李晖
　　【本文提要】近年来，政务微博一路凯歌高奏，各地纷纷注册政务微博。然而，透过繁荣的表象，我们发现，政务微博也有其发展困境。本文主要分析了刷屏微博、应景微博、推荐微博（群）对政府微博的负面影响，并为政务微博发展提出一些建议。
　　【关键词】 政务微博 刷屏　应景　到达率　影响力　【中图分类号】 G206
　　
　　“新媒体前沿”专栏特约刊登
　　上海市高校人文社会科学重点研究基地·上海大学影视与传媒产业研究基地
　　上海市社会科学创新研究基地／上海发展战略研究所吴信训工作室
　　特约主持 吴信训教授
　　
　　截至2011年11月初，通过新浪微博认证的政府机构及官员微博已经超过18500个，其中政府机构微博9960家，个人官员微博8628个，覆盖全国34个省、自治区、直辖市及特别行政区。据统计，目前全国有15家政府机构、9名官员的官方新浪微博，粉丝数超百万。①部分政务微博已在促进政务公开、优化政府形象、方便干群交流方面发挥独特作用。但是，政务微博的生存前景并非像“夏花一般灿烂”。本文发现，在政务微博生存的土壤中，有三类微博正在潜移默化地消解着政务微博的影响力。
　　
一、 “刷屏微博”，削减政务微博到达率
　　网民青睐的微博多为“帮忙微博”和“帮闲微博”两类。政务微博扮演的是帮忙角色，帮助公众及时了解相关信息。政务微博一般以发布与机构职责相关的硬内容为主，多为新闻、资讯等信息，相比“帮闲微博”，政务微博的发挥余地非常有限，因此，平时的发布频率多为一日几条至十几条。
　　“冷笑话精选”、“星座爱情001”、“生活小智慧”、“全球时尚”、“时尚经典语录”、“我们爱讲冷笑话”等扮演的是帮闲角色，帮助公众卸下重担调剂身心。这类“帮闲微博”一般以发布幽默、养生、情感、音乐等软信息为主，此类信息在网海上俯拾即是，所以发布频率较高，动辄就是十几条甚至几十条，且能在短时间内引发受众关注的微博，就是“刷屏微博”。
　　“刷屏微博”由于其内容轻松搞笑，品种丰富多样，被网民收听的几率很高。截至2011年11月22日，“冷笑话精选”的听众已逾700万；“星座爱情001”、“生活小智慧”、“全球时尚”、“时尚经典语录”等已逾350万。同时，内容发布频率很高。如11月22日，“全球时尚”的发文数量为188条，“星座爱情001”的发文数量为175条，“冷笑话精选”与“时尚经典语录”的发文数量为近百条（见表1）。即使一个人只收听两个“刷屏微博”，微博页面也会速增。
　　表1　 部分“刷屏微博”数据
　　（2011年11月22日，新浪）
　　微博名　　　　　称粉丝数量　 发表微博数量
　　冷笑话精选　　　7091523　　　 98
　　星座爱情001　　 3579153　　　 175
　　生活小智慧　　　3566470　　　 42
　　全球时尚　　　　3539630　　　 188
　　时尚经典语录　　3515038　　　 96
　　我们爱讲冷笑话　3165360　　　 70
　　
　　再来看政务微博，位列新浪微博“政府人气榜”的前三甲分别为“平安南粤 ”、“平安北京”、“成都发布”，截至2011年11月22日，其粉丝数量都近200万。当日发表信息分别为5、6、17条（见表2）。
　　表2　 新浪微博“政府人气榜”前三名数据
　　（ 2011年11月22日）
　　微博名称 粉丝数量 发表微博数量
　　平安南粤 1990857　 5
　　平安北京 1968425　 6
　　成都发布 1957808　 17
　　
　　如果一个网民同时收听了“平安南粤”与“全球时尚”，那么当他11月22日晚打开微博，充斥眼帘的就是各色各样的、配图量高达90%以上的软性信息。如果网民没有特别需求，在“全球时尚”188条信息的冲击下，“平安南粤”的5条信息能被关注已经是幸事了。
　　如上所述，“刷屏微博”的信息炸弹，使得政务微博等帮忙性质的微博会很快沉到几页之后。很多网民还未及看到所收听的政务微博，就已被五花八门的信息搞得眼疲手乏。除非公众确实需要获知具体信息，否则不会专门跳至特定的政务微博去阅读相关信息。也就是说，“刷屏微博”极大地垄断了网民的注意力，削减了政务微博的到达率。
　　
二、 “应景微博”，降低政务微博影响力
　　目前的政务微博，有及时发信告之于民者，也有自说自话、孤芳自赏者；有主动沟通争取理解者，也有对于提问不理不睬者；有积极开设微博宣传者，也有被逼或随意开博者。后者都是“应景微博”的主要表现。这些微博非但没有增强政府微博的公信力，反而给政府机构或者个别官员造成负面影响。于是，就可能产生以下三种情形：
　　1.心血来潮，潮流一过“人去博空”
　　有些政务微博是被领导要求开设或者自主随意开设，或无原创内容，或拆分新闻，或分列规章制度充当信息。甚至有的仅在开博时发过一条或几条微博，之后就再无更新，对网友反映的问题也不作回应。一时热情开设的微博，很快便成为“空壳微博”、“僵尸微博”，“活粉”大幅缩水。此类政务微博仅仅是“形式工程”、“面子工程”，公信力受损的不仅是政务微博本身，更有其背后的政府机构和官员。
　　2.不事经营，微博沦为网站变体
　　微博是一个双向的媒体，但一些政府部门开的微博是单向的，或者自说自话、官话连篇，一开口就是“公文”或“消息”等，发布的信息被动地停留于政府信息的应时更新，成为政府网站的缩写版。面对市民咨询和疑问，这类微博的回复显得简单、生硬，常以“请关注本网站”、“请你咨询××处，电话：××”或“你反映的问题属于××(注：即另一部门)负责，建议直接向其反映，电话××”。这种做法不仅不能充分发挥微博的优势，反而会冷却网民对政府微博的热情。回顾过去，领导电子信箱和官员博客都曾被人们寄予期待， 但结果是“忽然热了，迅速冷了”。②以至于有些网友表示，官员上微博有点儿像自虐。平时一些为官者不论说什么话，赢得的都是掌声，但在微博上的情景却刚好相反。
　　3.意识缺位，一不留神惹来非议
　　某公安分局的微博开通后，唯一关注者是日本女星“苍井空”；浙江乐清的“钱云会案”在被媒体曝光之后，乐清当地政府开通了名为“平安乐清”的官方微博。但因为公开的信息极为有限，而且面对网友们的质疑没有及时地回复和解答，结果招来网友的骂声一片；③济南人民政府研究室的官方微博自2011年6月23日开通以来，共更新了36条微博，照搬其官方网站的信息以及提供了一个无链接功能的网址，网友讽刺其为“缩写版网站”。④这些微博因为相关意识缺位，或者举措不当贻笑大方，或者无动于衷招致异议。
　　政务微博是舆论引导的新阵地，如果利用得当，可以助力于舆论引导；如果利用不当，反而会产生负面影响。上述应景类政务微博的出现，无形中削弱了地方政府的公信力和影响力。
　　
三、“推荐微博（群）”，分散政务微博被关注力
　　超载危机与过滤需求相伴而生。微博的信息海洋必然会产生各种各样的选择工具，帮助网民寻找信息。于是，成群结队的“推荐微博（群）”扑面而来。
　　1.“协同过滤”，削弱网民注意力
　　技术的发展带来惊人的力量，网民过滤所读所看所听的力量随之越来越强大。与此同时，网站也不遗余力地创新技术，帮助网民选择信息。协同过滤（collaborative filtering）是一种信息分析和过滤技术，它通过分析用户兴趣，并在用户群中找到指定用户的相似（兴趣）用户，而后综合这些相似用户对某一信息的评价，形成系统对该指定用户对此信息的喜好程度预测。网站会根据与A网民相同品位的人曾浏览过什么信息来推断并告诉A网民，还有哪些信息是他该看的。于是，我们总能在微博页面上看到成群结队的“可能感兴趣的人”、“关注他的人同时关注了×××，×××”、“三个间接关注者”、“你关注的人中，×××、×××也关注了他”等待你添加。“协同过滤”的力量不止于此。网络还会根据阅读新闻、玩耍网游等留下的浏览记录搭配出让你动心的“一键收听”。不经意的点击，都会使网友的微博页数猛涨、关注对象骤增，极大地分散政务微博的被关注力。
　　2.博客“微群”，窄化网民兴趣点
　　地理城市网站创办人伯内特说过：“网络让你有机会认识相同兴趣的人，不管这兴趣有多特殊，多疯狂，多大或多小”。微博口味化已经很重，微博运营商则将微博的口味化推向极致。“我的微群”推荐了形形色色大大小小的各种群体，微博网民依靠自己的兴趣寻找归属，对号入座。美国麻省理工学院教授马歇尔·范阿尔斯泰恩和埃里克·布林约尔松1997年提出了“网络巴尔干化”，互联网分裂成无数小群体，各群体的成员几乎总是在网上阅读或传播仅吸引本群体其他成员的材料。⑤网民乐此不疲，走入一个又一个的“信息茧房”，强化已有认识，与其他信息渐行渐远。
　　博客“微群”貌似无关地闯入公众视野，让公众自愿选择。因为和网民原有口味相近，所以若干“微群”便可强力稀释公众对层出不穷的政务微博的关注力。
　　
四、 三类微博对政务微博的启示
　　“刷屏微博”、“应景微博”、“推荐微博（群）”以其各自方式冲击着政务微博的到达率与影响力，因此，开办政务微博不是一劳永逸的事情，而是应当用心用力地去经营和管理。其要点是：
　　1.政务微博，谨防“圈地”
　　很多机构和个人的“跑马圈地”意识较浓，新的传播方式出现了，总想先去抢位。抢到位了，稍微认真的，还是会时不时报个到，发个言；而不认真的，三分钟热度后便再也没有下文。微博就是一例，其开通的方式简单易行，却也造成“过度开发”。美国学者哈丁（Garrett Hardin）曾撰文分析“公地悲剧”，他指出，为了增加收入，每个牧民不断地增加投放在公共草场上的牲畜数量，这就带来过牧的问题，并导致草场退化。以圈地思维开办政务微博，可能重蹈公地悲剧的覆辙，最终造成资源浪费。与此同时，微博滥用抑或是公地悲剧，都是以无限的使用权行无效的监督权之事。一旦以“圈地”思维开博，政府微博不免沦为“应景微博”，在“刷屏微博”和“推荐微博（群）”前不堪一击。
　　2.政务微博，非诚勿扰
　　微博登陆中国后，迅速俘获公众关注，产生广泛影响。2009年，湖南省桃园县开始政府网络问政的尝试，并于11月2日开通湖南省乃至全国第一家政府微博。自此，政府微博一路凯歌高唱，北京、云南、广东、浙江、四川、山东、上海等地越来越多的政务微博应运而生。微博问政、微博培训、政府微博、微博应对、微博考核，如此种种，正在不断冲击着各级机构和官员。开？还是不开？政务微博在犹豫中蹒跚前行。
　　毋庸置疑，政府或者官员如能善用微博，自然能为舆论引导保驾护航；但是如果政府和官员由于时间紧张或性格内敛等其他原因，开设微博而无力经营，反而可能影响现有的舆论引导机制。
　　因此，政务微博，非诚勿扰。贸然以“将微博进行到底”的斗志去片面激励开博行为不可取。政府机构和个人开办微博前，要捧出诚意消除顾虑，充分评估网民心理、明确自身定位、划定发言范围、确立语言风格等。打有准备之仗，让政务微博成为舆论引导的重要辅助手段。唯有此，才能在与林林总总的其他微博的竞争中胜出。
　　3.政务微博，强化影响力
　　亚里士多德曾说过“参与分享人员最多的公共物品，获得的关心最少”。微博本来参与者众，分一杯羹者如果没有核心竞争力，必然被关注的几率也大幅降低。正是因为关注率较低，所以，即使某个政务微博的信息发布井然有序，在上述三类微博和其他各种微博的冲击下，也会成为“冗余信息”，或者不易被受众看到，或者被受众看到时已是滞后、陈旧的信息。因此，政务微博要摒弃跟风思维、圈地思维，要么不办，要办，就要办好，在内容和形式层面强化其核心竞争力，才能确立并巩固其影响力。■
　　（作者系四川省社会科学院新闻所助理研究员）
　　
注释：
　　① 姜葳：《官方微博没官腔 三天粉丝超2万》，《北京晨报》2011年11月21日
　　② 许彬杉：《官员微博那些事儿》，http://gd.people.com.cn/GB/123935/123957/14208925.html
　　③ 佚名：《官员开微博：不是权势时代而是粉丝时代》，http://tech.sina.com.cn/i/2011-03-30/08365348988.shtml
　　④ 尹安学、李烨池：《学者称八成政务微博“又聋又哑” 政府人员无暇更新》，《羊城晚报》2011年11月20日
　　⑤ 张立伟：《主流新闻如何凝聚共识》，《当代传播》2011年第4期