卫蔚
　　人类的生活正在被各种形式的社交网络影响，从“脸谱”到人人网，从“我的空间”到开心网，从“推特”到新浪微博……各种各样形式的社交网络不仅改变了人与人之间的沟通方式，也改变了媒体传播的方式。世界各国的各种媒体纷纷创建了自己的社交网络传播“阵地”，通过Web 2.0在新闻时效性以及传播效果方面争取受众最大化。
　　2011年2~5月，笔者参加上海市对外传播高级采编人才美国培训班。学习培训之余，还走访了路透社华盛顿分社、CNN、《时代周刊》《华盛顿邮报》等近三十家媒体单位，对于美国全新媒体环境有了一点感受，对社交网络环境下美国新闻从业人员的自律以及新闻媒体的规范做了一些了解。
　　
一、全新媒体环境
　　1. iPhone和iPad
　　在美国参观学习时，听到最多的单词大概就是iPhone和iPad了。与我们交流的记者、编辑、新闻学老师……似乎人人都成了“苹果”公司的推销员，弗吉尼亚大学的老师给我们上第一课时，第一个问题就是谁在用MAC电脑、谁在用iPhone和iPad；华盛顿地区大部分记者现在都不交换名片，要彼此认识，只要将两部iPhone靠近，各自的信息马上传送到对方手机上；《华盛顿邮报》的编前会上，许多编辑直接用iPad作会议记录，并传送到报社内网，供未与会的同事传阅。
　　美国报业协会更是分析出使用不同媒介获取新闻的人与他们感兴趣的新闻类型：手机——想及时了解新闻的人，报纸——想深度阅读的人，iPad ——既想及时了解新闻又希望获得深度阅读的人。
　　订阅和广告是媒体收入的两大支柱。在以iPad为代表的平板电脑上，媒体广告价格虽然不及纸媒，但已明显高于网站。据美联社报道，万豪酒店在《今日美国》报投放广告，同样是1000次浏览，付给报纸103美元，网站仅10美元，而iPad版则是50美元。高广告价格的背后是高点击量。大通蓝宝石信用卡总经理瑞利说，该公司投放到传统媒体的网站广告只有0.1%的受众点击率，这一数字在iPad上是15%。
　　2.“脸谱”模式
　　除了iPhone和iPad，我们在美国听到最多的应该就是“脸谱”（Facebook）了。经常浏览国外媒体网站的人都会注意到，每篇报道最后都会有两个很小的图标，“F”代表Facebook，“T”代表Twitter（推特），让用户可以一键转发到这两个美国目前最红的两家社交网站。
　　为什么“脸谱”能成为互联网有史以来最大的金矿？原因就在于它的每个用户都会自愿地、详细地、定期地填写或发布个人身份和喜好，而好友或陌生人可以通过相似的爱好取得联系；处于登录状态的用户访问“脸谱”“生态系统”中的其他网站时，都会以“脸谱”账号的身份出现，并且告诉这些网站自己是谁、喜欢什么以及有哪些好友、这些好友的爱好是什么。这就使得“脸谱”能够以个体级精确度向全世界所有地方、所有人投放精准的广告。对于如今越来越要求精准、细化投放广告的广告商来说，“脸谱”无疑让他们的钱花得更加物有所值。
　　3.全媒体记者
　　随着“脸谱”、“推特”等自媒体以及iPhone、iPad等智能终端被广泛应用，原先预想中的“全民记者”并没真正在美国诞生，取而代之的是专业的全媒体记者。
　　美国新闻业发达，媒体竞争激烈。我们去美国之前，一直认为，但凡有新闻，一定是所有媒体齐出动抢新闻。可是实地走访后才发现，不同介质的传统媒体之间、大小媒体之间，普遍存在合作关系。比如，WTOP作为华盛顿当地电台，经常会邀请市政官员做直播访谈，WTOP会将访谈内容提供给ABC7电视台；作为交换，ABC7会将自己堪称专业级的天气预报与WTOP分享。而华盛顿乃至全美政治分析最权威的《华盛顿邮报》也鼓励自己的资深记者给CNN、ABC等全国性电视新闻台做实况连线，甚至还专门在报社辟出一角，布置成简单的电视演播室，让记者可以随时随地通过卫星上电视直播。
　　当我们问及原因时，《华盛顿邮报》助理总编Peter Perl很直白地说，在现在这样资讯发达的时代，抢独家新闻很难，必须发挥自己长处，并以最小的代价让更多的受众了解。那么，媒体之间互相分享变得至关重要。因此，WTOP的录音棚也好、《华盛顿邮报》的演播室也罢，只要与别人分享的新闻内容，其背景上无不打满自家报纸或电视台的LOGO。也因此，报纸记者上镜、广播记者写稿、电视记者进录音棚都已是驾轻就熟。
　　我们在访问中发现，无论是传统媒体记者还是博客记者，配备了iPhone之后都变身成为摄（摄像或摄影）、录（录音）、写（文字）一体的全能记者。而作为新媒体时代的全能记者，更为深刻的特征是：必须掌握“推特”、“脸谱”体（或网站体）以及报纸新闻（或电视新闻）体新闻的写作。
　　所谓“推特”体新闻即为一句话新闻抢发，一般是记者在新闻发布会现场，得到新闻的第一时间就将最主要内容发回所在媒体的“推特”账户上。而“脸谱”体新闻基本上是将记者为网络版所撰写、比“推特”体更加详尽的新闻，转发到所在媒体的“脸谱”账户上（网络版新闻的结构，除了包含新闻报道要素“5个W、1个H”外，可能会配合一些简单的新闻背景介绍）。至于报纸新闻，则是通常所说的深度解释性报道，即就这一新闻事件，采访当事人或相关专家或业内人士，作分析解释或平衡报道。按照华盛顿WUSA9电视台记者Andrea McCarren的说法，按照这三步来做某条新闻的报道，等到做完电视报道之后，她就真正被“榨干”了。
　　
二、更加严格的自律规范
　　全新媒体环境固然带来新闻传播的很多便利，但也衍生出不少问题。比如 “推特”发明者之一杰克·多尔西说：“‘推特’的氛围感更强，你基本上是在一堵墙上涂写，谁想看都可以看到。”这种“涂鸦”式传播使每个用户都可以随时发布和分享消息，信息数量惊人。但作为信息平台，“推特”不需对数十亿条短讯的内容准确度负责，因此用户经常传递不准确甚至是假消息。由于网络散布的即时性，且“推特”的原帖被删除时，其被转发帖不会自动被删除，因此假消息在“推特”上一旦散播就无法收回。再如“脸谱”网站，多数用户习惯于通过好友获取信息和新闻，且这些人对于许多问题有相似的看法。而传播学上“沉默的螺旋”理论假设，如果人们觉得自己的观点是公众中的少数派，则不愿传播自己的看法；而如果觉得和大多数人一致，就会勇敢说出来。结果导致少数派声音越来越小，多数派影响被大大高估。这种倾向可能直接影响到传统媒体对于某一新闻事件的判断。
　　为此，美国传统媒体对于全媒体记者发布“推特”、“脸谱”新闻均有一系列规定，并且不断对其进行完善，其严格程度甚至更甚于对传统媒体记者的要求。对此，弗吉尼亚大学Bob Ranson教授认为，法律、政治、行会、民意等各个领域交融制约，使得媒体不敢随便以身试“错”。
　　1.强大的制约力量
　　美国学者刘易斯·霍奇斯（Louis W.Hodes）将新闻媒体所承担的责任分为三种形式：1.指定式责任。新闻从业者的一部分责任往往由政府指定，另一部分则由所属的媒体指定。2.契约式责任。新闻业以一个行业为单位自愿缔结“契约”承担责任。3.自愿式责任。新闻业者个体自愿将责任融于自律的价值体系之中，自觉承担责任。归纳起来，美国媒体受到两股主要力量——强制性的司法行政的制约和非强制的社会力量的制约。
　　美国是唯一在宪法上对媒体给予保障的国家，美国人时时把宪法第一修正案中关于“新闻自由”的条款挂在嘴边。但除了保障新闻出版自由外，美国也通过《诽谤法》 《间谍法》 《煽动法》 《通讯法》《国家安全法》《隐私保护法》等法律对媒体行为进行控制，保护名誉、隐私、版权、公共机构有效运行，制约淫秽、渎神、种族仇恨等内容的表达。Ranson教授曾用《隐私保护法》比喻美国媒体在社会中的地位：“在美国，一个企业或者是政府与媒体打官司，输的通常是前者；如果一个普通人跟媒体打官司，输的往往是媒体。”
　　除了法律，对媒体也有强大的非强制性的社会力量制约。一方面，由于美国媒体是完全商业化的运作，公众是消费者，公众的口味就是媒体选择报道内容、角度、评论方式的主要依据，因此公众舆论成为非强制性制约媒体的无形之手。美国公众对媒体报道的得失可自由发表看法，他们如果认为某个媒体存在偏见或报道不实新闻，就会抵制该媒体，即不消费该媒体的广告，由此导致该媒体发行量或收视率下降、广告商撤离。
　　另一方面，除了各种新闻行业协会对其成员进行非强制性约束外，美国形形色色的非盈利性组织也对媒体进行监督。这些组织在社会生活中保护着自己的权益，对媒体的相关报道十分敏感、态度十分激烈，动不动就挥动法律“大棒”对媒体施压。
　　从新闻报道的范围及内容来看，媒体和政治、经济、意识形态关系可谓“剪不断理还乱”。为了避免疲于应付各种官司诉讼，美国媒体普遍强化自律观念，通过职业道德约束从业人员，在新闻报道起码是国内新闻报道方面，尽可能中立与平衡。
　　2.社交媒体应用有规范
　　《华盛顿邮报》助理总编Peter Perl认为，只要“推特”、“脸谱”账号是《华盛顿邮报》开设的，它们就代表了《华盛顿邮报》，因此在更容易犯错的全媒体时代，更要加强规范、避免犯错。除了《华盛顿邮报》，笔者走访的路透社华盛顿分社、美联社、《洛杉矶时报》、ABC电视台、NPR电台这些美国主流媒体，对于记者使用“推特”、“脸谱”等社交媒体均有严格规定。
　　（1）加强编辑的把关功能。虽然记者被要求成为全媒体写手，但美国传统媒体对于编辑的分工却十分细致：除了网络版、报纸（或电视）都有各自的编辑之外，“推特”和“脸谱”也有专职编辑把关。在《华盛顿邮报》，网络版和报纸编辑必须具有从事这一行业至少6年以上的资历，“推特”编辑也必须有从事新闻工作的经验。“推特”编辑和网络版编辑必须像报纸编辑一样审核记者发回的报道，发现纠正事实差错、查找失实或错误的表述、及时根据用户的反映指挥记者调整采访报道角度……
　　（2） 限制记者使用社交媒体。除了少数资深记者可以直接使用个人“推特”、“脸谱”账户发布新闻之外，其他记者只能在报社的官方账户上发布经由编辑审核的新闻。
　　美国新闻学者Craig Silverman提出“原始微博法则”：人们倾向于转发包含错误信息的原始微博，而选择忽视随后发出的更正信息。这是因为原始微博包含更多吸引人眼球的新闻元素，而更正的信息则索然无味。因此，美国传统媒体认为，记者在新闻现场可能由于种种客观因素的制约，容易对新闻事实偏听偏信。因此要求“推特”编辑在收到记者的“推特”体稿件后，首先仔细核实信源，力求准确无误，不要寄希望于事后更正。
　　（3）禁止记者发布个人意见。笔者走访美国各大主流媒体时，问及同一个问题 “记者可以对某一新闻事件发表评论么”，得到的回答也出奇得相似：各媒体均不允许记者利用任何社交媒体发布评论。若有违反，情节严重的可能被开除。
　　《华盛顿邮报》助理总编Peter Perl用很浅白的例子来说明：记者在社交媒体上谈及曾采访过的某政府官员时，可直接引用该官员说过的“蠢话”，但不能直接写“某官员是蠢货”。“记者的评论一经发布，就代表了报社的观点，这种直接的人身攻击有损权威媒体的公正性。”Perl还告诉笔者，《华盛顿邮报》曾因为一个记者在“脸谱”上擅自发布“具有明显偏见的言论”而将其辞退。无独有偶，2010年，CNN中东事务资深编缉纳斯尔因在“推特”上赞扬与黎巴嫩真主党有关、被美国视为恐怖分子的已故什叶派领袖法德拉拉引发巨大争议，不得不离开CNN。而ESPN高尔夫评论员保罗·阿辛格今年8月因在“推特”上讽刺美国总统奥巴马，被ESPN以违反社交网络使用规定为由停职。
　　可以说，美国媒体对于旗下新闻从业人员使用社交媒体的规范异常严格，甚至到了苛刻的地步。《纽约时报》《华盛顿邮报》等媒体的一些记者编辑甚至因担心一不小心违反政策而关掉了个人“推特”账户。
　　
三、深入人心的职业责任意识
　　如果说，媒体单位制定严格的规范，是从外部约束新闻从业人员的道德规范，维护媒体单位的权威性；那么美国新闻从业人员，不管传统媒体记者或是全媒体记者，都要求从自身的荣誉感、社会责任甚至于意识形态等方面出发，对自己的新闻实践活动进行自律。
　　１. 公民意识
　　在采访灾难事件时，利用微博等新媒体报道采访花絮是件好事，但必须体现人文关怀、人本主义，尊重他人隐私，遣词造句必须仔细斟酌。
　　笔者在美国学习交流期间正逢日本大地震，中国各家媒体纷纷派记者赴日采访。许多记者在采访期间通过新浪微博发布采访花絮或者幕后故事，不想引来大量网友的批评，认为他们与灾民“抢食物、抢资源、抢交通工具”等做法是失德丢脸之举。就此，笔者与美国同行进行了探讨。曾因深入报道遭卡特里娜飓风袭击灾区而获奖的CNN资深记者Kathleen Koch认为，用微博发布采访花絮是件好事，能够从不同的角度吸引受众关注新闻本身。但去采访灾难事件必须十分小心，要体现出人文关怀，才不容易引发受众反感。Koch女士根据自己的经验归纳了灾难报道的要点：
　　任何采访不能妨碍、拖延救援，采访时使用用于救援的工具、物资更是大忌。Koch女士说，她和摄制组去遭卡特里娜飓风袭击的灾区的时候，不仅带足燃料自己开车进入，连水、干粮和毛毯等物资也是自备的。采访结束后，他们还将剩下的物资全部送给了灾民。
　　不要不经同意打扰灾民，以免放大他们的伤痛。在很多时候，接受采访对灾民来说是一个非常艰难的决定，这等于将他们的伤痛再一次揭开。Koch女士认为，欧美国家的民众也许好一些，而内向的亚洲人可能更加不愿意将伤心痛苦等情感外露。尊重被采访者是记者必须遵守的职业操守之一。
　　遣词造句必须仔细斟酌。Koch女士认为，对于灾难事件的报道，主要应采用冷静客观的处理方式，电视记者的声音和神态要镇定专业，文字记者的表述应客观准确；尽量少用形容词或副词，即便是在“推特”、“脸谱”等社交媒体上，也不应“煽情”地刻意放大人们的悲惨感受，其目的是更容易让受众的心情平静下来。
　　2. 专业主义
　　记者负有社会责任，在面对涉及国家机密、国家安全、个人隐私的重大报料时，必须权衡利弊。
　　2008年全球金融危机也重创了美国传统媒体，各个电视台、报纸纷纷裁员，一大批获奖资深记者也成为“下岗员工”，有些人利用社交媒体当起了自由撰稿人，成为博客记者、“脸谱”记者或“推特”记者。但是无论是什么身份，他们出奇一致地遵循着一些新闻道德准则。
　　笔者在美期间，维基揭秘事件余波未平，涉嫌泄密的美军情报分析师曼宁、网站创始人阿桑奇都面临被起诉的命运。在与美国同行交流时，这也成为热议的话题之一。令笔者惊奇的是，无论是已经转当博客记者的前CNN军事记者Jamie McIntyre，还是《华盛顿邮报》网络专题视频部负责人Mary Jordan，又或是《新闻周刊》资深记者Pat Wingert，都一致不认同阿桑奇将所有信息全部在网上公布的做法。McIntyre认为，虽然美国民众的知情权很重要，但是维基揭秘所公布的秘密信息中涉及的美国军情人员的生命安全更加重要。记者除了客观记录新闻事件之外，也负有社会责任，其表现就是记者对于爆料内容必须有判断能力，哪些内容能报道、哪些内容不能报道、哪些内容该用哪种形式报道、哪些内容报道时必须有所取舍……即便可能会被下“封口令”，记者也必须向国防部核实爆料内容，涉及有关人员生命安全的内容绝对不能公开。
　　
四、结 语
　　“技术既无好坏，亦非中立。” “克兰兹伯格第一定律”如是说。
　　允许任何人随时随地发布信息的社交媒体，其崛起再次让人们认识到：传播技术和传播方式而不是具体的传播内容，正明显地改变着世界。
　　面对改变，美国的传统媒体及新闻从业人员顺势而动，开启了全媒体新闻报道的时代，并且运用已有的经验与规范扬长避短，期待将之“驯化”。
　　相较于只有9%的民众把社交媒体当作主要新闻来源的美国，70%的中国微博用户把微博当作主要新闻来源。因此，尽早规范社交媒体对中国来说更加迫切、更有现实意义。面对浩浩荡荡、真伪难辨的社交媒体新闻发布平台，面对数以亿计从未接受过新闻信息源辨别教育的中国社交媒体受众，政府如何监管、媒体及行业协会如何规范、新闻从业人员如何自律……都成为摆在中国政府和媒体面前亟需解决的问题。从已经迈出第一步的美国同行那里，我们也许可以得到一些启示。■
　　（作者系新民晚报海外部副主任）