■彭增军
　　从互联网的出现，到媒介融合，一直到虚拟现实、增强现实，数字革命和创新在不到三十年的时间里，逐步但却全方位地改变了媒介生态，改变了新闻生产方式和传播方式，以及与此相关的生产关系和社会关系，简言之，就是边界的消失和关系的重构。用布尔迪厄的场域理论来解释，就是改变了新闻生产和传播的场域，各种权力和资本重新角逐社会、经济位置和空间，而这种正在被重新界定的权力和网络关系充满不确定性，不仅仅是新对旧的挑战和排挤，同时也是各种新力量的竞争。因此，为了生存位置和发展空间，新旧媒体都在进行各种各样的尝试，集中表现在商业模式或者说经营模式的探索。
　　著名新媒体专家大卫·斯科克（David Skok）认为: 新媒体革命开始后的媒介生态经历了大致几个阶段：从1990到1997年是门户网站期；从1998到2006年为搜索引擎期；2007年后又有将近十年的时间为社交网络期；从2015年起，开始进入到服务期（service）。服务，自然意味着以用户为中心，不仅仅是以用户为中心提供内容产品，更重要的是赢利模式也要以用户为中心。说白了，必须从用户的口袋直接掏钱，而不是以往的出卖受众给广告商。由此，产生付费墙，也就产生墙里墙外的纠结。
　　往墙里看，似乎不错。最近两年，一直走在商业模式探索前列的美国几家主流传统大报，特别是《纽约时报》和《华盛顿邮报》的订户有大幅增长。《纽约时报》数字订户有300多万，加上纸媒达到400多万，以至于雄心勃勃要在2025年达到1000万订户。虽有怀疑说是特朗普当选后左派的情绪性反弹，但两年看下来，好像不是虚胖。最新报告显示，《纽约时报》有57%的收入来自读者。当然，是否是新闻的胜利还是要打个折扣，因为这已经不是传统意义上的新闻纸（newspaper），而是所谓的多种经营的信息提供商，比如《纽约时报》最赚钱的项目是菜谱和填字游戏。
　　《华尔街日报》和《金融时报》早就建了付费墙，且赢利势头也不错，但金融信息类属于专业媒体，不具典型意义，虽然两者也发布时政新闻。
　　在国内，《财新》据说目前有20万付费订户。
　　但是，墙外呢？如果个个都竖起了高墙，谁又来关心墙外的道——道路或者道义呢？新闻的公共性又如何体现？付费墙真的能够拯救新闻业吗？
　　
逼上梁山的付费墙
　　应该说，付费墙不是新闻媒体主动出击，而是“逼上梁山”的无奈之举。用“逼上梁山”，是因为别的路，特别是自己的生路——广告，已经被新媒体、社交媒体强取豪夺；用“梁山”这个词，还想说另外一层意思：就是这条路通不通另说，从道义上深究，不免有些离经叛道，有墙就肯定有墙内、墙外之别，就有信息歧视。
　　从上世纪90年代末，新闻业就不断被冲击和挑战，一直是比较被动地去进行调整和改革，开始是照搬传统的商业模式，以内容带流量，流量带广告，无奈，这张旧船票登不了新的客船，概括起来有三大问题：
　　其一：新媒体强人谷歌、脸书等早已把“新殖民地”瓜分，而且利用新技术和大数据的平台优势，广告投放稳准狠，而且便宜。
　　其二，新闻媒体的网站建设和内容建设被一个小科技手段几乎消解殆尽，那就是广告阻击软件，谁会投钱去给没有人看的广告？
　　最为致命的是第三点：公众的不信任，美国民众对于新闻媒体的信任低到可怕的程度。2017年盖洛普一项调查，列举了美国最受信任和最不受信任的职业：排在第一的是护士，赢得82%受调查者的信任，军官71%，中小学教师66%，医生65%，警察56%，法官43%，神职人员42%，而新闻界几乎垫底：报纸记者25%，电视记者23%。
　　公众的信任可以说是关键的关键。无论什么样的商业模式，没有公众的信任不可能成功。新闻媒体的专业性、公共性，《盾牌法》和《阳光法》给予新闻媒体的诸多优待和特权，无一不是基于公众的信任。
　　需要补充的是：商业模式问题不仅仅是传统媒体的问题。这场革命的对象不分亲疏老幼，即使在新媒体革命中涌现的新贵，比如BuzzFeed 等互联网新媒体，也遇到了同样的生存困境。这也不奇怪，因为这场媒介革命也许刚刚开始，现在显露的不过是冰山一角。相对于传统媒体，新媒体可以说尸横遍野，不要忘了连曾经不可一世的Yahoo都奄奄一息了。
　　
付费墙的是与非
　　付费墙的形式有多种，比如有配额制、部分付费和完全付费制等等。付费墙的商业逻辑是公平买卖，价值交换。
　　付费墙的好处可以列举一大堆，顺手可以说这么几条：
　　1.简单来说，不愧为一种行之有效的生财之道，付费墙直接带来真金白银。这个是根本，没有收入，一切都无从谈起，有了收入，自然就有了希望。
　　2.收费的订户模式，从理论上讲，应该会有优质的内容。
　　3.又是从理论上讲，可以摆脱或者改变传统模式对广告的依赖，更关注读者的好恶品位，从而为读者提供更好的产品。
　　付费墙的问题也是一箩筐，简单列几项：
　　1.收入依然有限，仍然不解决根本问题，尤其是赚钱的多半不是新闻内容。而从历史上看，自从1830年代开始，发行和订户收入就从来没有能够支撑成本。
　　2.每道付费墙上都写着物超所值，但是，任何付费墙里都不可能满足一个人所有的信息需求。那么，读者需要的信息就不止你一家，也许需要翻三道四道甚至十道墙，你的翻墙费虽然只有100块，但是三家就是三百块，十家呢？
　　3.同这个问题紧密相关的，是读者的信息摄入的单一和片面化。
　　4.同样地，对新闻单位来讲，因为主要是为了满足订户的需求，只对付费用户负责，势必会影响到新闻内容的选择。
　　5.赢者通吃的现象必然产生，几个大鳄控制新闻。
　　而付费墙的最大的问题，是如何保持新闻的公共性。
　　当然，一定会有人说：这世界上哪有免费的午餐？免费的午餐是有的，只是谁来埋单的问题。新闻是一种公共服务，不但表现在关注公共事务，而且表现在服务公众。新闻媒体的三大功能无非是提供信息、教育公众和提供论坛。言论自由和表达自由，同信息权紧密相关，没有信息的获得，言论和表达自由流于空洞，而同公众利益关系重大的公共产品应该免费提供，比如说教育、医疗等。这一权利是信息权和表达权的有机组成部分，公众的知情权是民主体制的基础，也是政府和社会必须保障的基本权利之一。这也是《世界人权宣言》的重要内容，联合国教科文组织存在的意义之一就是保证信息的自由表达和流通，而且世界各国、各族、各人都能够平等地享有获得知识的权利，在大数据时代，这一点尤其重要。
　　普利策的最高奖为公共服务奖。如果所有重要的新闻都躲到了付费墙里，那么公众的知情权如何保证？付费墙造成的信息歧视同新闻的公共性背道而驰。为公众服务成为为金钱服务。弱势群体不仅仅看不到信息，更看不到关于自己的信息，听不到自己的声音，实际上被抛弃。这种歧视比商业歧视更为直接和公然，商业广告模式的目标群体毕竟还有平头百姓。在新闻专业主义出现以前，公共事务的讨论局限于社会和政治精英，公共服务势必成为精英阶层，即高学历高收入阶层的专属，这不正是新闻专业主义一百年来的奋斗所要解决的问题吗？
　　另外需要注意的是，付费墙内的东西也并非都是有价值的信息，有研究表明，80%的付费内容是同质化的。
　　
会员制：飞越付费墙
　　那么付费墙同公共性的冲突有没有解决的办法？
　　会员制的模式目前看来是一个不错的路径。
　　会员制同付费墙有什么根本的不同？付费墙是实用功能，是头等舱、经济舱和上不了飞机的差别，订户同新闻生产者依然是一种商业的交换，是一种买卖关系。而会员制是以事业为纽带，是价值认同的志愿行为，基于一种相互的尊重和认同。
　　会员有强烈的归属感，成为事业的一部分，而不是仅仅为了得到产品或者某种特权或者便利。会员制在付费、捐款以后，不但不主张占有的特权，相反希望门户开放，让更多的人看到新闻。
　　同样是羊毛出在羊身上，会员制是健康的羊、或者毛厚的羊为了羊群的福祉，甘愿为老弱病残多献一些毛，而并不排斥甚至欢迎更多的羊来分享青草。
　　正如美国纽约城市大学查卫斯（Jeff Jarvis）教授所说：会员制不是一种简单的增加收入的手段，而是重塑同读者关系的机会，特别是赢得读者信任的机会。
　　订户制作为一种买卖关系，依然以规模为第一要素，会员制则是一种社群关系，而社群需要培育。会员网上是朋友圈，相互交流，线下也会经常聚会，在生日收到贺卡，每天还会收到简报，编辑还会不定时推介好书，会员还可以一起去参加公益活动。
　　当然，会员制有浅和深的两种，不是简单的一种模式。
　　纽约大学的研究人员总结出了会员制的五大价值要素：
　　1.必须有独特的内容，也就是不可替代性；
　　2.内容和形式的赏心悦目；
　　3.实际贡献；
　　4.合适的价格；
　　5.透明度。
　　说白了，订户制是客户关系，而会员制试图培养会员的主人翁意识和行为。
　　那么，这种会员制有什么问题呢？
　　最大的顾虑，是界限消失以后，受众作为会员不同程度地介入新闻的生产过程中，比如志愿做编辑、记者等，这涉及新闻媒体作为社会公器的独立性问题。
　　然而，也应该看到，媒体的独立是相对的，事实上，完全的独立是不存在的，任何媒体都毫无例外地受到各种各样的束缚和压力，重要的是这个独立是相对于什么？传统的独立有几层意思：
　　从体制上，是相对于政府，保障的手段就是立法；
　　从组织上，是独立于政党，这个需要从组织体制上来规定；
　　新闻实践，则相对于特殊利益集团，需要靠自我的道德戒律和修养。
　　随着传统媒体系统的崩溃，界限的消失，广告和新闻的合流，作为独立的组织形式和道德伦理的传统媒体，逐渐被社会参与和合作式的体制所代替，其独立性面临新的挑战。
　　当然，付费墙也好，会员制也好，任何形式都不应该是唯一的模式。既有商业的，也有公益的，既有付费墙，也有会员制，墙里墙外多样性的复合才应该是目前以及未来新闻业的常态。■
　　
彭增军系浙江大学宁波理工学院三江学者、美国圣克劳德州立大学教授。