微博：无论如何重视都不过分
　　
　　□ 曹鹏 博士
　　微博正在改写甚至颠覆中国新闻传播的游戏规则。
　　互联网是信息传播领域的一场翻天覆地的革命，它是以高科技、信息化、新经济的面貌进入中国的，因此，最初中国新闻传播业的政策制定者与操作者并没有予以充分重视——传统主流新闻单位几乎没有一家创办了在商业与受众两方面都取得成功、在全国能够名列前十的网络公司，就是例证。这种错失商机，从而导致主流媒体在互联网世界缺乏足够的主导权与影响力，根源就在于当初知识、观念上的落伍，对新生事物没有足够的重视。这是教训，值得我们认真思考。
　　
微博：政策层面空前重视
　　近两年微博在中国大陆流行开来，特别是今年以来，由于接踵而至的舆论事件大都有微博的介入与参与，相对于管理相当规范严格的传统媒体，微博显得无孔不入、无时无处不在、无章可循，随意、自由、宽松、无拘无束。
　　微博的个人化、琐碎化、随时随地发布的特点，以及通过评论与转发扩散的技术便利，其实在本质上与保守或内向的国民特性是不相符的。对于职业与所作所为并不那么阳光的人来说，微博其实是致命的陷阱。可以说，很多古训如“祸从口出”，“言多必失”，“沉默是金”，在微博时代更有了现实意义。
　　江苏溧阳的某局局长就是错把微博当成了MSN或QQ一样的个人聊天工具，不知道发在微博上等于在众目睽睽之下没有任何私密性可言，居然与情妇调情约定开房。他因此而被查办撤职，并且无意中为官员中的“微博盲”敲响了警钟，普及了微博ABC。
　　10月13日，国家互联网信息办公室召开“积极运用微博客服务社会经验交流会”。就一种信息传播形式而召开正式会议，这在中央主管部门很罕见。中宣部副部长、中央外宣办、国家互联网信息办主任王晨提出，希望党政机关和党政领导干部“以更加开放自信的态度开设微博客、用好微博客，通过微博客问政于民、问需于民、问计于民，妥善回应网上热点，努力引导好社会舆论”。
　　此前，在互联网与通信技术不断升级创新的过程中相继出现的汉字寻呼、电子邮件、论坛、聊天室以及MSN、QQ、手机短信等技术，都没有像微博一般受到如此待遇。所以，这个不同寻常的会议受到市场高度关注，由于其利好消息，中国目前微博用户最多的新浪网在美国的股价为之大涨。
　　
“全民皆兵”同时“各自为战”
　　新华社前不久公布中国的微博用户有３亿之多。必须指出，这３亿多人不只是受众，同时还是信息传播者。如果说此前电视与互联网以及报纸的受众规模都能达到甚至超过３亿人的话，那么，迄今为止，只有微博能够使３亿人成为信息传播者。即使是在拥有13亿人口的中国，这也已经可以视为等同于全民了。用过去的习惯比喻，微博是信息领域的人民战争，全民皆兵，而且各自为战。这是从来没有过的新局面。
　　据专家研究分析，微博客作为一种新的信息技术平台，在西方主要是社交网络，美国的FACEBOOK就是以社交为主打，电影《社交网络》刻画得很生动形象，而在中国，微博却更主要地成为发布新闻与评论的平台。这是由中国的新闻宣传管理体制决定的。陈旧的传播格局，一方面是信息发布不充分，一方面是绝大多数人没有说话的机会，而微博的出现，恰好在两个方向都扫除了障碍。
　　官方报道的最新数据，中国境内50余家微博客网站，每天更新帖文达两亿多条。以一条10字的篇幅计，每天也已多达20亿字，显然，如此天文数字的信息，大大超出了有组织的阅评或网评的最大任务量。即使有严重问题需要查处并纠正，也只能局限在极小比例的有限范围内。
　　微博的技术门槛低，只要有电脑或手机，发微博、转发、评论都是极简单的操作，这样，人人都是记者、人人都是评论员，各自为战的时代终于到来了。《北京日报》的文章说，“微博的最大特点，就是某种意义上具有‘独立通讯社’式的‘自媒体’特性，每个人都想用自己的信息和观点去影响别人，进而影响社会”。
　　俗话说“法不责众”，微博在技术上是不需要从业资质与证书的新闻传播媒体，参与者空前众多，因此是个很难控制的新媒体。
　　
法不责众与枪打出头鸟
　　自古以来，民意民情都是宜疏不宜堵的，在互联网与移动通信时代，信息的自由传播已经是世界潮流，是人心所向，谁也无法阻挡或逆转。微博发展到今天，没有什么力量能够再扼杀它，甚至难以约束控制它，而只能顺应、疏导并重点查处。
　　微博的信息分享、转发、评论功能，为小道消息甚至谣言提供了滋生的土壤。微博用户在技术上不用审查、不必担责，每个用户都只对评论与发言负责，不必对转发负责，而事实上微博最有力量的就是转发。
　　微博用户名望较大的，甚至可以得到几十万、几百万乃至上千万粉丝的关注，有时一句话能给市场或社会带来难以想象的冲击与影响。近来，围绕着一些热点或重大事件，个别微博用户受到相关政府部门或所在单位的过问、打招呼。
　　史玉柱对中国人寿意欲控股民生银行在微博进行了非议，虽然他随后删除了微博，但是仍受到投资者关注，民生银行股价第二天大涨6.47%有媒体据此计算，史玉柱当天的账面浮盈2.3亿元，事件发生后，作为民生银行董事的史玉柱随后被北京证监局“约谈”。
　　潘石屹在乔布斯去世后用调侃语气议论iPhone应推出千元价位的纪念版产品，在房价高企、政府连续出台措施打压仍然居高不下的环境中，房产大亨的这番话当然容易引火烧身，转发与评论纷纷质疑潘总为何不推出千元房，甚至有人戏言一千元该改称“一潘”。这与汶川地震后另一位房产大亨王石在博客上表态反感强制捐款的事件一样，说明公众人物在网络上的言论如有不慎与不当，覆水难收，有时会带来灾难性后果。
　　
实名制与匿名制之争
　　虽然争议始终很激烈，从北京到云南，在很多地方的网吧都实行了实名上网。这个举措对于治安监督管理有很大的帮助，前不久故宫大盗就是因为实名上网而被迅速锁定并在网吧被捕的。
　　《北京日报》文章针对微博的“乱象”而提出的根本解决方案，是在微博领域也全面实行实名制，此议当然受到互联网企业与网民的共同反对。这是把户籍制强加到互联网的天地，难度之大，可想而知。
　　在微博世界，一般而言成功人士都用实名，就我所见，于建嵘、杨支柱、章诒和、冉云飞、曹亚瑟、刘东华、伍皓、石述思、董路、刘德水等都在微博上非常活跃。另一方面，有的成功人士本来是用网名或艺名取得成功的，其网名与艺名其实已经相当于实名，如“宁财神”、“十年砍柴”。成功人士不仅用实名开微博，有的甚至还要冠上单位与头衔，如“人大张鸣”，后来有议论说张鸣是人大教授所以才如何如何，张鸣一气之下宣布去掉“人大”——但是张鸣开微博时“人大”二字的号召力发挥过作用仍然是事实。
　　匿名开微博的，或者是相对年轻的，或者是没有什么知名度与地位的，或者是出于某种考虑不想用真名的，如杭州那个冒充卖淫小姐大讲皮肉生涯的人，直到他被捕，人们才知道其真实身份。不过，这种在互联网上撰写虚构文字的行为，是否该受到法办，在法律上仍有商榷的余地。
　　微博话题是自由开放的，受众关注是自发、自愿的，选择很方便，在微博上水军没有在论坛上那样的舞台，因为跟帖多少并不重要。人们看重的是主帖的内容——而受雇炮制话题的人基本上不能让人信服与感兴趣。
　　
民营繁荣　官办滞后
　　目前中国大陆开办微博的最大三家网站：新浪、搜狐与腾讯，全是民营企业，互联网国企没有一家在微博上做大，由此可见国企哪怕是互联网国企也不适应新经济。在互联网经济领域，国企没有引导能力、没有创新能力、甚至没有及时反应、跟进能力。
　　张朝阳成为搜狐微博的首席博主，在三家开办微博的互联网企业中，是第一位首席执行官站在前台作首席记者、评论员不断发言的。对于体制内新闻单位来说，这是非常不同寻常的做法。当然，这其中有公司出于商业推广新产品的炒作意图。
　　官办互联网机构与新闻单位应对微博行动迟缓，以官方微博为例，如今商业媒体与外媒竞相开微博，表现得非常活跃，而官方主流媒体，如新华社只有“中国网事”在新浪与搜狐上开了微博，作为国家通讯社与消息总汇，新华社没有官方微博；《人民日报》、中央电视台同样没有官方微博。唯一例外的是同样站在新闻宣传制高点上的中央人民广播电台开办了官方微博。
　　
广告公关反应行动最快
　　任何一种媒体与传播形式的创新，都会迅即得到广告商的重视与跟进。微博的传播特点很容易被广告商所利用。
　　沃尔沃发起一个公关攻势，承诺每有人转发一次其微博，便捐出一元钱给贫困小学生提供免费午餐。这当然是明显的带有商业宣传意图的策划，但是网友响应者甚多，因为这个诉求能赢得广泛的共鸣。年轻的新闻工作者叶铁桥在公交车上特意转发了50次——这虽是举手之劳，但重复50次却需要足够的动力与决心。
　　由于广告的利益驱动，以及个别人的虚荣欲望，微博上甚至出现了大量的虚假粉丝代理推销商，有些像论坛上的“水军”，有人大量注册了微博，大致以1000个粉丝6至8元的价格批量地卖给需要的客户。这和报刊用虚假的发行量来赚钱如出一辙。
　　正是因为有相当可观的虚假注册，新浪在2011年3月2日发布财报时称，其微博的注册用户总数已超过1亿，8月份，新浪宣布新浪微博的注册用户已超过了两亿，比三个月前增长了近40%——必须明白这些统计数字虽然在客观上也许是真的，但是决不意味着真有那么多人使用微博。按照近年的通行惯例来推测，中国的微博注册用户将来或许会远远超过人口总数。■
　　（作者系华南理工大学特聘教授、河北大学媒介经济研究所所长，经济日报新闻研究部副主任）