子”向外扩散，其传播模式呈现以下特点：
　　1.信息的扩散是一种无中心的平等链式扩散
　　据《2010中国微博年度报告》调查显示，2010年影响较大的74起与微博相关的舆情案例中，有近五成存在明显的“意见领袖”。⑦这一数据说明，微博网络事件的传播模式包含着有意见领袖和无意见领袖两种模式，在构成舆情事件传播中，两种模式同样有效。如果说，宜黄拆迁事件体现了意见领袖模式，那么织里事件则说明了另外一种模式。
　　从粉丝量来看，如前面所指出的，织里事件里两位当地博主的直播中，并未发现拥有巨量粉丝的新浪用户介入，因此，舆论领袖并不是该事件迅速扩散的原因。这种没有舆论领袖主导传播走向的模式，充分说明了网络传播，尤其是社交类网站的无中心特征。在这里，信息的扩散不是从一个中心点辐射出去，而是一种平等的链式扩散。
　　从事件直播过程中可以看出，每一条微博的转发和评论量也都不大。这说明对于发布出来的信息而言，没有一个中心引爆点，即某一条信息引发大规模的转发，从而形成信息焦点。以“穷儒释道”的直播为例，在接近6天的微博发布织里事件过程中，他总共发帖近90条。其中最大的一次转发是转发了263次，评论94条。该条微博报告了军队进驻的消息，但是后经博主修改为武警。其余的微博中，大多转发量在20左右。同时，在对转发者和评论者的分析中，也没有见到大粉丝量用户的出现，甚至加V认证的用户也很少。这种传播情形也在一定程度上说明了该事件扩散的无中心平等扩散模式。
　　在上述人际扩散模式里，一条信息的传播不需要大粉丝量的关注，“你或许仅仅关注了一小部分人，或者仅仅被一小部分人关注。但是，即便只有一个人关注你，仅仅通过若干分割空间，你便可以同全世界数百万正在使用Twitter的人产生联系。”⑧有人提出，“微博在分散、下放信息传播权利的同时，也在加剧信息传播权的集中，造成微博信息流和意见流日益被‘意见领袖’所掌控和引领”。⑨事实上，织里事件的微博传播模式是对这种观点的补充，在草根的链式传播中，没有意见领袖的引领，同样可以引发舆论事件。
　　2.共同兴趣所带来的群体极性
　　凯斯·桑斯坦给群体极性下的定义是，团体成员一开始即有某些偏向，在商议后，人们朝偏向的方向继续移动，最后形成极端的观点。他的研究发现，在经过讨论后，温和的女性主义者会变成强烈的女性主义者；在经过讨论后，法国公民会比以前更质疑美国这个国家及其经济援助的意图；在经过讨论后，原本就显示种族偏见的白人对于白人种族主义是否该为非裔美国人在美国所面对的问题负责，会表现出强烈的负面反应；在经过讨论后原本就没有种族偏见的白人在面对相同的问题时，则表现出正面的反应。⑩
　　在微博的织里事件讨论中，这种情形也较为明显。2011年10月29日凌晨，“穷儒释道”发布微博：“最新消息：今晚当地群众冲击了安徽一家在湖企业，另外伤亡损失不计。当地群众全面反扑？或许一些人很开心，但这确是我们第三方旁观者不想看到的。”在其后的评论中，参与者对“或许一些人很开心”进行了补充讨论，在46条评论中，有近30条直接指向政府。其中“政府最得利”、“政府在窃笑”、“政府有意挑动族群之争”等语句表达了对于政府的戏谑和不信任。文本显示，在对于事件看法的讨论和交流中，对政府嘲讽和批评成为一种主导意见被不断传递。
　　韩寒在谈论微博时指出：“我越来越觉得很多东西的结果，其实并不是不同人的改变，而只是同类人的聚集。在我的微博马甲里，你觉得这个政府糟透了，时日不多。在别人的微博马甲里，你觉得生活挺安逸的，一切都好。所以，你所关注的一切，就是你所看到的世界。”[11]在织里事件中，上述这种看法成为该微博圈内和圈外看待世界的一部分，它不但影响了圈内成员的观点，也会将这种看法传递到这个圈子以外。正如桑斯坦强调的那样，新科技包括网络，让人们更容易听到志同道合的言论，却也让自己更孤立、听不到相反的意见。仅仅这个原因，就种下了极端化的因子，对社会和民主都是潜在的危险。
　　3.人际传播中的认知强调和归因偏见
　　作为自媒体的微博与传统媒体有一个相同点就是，发布出来的信息都是经过把关之后的意义重新组合。但是，与传统媒体相对客观平衡的新闻写作要求不同，自媒体的微博在写作上没有这种职业上的制约。同时，在拥有大粉丝量的用户那里，为了吸引和保持粉丝对自己的关注，最为常用的策略就是“最小公分母分享哲学”，即分享那些对于所有粉丝都安全的信息和观点。[12]这种考虑在一定程度上过滤了偏激的言论，并可能促使博主加入相对平衡的事实。但是在不具备大粉丝量的人际交往圈内，这种考虑就显得多余，所以更可能导致人们从自己的内心感受出发去挑选看到的事实，并给出个人化的评论。
　　此外，人际传播中会受到一系列过程的影响，这些过程包括认知强调和归因偏见。认知强调会引导你去感知你需要或者想要感知的东西，避免感知那些你不愿意感知的东西。而归因偏见最为典型的是自利性偏见，即把成绩归因于自己而拒绝承担消极后果的责任。[13]在织里事件的微博直播中，我们看到“税收飞涨”、“市场混乱”、“砸车”、“烧警车”、“军车进入”、“警车呼啸”、“反击”等等字眼。通过这些进入认知强调的文字，生动传达了博主眼中的无序和混乱。而对于事件中的问题，“穷儒释道”认为：“织里这次人祸有一说法是税收上涨，从而引发冲突，找政府去？为什么来翻企业家的车？他们何罪？他们不是起早摸黑，不是加税加价的受害者？”另外还在微博中指出：“安徽的兄弟们，你们和政府对着干，何必殃及无辜的人，我想问：他们有什么对不起你的地方？恃强凌弱，难道就是国人的本性？”从这些言语中，作为企业主的博主很可能从自己的身份地位出发，将许多问题归因于政府和安徽人。尽管他们对于事件的发生发展负有责任，但是这种归因同样也将事件的深层原因引向简单化。
　　
三、预判与介入：网络群体性事件人际扩散模式下的政府应对
　　有研究者利用巴赫金的“广场”空间理论来分析微博，并指出巴赫金通过“广场”这个空间重新揭示了被人们的日常空间所遮蔽的一种曾经有过的自由的生活方式，使人们在颠倒的世界中重新认识他们之间的毗邻关系，重新享受到自由的感觉。而以微博为代表的自主性网络空间进一步加剧了媒体市场的细分和信息的点对点传输，在这里，空间的秩序被打乱、被碎片化，出现了类似巴赫金广场空间上的自由、颠倒、平等的毗邻关系。[14]事实上，在网民进行直播的过程中，有一种自我催化的责任感和自豪感，这种感觉让发帖者以及部分回应者产生了一种从事信息发布的道德崇高感，从而为这种行为赋予一种自我实现的意义。这种感受到的“担当”，激发了一种信息发布的狂欢状态。这种在心理快感推动下的自媒体信息发布，正是微博上热衷播报身边事的心理动因。这也决定了微博参与事件的传递不仅仅是微博使用者的被动行为，而是一种积极的主动参与。同时，如果一个内容的传播是建立在一种信任关系基础上的，则其传播的效率、影响力及传播能量将会是相当巨大的，而微博恰恰就是这种基于关系资源的内容传播，属于一种圈子文化的产物。因此，通过微博传播的内容，比一般的内容传播在影响力、可信度、可接受程度方面往往要大得多。[15]这些现状，加上前述的微博事件人际扩散特征，赋予微博引发的网络群体性事件以新的特点。
　　那么，面对具备新特点的微博群体性事件，政府应该如何进行有针对性的应对？在本文看来，可以尝试关注以下几点：
　　首先，在遵循危机处置原则的基础上（如要及时、权威、负责、诚实等），进行博弈学习，提高政府的博弈理性。一个理性的博弈者，应该能够从现实中寻找到博弈的信息，应该能够从得到的博弈信息中发现实现收益最大化的博弈策略。应该看到，伴随着网民与政府间博弈事件的日益增多，网民已经知道了政府应对的策略，摸透了政府的行事方式（如事情不闹大就不处理等）。因此，政府在采取策略的时候，应该更加谦虚、谨慎，切实保障群众的利益，考虑公众的诉求。
　　其次，制定策略要有清晰思路。思路清晰的前提就是要分析事件性质、内容，分析其中的怨恨群体，寻找他们被剥夺感产生的根源，分析网民所表达的是利益诉求还是价值诉求等，并在这种分析的基础上提出应对的策略。同时还要看清楚在群体性事件中网民传播事件所采用的动员框架，如在织里事件中，将事件引向“赋税过重”、“官员腐败”、“政府刻意淡化事件严重性”等，都是为事件扩散寻找到的动员框架，因为这些符合当前公众认知群体性事件的思路，容易引起网民的共鸣，便于扩散和传播。策略制定要以上述分析为基础，针对怨恨根源查找问题，并在政府发言中用事实解构网络中的动员框架。
　　最后，在微博事件直播向传统媒体转移的过程中体现政府的声音。在许多引发网络热议的焦点议题中，当事件从微博平台转向传统媒体的时候，政府的态度和声音还没有出现，这在一定程度上错失了政府为事件定性的机会。而且，因为当前的群体性事件往往会指向政府，当政府失声，报道就可能失衡。因此，具有群体极性和认知强调、归因偏见的网民，很可能在讨论事件时得出不利于政府的判断。在织里事件中，凤凰网对于事件的报道中没有出现政府的意见，这样的信息在网络上流传，很可能造成对于政府不利的结论。当前微博的繁荣已经使之成为传统媒体的新闻线索来源，微博上扩散的事件会很快出现在传统媒体的平台上。因此，政府应该抓住有利时机在转移的过程中加入自己的负责、权威的声音，引导公众对于事件的态度。
　　
四、结　语
　　目前我国微博用户已达三亿多，微博简单、便捷、移动、互动的信息发布模式使之更容易成为网络群体性事件的策源地。从宜黄拆迁事件以来，其“意见领袖”参与并主导网络事件扩散的传播模式已经为人所熟知。但是浙江湖州“织里抗税”事件也让我们看到了网络群体性事件传播的另一种扩散模式，即通过人际交往圈子的链式传播，而不是以一个或几个舆论领袖为中心的点对多“广播”。当然，我们基于新浪微博对于事件直播者的考察可能忽视了许多细节，但是分析中已经呈现出来的差异和区别也有助于更加清晰地理解微博中的网络群体性事件传播模式。在此基础上，未来的研究可以从两个事件的性质、议题内容、政府行为、不同传播模式的传播效果等进行系统的对比，厘清微博传播过程的其他规律，并提出有助于政府应对的普遍模型。■
　　（作者分别为东华大学人文学院讲师、教授。本文为2010年度教育部哲学社会科学研究重大课题攻关项目“网络群体性事件的引导和防控对策研究”，项目号：10JZDH026；东华大学青年教师科研启动基金项目“网络群体性事件的研判与应对策略”；东华大学中央高校基本科研业务费专项资金项目“中国人际传播研究的现状与未来”的阶段性成果）
　　
注释：
　　①参见：中国新闻周刊：《浙江织里镇“抗税”风波调查》，http://newsweek.inewsweek.cn/magazine.php?id=3267；新华网：《湖州织里镇发生童装业主抗税事件目前已平息》，http://www.zj.xinhuanet.com/newscenter/2011-10/27/content_23990624.htm；财经文摘：《140字的中国2011微博十大事件》，http://finance.sina.com.cn/g/20111207/181610952482.shtml
　　②吴文苑：《微博传播对网络舆论的影响——以“宜黄强拆事件”为例》，《新闻世界》2011年第6期
　　③Ingrid Erickson，Geography and Community: New Forms of Interaction Among People and Places，American Behavioral Scientist ，2010 53: 1194
　　④Alice E. Marwick and danah boyd，I tweet honestly, I tweet passionately: Twitter userscontext collapse, and the imagined audience，New Media Society 2011 13: 114
　　⑤http://news.ifeng.com/photo/news/detail_2011_10/28/10238988_0.shtml
　　⑥沈浩：《微博重塑“社会关系的总和”？》，《传承》2011年第7期
　　⑦王杨：《微博中的“舆论场”及其在构建公共领域中的作为》，《东南传播》2011年第6期
　　⑧谢尔·以色列：《微博力》第2页，中国人民大学出版社2010年版
　　⑨王晟：《我国微博用户注册量超 1 亿改变公共舆论走向》，《法制晚报》2011年 1月 6日
　　⑩凯斯·桑斯坦：《网络共和国——网络社会中的民主问题》第47~48页，上海人民出版社2003年版
　　[11]韩寒新浪博客：《这事儿都过气了》，http://blog.sina.com.cn/s/blog_4701280b0102dxmp.html
　　[12]Alice E. Marwick and danah boyd，I tweet honestly, I tweet passionately: Twitter userscontext collapse, and the imagined audience，New Media Society 2011 13: 114
　　[13]约瑟夫·A·德维托：《人际传播教程》第75~78页，中国人民大学出版社2011年版
　　[14]梁佳、刘进：《从巴赫金“广场”理论看微博空间》，《新闻界》2011年第2期
　　[15]喻国明：《微博是个好东西》，见http://www.aisixiang.com/data/44981.html