美国尼尔森收视调查的新趋向
　　□禹建强
　　【本文提要】近两年，在美国收视率调查市场处于垄断地位的尼尔森公司出现了一些新的变化：通过增加样本户，缩减日记法的测量范围以及推广人员测量仪等，提高调查精度；迎合广告主的需求，引入节目关注度的测量；加强网络电视、手机和“第四屏幕”等媒体监测。尼尔森公司以“任何时间任何地点的媒体测量”作为自己的口号，追踪技术进步所带来的所有视频消费行为。
　　【关键词】 尼尔森　收视率调查　关注度　第四屏幕　【中图分类号】　G229
　　
　　在美国收视率调查业，尼尔森公司(Nielsen company)处于绝对垄断的地位。几十年来，广告代理商和电视公司是基于尼尔森的收视率来谈判价格。尼尔森收视率指导着美国电视市场数百亿美元广告的流向，通常一个点的收视率变化意味着一个30秒广告的价格上下2万美元的浮动；一个电视季收视率10%的变化对电视网意味着3000万美元的增减。尼尔森收视率不仅指导广告资金的流向，还帮助电视台决定哪些节目应该取消，哪些节目要继续。换言之，尼尔森收视率在很大程度上决定了节目的生死。
　　无线电视台的收入几乎全部来自广告，而广告收入取决于观众的规模和质量。既然没有其他的客观标准来测量节目对广告主的价值，尼尔森收视率就成为商业电视的“货币”。货币是度量商品价值的标准，作为一种标准，尼尔森收视率必须在准确度上经得起推敲。然而，由于抽样、样本、调查技术等因素的影响，误差不可避免，由此引发的争议不断。为了平息各种争端，尼尔森采取了一些措施提高调查的水准：扩大人员测量仪的使用范围；对网络电视和手机等新媒体进行监测；加强对少数种族的测量等，并且引入节目关注度的测量。
　　
一、从“日记法”到人员测量仪
　　尼尔森提供两种服务，一是尼尔森电视网指数(Nielsen Television Index简称NTI)。约1万个家庭装有人员测量仪，被用于测量电视网的观众；二是尼尔森电视台指数(Nielsen Station Index 简称NSI)。用米表或“日记法”来估算地方电视台的观众。调查数据的精度与调查方法直接相关，而尼尔森所采用的日记法、米表法和人员测量仪三种技术手段则各有优劣。
　　“日记法”是指通过由样本户家庭成员填写日记卡来收集收视信息的方法。由于“日记法”成本低廉，因而被广泛使用，尤其是在地广人稀的地区。但是相对其他两种技术，其精确度稍差。原因一是观众换台频繁，用手记的方式，不可能追踪到他们的收视状况；二是现代生活节奏加快，“日记法”又比较繁琐，有时会出现样本户看后补记的情况。一般而言，日记测量法有利于知名度高的节目。因为观众更易记起受欢迎的节目，记录的可靠性大。当从“日记法”转向人员测量仪后，知名度节目的收视率会大幅下降。
　　“日记法”较之“米表法”的优势是能够收集观众的人口统计特征的数据，如性别、年龄等，这对追求特定目标观众的广告商而言非常重要。为了收集这些信息，美国地方电视台不得不依赖尼尔森用“日记法”收集的数据。由于“日记法”收集数据不太方便，尼尔森只在当年11月以及第二年的2月、5月和7月这4个月发布这种带有人口统计特征的数据（在美国，从上一年的11月到本年的7月是尼尔森收视率的一个统计年度。如2009~2010年的数据指2009年11月到2010年7月这个期间）。通常在“清查”（SWEEP）月的3周后，电视台和广告客户才能收到尼尔森厚达250页的收视数据。问题是如果仅发布“清查月”的收视数据，地方电视频道会竭尽所能把最精彩的节目放在这4个月，对其他月份的节目相对轻视。可见，收视率统计方法也会对节目的排期和质量产生重大影响。
　　“米表(set meters)法”是将测量仪安装在样本家庭的电视机上它可以24小时记录电视机的开关机状态，收看时间及频道方面的信息。这种方法只记录电视机本身的收视情况，至于观众是否在观看，则无从得知。用“米表法”测出的收视数据显示出估计有多少家庭转向这个频道，而不是谁正在观看这个频道。它“无法确定家庭中每个成员的收视行为，而每个家庭成员的背景资料对其收视行为的影响，又是电视台进行节目编排，广告公司或广告主有针对性地投放广告所需要了解和关注的信息。因此，受众测量仪（即本文所说的米表）逐步被其后出现的人员测量仪所取代。”①
　　“人员测量仪法”是目前最新的，精度高、成本也高的收视调查手段。样本家庭的每台电视上安有人员测量仪，每个家庭成员在测量仪上都有相对应的按钮，当他们打开电视时，立即按下自己的按钮，测量仪开始记录他们正在收看的节目。停止收看时，再按一下这个按钮。同时，它还配有客人按钮，记录客人的收视行为。测量仪会把收看电视的所有信息以每分钟为时间段（甚至可以精确到秒）储存下来，每天凌晨3点，数据自动发送到尼尔森的总部。
　　人口测量仪的优势在于：快捷和数据的完备性。电视台能在早上获知昨晚带有人口统计特征的收视数据；样本数量更大，更好地代表了不同种族的社区。人员测量仪的样本通常大于“日记法”，比如在匹兹堡，人员测量仪的样本是1340个，而日记法是877个，样本家庭增加了21%。即便如此，电视台还是抱怨人员测量仪的样本太少。作为回应，尼尔森把纽约和洛杉矶的样本增加了25%；人口测量仪不再依赖样本观众对所看节目的记忆，测量期由一年4个月扩大到365天。
　　与“日记法”相比，人员测量仪更有利于小众节目和专业频道。在升级到人员测量仪后，高收视率的节目会下降，低收视率的节目有所回升。由“日记法”转换为人员测量仪还引发了一场官司。2009年4月，在南佛罗里达，WSVN电视台起诉尼尔森滥用垄断权力。因为在转向人员测量仪后，一夜之间，WSVN电视台的收视率早中晚全部下降。例如，《美国偶像》是美国最流行的节目，使用人员测量仪，WSVN电视台转播《美国偶像》的收视率下降了50%。WSVN电视台指控说，两种测量方法数据相差很大，要么以前的“日记法”是错的，要么现在的人员测量仪是错的。尼尔森的回答是两个都对，这显然不合逻辑。WSVN电视台在起诉书中提到，由于收视率下降一半，WSVN电视台的广告价值锐减1亿美元。传媒收视（听）率协会（The Media Ratings Council）是由政府设立的专门监督类似尼尔森的公司，由于尼尔森达不到最低的标准，该协会拒绝授信给南佛罗里达的收视率调查系统。
　　即便如此，尼尔森推广人员测量仪的决心不会动摇。究其原因，一是人员测量仪显然提高了调查的精度；二是转向人员测量仪，小众节目和专业频道收视率有所提高，这有利于尼尔森拓展有线电视的市场。2009年，美国200多个区域市场中，排名在前的21个采用了人员测量仪；目前，已经推广到前25个市场。
　　
二、从收视率到关注率
　　2010年秋冬，广告代理商和电视业的谈判更多围绕一种新的测量方法——关注度，而不是尼尔森的收视率。这种新方法测量观众对节目的关注程度，而不只是测量有多少电视被打开，什么节目在播放，至于有无观众收看，不得而知。关注度测量的方法很简单，公司从250万样本框中抽取上万名观众，调查每晚他们能记得的节目和广告细节。全部答对10个问题是极度关注，如果被调查者只答对3个问题说明关注度低。
　　随着近两年经济衰退对消费者信心的打击，广告主压缩开支，削减广告预算。为了使广告费花得更有效率，广告主只重视“关注度”的测量。据估计，美国前100家广告主中有一半把广告价格与观众的关注度挂钩。越来越多的研究显示，更多的观众在看电视时玩电脑和手机，并且跳过广告。广告主对此颇为沮丧，但也对广告圈里流行的“我知道我的广告费有一半是浪费的，问题是我不知道浪费掉的是哪一半”这句话有了更好的理解。
　　广告主要求关注度的数据，也迫使电视网和有线频道购买类似的节目研究报告。电视网为他们的节目测量付费，广告主为广告测量付费，最大的受益者是主导这一调查领域的IAG公司。该公司2007年由尼尔森购并，现在已有30多家电视网和有线电视台客户。
　　关注度而不是传统的尼尔森收视率已经获得广告主的信任，因为IAG公司为电视网节目和广告主提供的关注率来自同一消费者的样本框，广告主能够迅速将高关注度的广告和同样高的节目相匹配。福特汽车是新近加入的坚持以关注度为标准确定广告价格的公司之一，福特广告预算总额约10亿美元，其中一半投放到电视网和有线电视。几年来，福特一直采用IAG 公司对节目关注度的测量来选择电视节目。比如发现频道（Discovery Channel）的《脏活》（Dirty Jobs）系列剧，收视率微不足道，但是观众的关注度特别高，这正是福特卡车的目标观众，福特为此在这个节目上投放了广告。②事实证明这是一笔很划算的买卖，而依靠尼尔森的收视率却无法做出这种决策。
　　
三、从传统媒体到新媒体
　　目前，越来越多的电视观众通过新兴的科技渠道，比如通过掌上视频播放器（iPod等）、手机、网络下载、TiVo（电视节目定时录制机顶盒）以及交互点播等方式收看电视。尼尔森改变传统收视率统计方式，增设更多详细分类以显示美国国内更为客观的收视率状况。它把电视节目收视率分为实时收看用户、TiVo用户和掌上视频播放器收看用户三大类，并分析节目播出后的收视率随时间变化表。此外，尼尔森通过对互联网和移动装置收看电视节目的情况进行统计，并与在电视机上安装监测装置所获得的传统收视率统计结果进行综合分析，从而建立跨越多种收视平台的收视率统计手段。
　　2010年，尼尔森对家庭外的场所如零售店、饭店的电视网络进行收视率调查，这被称为在电视、电脑和手机之后的“第四屏幕”。调查首次使用标准的尼尔森方法详细报告在“第四屏幕”上观看广告的人群的人口统计特征。
　　尼尔森最早的“第四屏幕网络观众调查报告”研究10个主要的家庭外网络的成人广告曝光率，调查时间为2009年的后4个月，地点在电影院、酒吧和餐馆、健身俱乐部、加油站和旅馆。调查表明，这10个网络每月有2.37亿的广告曝光，其中54%是男性，女性46%，将近有一半是18~34岁这个年龄段。③“第四屏幕”的调查是一项新业务，同时也是一桩大生意。美国两家最大的电影院广告公司平均每月发布6100万次广告，尼尔森指出这相当于20个电视黄金时段的广告。
　　近些年，尼尔森的测量业务拓展到视频游戏、电影院、户外广告、产品渠道以及各种与互联网相关的消费者行为等领域。公司也以“任何时间任何地点的媒体测量”作为自己的口号，追踪技术进步所带来的所有视频消费行为。■
　　（作者单位：北京师范大学文学院）
　　
注释：
　　①何玉红：《电视收视率统计数据调查方法研究》，载《决策与信息》2008年第11期
　　②David KileyTV Ads: Measuring Viewer Engagement, BusinessWeek Online, 2009-4-23.
　　③Andrew Hamp: NIELSEN ADDS RATINGS FOR AWAY-FROM-HOME TV NETWORKS, Advertising Age2010-6-14.