沈芸
　　【本文提要】在互联网多触角迅猛发展、大众的民主参与意识获得空前提高的新媒体环境下，电视互动要想突破瓶颈，互动双方都需要得到重新审视和界定。电视机构积极利用自身资源，通过开设电视台网站的方式与受众进行互动，可以从多个方面弥补传统电视互动中的缺陷和不足。这一电视互动的阵地需要得到更多的重视和开发。
　　【关键词】　电视互动　新媒体环境　相对优势　拓展　创新　　 【中图分类号】 G220
　　随着媒介生态环境发生巨大改变、媒介技术取得突飞猛进的发展，社会生活中的主流媒体——电视开始更加积极地探索行之有效的互动方式，拉开了电视与观众互动的新篇章。但是，当电视屏幕上的互动竞争愈演愈烈的时候 ，电视互动却出现了模式化、同质化甚至是低俗化的倾向，电视机构与受众的互动偏重于追求荧屏上的热闹喧嚣，而忽略了在电视屏幕之外利用电视台网站等手段开发与受众实现互动的阵地。
　　
一、我国电视互动的现状及问题
　　作为目前影响范围最广、最易被人们接受的主流传媒，电视所推出的互动方式已渗透到人们的生活中。借助互动的形式，普通人得以在电视里大秀才艺，短信投票也风靡一时。
　　电视互动的理念和实践，是从“传者本位”到“受众本位”的巨大转变，为电视的传播形式、节目形态带来了创新与活力，其积极意义应予以肯定。
　　然而，电视屏幕上的这股互动热潮，并不是一路高歌猛进的。在经历了最初的风光无限之后，来自各方的质疑甚至批判接踵而至，庸俗化、同质化的形式成为众矢之的，短信互动方式更是由于资费虚高、服务不到位、名目繁多过滥等一系列问题而成为饱受争议的对象①。此外，虽然具有政策上的强大支持，但互动电视在推广上面临的成本问题、内容危机、收费障碍等方面因素仍在一定程度上制约着其互动功能的发挥。事实上，这种情况恰恰展现出了近年来电视不得不面临的困境，既要挖空心思、竭尽所能地从经济效益着眼，不断开发出人无我有、更具吸引力和竞争力的节目互动形态，又要时刻警惕不能逾越社会效益这个底线——而这种困境的生成，反映出在异彩纷呈的表象之下，目前电视互动实践的目光和思路实际上是十分狭隘的。
　　
二、传统思维对电视互动创新的制约
　　综观我国电视的互动发展之路，可以发现，当互动意识被唤醒，早期的电视互动实践以节目的内容和编排作为最初的着力点，“平民意识”成为许多电视节目深受欢迎的原因，从根本上说，这些节目真正和观众实现了感情和思想上的交流和沟通，满足了他们的信息和心理需求，使他们的社会交往更加顺畅与和谐。然而随后，“电视互动”开始被视为保证收视率的法宝，在市场的极力推崇下，开始出现表象化、模式化的潜在危险，业界对于互动问题的理性思考越来越多地被利益化、形式化的追逐所代替。受以下因素的影响，电视互动的创新思维逐渐变得僵化和狭隘。
　　首先，商业逻辑对电视互动形式的支配。在媒介市场化、产业化的过程中，电视在商业利润的驱使下，正越来越多地以娱乐为方向运作，使得许多电视互动实践都以娱乐性、收视率甚至短信利润为导向，从而忽略了能与观众产生共鸣、有利于社会互动但娱乐性和即时经济利益不强的内容，一旦出现某种能够制造即时轰动效应的互动模式，便集中效仿甚至生搬硬套。互动意识本身并没有错，关键是电视互动形式的创新机制——电视与商业的共谋，使得电视互动的探索注重即时利益而忽视了长期发展的潜力，也限制了互动创新的思路。
　　第二，电视传播特性对于部分互动功能的制约。互动的内容是丰富多样的，既包含短时间内的即刻反应，比如感情上喜怒哀乐的反应，也可能要求相对长的时间来做出回应，比如理性的思考与抉择。对于电视，如果仅仅凭借屏幕本身来与受众进行交流，很显然其传播特性决定了它更擅长与受众进行即时的、偏向于情感上的互动。无论采取了何种补救的手段，电视信息传播的线性特点和转瞬即逝始终制约着人们的思考和记忆——而思考和记忆对于真正有深度的学习、对于重大的社会议题的互动是必不可少的因素。
　　第三，规模化、集约化经营管理经验的缺乏，一定程度上限制了电视互动的创新思维。虽然新媒体的出现和风靡，已让相当多的电视从业者看到与其合作的巨大空间，但我国传媒集团化经营的成熟期还未到来，在政令趋使下成立的媒体集团中，各种媒体大多各自为政，融合程度低。电视业内更多地将电视台的范畴看作是电视本身，而不是把它看作是一个具有包容性的媒体组织，即电视机构。
　　
三、新媒体环境下电视台网站互动功能的发挥
　　1.新媒体环境对电视互动双方的影响
　　处于传统思维惯性下的“电视互动”，对互动双方作出的是这样的潜在认定：在传媒方面，以电视机为载体，甚至大多数的电视互动以具体的电视节目作为依托；在受众方面，是某个电视节目或者电视频道的目标观众群，他们是作为广告商的目标市场而存在的。
　　然而，科学技术的发展、社会经济文化的变革都在深刻影响着媒体生存发展的格局，在互连网多触角迅猛发展、大众的民主参与意识获得空前提高的新媒体环境下，电视互动的双方都需要得到重新的审视和界定。
　　首先，从传媒方面来看。
　　当下研究电视互动的问题，必须考虑到电视本身已经发生了深刻的变化，导致“电视”一词所包含的内涵和外延实际上有了更多的解读空间。随着传播技术的发展、传播观念的变迁以及电视台组织目标的调整，电视台所播放的内容可以来自其他媒体，电视也可以借助报纸、广播、手机、网络传播自己的节目内容来扩大影响力，电视主持人走下屏幕与受众进行亲密接触和交流，电视大型活动吸引了无数普通观众的参与……电视传播的内容、渠道、手段、电视机构的结构、电视业务的范围正在历经的改变是巨大而深刻的。因此，新媒体环境下的电视互动，互动主体不是局限于传统电视传播形式的电视台，而是涵盖了丰富业务和互动手段的、具有整合意识的现代电视机构。
　　其次，从受众方面来看。
　　在传统的电视互动概念下的受众往往被界定为具有特定社会经济侧面的、潜在的消费者的集合体，这种把“受众作为市场”的逻辑是电视生存和发展的需要，但是完全采纳市场模型的受众观在新媒体环境下是不完善的。这个模型忽略了消费者之间的关系，传统媒体模块和模块之间的关系，被紧紧局限于信息流，这就限制了对模块之间众多关系的表达，也无法体现模块和模块之间其他的众多关系。②
　　在新媒体环境下，电视机构面对的受众的情况是怎样的呢？许多学者已经倾向于把受众描述成传播关系的一部分，受众和电视传播内容的制造者在一个共生的关系里。在这个关系中，受众对电视机构传播的信息的消费和使用是必要的，但不足以解释受众关系。受众的概念不是简单的使用和消费，更多的是受众积极地进入内容制造者和创造、配送和展现内容的那些机构当中去。③在这样的情况下，把受众削减到一种消费倾向或者行为是不够的，把受众作为消费行为和倾向来源的观点将不可避免地让位给参与交流的受众观。
　　对于电视机构而言，要想在这样的情况下有所作为，必须考虑如何创造新的顺应自身所处环境的互动方式，而不是继续局限在传统的互动理念中，拘泥于固有的互动手段。因此，电视互动在互动手段上突显出渠道多元化，在互动程度上具有多层次、全方位的互动特点。在众多的渠道当中，电视机构开办网站实现与受众的互动沟通成为一种极具潜力的电视互动手段。
　　2.电视台网站的互动潜力
　　普利策新闻奖得主、芝加哥论坛报公司原总裁杰克·富勒曾提出媒介具有相对优势的观点：“每一种媒介都有自身的优势与劣势， 它也会将这些强加在所携带的讯息上。新媒介通常并不会消灭旧媒介， 他们只是将旧媒介推到它们具有相对优势的领域。” ④他认为新旧媒介的相对优势决定了媒介之间的竞争法则，因此媒介之间的竞争与合作取决于媒介共生环境中对自身相对优势的定位。
　　这个看法中值得我们思考的，是他提出了“相对优势”概念，这样的思路同样适合解决电视机构与观众进行互动的难题。应该权衡自己和竞争对手的机会成本和相对优势：当电视机构掌握着丰富的内容资源却苦于找不到与受众互动的新途径时，网络的渠道资源、强大的互动能力应该成为电视机构积极考虑的关注点，利用其互动潜力和优势以降低自身与观众互动的机会成本，并把自身的内容优势发挥到最大。
　　第一，电视机构利用电视台网站与受众进行互动，受众无论作为主体还是客体出现，其个性化特征都更加明显，有利于信息交流的价值最大化。
　　虽然传媒业界和学界越来越注意到受众的细分，但是目前建立的互动关系大多还是相对脆弱的，受众更多地还是被作为传播对象、互动的客体而存在，受众的表达和参与空间仍然十分有限，更多的是按照事先设定的轨迹发出声音。而受众本身的许多个性化特质没有机会得到展示，许多潜在的需求没有被电视机构发现和满足。电视受众还没有真正成为传播行为的参与者，电视机构尚未形成高度的互动意识。
　　在这种情况下，电视机构如果依托电视资源开办网站，并从开创与受众互动新局面的高度对电视台网站的互动功能进行开发，可以真正实现传播角色的互置，让受众不仅作为传播的客体出现，还拥有传播主体的常态地位，而不是像传统电视互动中那样只能偶然地、高限定性地出现在传播主体的位置上。
　　第二，电视机构利用电视台网站，扩大电视媒体的覆盖面和影响力。
　　从时间的维度上来说，电视传播的内容转瞬即逝，很多内容播出后就被放入节目库，即便是一些节目重复播出也是极为有限的资源再利用，对许多有价值的信息和优秀的节目造成了浪费。电视机构打造网站，可以通过选取播出后具有突出社会反响的节目内容进行再传播。通过更加丰富的互动手段，再一次设置议题，引导舆论，在更大的时间范围内掀起舆论高潮，与受众进行思想上的沟通。
　　从空间的维度上来说，并不是所有的电视台都有能力通过上星、落地来扩大自己的收视范围。但通过电视台网站，就可以轻松跨越地域的限制，扩大电视机构的影响力。电视机构并不需要一味地扩张领地范围，但是对于有实力的地方电视机构，完全可以通过这种方式实现与更广阔空间内的目标受众的沟通交流。
　　从心理的维度上来说，进入新世纪以来，互联网对不少受众，尤其是青少年的影响日益增强，传统的电视节目的接触率和影响力均有所下降。有关调查表明，以《新闻联播》为代表的主流媒体的主打节目逐渐失去青少年这一重要受众群体。⑤电视台网站在提升电视机构与青年受众互动交流方面较之传统互动方式具有天然的优势，有利于电视机构重新收回失地，建立与这批受众的良好关系。
　　第三，通过电视台网站体现无法在电视上呈现的内容，与受众进行多角度、多方位的互动。
　　通过电视台网站，电视机构可以围绕一个节目或者一个主题，打造出一个互动社区，在一个主题的统领下，全方位展现与此议题相关的多个侧面，多角度、多形态地构建信息交流的全息景象，满足受众的多元需求。在这方面拥有丰富经验的中央电视台，每举办一个大型活动，都会在CCTV网站上制作专题页面，页面中经常包含的元素有：关于这个活动的专门论坛、图片、花絮、调查、投票、博客等等，这些电视节目内容之外的设置，为电视受众的信息接收提供了方便，也为他们的参与提供了多种手段。
　　第四，电视机构通过电视台网站及时收集反馈信息、提供“后续服务”，有利于提升受众满意度和培养受众的忠诚度。
　　对于逐渐兴起的专业化频道而言，由于受众面相对比较窄，在收视率的提高空间上相对有限，因此尤其需要重视受众满意度的提高。事实上，满意度是铸造和成就频道品牌的核心指标，是受众至上观念的充分体现，也正日益成为越来越多的广告商投放广告的衡量标准。如果说综合频道因为受众面过于宽泛，存在“众口难调”的问题，那么以小众为传播对象的专业化频道则在这一方面具有明显的优势⑥ ，即精准地把握受众的生活方式、收视习惯和需求，在屏幕之外开展与特定受众的互动，有的放矢地为他们提供与生活紧密相关的各种服务。而要在电视节目之外顺畅地开展后续服务，必须具备一个稳定的、便捷的载体作为依托——电视台网站能够有效地承担起这个职责。
　　
　　由此看来，电视机构依托自身强大的媒体资源优势，通过精心打造电视台网站的方式来实现与受众的互动交流，可以作为当前电视互动开发的一个创新思路。在当前的媒体格局下，一边是电视节目千方百计地想要在电视屏幕上挖掘出更大的噱头引入互动模式以获得即刻的高额利润，另一边互联网却已经凭借强大的互动优势分流着电视受众并对其产生潜移默化的深远影响——传统电视互动的困境和媒介融合的大趋势，日益将电视台网站的互动潜力开发提上日程。■
　　（作者系上海杉达学院助理研究员）
　　
注释：
　　①胡志斌：《传媒互动模式的现状及反思》《声屏世界》2007年第2期
　　②③严三九、刘弢：《在新数字媒体经济下的受众观》，《荧屏内外》2007年第3期
　　④〔美〕杰克·富勒：《信息时代的新闻价值观》第244页，新华出版社1999年版
　　⑤刘连喜：《新媒体论——CCTV.COM的第一个十年》，中国国际广播出版社2007年版
　　⑥彭吉象：《机遇与挑战——电视专业化频道的营销策略》第35页，中国广播电视出版社2006年版