王倩
　　【本文提要】“葛宏案”折射出地方党报的生存困境，主要体现在：事业企业矛盾重重；产业运作举步维艰；分配创收缺乏规范；新闻宣传无所适从。面临重重困境的党报既要求自身的机制变革，也渴盼与之相配套的体制环境，才能解脱生存之困。
　　【关键词】 地方党报　生存困境　葛宏案　【中图分类号】 G211
　　
　　2011年9月23日，河南省南阳市镇平县法院对《南阳日报》原总编辑葛宏作出一审判决，认为受贿、贪污、毁坏账簿三项罪名均成立，三罪并罚判处葛宏有期徒刑16年。检方的指控有三项：一是自1997年至2010年期间，南阳市共13个县区中有11个向其行贿买党报头条；二是2004年至2009年，葛宏累计分得广告奖励47.8万元；三是销毁会计账簿。对这一判决，葛宏表示不服并将提出上诉。① 原本在全国新闻界并不出名的葛宏，因被冠以“卖头条的总编”一时成为舆论焦点。
　　尽管目前还不知道该案最终结局，但由此折射出的一个问题却值得重视，那就是：地方党报在竞争日趋激烈的市场化传媒环境中举步维艰。一方面，作为“事业单位”要保证“耳目”、“喉舌”功能，完成好各种宣传任务；另一方面，须在激烈的竞争中努力寻求经济来源以维持自身生存和发展。
　　地方党报所面临的日趋严峻的生存困境主要表现于以下几个方面：
　　
一、事业企业矛盾重重
　　我国各级党报一直沿袭“事业单位，企业化管理”体制。“事业单位”是指为了社会公益目的，由国家机关举办或者其他组织利用国有资产举办的，从事教育、科技、文化、卫生等活动的社会服务组织。报社作为事业单位，在组织领导上要接受党的领导；在内容和宣传导向上要刊登健康向上的内容，宣传社会主流价值观，与党中央保持一致；实行奖优罚劣的激励制度；在财税政策方面，享受优惠政策，以扶持其发展。而“企业化经营”，是指将报业生产的主要业务范围划分为新闻采编、印刷、发行、广告、零售等环节，强化新闻采编这一核心领域的事业化管理，使它承担“守土有责”的主要责任；同时对与意识形态关系不密切的非新闻领域允许实行完全市场化运作；放开风险投资项目（如发行网络、市场开拓），允许其他资本进入。同时，允许借鉴企业管理模式，组建报业集团，实行规模化运作。在微观管理领域，实行“三开放”，即编制开放、机构开放、分配开放， 从而提高经济效益。②
　　其实，“事业单位，企业化管理”这一体制本身蕴藏着难以调和的矛盾和问题。党报作为党组织的一个工作部门，自然不具备人事、财务和重大决策上的自主权，也就不能充分行使独立法人的权限，按照企业自身发展的情况和市场变化的态势随时调整自己的思路和布局。以事业单位的身份来实行企业化运作，在实际操作层面带来了“政、事、企”不分的问题。事业单位追求社会效益，任何事业都是仅有管理而没有或者甚少经营的；而企业则追求经济利益。作为事业单位的地方党报，如何能够在不影响社会效益的前提下，最大化地追求经济利益，始终是一个很难解决的问题。
　　据报道，葛宏在领导《南阳日报》期间，进行了一系列改革，改革最初的动因中不可忽视的一个因素是与《南阳晚报》竞争。尽管后来两家报纸完成了并购，但“竞争激发活力”对于地方党报的积极意义不容忽视。当然，从长远看，并购对于两家报纸以及未来地方党报的发展而言，并不一定会是好事。在地方，党报和晚报并非必须纳入一个集团系统下，并非必须明晰地划分为功能不同、定位不同的党报和晚报，“这种捆绑式的产业化不利于非党委机关报市场化，因为市场化、产业化在‘事业性质’的限定下注定不可能走得太远，像报纸的融资、兼并和重组这些本来应该由市场进行的工作，由于党报范围的延伸注定了它们无法交由市场独立完成。”③从《南阳日报》的运作情况来看，报业并没有真正按照市场的意志发展，对于“党报”国有资产的理解和企业化运作的概念仍然模糊不清。中国的传媒是产业却不能实行产业化，是独立法人却不能独立行事，实行企业化管理却不能企业化，便无形中为报业进一步走向市场设置了重重障碍，“使得报业的改革在实现初期的加速发展之后逐渐陷入制度创新的困境。”④因此，有学者提出，“对媒体要实行分层管理、分级管理，允许非喉舌类媒体充分产业化和市场化。中国媒体要增强活力，壮大实力，提高竞争力，必须以制度创新为动力。”⑤而作为事业单位和党的“耳目”、“喉舌”的党报改革并不是要以市场化为终极目标，仍然是在坚持党的政策前提下进行改革。在传媒产业化以及经济一体化的全球背景下，新闻事业经营管理除去其自身的矛盾外，不可避免地带有时代局限。
　　“葛宏案”揭示出，我国新闻媒体作为事业的概念已随着市场经济体制的建立以及传媒业自身的发展而与其内涵产生了明显的矛盾，只有给予党报财务和重大决策上完全的自主权，充分行使独立法人的权限，按照企业自身发展的情况和市场变化的态势随时调整自己的思路和布局，已经融人市场的报社才能跟着市场的节拍起舞。
　　
二、产业运作举步维艰
　　当前我国报业发行主要有两种形式：一是主要依靠行政征订来发行的党报，二是主要依靠个人订阅和报摊销售发行的商业化运作较为成熟的都市类报纸。在这种报业发行环境下，地方党报要与同样依靠行政征订的省级、中央级党报竞争读者阅读率。而三级党报在地方上有着相同的发行目标和受众群体，在对全国性要闻的选择与刊登上又高度一致，在这种情况下，地方党报由于“出版规模较小，经营规模比较小，从业人员规模比较小，报刊资源短缺”⑥等原因明显处于劣势。与此同时，地方党报还要与商业化运营程度较高的都市类报纸竞争，在各类报纸的夹缝中艰难生存。
　　地方报纸的收益主要来自两方面：一是发行售卖，二是广告收益。
　　对于发行收益而言，在依靠行政征订的发行模式下，一家地方党报可能在总量上还说得过去，然而其内容的有效阅读率却要大打折扣。《南阳日报》发行量突破14万份，但是“14万份的发行量中，有七成属于公费订阅”⑦。这样的发行量虽然有很大的基数，却并非面对竞争的市场。虽然《南阳日报》在生产销售上达到了一定的规模，但是这种规模是建立在一种政府创造需求、政府创造新闻、政府消费报纸的自娱自乐之上。全国有近400家地市级党报，除几家党报外，绝大多数属于此类情况。这种发行模式如同洋务运动时期的官办企业，自己出资、自己生产、产品大体上自我消化，这显然是与产业化目标相背离的。而且，随着文化产业改革，如果仍然这样运作下去，问题会越来越凸显出来：面向大众发行党报的话，很难竞争得过都市报之类的报纸；长期依靠公费订阅，又脱离市场，与市场经济体制格格不入。
　　对于广告收益而言，地方党报又受到多重限制。一方面，党报在刊登广告上比都市报的面要窄，不宜过度刊登与党报定位、风格、宗旨不符的广告；另一方面，党报有效阅读率相对较低，也会影响广告客户的选择。广告的来源“两成以上来自于各县市区及市直相关单位的形象广告”⑧。虽然《南阳日报》商业类广告也占一定篇幅，但商业广告的投放量是建立在发行量基础之上，而该报的发行量却建立在政府的支持之上。这种支持显然又是脆弱和易变的。“在2006年以前，因领导不太重视，也无须到《南阳日报》做工作，但在2006年换了领导后，对宣传工作重视起来，他们才开始加强与《南阳日报》的交往”⑨。也就是说，领导重视与否对于报纸的生存和收益有很大的影响和作用。
　　由此可见，地方党报的产业化不是建立在市场的基础之上，而是建立在政府内部的体制之上，报纸遵守的不是一般的市场规则，而是政府内部的潜规则。“葛宏案”的发生不仅是新闻道德和自律的问题，更是新闻机构的经营在表面上遵循市场规则，实际上遵守政府运作的模式而导致矛盾的反映。
　　
三、分配创收缺乏规范
　　地方党报事业单位企业化管理的二元体系，在报业运营中面临多种尴尬。“葛宏案”所暴露出的采编与经营不分，广告提成与奖励如何合法分配迄今仍存在争议。在媒体行业，新闻与广告并非“泾渭分明”，“特别是不少发展中媒体，报社管理层利用自己的人脉为报社拉来广告，或者策划能吸引广告投放的专题或活动也是常态，但对于他们的作为是否能获取相应的物质报酬，却一直是媒体业界的一个困境。”⑩“葛宏案”正是当前我国报业作为事业单位企业化管理而分配权限缺乏规范的典型案例。
　　“葛宏案”也反映出当前媒体在采编经营上没有分开的问题。有多少地方党报的主编像葛宏一样“亲自抓广告的策划、组织、协调，每隔两三个月，又亲自主持广告创收策划会”而成为“大广告部主任”？ [11]显然不在少数，但这显然不符合现代企业管理规范。报纸的竞争说到底还是新闻的竞争，总编辑主要精力用于抓广告绝非良策，也不能从根本上解决问题。但面对来自各方面的压力，收入难保何谈发展？总编辑全力以赴抓广告实属无奈，但在当前的情况下又不得不这样做。依靠广告收入提成进行分配也是当前我国报业甚至是传媒业中的普遍做法，国家并没有禁止的规定。广告提成问题实际是报纸企业化管理与事业单位性质这一矛盾模式中的痼疾。把按照报社规定领取的广告奖励算作贪污，把领取稿费看作侵吞国有资产，这也有值得商榷的地方。在“葛宏案”开庭之时，河南多家地市报同仁也来旁听，对于广告奖励部分被控罪，一位地市报同仁大摇其头，在他看来，这是媒体行业的通常做法，如果照此去查“估计查一家倒一家”。[12]以广告奖励方式贪污，这在以往的刑事审判中十分罕见，假设证据成立，这种判决是否合理？对这一问题的认识仍在激烈争论之中，这在客观上反映了我国事业单位在企业化运作时期缺乏统一标准和法律规范。
　　“软文”也是地方党报创收的一个常规途径。基层宣传部门以在上级媒体发稿的情况作为考核宣传工作政绩的标准，客观上催生了媒体以“软文”形式作为广告盈利手段的做法，对于阅读率较低的地方党报而言，这一做法尤为普遍。以南阳下辖的邓州为例，其宣传部规定，“在《人民日报》发文一篇，不论大小，奖励5000元，《中国青年报》一篇2000元，《南阳日报》一篇800元。”[13]这其中的重要原因就是，报业市场化程度低，难以盈利，于是靠卖版面创收的做法同基层宣传部门以发稿量作为宣传政绩的诉求不谋而合，有买有卖，于是“卖版面”、“卖头条”便在需求中建立了“市场”。葛宏是否“卖”头条，还有待二审法院的庭审交锋中进一步辨析，但或明或暗的“卖头条”现象在地市党报中并不鲜见。基层宣传部门的政绩工程在为地方党报的生存开拓“市场”的同时，也为地方党报的违规操作埋下了极大隐患。
　　市场化必须以完备的法规制度建设为前提，在市场经济和传媒产业发达的欧美，媒体的生存与发展也首先是由市场规则决定的，即国家有关的公共政策，也就是通常所说的“游戏规则”。美国“有关媒介产业的法律和政策之多、之细远远超乎我们许多国内同仁的想象。所有美国媒介正是在完善的游戏规则的约束下，进行法律规范下的竞争的。”[14]我国尽管有完全不同的国情，但是市场化的运行同样也需要配套的法律法规、健全的“游戏规则”，才能保障产业化有效运行。《南阳日报》员工在庭审中的激烈情绪以及签名支持，既缘于他们对葛宏的肯定性评价，也显示了法律裁决和民意要求有许多不同的理解，[15]这说明法制在媒体运作中的缺失。建立健全的传媒法律法规，就是要在问题出现时，做到有法可依，有章可守，有据可查。传媒业呼吁了几十年的“新闻法”至今尚未出台，而只靠一些周边法律来执法，对于传媒业仍然缺乏保障。
　　
四、新闻宣传无所适从
　　目前，全国地市级党报有近400种，占党报数量的86.24%，占全国报纸总量的19.51%，应该说这一比例是不小的。但是这一本应与生活最贴近、与读者最贴心的报种何以成了人民群众反映存在问题最多、最难以吸引读者阅读的？许多党报动辄发行量二三十万份，可实际阅读人群却与此有很大差距。大量报纸在经过印刷之后未经有效阅读又重新回到造纸厂，这是对国有资产的巨大浪费，党报“喉舌”功能在此情况下也被严重削弱。正如辽宁报业传媒集团社长姜凤羽所言，发行“数字泡沫”意味着党报被边缘化，空守着庞大的骨架，却有丧失舆论主阵地的危险。[16]也就是说，当前地方党报的宣传工作总体而言效果并不理想。
　　地方党报发行量下降、阅读率降低，跟内容有很大关系。相关报道称，《南阳日报》在葛宏接手之前，无论是发行量还是广告收入，都不令人满意。1999年，《南阳日报》在葛宏接管后，进行了一系列改革，出版《社会早刊》，“关注热点，服务民生”，希望使党报兼具都市报的特色，在服务好市委市政府的同时，提高自己的市场化程度。[17]在地市级党报这个群体里，多数地市报社拥有日报、晚报两种资源，这种报业结构是地市报的主体。“多数报社晚报经营规模超过日报，形成了舆论引导以日报为主，广告经营以晚报为主的优势互补互利的发展模式”[18]。“用都市报的盈利补贴市委机关报的亏损，是多数地级报社的运营模式，但《南阳日报》却没有这样的优势”。[19]由于历史原因，《南阳日报》和《南阳晚报》在很长一段时间内是同城竞争的对手。葛宏掌管的《南阳日报》进行的系列措施与其面对的竞争环境不无关系。[20]在这种竞争态势下，《南阳日报》走向市场，追求利润，既是积极探索也是形势所迫。
　　关于地方党报的改革，比较流行的一种看法认为，增强党报的可读性，吸引更多受众的关注是解决问题的方法。党报应该学习晚报、都市报的做法，借鉴它们的成功经验，提升市场竞争力。然而，如果以增强可读性为手段，以吸引读者购买作为追求目标，复制晚报、都市报的做法，将会陷入党报“晚报化”、“都市报化”的误区，目前出现的党报、晚报趋同化现象已经证明了这一点。[21]许多党报舍弃重要的时政新闻，转而注重“一地鸡毛”式的社会、娱乐新闻的挖掘，目的就是为了吸引普通读者的关注和购买。但是，党报从性质、职能上来讲与走商业路线的晚报、都市报并不相同，作为报业中特殊品种的党报是政党的宣传工具，党报的办报方针就是宣扬政党精神，而不以追求利润为目标。对于党报来说，宣传价值是第一位的，选择一条没有任何宣传价值的新闻放在头条是绝无可能的。在进行稿件选择时，最受党报欢迎的是那些既有宣传价值又有新闻价值的稿子，甚至只有宣传价值而无新闻价值的内容也可成为党报的选择对象。据调查，地市级党报的读者主要是村以上的决策层，其次才是广大市民和农民。[22]地市级党报应该把重点放在政策、思想、工作上的指导，侧重思想性和理论性，在完成宣传任务之后再面向普通受众进行生活服务与指导。读者定位不准的话，党报一方面失去自身特色，另一方面难以形成固定的读者群。晚报、都市报的经验对党报来说不可复制与模仿，那样无异于让党报放弃立身之本去追求利润。
　　地方党报的性质、地位和所担负的任务，决定了它不能完全按照市场经济规律操作。在当前的体制下，既要求它面向市场，更多更好地满足受众的需求并藉此获取利润，又要它充分发挥“喉舌”功能，全力以赴地完成党和政府交给的宣传任务，这最终造成一种“两难”境地。■
　　（作者系山东师范大学文学院新闻系副教授，在读博士。本文为山东省软科学研究计划项目“产业化进程中山东报业面临的问题及其对策研究”研究成果，项目编号2009RKB298）
　　
注释：
　　①张国栋：《南阳“卖头条”总编判了16年》，《南方都市报》2011年9月28日
　　②石培龙：《我国新闻体制改革模式探析——以报业为例》，《新闻界》2006年第5期
　　③④王雄：《报业旗舰的航程》第140页，兰州大学出版社2005年版
　　⑤李良荣：《论中国媒体的双轨制》，《现代传播》2003年第4期
　　⑥[18]刘永国：《地市级党报的现状与走向》，《中国报业》2007年第3期
　　⑦⑧⑨[12][15][17]张国栋：《河南南阳日报社前总编葛宏 被控“卖头条”受贿》，奥一网2011年7月13日
　　⑩ 张国栋：《南阳总编辑被诉“卖头条”》，《南方都市报》2011年7月13日
　　[11][19]马纪朝：《葛宏案追踪：‘卖头条’背后的地方报业生态》，《第一财经日报》2011年8月3日
　　[13][20]陈磊：《‘卖头条总编’和一家地级党报的利益场》，《南方人物周刊》2011年第26期
　　[14]胡正荣：《结构、组织、供应链、制度安排》，《现代传播》2003年第6期
　　[16]王振宏：《“新闻党报”引领“舆论大市场”——辽宁报业传媒集团探索省级党报进入市场改革纪实》，新华社沈阳12月30日电，东北新闻网
　　[21]彭湘蓉：《党报改革的目的与方法》，《理论导刊》2006年第6期
　　[22]熊焕业、张冉：《地市级党报发展中的困难原因及对策》，人民网“传媒专题”