做实慈善品牌　承继报业传统
　　——文汇报“书送希望”活动与报纸创新刍议
　　□沈在群
　　关于报纸在网络时代遭遇生存危机的论断，这几年越来越引发共鸣。身处传统报业的人们，也常常扼腕于自身报道时效的滞后和表达方式上的单一，偶尔还会生发出“败于先天”的悲怆。
　　必须认识到，现代技术进步带来媒体形态的兴衰变化，其实毫不奇怪。从工业革命开始至今，全世界的人们在生活、生产方式上都发生了许多变化，并且这种变化正在逐渐加快。现在，轮到大众信息传播方式发生改变，也是水到渠成的事。
　　问题在于，到目前为止，传媒形态的变化并没有出现通常工业产品升级所导致的那种“迅速替换”。事实上，在网络一连串眼花缭乱的手段创新的同时，一种由信息真实性，以及大量非理性表达所引发的对于网络传播权威性的疑问，正在逐渐滋长。经过这些年的狂飙突进之后，前景光明的网络传播也开始面临品质提升的新课题。此时，报纸恰恰可在权威性方面，找到重新树立自己形象的空间。当然，这样的权威性不可能通过形式和内容的简单回归过去的途径实现，必须深刻地契合时代发展的脚步，符合广大读者的心理期待。
　　从2004年开始，文汇报在上海发起了“‘书送希望’——上海市民为贫困地区希望小学孩子捐书助学活动”（以下简称“书送希望”），每年一次，迄今已连续举办八届，共为云南、湖南、四川、江西、江苏、浙江、安徽、山东、甘肃等地贫困地区的16所希望小学送去书籍20余万册。这些学校建立的“文汇希望图书室”大多成为当地各个学校共享的优质资源。
　　从保持传统媒体影响力角度观察，发起、主持大型社会公益活动，是不是一条值得重视的思路呢？
　　
牵头捐书助学 八年成效显著
　　2004年，安徽省利辛县展沟镇国际油漆希望小学校长朱和平给文汇报写来一封信，讲述了当地小学生买不起课外书籍、渴望精神食粮的情况。作为曾经的上海知青，朱和平对于文汇报在教育等领域的传统影响力有所了解，他希望文汇报能为自己这所地处淮北贫困地区小学的孩子们提供帮助。
　　文汇报“书送希望”活动就此发端。
　　因为确定要把“书送希望”办成报社每年一度的传统公益活动，文汇报从一开始就确立了活动的项目框架，其中包括，以报社编辑部名义面向上海市市民、特别是青少年发出捐书助学的倡议；发挥自身在教育、文化领域的传统影响力，号召动员沪上各大出版社、学校、图书馆等捐赠适合孩子阅读的各类书籍；筹划邀请受助学校的优秀师生到上海参加夏令营等等。
　　2004年5月4日，首届“书送希望”捐书助学大型公益活动在文新报业大厦举行。6月1日儿童节前，17000余册图书分送到安徽省利辛县展沟镇国际油漆希望小学、云南省文山县乐诗冲乡希望小学以及浙江省龙泉市文汇希望小学。
　　此后每年5月假期中的一天，“书送希望”都会在同样的地方，接待从上海市各处赶来的热心市民。而后，按照书籍启运，正式捐赠和活动回顾的时间节点，文汇报会陆续刊发图片新闻、现场报道和专题画刊，把活动汇集书籍何时出发、送到哪里等信息，及时详尽地告知读者。整个活动过程的透明公开，既让所有热心活动的市民有了更扎实的参与感，也为这项活动本身塑造起良好的责任形象。现在，每年春节之后，就会有市民和一些学校、企业等陆续致电报社，询问今年捐书活动的具体事宜。可以说，除了每天送到读者手里的报纸，如今的文汇报与上海市民又有了一个全新的约定。
　　与文汇报通过内部严格的采编流程，每天向读者传递新闻信息，并注重在报道中体现主流价值的定位有所不同，“书送希望”活动的整个过程实际上是开放式的，在许多活动环节上都注重吸引社会更多人一同参与。比如每年在接受市民捐书的那天，都会有上海的大学生志愿者在现场对市民捐赠的书籍按类别进行分检、整理，整理完的书籍则由“好八连”或武警的战士进行捆扎，打包存放。同时，每年我们都会从踊跃报名的中小学中选择一家，让他们选择10来个学生，由学校老师带领在现场一起参加接待和整理工作，体会投身公益活动的快乐。
　　开放的平台让所有参与者拥有了更强烈的主人意识。这些年捐书的质量和数量，一直都在稳步上升。有一批市民每年都到现场捐赠，最年长的一位今年已经92岁。有的老读者这两年卧病在床，就吩咐子女把准备好的书籍文具送过来。这些热心市民还在力所能及的范围内动员更多人投入“书送希望”，这几年有不少前来捐赠的市民向我们表示，自己是从邻居或朋友那里得知这一活动，才慕名前来的。
　　开放的平台也使所有参与者之间产生了一种积极情感的良性互动。现在，老少三代一起前来已经成为“书送希望”捐书现场的典型模式之一，老人家与孙辈还会在留言本上用自己的语言为远方贫困地区的孩子祝福、加油；不少捐赠者在“书送希望”历年捐赠资料图片面前久久驻足，向报社工作人员详细了解受捐助学校和孩子的情况；一些市民在完成捐赠之后，都会留下来当一会儿志愿者，帮忙整理书籍文具。更有素不相识的市民在捐书现场相识，并当场向文汇报工作人员索要相关受捐赠学校的联系方式，准备联手一起为那里的孩子再“做一点实事”。
　　
结合报业创新 倡导慈善文化
　　随着活动一年年进行，随着活动社会影响力不断扩大，“书送希望”这一活动本身也引起了我们更多的思考。
　　当年创办这一活动的初衷，是发挥文汇报在教育文化领域的传统优势，为上海热心市民搭建一个援助贫困地区希望小学孩子的平台。创办之初，文汇报领导更关心的是能不能坚持每年办好——至少坚持15年，在全国范围援建30所以上的希望小学。而从活动开展8年的情况看，“书送希望”作为一项传统的、直接面对贫困地区学童的慈善助学活动，在上海各界拥有了越来越强的影响力和美誉度，每年援助两个希望小学“图书室”根本不是问题。事实上，近几年“书送希望”利用自己的品牌效应，已经动员了一些社会力量，为安徽绩溪、浙江龙泉受助的山区希望小学援建起教学楼、综合楼，力求给那里的孩子提供更好的学习条件。
　　现在需要我们思考的是，今后的“书送希望”是不是应该因时而变，扩大活动的动员范围，增强活动的援助领域？而一旦决定这么做，整个操作层面又该如何设计，以确保活动保持公开、透明和高效，塑造更好的品牌声誉？
　　以自己亲身组织、实施近几年“书送希望”活动的实践，并对与这一活动相关的诸多因素进行综合思考后，笔者的建议是：一、“书送希望”有条件、也必须进行更深度开发，成为一个参与范围更广、援助力度更大、社会号召力更强的助学平台；二、“书送希望”可考虑从一个由报纸牵头发动的“月度型”活动升格为一个由文汇报全面谋划、全年运作的大型项目。
　　进一步做大做强“书送希望”的最大动因，在于慈善事业日益深入人心。在上海这样的大都市里，许多市民、许多企事业单位都有强烈的助学扶贫的愿望。他们迫切需要一个值得信赖的路径，来完成自己的慈善义举。文汇报作为主流媒体，顺势而为，将已有良好基础的“书送希望”活动继续推进，实为当仁不让。这不仅可以动员更多社会力量办更多助学扶贫的好事，其本身也是对文汇报移风易俗、弘扬社会主流价值的报纸责任的扎实实践。
　　做大做强“书送希望”，不能简单化操作。事实上，如果我们延续既有的活动模式，只是在每年5月份加强动员，汇集更多的图书和文具，每年增加一两所受捐赠学校，操作方面没有任何问题。然而，这种数量上简单增长的方式，很难真正实现社会各界对于慈善捐助的新要求新期待。
　　在近年“书送希望”的具体实践中，笔者真切地发现慈善理念固然出自人的内心，但其具体行为常常具有随机性。很多时候，要把慈善活动做实做好做到位，就是要创造供需见面的机会，激发捐助个体的捐赠热情，让具体的对口捐助得以实现。
　　我们和上海几名建筑民营企业家去安徽绩溪考察一所希望小学时，初始的预案是为那里捐建一所教学综合楼。在深入了解学校各种设施，以及教师和孩子在困难条件下依然刻苦学习，取得突出成绩的情况后，我们不仅按计划签署了教学综合楼的援建合同，还和同行的企业家做出了“额外”的随机捐助：要求当地教育部门采取措施，稳定该校优秀师资队伍，不足费用可由他们专项提供；选择该校品学兼优的孩子，由他们对口资助；负责更换操场上破旧的器械，保证孩子安全地锻炼。
　　事后我们都认为，捐建的综合楼固然能大大改善师生们的住宿、用餐、活动的条件，但在现场进行的随机捐助，在稳定师资、奖掖优秀学生和为学生创造全面发展环境上，可能更有针对性。
　　其实，有很多市民、企业都曾经向我们表达过意愿：能不能通过“书送希望”这个平台，了解更多受捐助学校的情况，看看自己能不能在捐书之外，再做一点什么。我们做大做强“书送希望”，应该注重促进这类个性化捐助愿望的落实，真正凝聚社会力量，为希望小学学生的健康成长提供更全面的支持。当然要落实这些个性化的捐助，需要进行更大量更细致的工作。首先，必须突破“月度”活动的框框，充分利用现有的渠道和影响力，汇集、梳理受捐学校的信息，提供给有捐赠愿望的企业、市民，并在条件基本成熟时，牵头相关企业或市民，前往希望小学实地考察。
　　
增添“参与期待” 拓展革新路径
　　眼下，当我们对于报纸前景进行思考的时候，常常自觉不自觉地被电子技术的进步所折服。报纸必须革新。革新的一个领域当然是让刊载内容、表达方式更加契合新的阅读爱好，而革新的另一个领域应该就是依托自己的传统，为读者提供表达自身情感、参与社会事务的机会。互联网、微博等新媒体给人们提供了迅捷与自由，但有时也提供了不负责任的表达途径，满足了人们随时宣泄的欲望；报纸则可以提供一个不同的表达方式，在这里，人们可以深思熟虑、可以群策群力地实践自己的良好愿望。
　　“书送希望”就是这样一个表达路径，尽管它还需要进一步构建和完善。但努力打造一个目标崇高、形象良好、成效卓著的社会慈善平台，对于文汇报而言，实在也是保持和发扬主流媒体影响力的一种重要方式。
　　有传统的报纸讲究为读者提供“阅读期待”，而从传统创新而出的文汇报，还能为读者增加一份“参与期待”。或许，这正是对报纸传统最生机勃勃的传承。■
　　（作者系文汇报党政办公室主任）