■韦路
　　党的二十大报告指出，要“加强全媒体传播体系建设，塑造主流舆论新格局”，明确了新时代新闻舆论工作的目标和任务。从2014年中央《关于推动传统媒体和新兴媒体融合发展的指导意见》指出“着力打造一批形态多样、手段先进、具有竞争力的新型主流媒体，建成几家拥有强大实力和传播力公信力影响力的新型媒体集团，形成立体多样、融合发展的现代传播体系”，到2019年习近平在十九届中央政治局第十二次集体学习时提出“形成资源集约、结构合理、差异发展、协同高效的全媒体传播体系”，再到党的二十大报告，建设全媒体传播体系，巩固壮大主流思想舆论，一直都是我国建设社会主义文化强国的核心
　　战略。
　　如何加强全媒体传播体系建设，塑造主流舆论新格局？近年来，从中央到地方，涌现出不少成功案例。被誉为2022年度政务传播领域“宣传战线第一公号”的“浙江宣传”就是其中之一。2022年5月30日，由浙江省委宣传部打造的公众号“浙江宣传”正式上线。截至2023年1月3日，“浙江宣传”上线219天，粉丝量244.2万，共发文章464篇，其中有319篇的阅读量达到10万+，占总发文量的68.7%，阅读量最高的文章是《“人民至上”不是“防疫至上”》，达到1994万。解码“浙江宣传”如何在日趋激烈的新媒体竞争中横空出世、脱颖而出，对于新时代加强全媒体传播体系建设，塑造主流舆论新格局具有重要启示。
　　
一、“浙江宣传”舆论工作的创新探索
　　1．高质量内容
　　在媒体融合发展的过程当中，到底是技术为王，还是内容为王？“浙江宣传”的个案告诉我们，“好看的皮囊千篇一律，有趣的灵魂万里挑一”。技术固然重要，但好的内容才是灵魂。“浙江宣传”的高质量内容主要体现在以下五个方面：
　　一是切热点。热点就是民心。面对热点，如果我们不主动去回应，而是选择沉默，选择装睡，就等于放弃了舆论引导的大好契机。例如，佩洛西窜台、重庆山火、明星考公、二舅、董宇辉等，都是时政和社会热点。“浙江宣传”对热点议题进行分析、解读和评论，不仅引导了舆论，而且赢得了民心。
　　二是有态度。自媒体时代是一个信息爆炸、信息超载、信息泛滥的时代。我们不缺信息，缺的是理性的观点，缺的是体现价值、彰显意义的评论。比如，“浙江宣传”最受欢迎的文章之一《嘲讽“小镇做题家”是一个危险信号》，在标题中就立场鲜明地亮出了自己的态度，在当时价值观比较混乱的舆论环境当中，这篇文章有效地引导了舆论的走向。
　　三是讲故事。一方面，讲故事是人类的本能，人类在讲故事的过程当中，定义自我，理解他人，传播信息，沟通情感，形成认同；另一方面，讲故事之所以有效果，也有科学依据，也有心理机制。人类叙事通常有两种典型方式，一个是主题叙事，一个是情节叙事。研究发现，人们更容易理解和记住后者。“浙江宣传”很多成功的文章，都是讲故事的典范。
　　四是长知识。“浙江宣传”有大量的文章，谈的都是浙江风物、人文历史，常常会让人感觉，看到就是赚到，不看就是损失。例如《为何总有人把“浙江”读成“折江”》一文，首先强调“浙”字的正确发音，然后分析“浙”字被念错的三种原因，进而点出“浙江”的历史、地理和文化内涵，既普及了知识，又推广了浙江的文化。
　　五是显深度。现在很多公号，卖萌是学会了，但是怎么在卖萌的同时还能体现理论性、思想性，如何呈现表象背后的本质，如何揭示现象背后的规律，还需要进一步努力。毕竟，主流媒体和政务传播不能只靠卖萌，还必须肩负引导舆论、传播知识、繁荣文化的重任。将有价值的知识和观点真正让公众理解、接受、认同，“浙江宣传”也为我们树立了一个榜样。
　　2．表达接地气
　　现在网上流传一句话，“新媒体时代，见鬼也得说人话”。这句话说的可能有点夸张了，但它指出的表达方式转变问题的确值得重视。“浙江宣传”主要从三个方面力求“说人话”：
　　一是起好标题。如何因应当前新媒体时代的媒介特征，适应新媒体时代的传播规律，制作传播效果好的标题，是一个重要问题。“浙江宣传”的标题大体上有三类：观点型，直白地通过标题表明态度，如《历史不会浓缩于一个晚上》；悬念型，通过问句的方式，设置悬念，激发读者的兴趣，如《墨汁的甜味从哪里来？》；数字型，对纷繁复杂的内容进行高度概括的要点凝炼，如《“低级红”“高级黑”的六种形式》。
　　二是写好句子。“浙江宣传”的句子呈现以下几个特点：多用短句。例如，《为何说“强起来”是中国的必答题?》一文，用了三个短句，凝练、有力地表达了主题思想。多出金句。《历史不会浓缩于一个晚上》文章不长，金句不少。用了一个非常形象的下棋比喻，把复杂的问题分析得丝丝入扣。句句上口。叶圣陶先生说，写文章就是写话。话怎么说文章就怎么写。文章要让人读起来像讲话一样，朗朗上口。以《“百日”了，我们想到了9个字》为代表，“浙江宣传”的文章给人很强的节奏感。
　　三是用好网梗。网梗跟热点一样，也反映了民心，甚至更加直接地体现了社会焦虑和精神痛点。“浙江宣传”有很多文章都巧妙地运用了网梗。《家与国，双向奔赴》、《“诗和远方”如何更好“在一起”》、“宇宙的尽头不是考编，奋斗才是通往成功之路永不过期的‘通行证’”等都是很好的例子。以网梗为入口，通过关注老百姓日常生活中的问题和困惑，使权威声音直抵人心。
　　3．用真心互动
　　“浙江宣传”非常重视与网民的互动。在《历史不会浓缩于一个晚上》的互动评论区，一位网民留言说，“浙宣水平high level！你打你的，我打我的，以我为主”。小编回复，“下次用中文夸！”这位网友又用中文夸了一次，“哈哈哈哈哈好的，这篇文章鞭辟入里，由浅及深，一针见血，高屋建瓴，在下佩服佩服”。类似这样“网民有情、小编有爱”的互动，在“浙江宣传”的评论区比比皆是。正如“浙江宣传”自己的一篇文章所强调的，“没有互动的新媒体就没有灵魂”。在新媒体时代，如果我们还是使用单向的、线性的、一对多的传统大众传播模式进行传播，肯定无法在新媒体时代获得成功。
　　
二、壮大主流思想舆论的创新路径
　　第一，进一步优化内容策略。内容永远为王，不论技术如何变迁，我们都要把第一要务放在内容上面。具体来讲，要重视三个方面的策略：一是平衡新闻框架。一般来说，新闻报道常见的框架包括问题定义框架、事件归因框架、道德评价框架和解决方案框架。目前，主流媒体在很多热点事件的报道当中，过多地采用了问题定义框架和道德评价框架。未来，在回应重大热点事件，引导舆论的时候，要重视事件归因框架和解决方案框架，通过更加均衡的新闻框架策略来回应公众关切，提升框架设置的能力。二是善用共情传播。尽可能避免动辄使用外交辞令和官话套话来对事件进行评论。要善于运用公众可亲可感的内容和语态引起共鸣。既晓之以理，更动之以情，使人们感到不仅应该看，而且喜欢看。三是巧用模因传播。网络模因（Internet meme），也即网梗，是当前网络文化非常重要的一种表现形式。主流媒体和政务公号要更多地通过“造梗”、“融梗”、“玩梗”，促进话语“出圈”与二次创作，吸引更多青年群体的关注和认同。
　　第二，进一步深化融合叙事。麦克卢汉的“媒介即讯息”，在当前新媒体时代依然适用。具体来说，首先要丰富媒体形态。虽然主流媒体要主打内容，但也不能忽视技术，不能忽视媒介形态。内容好，形式也要跟上。最近，“浙江宣传”提供了音频的选项，用户不仅可以读这篇文章，还可以通过音频来听。这就给新媒体时代的用户提供了更多选择。其次要拓展平台功能。可以通过讲解版、动画版、提要版等形式方便用户更加快速地接收和理解信息，可以充分利用热点标签、热点话题、热点推荐、热点榜单等平台功能，进一步提升触达度、认同度和参与度。
　　第三，进一步活化网络互动。新瓶不能装旧酒。进入新媒体时代，媒介是新的，如果传播方式还是原来那种单向的、线性的，肯定达不到好的传播效果。因此，一方面要经营好评论区，要以有形的人际传播来赋能无形的公共传播。小编与用户在评论区的互动，是一种人际传播，这种人际传播是最鲜活的、最有人情味儿的、最能够抵达人心的一种传播方式。如果我们能用这种有形的人际传播来延伸无形的公共传播，舆论引导的“最后一公里”就更容易打通。另一方面要把握好引导点。通过和网民的互动，找准公众关注的热点、焦点、痛点和难点问题，及时调整评论内容的议题和框架，力戒自说自话，隔靴搔痒，增强舆论引导的针对性和精确性。
　　第四，进一步强化主体协同。一花独放不是春，万紫千红春满园。要通过建构舆论引导共同体，实现壮大主流思想舆论的根本目标。一是要壮大主流媒体的评论员队伍。当前，机构媒体、自媒体都是舆论引导共同体非常重要的组成部分。一方面要做大做强专业评论员队伍；另一方面，要鼓励各行各业的专家学者、专业人士加入进来，通过科学知识和专业素养来赋能舆论引导，形成多元且有说服力的意见领袖结构。二是要加强主流媒体之间的协同联动。要加强不同类型、不同层级的主流媒体，包括专业媒体和机构媒体之间的联动。不同媒体应该根据自己的独特定位和优势特长，开展更加有效的分工协作，形成重大事件舆论引导的媒体联动机制，避免低水平重复，延伸舆论引导的领域和层次。三是要加强媒体和网民之间的协同联动。充分利用网民，特别是意见领袖的力量拓展舆论引导的边界，形成官民深度融合的舆论引导格局。新媒体时代，要真正做大做强主流舆论，光靠机构媒体是不够的，还要有每一个网民的参与。只有多元主体协同联动，才能形成舆论引导共同体，建设具有强大凝聚力和引领力的社会主义意识形态。■
　　
韦路系浙江大学传媒与国际文化学院院长，教授。本文为国家社科基金重大项目“媒介体制与社会信任研究”（19ZDA325）的阶段性成果。