新闻传播中的文化走向
　　□巴晓芳
　　
一、传播的多个“层面”
　　2011年3月11日日本大地震及引发的海啸、核泄漏事件，是今年首屈一指的国际重大新闻。随着灾难的连锁发生，新闻也是一波接一波密集传播，并呈现出多层面递进和叠加的态势，一次比一次涉及内容更广、讨论更深入。这是一个什么样的传播轨迹呢？
　　1．对地震的新闻信息传播
　　打头阵的是地震海啸新闻，紧接着是核泄漏新闻。这一复合型灾难成为全世界媒体关注的焦点，并且形成延续时间很长的“连续报道”。以人民日报为例，从3月12日到4月12日的一个月时间，天天都有这方面的报道。4月12日之后尽管不是每天报道，但也仍是媒体关注的重点。
　　2．对科技文化知识的传播
　　仍以人民日报为例，除了灾情的发展和救灾的新闻外，还有大量与地震、海啸和核辐射有关的科学知识报道。比如从3月16日到3月30日，该报先后刊发《日本核泄漏近期不会影响我国》《未来三天气流：向东；未来三天海流：向东》《公众如何防护核辐射——访中国疾控中心辐射防护与核安全医学所所长苏旭》等多篇文章。这些科技知识，增加了人们对地震海啸和核能的知识，一定程度上消除了人们对核泄漏的恐慌。
　　3．对人们反思的传播
　　紧随科技知识传播的，还有人们对于此次核事故的思考、采取新对策的新闻报道以及反思文章。这类报道的延续时间尤为持久，比如包括中国在内的全世界许多国家都对核设施进行全面安全检查，重新思考本国的核电站建设政策。此外，媒体还通过报道和言论促使人们反思，不能仅仅关注科技的发展带来的好处和便利，而忽略其危害和弊端，忽略其对环境、生态造成的破坏，企业在追求利润的同时如何实现绿色发展等等，可以说，已经深入到人们对经济和社会发展观念的层面。
　　这一系列新闻报道，清晰地勾画出一个传播轨迹——
　　第一层面：传播的是新闻信息；
　　第二层面：传播的是科学知识；
　　第三层面：传播的是思想观念。
　　三个层面逐层深入、递进、叠加，构成一个庞大的纵深传播体系，深刻地影响了受众。
　　
二、传播的两种属性：新闻与文化
　　不同于只传递一个单纯信息的简单消息，重大新闻事件的传播往往都是多级层面的，传播内容由浅入深逐步扩展深化。日本地震新闻只是此类传播的一个经典案例。
　　作为媒介内容的“产物”——受众，接受这种多级层面传播影响时，是随着传播层级的递进而逐步深化对媒介内容的认识、理解和消化和吸收的。
　　这是一个怎样的传受影响过程呢？
　　新闻媒介所传播的信息一般统称为“新闻信息”。按内容性质划分，这种“信息”大体有两种属性：一是纯粹的新闻属性，二是文化属性（包括观念）。一条“信息”通常表现为其中的一种属性，或新闻属性，或文化属性。也有些“信息”兼备新闻和文化两种性质。所以，这种“信息”对受众的影响，有的是新闻的影响，有的是文化的影响，有的二者兼有。
　　举个常见的例子：媒体上说明天某大型商场开业，有很多商品打折优惠，次日就有大量市民前往抢购；媒体报道某品牌食品有问题，人们就拒绝购买；日本核电站事故发生后，传闻核泄漏可能污染海水、影响海盐的质量，立马中国多地刮起了一股抢购碘盐风——这就是新闻的影响。
　　当媒体不断报道“来自日本核事故释放出的极微量人工放射性核素碘，小于太阳等自然辐射源的十万分之一，相当于乘坐民航班机飞行2000公里所受宇宙射线照射量的千分之一”的时候，人们逐渐消除了对日本核辐射的恐惧。当媒体上“炫富”、热衷奢侈豪华享受生活的内容多了时，超现实的消费就成了时尚——这就是文化的影响。
　　北京奥运会开幕式电视直播，全世界数十亿观众当时看到的不仅是新闻，还从精彩的开幕式中看到了一个文化的中国——这就是新闻和文化的双重影响。
　　当今传媒业界和官方管理者，无不强调媒介的新闻作用，即舆论引导作用，而往往忽略了传播的文化作用，对新闻传播感染人、鼓舞人的作用重视不够。其实，在传媒无孔不入的今天，传媒界对人们的文化影响，无疑超过了文艺界。即使是一些对人们影响较大的文艺作品，很多也是借助媒体这个平台发挥作用。
　　
三、新闻与文化的作用：工具与价值
　　大众传播具有重要的社会功能，虽然传播学者不同的说法和划分方式种类繁多，但概括起来看，大体不出两个功能：“工具功能”与“价值功能”，即通过传播某一种信息及其信息中包含的文化内容（思想观点、立场倾向、价值导向、政治意图等）来影响受众，进而影响社会。
　　“工具功能”与“价值功能”的区别源于传播内容的属性：
　　1.新闻层面
　　无倾向性内容：工具的、符号的、简单信息的传递。例如各种服务信息（天气、交通、购物等）、事件新闻（事件、事故、灾情）、单纯新闻报道（奥运开幕、元首出访等）。
　　有倾向性内容：如社论、言论、各种宣传文章；或明或暗代表一部分利益、为一部分人说话的新闻；体现一定的立场观点或宣传企图、隐藏着一定价值观的新闻。这一类新闻既是新闻，从文化的角度观察也是一种文化传播。
　　2.文化层面
　　无倾向性内容：纯粹的知识，没有价值倾向。如对地震、海啸、核辐射等各种科技知识的介绍。
　　有倾向性内容：体现一定思想、价值观的知识，如一些政治学说。还有一些隐含精神、思想、价值观念的知识学问。人文学科很多具有倾向性。
　　3.观念层面
　　观念（思想、精神、意识）其实也是广义的文化，可看作文化层面的“升级版”。所以有些观念具有普世价值，如对真善美的追求，对生态环境的保护，对重大事件的世界性反思等。日本核电站事故引发人们的许多反思，政治家将其与能源政策相联系，学者思考的则是人类的能力与大自然的力量如何平衡。
　　
四、传播影响力的作用路线：从接受到创建
　　如果各个传播层面的边界清晰，那么它们各自对受众的影响是有区分的。
　　单纯“新闻层面”的传播，主要是一些事件性新闻、服务性新闻、事故、灾情、天气、治安、出访、经济数据、商业行情、物价涨跌等等。单纯“文化层面”的传播，主要是一些文化娱乐或体育方面的节目，如体育赛事、演唱会、文化讲座等等，关心这方面内容的受众自会锁定他们喜欢的版面或频道。
　　如果传播层面边界交叉叠加，内容既有新闻的成分也有文化的成分，则对受众的影响是复杂多样的，既受新闻的影响，也受文化的影响。不过这种影响是一个不断递进深化的过程，往往要经历二次或多次影响：新闻层面→文化层面→观念层面……如日本核电站事故发生后，一些人受传言的影响抢购碘盐，是受信息层面的影响，是“一次影响”；而得知有关核辐射以及有关碘盐的知识后，抢购风潮迅速平息，这是文化层面的影响，是“二次影响”。
　　新闻的影响作用快而短暂，很快就会消失。受众的反应一般是被动的、接受型的、从众的，如一些天气、灾情、交通、经济等服务性新闻，以及导致抢购风潮的信息等。这些信息的影响时间一般不长，对受众的影响仅仅作用于工具层面，无关文化和价值观念。
　　文化层面的影响作用要慢一些，反应稍慢，起作用慢，消退也慢。受众的反应较为主动（尽管有从众的因素），这种主动体现在：受众有一个认识、接受到认同的过程，一旦接受，就会内化为一种自我意识，甚至更新为一种新的价值观念，影响就会持久。
　　新闻层面和文化层面的重要区别在于：新闻的作用过程大多是感性的、情感的，有时候是下意识的，是情绪感受领域。文化的作用过程大多是理性的、认知的，是思想意识领域。
　　例如长期传播一些卫生保健知识，它的受众就会受到潜移默化的影响，逐渐克服不良习惯，养成良好的习惯。再如一些好的文化讲座，持之以恒地传播一些经典文化和前沿知识等品位高的文化内容，它的受众在这种优质文化的熏陶下，会变成一个有知识、有教养的人。
　　相反，如果受众长期接触一些低俗的文化内容，并深受其影响，就会导致黑白不分、是非颠倒、信念迷失。教育部原副部长吴启迪认为，有相当部分女大学生出现了“傍大款”的观念，是受到一些“灰姑娘”嫁入豪门的电视剧影响。持这种恋爱观的不是一两个人，这种恋爱观念的形成，也不是一两条新闻信息能左右的，而是电视剧等媒介文化长期浸淫的结果，这就是媒介不良文化的影响。当代人格心理学家L·A·普汶说：“文化对每个人的塑造力量很大，平时我们不太可能看出这塑造过程的全部力量，因为它发生在每个人身上，逐渐缓慢地发生，它带给人满足，同样也带给人痛苦，人除了顺着它走以外，别无选择。”①
　　新闻影响人们靠的是信息指向；文化影响人们靠的是价值指向。
　　新闻的影响迅速快速；文化的影响缓慢。
　　新闻影响人们的行为，影响是一时的、浅层的；文化影响人们的价值观念，影响是长远的、深层的。
　　给人们提供单纯的新闻信息，影响人们的日常生活不难，而要卓有成效地为人们的精神成长提供有益的文化影响则有相当难度。因此，传播的文化走向是不断提升文化质量。■
　　（作者系《新闻前哨》高级编辑）
　　
注释：
　　①沙莲香：《社会心理学》第308页，中国人民大学出版社2002年版