□邵培仁　杨丽萍
　　【本文提要】本文首先界定了媒介距离的内涵，并对人文社会学科中与距离相关理论及新闻传播学视域中的距离概念进行了梳理；其次从媒介距离概念出发，对媒介距离的分类及性质进行了理论探讨；最后探讨了媒介距离在大众传播实践中的运用，探讨了报纸、广播、电视及网络等媒体如何把握适度媒介距离，从而取得良好传播效果的课题。
　　【关键词】媒介距离　大众传播　时空距离　社会距离　心理距离　【中图分类号】G206
　　在大众传播理论中，距离是一个非常重要的概念，许多经典的新闻学和传播学理论中都包含了对“距离”的思考。在大众传播实践中，距离一方面被作为影响传播效果的障碍，另一方面又被作为可加以调节的空间资源。媒介距离理论能够指导媒体如何利用技术、如何适度把握传播内容与受众之间的距离，将媒介距离由传播屏障转化为空间资源，达到理想的传播效果，达到良好的社会效益，使大众媒介更好地服务社会、服务大众。
　　距离存在于日常生活的方方面面，可以说是无处不在、无时不在。人们最初对“距离”的认识是从空间开始的，在长期的社会实践中，不同地域的人们形成不同的文化，为空间赋予了不同含义。法国思想家亨利·列斐伏尔提出“空间是社会关系的产物”的论断，表明空间“距离”代表了一定的社会关系，并对人们的心理产生影响。人们往往根据双方的“距离”来决定传播内容和方式，①正如麦克卢汉所言：“言语是我们决定人体距离的主要手段。人体距离不仅是物质的，而且是情绪的和文化的距离。我们对听不懂自己母语的人说话时，不由自主地提高了嗓门。”②《现代汉语词典》对距离的解释：一是在时间或空间上相隔；二是相隔的长度。作为一个学术名词，距离一词在自然学科和人文社会学科中被广泛应用。在数学、物理学等学科中，距离是一个基本概念，它是一种标量，不具方向，仅含数量。在数学上，距离是定义在度量空间中的一种函数；在物理学上，距离是由某些媒介如人、动物和交通工具所经过的路线的长度。
　　在人文社会学科中，距离也是非常重要的概念。在社会学中，距离被用来衡量人与人之间的关系。在齐美尔的现代性社会理论中，距离具有极其重要的地位，拥有丰富的内涵。齐美尔认为“距离”是时间或空间上的相隔，是人与人以及人与物之间的一种关系，“距离”的实质在于它创造了一种主客关系。③在心理学中，距离被视为产生美感的必要条件。
　　传播学是人文社会科学的组成部分，在研究传播学尤其是大众传播中的距离问题时，我们有必要对人文社会学科中的距离概念进行一些梳理。
　　
一、传播技术与距离概念
　　从口语传播、文字传播、印刷传播、电子传播乃至网络传播，人类经历了时间和空间距离不断扩大，社会和心理距离不断缩小的历程。
　　在口语传播时代，语言的出现意味着人类对周围世界认识的深化。同时，大大促进了人类的抽象思维能力，这拓展了人类的认知距离。口语作为声音符号，依靠人类发声系统传递信息，由于人类的体力有限，口语的传播范围也非常有限。声音符号的易逝性决定了口语只能依靠人脑来记忆，无法保存，在传播的时间距离上也受到限制。麦克卢汉将人类利用口语传播的时代称为“部落文化”是有道理的，口语确实只适用于小规模、近距离的部落内信息的传递。
　　文字的出现是人类传播史上一大进步，文字不需要直接依靠人的身体器官传播，打破了口语的近距离传播性，在空间上扩大了人类的传播距离；同时文字克服了声音符号的易逝性，能够将信息永久保存下来，在时间上加深了人类的传播距离。通过阅读文字，人们能够了解自己亲身经历以外的世界，从而与外部世界产生某种心理上的联系。
　　印刷传播从某种意义上可以说是文字传播的深化。在文字传播时代，文字信息的传播规模很小、传播范围有限，基本上属于统治阶层的专利。由于造纸术和印刷术的利用，印刷传播扩大了文字传播的规模和范围。印刷传播带来的不仅是人类传播的空间和时间范围的扩大，而且是人类思想文化上距离的拉近。施拉姆指出，“书籍和报刊同18世纪欧洲启蒙运动是联系在一起的。报纸和政治小册子参与了17世纪和18世纪所有的政治运动和人民革命。正当人们越来越渴求知识的时候，教科书使得举办大规模的公共教育成为可能。正当人们对权利分配普遍感到不满的时候，先是报纸，后来是电子媒介使普通平民有可能了解政治和参与政府。”④正是印刷媒介的发展，欧洲的天赋人权、自由平等的启蒙思想得以在美洲大陆传播开来，最终促成了美国的独立战争。
　　加拿大学者哈罗德·伊尼斯的“传播的偏向”理论，将媒介划分为偏向时间和偏向空间的。前者适于克服时间的障碍得到较长时间的保存；后者适于克服空间的障碍。如果说印刷媒介是偏向时间的，那么电子媒介则是偏向空间的，它带来了传播空间距离的极大拓展。电子媒介的远距离实时传播，使人类实现了不出家门而知天下事。此外，电子媒介带有拟人际传播的色彩，当你独自收听电台节目时，你会感觉主持人在与你进行对话。正如麦克卢汉所言：“收音机直接地、面对面地影响着多数人，给人们提供一种作者或演讲者与听众不通过言语交流的世界。这就是收音机直接的一面，这是一种个人体验。”⑤电视的画面更增添了这种面对面交谈的色彩，相对于报纸上面无表情的文字，受众与广播电视节目的心理距离更加紧密。
　　当前，我们正处于飞速发展的网络传播时代。网络传播是以计算机通信网络为基础，进行信息传递、交流和利用的传播形式，是现代信息革命的产物。网络媒体实现了全球信息的同步传播，使世界紧密结合成一个“地球村”。传播对空间的快速跨越，事件的发生与被知晓几乎同步，无论身在何处，都有“天涯若比邻”的感觉。物理世界虽然没有实质性的变化，但由于人们心理距离，至少是认知距离的缩短，使人们对空间的感知更“近”了。同时，网络媒介强调多种感觉器官的刺激，人们进入了“集体读图”时代，这在某种意义上拉近传受之间的心理距离。⑥但我们同时也应该看到，即便面对互联网上的海量信息，人们似乎还是更加关注与自己“距离”较近的信息。
　　传播技术的进步不仅为人类带来信息传播的时间和空间距离的扩大，还带来了人类与外部世界社会、文化、心理距离的变化。2002年，江苏城市频道推出的一档民生新闻节目《南京零距离》在全国引起了强烈反响。《南京零距离》将空间距离作为重要的资源利用，并将其作为新闻重要的元素纳入到节目的策划中，使受众突然发现原来电视新闻节目不光有正襟危坐的《新闻联播》，还有与老百姓的“柴米油盐”如此贴近的节目。地域的亲近感和心理的贴近感是该节目成功的必要因素。一夜之间，全国兴起了媒体“零距离”现象：“零距离”采访、“零距离”报道、“零距离”服务等等。如杭州电视台的《阿六头说新闻》、山东电视台的《拉呱》等，都是借助空间距离的资源拉近传受双方的心理距离。这些可以说是距离概念在传播实践中的运用，但传播中的距离是一种客观存在，可以说没有距离就没有传播，一味强调“零距离”是否就能达到理想的传播效果？“媒介距离”概念的提出，正是为了解决这些现实中存在的距离现象。
　　
二、传播学研究中的距离理论
　　传播技术的进步将人类带入日益复杂的传播活动中，这促使人们开始认真思考媒介与距离的关系。在传播学和新闻学领域，一些学者在相关理论的提出中注意到了“距离”这一概念的意义和影响。
　　在传播学研究领域中，虽然并未有学者对媒介距离这一概念进行明确的阐释，但是将距离作为传播中的一种影响因素进行研究的却并不少见，不少经典的传播学理论都或多或少涉及了距离这一概念与传播过程和传播效果之间的关系。
　　1.人际传播中的距离概念
　　关于人际传播中的“距离”概念，我们可以从人类学家爱德华·霍尔（Edward Hall，19591966）的空间关系学中得到启示。霍尔研究的是人际传播过程中人对空间的使用，包括对距离的掌控和感受。在社会生活中，人与人交往之间需要保持一定的空间距离，每一个人都生活在一个无形的空间范围内，从而构成了他的领地。每个人的领地大小是由诸多因素决定的。首先，它依据每个人所属的文化来确定。“语言随文化的不同而不同；同样道理，非言语行为也随文化的不同而不同。”⑦拉丁美洲人、阿拉伯人和日本人谈话时喜欢靠得很近，而英国人和澳大利亚人则喜欢有一个宽敞的空间。因此，不可用此文化中的距离感去评价彼文化中的传播情境，否则易造成错误的传播。其次，空间大小还与每个人的个性有关。大多数脾气暴躁、不太友善的人往往占有较大的空间。第三，空间的大小与距离的远近与传播情境也有密切的关系（见表1：距离、情境、与音量和人际传播方式，见本期Page5）⑧。大量研究还表明，人们和他们所喜欢的人交谈要比和他们不喜欢的人交谈靠得近；朋友要比点头之交靠得近；熟人要比陌生人靠得近；性格内向者要比性格外向者保持稍大的距离。在交谈时，两个女人要比两个男人靠得近。
　　在人际传播中保持适当的距离，是维系人际关系的“粘合剂”，能有效保持和建立和谐的人际关系。如记者在采访时，记者与采访对象本当保持公众距离，但有的记者为了采访得更深入、真实，便先与被采访者交朋友，逐步形成密切距离，这就是一种距离的改变。研究人际交往中的人际距离当然是针对人际交往提出的，但在大众传播中也经常被运用。在电视谈话节目中，主持人和嘉宾有时会与观众围坐在一起，保持比较亲近的私人距离，营造出一种人际交流的轻松氛围。
　　2.大众传播中的距离概念
　　与人际传播相比，大众传播中的距离问题要复杂得多。在大众传播理论中，对距离的研究主要是对受众接触媒介中的距离问题（如选择性接触理论）、传播效果中的距离问题（如知沟理论、议程设置理论、第三人效果理论等）进行论述的。
　　（1）选择性接触理论中的距离
　　20世纪40年代，拉扎斯菲尔德等人对1940年美国总统大选中大众传播的宣传作用进行了一次实证调查，根据调查结果提出了“选择性接触”假说。他们认为，受众在接受大众传播的信息时并非不加选择，而是更愿意选择那些与自己的既有立场和态度一致或接近的内容加以接触，并对与其既有立场和态度对立或冲突的内容有一种回避倾向。受众选择性接触的依据是媒介内容与自己的接近性，这种接近性既可以是地理空间上的，也可以是社会关系或心理距离的接近。
　　（2）知沟理论中的距离
　　知沟理论是传播学效果研究中的一项重要成果，由美国学者蒂奇诺等人提出。其基本含义是：随着大众传媒向社会传播的信息日益增多，社会经济状况较好者将比社会经济状况较差者以更快的速度获取这些信息，因此这两类人之间的知识差距将不断扩大。蒂奇诺等人研究发现，在多元化社区里，由于存在各色各样的信源，因而知识沟有扩大的趋向；而在同质化社区里，人们的信息渠道虽不正式但相同，因此知识沟扩大的可能性较小；当一个问题对本地的人们有迅捷且强烈的影响时，知识沟很容易缩小。⑨可见，居住距离的远近对知识沟的缩小和扩大产生深刻影响。
　　“个人动机”（Individual Motivation）是知识沟理论中的一个重要概念，由美国学者夏普（Sharp，1984）提出。其基本含义之一，就是受众对于地理位置上距自己较远的新闻所愿意投入的认知劳动要小于较近的新闻。⑩夏普通过对堪萨斯的威奇托市收看市政府会议的观众调查后发现，这类电视节目的观众往往是那些与该社区有切身利害关系的人，而这类人在低社会经济状况和高社会经济状况层次中都有。这类观众的特征是长期在该地区生活，隶属于该社区组织，以及能够举出该社区的问题等等。也就是说，这类观众与电视节目的空间距离、社会关系距离或心理距离很近。于是夏普在其研究中指出，个人动机是寻求信息的一个重要因素。当寻求信息的动机非常强烈的时候，知沟就会缩小而非扩大。
　　（3）议程设置理论中的距离
　　议程设置理论是传播学中又一个重要理论假说，由美国传播学家麦库姆斯和肖于1972年在《大众传播的议程设置功能》论文中提出：大众传播具有一种为公众设置“议事日程”的功能，传媒的新闻报道和信息传达活动以赋予各种“议题”不同程度重要性的方式，影响人们对周围世界的“大事”及其重要性的判断。在议程设置理论中，议题的“强制性接触”（obtrusiveness）是影响议程设置效果的重要因素。朱克（Zucker，1978）认为，在一个特定议题上，公众的直接接触经验越少，他们为获取该方面信息就越是被迫依赖新闻媒介。公众能够直接亲身体验的议题是强制性接触的，如失业；而那些公众不能直接亲身体验的议题则是非强制性接触的，如污染。朱克的研究成果证明，对非强制性接触议题的报道可能会产生议程设置效果，而对强制性议题报道则可能没有效果。换句话说，与公众距离较近的议题很难产生议程设置效果，而与公众距离较远的议题则容易产生议程设置效果。
　　Hester 与Gibson（2007）的研究也发现，议题的强制性接触对记者的新闻生产过程也会产生影响，传媒在面对国内新闻和本地新闻时会采用截然不同的处理方式，某些社会问题是否具有强制性接触，可以使其在记者脑海中的重要性排序产生戏剧性差异。[11]
　　（4）第三人效果理论中的距离
　　在传播研究理论中，对距离概念进行明确阐述的是第三人效果理论。第三人效果理论是由戴维森（Davison）于1983年提出的。它的假设是，人们倾向于夸大大众媒介消息对其他人态度和行为的影响，第三人效果的基本思想是，特定的消息“对你我这样的人没有什么效果，但是一般读者很可能受到很大影响。”[12]第三人效果的产生与距离（或社会距离）存在着密切的关系，Cohen, Mutz, Price和Gunther等人在他们的研究中认为，第三人效应的强度明显地与信息接受者和“其他人”（接受者被要求考虑的）的地理距离相关，而且第三人效应的强度随着距离增加而增加。[13]
　　在第三人效果理论中，“他”和“我”按照社会距离的远近被细分成三个子部分：“远距离他者”和“我”，“可能他者”和“我”以及“弱势他者”和“我”。研究证实，对距离的三种不同看法可以产生明显不同的结果，[14]即信息接受者会认为媒介内容对与自己距离比较接近的他人或群体影响较小，对比较不像自己或与自己距离较远的他人或群体影响较大。
　　综上所述，在传播学研究领域中，距离作为一个重要因素一直受到传播学者的重视，这为媒介距离概念的提出奠定了理论基础。
　　
三、新闻学对距离的认知与分析
　　如果说传播学中研究的是距离对传播效果的影响，那么新闻学理论中对距离问题的研究则主要集中在新闻生产过程。
　　1.“把关人”理论中的距离
　　在新闻“把关人”理论中，距离的接近性是影响新闻选择的依据之一。美国学者盖尔顿和鲁治在《国外新闻的结构》（1965）中对国际新闻的选择标准进行研究，发现有9种因素影响了记者和编辑对新闻的选择，其中“文化接近性”是其中一个重要因素。文化接近性是指事件越是接近受众文化或受众兴趣，越有可能被选作新闻。文化接近性实际上涉及了受众与新闻事件距离的接近程度，地理距离、社会关系距离和心理距离都会促成文化上的接近性。
　　2.新闻价值选择中的距离
　　在新闻生产过程中，距离因素体现了新闻价值的大小。最早注意到距离与新闻价值存在反比关系的是Zipf，他在一篇有关影响信息流通主要因素的文章中提出，“对于受者来说，传播渠道中流通的信息，其价值会随着新闻发源地距离的增加而下降”（Zipf，1946），这一命题通过一个乘法公式得到验证：P1×P2/D=新闻流通量，其中P1=甲地人口数，P2=乙地人口数，D=两地距离。[15]
　　目前，学术界对新闻价值的评判标准还存在一定争议，但时效性和接近性作为新闻价值的两个标准得到了一致认可，时效性和接近性都涉及了对距离的把握。
　　新闻价值的时效性是指媒介应当将新鲜的事实及时传播给受众，满足受众的新闻需求。时效性是新闻的生命，如果新闻得不到及时传播，新闻就会变成旧闻，也就无人问津了。因此，时效性要求尽量缩小时间距离，用最快的速度把新近发生的、刚刚发生的以及正在发生的事实传递给受众。
　　新闻价值的接近性是指新闻报道内容与受众的接近程度。这种接近可以是地理上的、心理上的、社会关系上的，也可以是文化上的，距离越是接近，其新闻价值也就越大。一般而言，受众对与自己的地理、心理、文化上距离接近的新闻事实更感兴趣。在新闻报道中，记者一般会选择与目标受众地理距离较为接近的事实进行报道，更易引起受众的注意。
　　3.新闻报道中的距离
　　距离除了影响媒体对新闻事实的选择，还会影响媒体处理新闻事实的方式。在报道本地新闻和异地新闻时，媒体往往采用不同的处理方式。香港学者郭中实等人在《距离的新闻涵义：香港报纸不同地域报导之比较》论文中，运用内容分析法研究地域距离对新闻生产的影响。他们以香港14份收费日报中的新闻报道为对象，探究不同报纸在处理远近不同的事件时如何对内容建构、筛选和取舍。研究表明，新闻事件发生的地点越远离本地，小区报纸依靠官方诠释的机会越大，引述冲突观点的概率越高，并越倾向于把问题归结为制度、社会、机构原因。[16]无论出于哪种社会制度以及属于哪类媒体，媒体都会对本地新闻和异地新闻采用不同的报道方式。
　　在广播电视节目中，为了使报道内容能被受众所接受，主持人与受众间仍保持着适当的“心理距离”。对于某个问题应当抱着既是旁观者又是参与者的态度，这样才能准确地把握好自己与受众的关系，使自己的报道(或与受众交谈的话题)更易为受众所接受。如果主持人与受众间的“心理距离”太远，也就是他仅仅作为一个旁观者的话，他就不可能深入到受众的真实生活中去，受众目前最为关注的问题，他视而不见，却对远离现实生活的问题大谈特谈。尽管主持人为此可能也付出了很大的劳动，但是由于已经错误地选择了出发点，他所说的问题不可能吸引受众的注意力。另一方面，如果主持人为了缩小与受众间的“心理距离”，将自己完全置于受众生活的参与者地位，使自己与受众间的“心理距离”太近甚至消失，那末，他便犯了将婴儿与脏水同时倒掉的错误。总之，主持人在日常工作中，应经常调整自己的“位置”，与受众保持适当的“心理距离”，从而使自己主持的节目更能为受众所喜闻乐听。
　　在我国，新闻传播中的距离问题还体现为新闻宣传工作中的“三贴近”原则，即“贴近实际、贴近生活、贴近群众”。“三贴近”实际上就是要拉近新闻媒体与广大人民群众的距离，传播人们喜闻乐见的信息，是新时期对新闻“接近性”的阐释。
　　从新闻价值时效性、接近性，再到新闻报道的“三贴近”原则，新闻学理论中对距离概念的阐释无疑是研究大众传播中距离问题的理论渊源。
　　综观人类的传播史和新闻传播理论研史，媒介距离概念的提出是有其必然性的。一方面，随着传播技术的进步，“距离”问题成为大众传播中人们越来越关注的概念。但目前大众媒介对距离的利用存在某些不足之处，缺乏学术理论的指导。另一方面，媒介距离概念的提出，也是过去传播学、新闻学、社会学、心理学等各学科中关于“距离”概念研究成果的自然延伸，同时也为各学科开辟出一片新的研究领域。■
　　（作者分别为浙江大学人文学部副主任、传播研究所所长、教授、博导，浙江大学传播研究所传播学专业硕士研究生。本文为浙江省哲学社会科学基金重大项目《媒介地理与媒介生态研究》（06JDCB001ZD）成果之一）
　　
注释：
　　①⑥张景云：《大众传播距离论——一种心理学视角》第53、88～104页，新华出版社2009年版
　　②[加]弗兰克·秦格龙编：《麦克卢汉精粹》第424页，南京大学出版社2000年版
　　③[德]齐美尔：《陌生人》，引自周晓红：《现代社会心理学名著菁华》，社会科学文献出版社2007年版
　　④[美]施拉姆：《传播学概论》（第2版）第18页，中国人民大学出版社2010年版
　　⑤[加]马歇尔·麦克卢汉著：《理解媒介——人的延伸》第369页，商务印书馆2000年版
　　⑦[美]斯蒂芬·李特约翰著：《人类传播理论》第84页，清华大学出版社2004年版
　　⑧[ [美]爱德华·霍尔著：《无声的语言》，上海人民出版社1991年版
　　⑨沃纳·赛佛林、小詹姆斯·坦卡德著：《传播理论：起源、应用与方法》第280页，华夏出版社1999年版
　　⑩Ettema, J., & Kline, F. G. (1977). Deficits, differences, and ceilings: Contingent conditions for understanding the knowledge gap. Communication Research, 4(2),179-202.
　　[11]Hester, J., & Gibson, R. The agenda-setting function of national versus local media: A time-series analysis for the issue of same-sex marriage. Mass Communication & Society, 10(3), 299-317.
　　[12]Davison, W. P. The third?person effect in communication. Public Opinion Quarterly,1983(47), p.2.
　　[13]陶鹤山：《第三人效应理论：传播学研究的新视角》，《国际新闻界》2001年第4期
　　[14][16]郭中实、杜耀明、黄煜、陈芳怡：《距离的新闻涵义：香港报纸不同地域报导之比较》，《新闻学研究》2010年7月第104期
　　[15]Zipf, G. K. (1946).Some determinants of the circulation of information. The American Journal of Psychology, 59(3), 401-421.