□人民网舆情监测室　刘鹏飞　周培源
　　2011年，随着中国互联网以微博、SNS为代表的社交媒体的持续高速发展，以大众传播为主导开始向人际传播为主导的社会舆论格局转变。新老媒体融合趋势加快，网络媒体主流化受到业界认可。综观年度舆情热点可以发现，我国以社会化自媒体为先锋，传统媒体和网络媒体为两翼的社会舆论架构基本形成。随着智能手机的普及，手机网民激增，“随手拍”成为常态，通过人际传播、传统媒体和互联网的互动融合，移动互联网或将成为网络舆情的新磁场。
　　2011年网络曝光与当天曝光的比例持续增长，互联网已经成为热点事件曝光的主要平台和舆论源头。据初步统计，通过网络曝光的热点事件接近三分之二，重大突发事件在事发当天发酵的超过半数。2011年，互联网话题集聚能力明显增强，虚拟与现实社会互动的影响力提升。网民利用多种方式挖掘事实的主动性增强，形成强大的舆论监督力量。依托互联网新媒体，“微力量”吸引了社会名人、媒体记者和政务机构的参与，虚拟社区公共舆论场进一步扩大。自媒体进一步压缩传统媒体的时效空间，并且常常给政府部门、企业和社会组织造成舆情应对压力。
　　社会刻板心理因偶然事件曝光引发连锁反应。部分慈善机构因信息不透明陷入信任危机，社会舆论的道德化反思达到高峰。网络谣言、群体极化和非理性言行时有发生，也引起社会各界普遍关注。中央把加强和创新社会管理提上议事日程。传统媒体反思现实，常常叩响大众心底最柔软的音符，触及社会司法与道德底线。在新媒体和互联网言论的冲击下，传统媒体在新闻时效性、动态反应和事实调查方面的社会功能受到削弱或挤压，传媒影响力结构与要素发生重要变化。传统媒体反思批判和均衡报道的社会责任意识大幅度提升，通过主动设置议题，及时回应网络舆论，打通“两个舆论场”。
　　
一、网络新媒体成网络舆情强磁场
　　2011年7月19日，中国互联网络信息中心(CNNIC)发布《第28次中国互联网络发展状况统计报告》。截至2011年6月底，中国4.85亿网民平均每周上网时长上升到18.7小时，较2010年底增加0.4小时，多数网民的网络媒体接触时间超越了传统媒体。
　　据国家有关部门最新数据，我国目前在各网站注册的微博账号约7亿个，微博用户每天发布的信息量约为2亿条。据了解，人人网、开心网等SNS社交网站注册用户数维持在2亿以上，腾讯QQ空间和朋友网、豆瓣网等等，都聚集了大量活跃用户。截至10月我国电话用户数12.5亿 ，手机用户9.64亿，是互联网的潜在用户。网络视频的用户数量突破3亿。从接触的便捷性与使用覆盖面来看，社交型新媒体也已经大大超过了传统媒体，拥有了手机版，实现了移动互联。新媒体新业态仍不断出现，如国内著名轻博客点点网正式对外公布用户已经突破500万。图文声像等多种传播形式也大大提升了社交型新媒体的传播能量。
　　与此同时，截至2011年6月底，我国搜索引擎用户规模已达到3.86 亿，较2010年底增长1153 万人，半年增长率达3.1%，使用率达79.6%。搜索在总体网民的上网应用使用率中排名第一，在手机上网应用中由于手机输入和界面显示较PC终端效果差，其使用率低于手机即时通讯和网页新闻浏览，排名第三，达到59.5%，较2010年底也略有提升。搜索引擎的使用，标志着广大网民对于新闻资讯的自主选择性的增强。
　　2011年11月21日，在武汉召开的第十一届中国网络媒体论坛上，中国人民大学新闻学院教授高钢指出，直接影响信息传播形态与模式改变的三大技术已经日益显现。在移动互联网、智能便携终端和云计算服务三大技术发展的共同作用下，网络技术平台的融合绝不止是信息传播渠道的合并和兼容，网络信息的共享也绝不止是个体单元的信息获取和信息发布，它们将是一个改变整个社会信息创造方式、加工方式、获取方式、传播方式、使用方式和经营方式的深刻的社会变革过程。
　　2011年10月底，中国记协第八届理事会第一次会议开幕，增选了近20位网站负责人，其中74位常务理事中网络媒体人士占据3席，网络媒体成为主流媒体趋势明显。目前，传统媒体与网络媒体优势互补的传媒格局已经初步形成，如《人民日报》的人民网、中央电视台的央视网、南方报业集团的南方网、北京多家媒体联合组建的千龙网等，基本实现了传统媒体与网络媒体的有效结合。近年来，网络媒体管理者、论坛博客管理员与版主等网络舆论“把关人”在网络舆论场中的作用受到更多的重视。
　　
二、2011年网络舆情话题结构分布
　　2011年网络舆论热点话题有所上升，在官民关系、贫富分化、房价物价、城管执法、征地拆迁、司法公正、食品药品安全、教育政策等问题继续保持较高热度的同时，精神病鉴定收治、外地人引发群体冲突、环境污染事件、安全事故、公益慈善信任危机等新话题也呈明显上升趋势。受国际国内经济环境影响，在东部一些地方的突发舆情热点中，显性矛盾领域有扩大的迹象。
　　2011年微博舆论功能突出表现的热点事件
　　微博功能　　　　　　　　　　热点案例
　　网络维权平台　　　　 渤海漏油事件、抚州爆炸案、大连px项目
　　反腐曝光利器　　　　 微博开房门、裸聊门、艳照门系列
　　舆论监督广场　　　　 郭美美事件、“7·23”动车事故、佛山小悦悦事件
　　救助新渠道　　　　　 微博打拐、免费午餐、甘肃校车事故
　　新媒体信息工具　　　 上海地铁事故、济南狱警打人事件、甘肃校车事故
　　公共决策参考　　　　 深圳清理“高危人群”、南京梧桐事件、PM2.5入检
　　网络辟谣与理性呼吁　 抢盐风波、郭美美事件、广东增城事件
　　议程设置　　　　　　 郭美美事件、“7·23”动车事故、故宫失窃案
　　信息公开推手　　　　 公益慈善信任危机、故宫失窃、洛阳性奴案
　　
　　网络舆论的地区分布也不尽平衡。经监测，从地域分布来看，近5年发生的200多起在全国具有影响的突发舆情事件中，较多分布于华南、中部、西南部、华北、华东地区。通过比较2011年舆情热点发现，在一定程度上，网络舆论的发达，与经济社会发展程度成正比。利益群体越是分化，本地网友运用互联网表达利益诉求越频繁。而中西部地区尽管媒介生态发展和社会群体新媒体素养相对滞后，负面舆论也大量发生，经常成为网络舆论关注的热点地区。
　　据人民网舆情监测室统计，2011年备选 “年度20件热点事件”的33个案例中，新媒体实现议程设置、影响话题走向的比重超过传统媒体一成；在新媒体中，微博爆料数量是论坛、博客的两倍。前者如微博网友追踪郭美美事件，延续3个多月，传统媒体明显落后；动车追尾事故中，大量消息第一时间在各大微博曝光，浙江政务微博群发挥明显作用，大量媒体记者也首选个人微博发布消息。后者如湄公河事件消息在天涯论坛曝光后，引起舆论热烈关注。10月7日，网友“北纬21度1973”在天涯发帖曝光湄公河惨案，后经证实，该网友为被劫船只的船东郭志强。在帖子中，郭志强对事件展开了较为详尽的描述，尤其是受害船员图片公开后，激起大量网友的愤怒，33%的网友提出要认真迅速地查清事实，舆情热度持续上扬，事件很快传遍全国。
　　我国正处于社会转型期和网络舆论发达并存的特殊时期。突发事件具有难以预测、牵涉利益多、容易引发连锁事件等特征，而网络媒体传播具有及时迅速、匿名、去中心控制等特征，两者结合后在网络平台上非常容易围绕突发事件形成广泛舆论。
　　2011年，微博改变了网络舆论格局，尤其是助推突发事件舆情传播，并使之成为常态。社交型媒体“议题设置”功能全面呈现，在时效性和参与度方面赶超传统媒体，使社会舆论媒体功能结构发生变化。微博成为最具影响力媒体，全面渗透到社会生活各个方面。微博提供了反腐曝光利器和救助新渠道，成为舆论监督广场和信息公开推手，也带来了抵制网络谣言与非理性情绪疏导的压力。如佛山小悦悦事件和搀扶跌倒老人的争议性话题相似，网络舆论的道义感性和舆论审判现象较为突出，类似司法和社会事件相关话题常常在网上引发热议。
　　11月16日，甘肃庆阳校车事故发生后，不少知名博主很快提出校车购置计划，有网民提出事件处置的制度性建议。甘肃当地政府卫生和教育部门第一时间在新媒体上发布救援和事件处理信息，成为舆情应对的重要环节。
　　
三、社交新媒体突破新闻专业壁垒
　　随着微博和社交网站等新媒体的高速发展，网络信息传播的速度、广度不断出现新的飞跃，2011年社会舆论形势更加复杂化、尖锐化。传统媒体新闻报道策划、筛选、调查、反馈等规范化流程在网络传播面前遭遇挑战。2010年，江西宜黄拆迁事件南昌机场“女厕攻防战”中出现“微博直播”，后来很多媒体人士纷纷在突发新闻报道中大量使用微博。进入2011年，社交型新媒体制造舆论话题的现象已经趋于常态，基本打破了传统媒体的新闻壁垒。
　　首先，互联网使传统媒体失去了对新闻“议程设置”的全面“垄断”。越来越多在传统媒体不能及时报道的突发事件，尤其是特大和重大突发事件，在网络时代却总是首先被网民公之于众。这些爆料的消息大多来源于突发事件的当事者、现场围观者、主动爆料的知情者和锲而不舍的社会关切者。在网络新媒体时代，突发事件信息第一发布者很可能既不是相关政府部门，也不是新闻媒体，值得引起注意。
　　其次，网民表现出很强的“使用与满足”的自主意识，网上言行更加偏向自身诉求和愿望。和传统媒体更趋于单向度或线性传播结构相比较，Web2.0时代的受众更加具有主观能动性和自主选择性，不仅成为了内容消费者，还成为了内容的生产者和提供者。另外，社交型新媒体更加便捷，互动性强，突出了受众的地位。网民通过对互联网的积极使用，从而制约着媒体传播的过程，使用媒体也更多基于个人需求和愿望。浩如烟海的网络文化和互联网商业结构，给了网民更自由更全面的选择性。而网络民意的热潮涌动，也吸引很多媒体的跟进。
　　在郭美美事件中，先是微博“郭美美baby”炫富，其“中国红十字会商业总经理”认证信息在5月21日开始引发网友猜想和热议。网友自发展开人肉搜索与调查，在传统媒体缺位的舆情发酵期，自媒体能够不断通过群体“爆料”和评论实现舆论的议程设置，说明网络监督无孔不入，成为舆情发展的必不可少的推动力量。6月22日，六家传统媒体介入报道，开启“两个舆论场”互动阶段，舆情能量爆发。之后，大量网民仍通过微博不间断地爆料，几乎每次爆料都引起新的舆情反弹和媒体介入，产生“涟漪”波动效应，传染到多家企业、个人和行业机构，舆情长期延续，成为2011年舆论关注度最高的事件之一。
　　再次，国内外大量突发舆情事件中，社会自媒体的舆论与社会动员能力凸显。网民开始走下互联网，网上舆情出现向现实空间扩散趋势，形成巨大的舆论压力。年初的钱云会事件中“公民调查团”呈现从个体到群体、从普通网民到专业人士、公共人物的新特点。政府部门和传统媒体的引导，发挥了网络自媒体舆论解决现实问题的积极作用。如微博打拐等，是网上意见领袖发起的公益行动，在国家相关部门的参与和引导下，得到大量办案线索，受到群众拥护，获得了舆论积极评价。
　　而在上海地铁追尾事故中，9月27日下午14时11分上海地铁10号线出现故障，大量网友第一时间发布微博消息，仅仅三分钟之后，“@上海地铁shmetro”就发布“突发运营信息”，提醒地铁班次间隔延长并敬请乘客谅解。随后滚动发布多条微博，向乘客进行解释并作换乘指引，还公布了事故原因。截至当晚18时30分，“@上海地铁shmetro”共发布有关地铁事故的微博63条，此举广受网友好评，“杜绝了谣言的产生，满足了信息饥渴网友的需求”。有媒体评论称：“这才是危机公关的正确做法”。
　　在类似案例中，传统媒体早期缺位的情况下，社交新媒体已经成为突发事件当事方和公众第一时间互动沟通、无缝对接的重要信息平台。随着专业媒体的介入，事件的全貌得以展现，但微博网友依然设置了大量后续议题，如网友提出对“@上海地铁shmetro”道歉信息多次删除和发布的质疑，也为媒体所关注。
　　
四、“政务微博年”的舆论互动格局
　　社交型新媒体舆论场吸引社会各界人士入驻，逐渐成为公共舆论场。网络意见领袖和活跃知名网友作用日益突出，“新意见阶层”和公民报道者大量出现，他们在网络社区的声音，往往比传统报刊、电视台在互联网上对公众更具有影响力。2011年，社交型新媒体不仅聚集了大量普通网民、网络名人和媒体人士，还吸引了更多传统社会的专家、名人，尤其是政府机构、官员和企业的入驻。这标志着社交型新媒体和互联网舆论结构更加接近于现实社会，网络民意也更趋近于社会民意，网络舆论场发展也将更趋于完善、富有代表性和参考价值。
　　2011年5月，国家互联网信息办公室正式成立。10月13日，国家互联网信息办公室在京召开积极运用微博客服务社会经验交流会，中宣部副部长，中央外宣办、国家互联网信息办主任王晨在会上强调，坚持“积极利用、科学发展、依法管理、确保安全”的方针，充分发挥微博客服务社会的积极作用，切实加强建设和管理，共同维护健康有序的网络传播秩序，为党和国家工作大局服务，为广大人民群众服务。（新浪微博人气用户粉丝数分布（2011年12月10日），见本期Page7）
　　2011年，人民网舆情监测室选取我国较有代表性的新浪微博、腾讯微博和人民微博数据，先后在3月、8月和12月发布了三次政务微博报告。据调查，从2010年底的数千家，短短一年，党政机关及公务人员在新浪、腾讯和人民微博已开设４万多家微博账户，2011年成为我国政务微博高速发展的第一年。截至2011年11月底，我国四大直辖市政府新闻办已全部开通政务微博，北京微博发布厅和上海发布开通以后，迅速引起媒体和网友的热烈追捧。很多机构开始重视培养本行业、本部门的“意见领袖”，积累了一定经验。
　　开通时间　　微博名称　　　　　　　 微博（条） 粉丝（万） 关注
　　2010-6-23　 成都发布　　　　　　　　3895　　　213　　　　425
　　2011-4-11　 南京发布　　　　　　　　5042　　　63　　　　 1428
　　2011-5-19　 重庆市政府新闻办　　　　708　　　 64　　　　 67
　　2011-11-17　北京发布　　　　　　　　76　　　　16　　　　 39
　　2011-11-28　上海发布　　　　　　　　258　　　 40　　　　 209
　　2011-11-25　天津市政府新闻办发布　　84　　　　3.6　　　　3
　　（统计时间：2011年12月10日，新浪微博）
　　11月17日，“北京微博发布厅”在新浪网上线运行，成为全国各省区市开通的首个省级政务微博发布群。“上海发布”微博平台首条微博“每周菜价”，民生味十足。不到10天时间，“上海发布”在新浪网上粉丝数量已突破36万，在腾讯网上突破64万。2011年10月，银川市委办公厅、市政府办公厅在其官方微博“问政银川”上曝光19个最懒微博。这种“自我曝光”的督促方式，更加凸显出各地政府部门对社交型新媒体微博平台的重视。而以占据政务微博三成数量的公安政务微博为例，政府部门在自媒体中开辟了“公媒体”，改变了传统时代单纯依靠媒体进行的单一信息发布模式，并通过组织传播进一步提高网络媒体和社交型新媒体的地位。
　　我国互联网官民良性互动格局初步形成，多种政务微博成熟化的发展模式和网络互动模式不断出现。政务微博基数更大，机构分布更均衡，官员级别更高。还涌现出伍皓红河微语、蔡奇、中一在线、穆铁礼甫哈斯木、朱永新、章剑华博客、陈士渠、孙云晓、廖新波、叶青、杜少中等知名意见领袖。如四川会理PS事件和微博开房门等事件以正反两方面的经验，展示了官员在新媒体素养上的“知识沟”差异及其弥合的走势。
　　
五、媒体反思与社会责任意识增强
　　以2011年引起全国舆论广泛关注的药家鑫案和夏俊峰案为例，通过比较不难发现，对于涉嫌杀人的两名被告，网民表现出截然不同的立场态度。传统媒体对两案均有跟进报道，但舆论的发酵和沸腾主要在互联网，特别是微博。网络舆论表现出的“标签化”和“刻板印象”，引起社会的深刻反思。传统媒体事发后对事件的深入调查，对当事各方和专家的访谈，对事故的深层反思一定程度上成为网络言论的重要验证和补充，构成社会舆论的主体。
　　首先，媒体也展现出多层次的立场和报道方式。如《法制日报》《新京报》和《中国青年报》等呼吁法官要“头脑清醒”和“独立判案”；传统媒体的公信力集中体现在随着新闻事件发展作出动态反应，在事态发展、司法认定和舆论反响等出现意外的重大转折后，媒体关注内容与报道方式的转变，体现了媒体对多变环境和“刻板印象”及时做出调整的能力。
　　其次，对于药家鑫案和夏俊峰案，《人民日报》、中央电视台、《人民政协报》《南方都市报》等进行了制度性的反思。媒体报道、特别是评论的倾向性，从新闻事件的特殊性上升为社会同类现象的一般性的反思，对现行社会制度、社会文化心态的深层反思，体现出媒体作为社会舆论机关，在推动社会改良和良性发展方面所发挥的镇定剂作用和思想者功能。
　　再次，《华西都市报》《经济观察报》等对于网民质疑专家“弹钢琴”的犯罪心理分析，对“民众的狂欢”表示忧虑，指出要“保持理性”。夏俊峰案中，《21世纪经济报道》记者褚朝新赴沈阳登门采访了被杀城管申凯的同样“破碎的家庭”，发表一篇独具特色、发人深省的独家报道。传统媒体在采访对象、报道内容、场景设计、版面技巧、报道时间等方面，立场有无偏向，内容平衡全面与否，集中体现了媒体平衡全面、客观报道的把握能力和技巧。而类似的媒体反思，也出现在2011年10月23日发生的一起深圳联防队员涉嫌强奸事件中。该案曾一举引发媒体的蜂拥曝光，舆情热度直线飙升。而随着时间的推移，部分媒体对于受害人无休止的骚扰性采访，网络上对受害人丈夫“懦弱”的无情抨击言论，则又引发了传媒内部对媒体良知和网络理性的拷问。
　　另外，2011年发生了抢盐风波等多起网络谣言事件，3月15日前后，绍兴与上海似乎是在同一时间出现抢盐苗头。有观点猜测，此次事件是源自于某些盐业公司为了扩大销路的举措。3月17日，微博盛传浙江游资炒作“谣盐”路线图。中国人民大学新闻学院彭兰教授微博辟谣：“抢盐的风潮这么快波及全国，可能说明传统的人际传播网络还是很强大。”
　　此时，不仅在微博上出现大量辟谣言论，官方与民间也同时出现辟谣声音。显示出新媒体的“自净”机制与可能性，大量传统媒体也发挥了中流砥柱的作用。3月17日至3月18日10时，中国盐业总公司共发布50条辟谣微博，粉丝数已经突破6万。果壳网微博“谣言粉碎机”16日起共发布了微博接近40余条，转载接近万次，评论也超过千条，也在微博上起到了良好的辟谣效果。
　　据清华大学新闻与传播学院陈昌风教授观察：“最快的应对似为广东：16日物价局下发通知，要物价部门密切掌握动态，之后启动应急响应。17日晨浙江卫生厅接受新华社采访。17日下午国家发改委发紧急通知。18日凌晨商务部网上答记者问。”据监测，在这个过程中，各地广播电视台、报刊和新闻网站通过对新闻事实的调查验证，对最新事态的追踪和挖掘，以大量权威、准确的报道，有效地平息了民众恐慌，凸显了媒体事实调查验证和稳定人心的举足轻重的作用。
　　
六、传统媒体“打通两个舆论场”
　　2011年传统媒体在与网络舆论场互动中，不断从“政治宣传”走向“政治传播”，主流媒体舆论影响力、引导力也得到整体提升。以《人民日报》评论部系列文章、《人民日报》“求证”栏目和人民网评为代表，在“打通两个舆论场”方面效果突出。为探索推动社会管理创新思路，《人民日报》评论部2011年2月份开始，连续推出多组系列评论。4月21日以来，《人民日报》评论部撰写了“关注社会心态”等系列文章，在网络上引发如潮好评，成为近年来受到网络舆论冲击的传统媒体重新赢得舆论影响力和新老媒体良性互动的经典案例，奠定了解放思想、理顺思路、大胆改革、开拓进取的舆论氛围。《人民日报》用朴实的平民化语言和诚恳平和的文风，直接回应贫富差距、弱势群体、官民关系等社会焦点问题，以加强和创新社会管理的中央精神为指针，梳理和总结政府改进公共治理的经验，呼吁各级政府关注社会心态，以包容心对待“异质思维”，用公平正义消解“弱势心态”，追求理性从疏通利益诉求渠道起步，呼吁倾听那些“沉没的声音”等。
　　另外，人民网舆情监测室7月份以“善待网民和网络舆论”为题，连续推出5篇“人民网评”，对话意见领袖，在此基础上，针对网络辟谣和非理性情绪等问题，推进互联网的生态治理。
　　近年来，以《人民日报》“求证”栏目、新华社“中国网事”、人民网地方领导留言板、人民网评和舆情会商室等为代表的传统媒体栏目都已经成为品牌新闻栏目，传统媒体及时回应网络热点、澄清真相、梳理情绪，推动政府努力维护社会公正。随着微博越来越多地在突发事件中发挥作用并不断强化“自澄清”机制，“打通两个舆论场”逐渐得到越来越多业内人士的认同。■
　　（作者分别为人民网舆情监测室主任分析师、见习分析师）