借力新媒体提升报纸理财板块互动性
　　□谈璎
　　今年4月5日晚7时，央行宣布加息25个基点，这一消息迅速成为各家网站的头条新闻。1个小时后，新浪新闻中关于加息的内容已被整合成一个具有相当规模的专题，不仅有新华社的快讯、历次升息时间与幅度图表，还有读者非常期待看到的内容——各路财经专家对此次升息原因、影响程度的判断。以往在第二天的报纸上才能读到的金融事件的深度分析，需费时费力采访的多位经济、金融专家观点，竟然通过实名微博采集等方式在瞬间就毫不费力地集纳成一个新闻板块。而且，随着时间的推移，新的报道内容源源不断地刷新加入，中国加息对欧美等海外股市影响的消息在网上实时报道，全国各地的网民也在新闻后面跟帖发表了自己对后市的看法。这一切，不能不令传统媒体的记者再次感慨网络的巨大竞争力和杀伤力：走自己的路，让别人无路可走。
　　显然，在以网络为支撑的新媒体全方位的夹击下，兴旺了仅数年的报纸理财版就迅速地遭遇了“瓶颈口”。那么，如何通过媒介融合的路径，加强内容的互动性，帮助自身在激烈竞争的环境中“可持续发展”？
　　
报纸理财版面应运而生
　　1990年上海证券交易所成立之前，新闻媒体上与百姓理财相关的内容只占了很小的篇幅，主要有银行调整存款利率、新一期国债销售信息以及银行为市民提供的特色服务等。证券市场的迅速兴起，使证券投资类内容悄然在报纸的版面上扎下根。1999年股市走出一波大牛市后，都市类报纸纷纷辟出股市专版，形成理财类版面的一个小高峰。
　　2005年被称为“理财元年”。经济发达省份的人均GDP相继突破3000美元，中国人的理财意识也突然爆发了。随着金融市场产品的丰富，媒体的理财版面“忽如一夜春风来，千树万树梨花开”。对百姓而言，财富之门仿佛在“芝麻开门”声中忽然洞开，人们的投资视野极大拓宽。从报纸专业理财版面内容来看，狭义上有银行理财（包括存款、理财产品、外汇、国债等）、保险、股票、基金、信托、黄金、拍卖典当等，广义内容还包括彩票、书画古玩及邮币卡收藏、期货、房产以及投资消费习惯等。总之，一切与“钱”有关的内容都能列入理财版面关注的方向。
　　理财版的大量出现顺应了读者及广告商的需求，因此成为报纸服务性栏目中的重头戏。理财类版面有忠实的读者群体，且具有一定消费能力，这部分人同时也是广告商尽力争取的潜在客户。
　　从发达国家媒体的情况看，理财同样是受读者青睐的一个内容板块。在美国重要报纸的网站上，理财是华尔街日报、基督教科学箴言报网站主要板块之一。①打开华尔街日报网站中文版，“个人理财”板块位置紧跟在“金融市场”之后，下分投资回报、投资参考、理财宝鉴、锱铢必较、投资之我见、A股之外和理财夫妻档7个子栏目。同时，华尔街日报网站的“观点”栏目特意设置了与读者互动的环节，有专家论坛、读者来信和投票讨论等对当前最热新闻的讨论专栏。在韩国，“不但经济类专业报纸有‘理财专刊’并及时发布上市企业经营信息、金融市场动向和不动产行情，一般综合类报纸也适应读者需求，纷纷开辟‘理财专版’和专栏，为理财者分析形势、指点迷津。电视台特别是经济台更是不甘落后，它们发挥受众面广、渗透力强的优势，以专家访谈、现身说法以及各种寓教于乐的方式传授投资理财之道。”②当前，中国人均生活水平进入持续稳步提高阶段，国家明确提出鼓励居民增加财产性收入，百姓家庭对财富增长抱有强烈的需求，国内报业的理财内容理应大有可为。
　　然而，理财版的自身发展遇到了新的矛盾。经过几年的迅猛发展，都市类报纸的理财版结束了攻城略地的草创期，版性趋于稳定，版面数量基本固定，现有的投资品种基本囊括其中，当初的新鲜感逐渐被“你有我有大家有”的感觉取代。目前更多的是记者编辑自上而下地采集信息做出分析，由读者主动提供的有价值的信息源较为贫乏。换句话说，大家都在做操作方便的财经新闻的报道解读工作，主动到百姓中挖掘寻找理财新鲜内容的动力和精力不足，来自于读者的反馈以及精彩的理财故事难以在版面上得到体现。而媒体限于人手，不可能安排专人从事“广种薄收”式的读者理财互动。于是，新闻来源趋于雷同，多来自于各类与金融相关的机构，反映“草根”理财智慧等内容稀缺，人无我有、令人耳目一新相当不易。
　　
新媒体：既是理财版的压力也是机遇
　　毫无疑问，理财版需要和读者互动。鲜活的理财实例、及时的读者反馈、待解的投资疑问，都是编者和读者之间相互沟通、交流的题中应有之义。
　　报纸新闻信息的互动性，是指报纸与读者之间不是单向的新闻信息灌输与被灌输关系，而是双方进行直接的信息交流、传递和互通。读者既是新闻信息的接受者，又是新闻信息的生产者和传播者；报纸除了发布采集的新闻信息外，也可以根据读者需要，及时解答、刊发读者关注的问题和内容。这一互动性实际上是报纸与读者之间相互影响、相互作用，共同完成信息传播的过程。③
　　1.互动性显然是报纸的“短板”
　　传统媒体中的电台和电视台，在财经板块的设置上，比较注重引入互动性的结构元素。例如第一财经的广播和电视节目中，经常采用每期设定一个不同主题，邀请嘉宾和观众（听众）加入谈话类节目，受众由原先单纯被动地接受信息，逐渐走向前台，主动表达自己的诉求和见解。证券类节目也设立了观众发言的电话连线以及短信平台。但是，广播和电视的互动性优势，仍然受制于节目制作流程的时间，在具体实时性反馈这一强大特征的新媒体横空出世后，同样遭遇到强劲的挑战。
　　对报纸来说，与读者直接交流的条件先天不足，互动性是其天然的“短板”。理财板块要增强服务性、提高参与度，势必要扬长避短，强化互动功能，在丰富内容、活跃版面的同时，争取创出名牌栏目，吸引更多固定的读者群。网络时代，信息传播铺天盖地，即使不看电视、报纸，不听广播，不上网的人，走在大街上也会看到滚动屏消息，乘公交车可见移动电视，甚至等电梯时也会遭遇广告轰炸。因此人们获知新闻的选择权越来越大，理财版若是不主动强化双向传播，读者无法参与，就不可能具有关注度和忠诚度，更不可能贡献精彩的内容。
　　2．网络媒体在理财板块上凸显优势
　　新浪、搜狐、腾讯、MSN等热门网站都有理财的专门板块、理财社区（BBS）等，东方财富网、金融界等专业财经类网站同样设有普通投资者发表见解的论坛、股吧等理财内容成为网站吸引读者不可或缺的一个组成部分。网站不受篇幅限制，可以博采各家报纸版面的精华，相比之下单个媒体势单力薄，在互动性和时效性方面更是短板。
　　以金融界网站论坛板块为例，设置了针对最新重要资讯的“今日聚焦”栏目、推荐当日的精华帖、每天数万人参与投票的多空看盘、上百位草根投资人组成的高手版区，此外还包括理财版区和生活版区。由于网站不像报纸那样容量有限，几乎可以无限扩充，只一个理财论坛的板块容量就可以填满一张报纸，而且实时更新。若要报纸拿出大量的版面用于与读者的互动，这几乎是“不可能完成的任务”。
　　3.报纸理财版可借助微博的功能与读者互动
　　社交媒体、微博等新媒体提供了与受众互动、使新闻增值的功能。新浪CEO曹国伟这样评价微博：“像美国社交类网站的产品，3年时间在全球达到了5000万用户的级别，新浪微博大概只用了14个月的时间达到了5000万。微博一开始就有评论的功能，还有转发加评论的功能，这些功能对社交媒体平台产生了互动性，好的内容能够传播，不好的内容能够沉淀。另一方面，内容在转发和评论当中不断更正、优化，产生一种很强的互动对信息增值、传播。”知名互联网评论人士洪波认为，一旦如果用户数达到上亿，任何企业和机构都难以忽视微博的影响力。信息传播的过程中，如果缺少受众反馈这一部分，影响力肯定是打折扣的。报纸理财版可以借助微博的功能，建立与读者的双向联系。
　　
理财版借力网络开拓互动性的途径
　　显然，“媒介融合”是改善传统媒体互动性不足，增强及时性和参与性的有效途径。报纸理财板块的“媒介融合”探索，目前主要可考虑通过两种途径实践。
　　首先，是话题类理财栏目的报网合作模式，即报纸与同属一个集团的新闻网站进行内容等方面的合作，比如新民晚报理财板块与新民网论坛的合作。
　　新民晚报有一个持续办了10年的百姓理财话题栏目（现名“理财·百姓沙龙”），近几年来进行了互动性的探索。在版面设立初期，确定了“话题选取紧跟新闻热点、群众理财关心点、投资市场问题集中点”的模式，提前一周发布下周讨论话题，向广大读者约稿，择优刊登。如两会期间热议个税起征点调整，大学生毕业高峰期讨论租房问题，结婚旺季时组织结婚要花多少钱、婚房负担沉重等话题讨论，由于话题具有新闻性和关注度，因此获得读者喜爱，每次收到的稿件数量众多，有很大的选稿余地，精选出的上版稿件质量都能得到保证。2007~2008年期间，“百姓沙龙”栏目与新民网合作，话题和读者来稿同步在新民网的论坛上刊登。一方面，双方都开拓了受众面，实现内容共享，打破了报纸版面有限的约束，使更多质量较高但无法见报的来稿得以露面；另一方面，读者对于报纸版面内容有了更多的参与、反馈和评论的渠道，对于话题和其他读者的观点可各抒己见、畅所欲言，不必拘泥于字数多少篇幅大小，类似于增加了网站新闻的评论栏。不少读者还主动为下几期的讨论话题提供建议，提出自己想得到解答的问题。这种模式无疑是一种有益的探索。
　　最近，新民晚报的理财版面与新民网研讨了新一轮的报网互动合作，合作的内容和形式有了更多的拓展。例如，新民网计划推出财经名人的“微访谈”栏目，聚焦当前百姓关心的热点财经话题，网友向专家提问即时互动报道，再由新民晚报的理财版面从网络访谈中挑选最有价值的问答内容，“落地”到次日的报纸版面上。此外，新民晚报的房产、证券、理财话题等版面将在新民网上设立主题“微博圈”，读者和编者侃楼市、侃股市、侃理财，精选投资故事和炒股购房中的疑问，在版面上跟踪报道。
　　其次，报纸理财版还可借鉴近期广播电视理财类直播栏目建立同步的微博平台等手法，增加新闻反馈速度。2010年12月29日，第一财经频道宣布集体入驻新浪微博。从栏目到主持人、编辑、记者、制片人均开设了自己的微博专栏，与观众一道分享最新鲜的资讯。微博内容五花八门，包括稍后播出的节目预告、编辑和主持人对市场的个人观点等，由观众对微博的内容进行评论和转发。今年，第一财经的“财经早班车”节目在增加互动性方面有了新变化。早晨7点档的新闻节目，加入了播报财经名人前一天在微博发表的短评的“微博时间”，同时利用第一财经的官方微博以及已有的短信平台，为观众提供发表即时见解和对嘉宾观点进行投票的渠道，马上在屏幕下方的滚动条上播出。第一财经电台频率推出了“金话题”栏目，在嘉宾进行主题对话的同时，通过当场电话接入、手机短信和微博连线的多种方式，让听众参与到广播节目中来发表看法。■
　　（作者系新民晚报主任记者）
　　
注释：
　　①张允若：《美国重要报纸网站探析》，人民网2003年8月11日
　　②曹世功：《国外家庭理财面面观》，《经济日报》2007年11月29日
　　③李红国：《互动性：加强报纸新闻信息的新趋势》，《新闻实践》2000年第9期