■辜晓进
　　农历新年前两天，我在网上读到一忧一喜两篇文章，皆与报业的数字变现或数字收费有关。一是来自《卫报》网站关于巴西最大报纸退出脸书的新闻，文末附带一段该报编辑部的话。这段以《既然您已读到这里》（Since You’re Here）为标题的文字，分明是在向包括笔者在内的读者乞求施舍：
　　……我们有个小小的请求。现在《卫报》的读者数量超过以往任何年代，但我们各平台的广告收入都在快速滑坡。我们没有像有些新闻机构那样实施付费墙，是因为我们想尽可能地保持新闻的对外开放，于是我们需要恳求您的帮助。《卫报》独立的调查新闻费时、费力、费钱，……如果任何阅读并喜欢我们报道的读者愿意资助我们，我们（新闻业）的未来必然更有保障。只要区区1英镑，您就可以支持到《卫报》，而且只需一分钟时间。谢谢您。①
　　粗体字部分被涂上了醒目的黄色，文末是VISA、MASTER、PayPal等支付工具。
　　堂堂《卫报》竟沦落到要通过这种方式赚取收入，就像维基百科一样，不由让人悲从中来。维基百科毕竟是公益机构，其坚持不做广告，完全靠赞助养活。而《卫报》不同，它可是商业媒体啊。
　　另一篇是关于《纽约时报》2017年发行收入突破10亿美元的消息。在新闻业艰苦环境下，《纽约时报》2017年第四季度净增15.7万个纯数字收费订户，全年发行收入（含纸媒发行收入）超过10亿美元，占公司总收入的60%。至2017年底，纽约时报公司全数字平台的独立订户（不含同时订阅纸媒的用户）已达260万。这一增长，也使该报2017年全年收入增长8%，达17亿美元，其中第四季度增长了10%。②
　　一个坚持免费开放，一个力主数字收费，效果如何，似乎优劣立判。其实这两条转型道路的选择，正反映出全球传统媒体对数字时代盈利模式的彷徨与纠结。而这一矛盾同样存在于付费墙的发明国——美国。
　　
一、建“墙”日报持续增加
　　2016年3月初正要启程赴美调研时，我看到美国报业协会旗下美国报业研究院（AmericanPress Institute）发布最新统计数据，称美国实施数字收费订阅的日报在近几年大幅增长。当时刚刚完成的一项针对全美发行量5万份以上的日报的调查显示，自1997年《华尔街日报》建立付费墙之后，直到2010年，全国此类实施数字收费的日报仅占总数的6%，但到2015年，却已迅速扩展至79%。付费墙的模式也出现巨大变化，从“硬付费墙”到普遍实施以计量式付费为主的灵活付费方式。③
　　在访问美国10多家主流报纸和报业集团时，笔者也逐一询问，发现大多数报纸都建立了付费墙。其中拥有日报最多的报业集团甘尼特公司是数字收费的积极践行者，在与该公司高级副总裁兼首席产品官（CPO）丹尼尔·伯纳德（Daniel·Bernard）的访谈中，他介绍了旗下报纸建立付费墙的大致情况。
　　伯纳德：我们的大多数地方媒体都建立了各种类型的付费墙。现在最常见的是计量模式（metered model），即用户可以免费阅读若干文章，或者通过搜索引擎，Facebook、Twitter等社交媒体找到文章所在的网站，然后被允许在一定时间内，如一个月，免费阅读若干文章。这个数量取决于媒体和所在市场的规模。当达到了规定的免费限额，用户就会被告知，再阅读就要付费了。媒体也会评估其是否可能成为订户，当接近限额时会建议或鼓励其订阅。以AZCentral（《亚利桑那共和报》的官方网站）为例，用户如果经常跟踪文章来到这里，并觉得这里总有其感兴趣的内容而从其他地方得不到，就会考虑付费订阅了。所以，对我们来说，计量模式的付费墙给了用户试用和评估我们内容的机会，也是对用户体验和内容质量的检验。我们必须利用这机会与用户建立联系，逐步引导他们从用户变成订户。
　　辜：你们具体有多少报纸已经建立了付费墙？
　　伯纳德：我只能说是大部分。
　　辜：大部分？超过70%？
　　伯纳德：对，肯定超过70%。
　　辜：你们打算将付费墙战略覆盖所有报纸吗，除了《今日美国》？
　　伯纳德：我想我们会根据具体媒体的情况区别对待，采取对社区和经营都有利的方式。您知道的，有很多因素会影响决策。但只要我们发现对当地媒体发展是有利的，就会推进付费墙。我们总是在尝试新生事物，以做出正确的决定。
　　辜：依您看，哪种类型的报纸更积极建立付费墙，大型报纸还是小型报纸？
　　伯纳德：这要视用户对媒体价值的判断而定。例如，对一些地方媒体而言，如果他们有很多垂直的专门兴趣化（niche）的内容，而这些内容在其他媒体是得不到的，这就增加了用户订阅的可能性。所以，我认为最关键的问题还是内容价值。你提供了高价值的内容，人们也看到了其价值所在，他们就可能订阅。因此，付费墙与媒体的规模并无直接关系，关键还是要看你内容的价值和你的创意，要看你能否通过提供最有价值的内容去吸引订户。这需要不断尝试，尝试不同的呈现方式，尝试不同的内容，尝试不同的传播渠道，看哪一种最能引起用户兴趣。
　　在2017年《哥伦比亚新闻学评论》的一篇文章中称：《底特律自由报》（The Detroit Free Press）是甘尼特旗下109种日报（不含《今日美国》）中唯一未采用任何形式付费墙的报纸。④这表明，甘尼特公司旗下地方日报的付费墙采用率已接近百分之百。
　　除了甘尼特公司，美国西部最大报业集团麦克拉奇公司（McClatchy Company）也非常重视推进付费墙战略。该公司曾在2006年“蛇吞象”兼并美国第三大报业集团奈特里德报团（Knight　 Ridder）而为全球瞩目。后来该公司又陆续卖掉一批报纸，目前有日报30多种。该公司最早于2011年7月在旗下一份发行量约7万的报纸《莫德斯托蜜蜂报》（The Modesto Bee）进行试点，并于第二年5月宣布扩大付费墙的覆盖面，参与的报纸包括其位于加州首府的旗舰报纸《萨克拉门托蜜蜂报》（The Sacramento Bee）等5种报纸。公司负责人当时表示，这5种报纸的实践，将决定公司是否将付费墙战略覆盖旗下全部报纸。笔者于2016年4月到访麦克拉奇公司时，他们旗下所有报纸都实施了付费墙。
　　
二、屡战屡败再建付费墙
　　美国有些主流报纸的付费墙战略不仅起步早，而且屡屡碰壁不言放弃。最典型的是《达拉斯晨报》（The Dallas Morning News）。该报是美国得克萨斯州老牌报业集团比罗集团（A.H. Belo Corporation）的旗舰报纸。此次赴美调研，刚踏入美利坚不久，关于该报将第三次上马付费墙的传言便得到了证实。
　　《达拉斯晨报》早在2011年就建立了付费墙，甚至早于《纽约时报》。这是一堵硬付费墙，用户每月需缴纳12美元，否则一条新闻也看不到。一年后，当时的发行人兼CEO莫洛尼（Jim Moroney）对外表示付费墙效果不错，第一年就获得了4.9万个数字付费用户。但到了2013年初，在检讨了数字订阅收入和数字广告流失的情况后，该报取消了付费墙。2013年10月，该报在增强了视频内容后，再次尝试建立付费墙，9个月后又一次以失败结束，网站恢复免费。2016年4月5日笔者到访该报时，莫洛尼已升任比罗集团董事长和CEO，同时仍兼任《达拉斯晨报》发行人和CEO。他告诉我，正在筹备第三次建立付费墙，两个星期后就会开通。他对此信心满满，认为将要上马的是更“聪明”的付费墙，一定能管用。
　　莫洛尼：你看，我们纸媒广告流失了一半，但发行收入还相对坚挺，仍然占总收入的约30%。为什么纸媒发行量减少而发行收入保持稳定呢？因为我们大幅度提高了报纸的价格。我们在这方面做得很大胆，2009年5月1日，我们把报纸售价提高了40%。在接下来的三年里，我们又保持每年10%的上涨。我们一下子成为美国最贵的报纸之一。
　　辜：读者不会抱怨吗？
　　莫洛尼：有些人抱怨，也有些人退出订报，但我们的涨价所得大大超过退订报纸带来的损失。我们一直保持对优质客户的高价政策，当然也提供最好的服务。这样做的原因是，我觉得纸媒这种销售模式迟早会消失。我们要在决定停止纸媒生产之前尽可能获得更多的收入。
　　辜：这也是你们为何要重建付费墙的原因吧？你们要为将来的数字唯一做准备？
　　莫洛尼：其实我们在大幅度提高报纸价格之后，就想到要建付费墙。因为纸媒很贵而网上免费，这对那些订户是不公平的。纸媒读者每年花费400多美元订报纸，为何数字读者就可以免费？因此，我们可能是美国主流报纸中最早建付费墙的，我们2011年2月就建了，甚至比《纽约时报》还早。那时，我们和《纽约时报》都采用了“硬付费墙”（hard paywall）。其实刚开始我们并没有完全想好，只是在尝试希望读者为网上阅读付费，而我们所做的只是动员他们注册订阅。总之，我们失败的原因很多，我也不敢确定哪一个是最主要的原因，反正网络流量受到了影响，于是在2013年就取消了付费墙。之后我们又尝试了另外一种付费方式，主要是看到移动端受欢迎，我们通过增加视频和叠加其他服务，尝试在移动端建立付费墙，但运营了9个月也没成功，于是在2014年又取消了。我们现在将实施新的付费墙，即计量式付费墙。
　　我认为付费墙本身没什么错，过去之所以不成功，是我们自己做得不好。纸媒消失是迟早的事，而数字广告又受到各种广告过滤技术影响，内容变现必须成为收入来源之一。我对我们的新付费墙抱有信心。
　　笔者在和该报总编辑迈克·威尔逊（Mike Wilson）交谈时，也曾把话题引向付费墙：
　　威尔逊：对我们的挑战在于，《纽约时报》是全国报纸，而我们是区域报纸。《纽约时报》的忠实读者遍布从纽约到加利福尼亚的广大地区，从东海岸到西海岸，有广泛的影响力。而《达拉斯晨报》的读者只在达拉斯及附近地区。像我们这样的区域报纸，永远不可能拥有从波士顿到佛罗里达的读者，哪怕这只是东海岸。我们不可能达到《纽约时报》那样的读者规模。因此，在线付费阅读也很难达到它那样的效果。
　　辜：但你们现在也正考虑再次建立付费墙呢。
　　威尔逊：关于付费墙的情况，我所知道的是，我们第一次建立付费墙时过于仓促，我们的受众还没有准备好，他们还没有意愿为我们的新闻付费。我认为进入那种模式早了点。第二次建立付费墙，我觉得可能在方式上犯了一些错误，导致其效果不好。这是第三次建，我们采用的是数百家报纸都采用且已证明行之有效的方法，即计量式付费墙。我们现在比较有信心，新的付费墙会为我们带来额外的收入。但这收入不会成为拯救我们商业模式的大钱，不会完全弥补我们在分类广告和纸媒发行收入上下跌造成的收入空缺。它只是收入的补充，可以帮助我们略有增加。
　　辜：人们对收费模式的争论在于，这样做可能会因为受众的减少而影响广告收入。您有这样的担心吗？
　　威尔逊：我也确实有点担心。但也不必太担心，很多报纸都处于这一探索过程中。有一项调查显示，付费墙建立之初，读者数量会有所减少，但很快就会回升。当人们意识到他们仍然可以每月免费阅读10篇他们想要的文章，他们就会回来的。我认为，报业犯的一个普遍错误，就是一开始就让人们免费从网上获取自己创造的内容。
　　辜：我也认为，长期来看，通过内容获取收入是报纸未来发展的一个方向。报纸毕竟是靠生产内容来生存的。
　　威尔逊：是的。报业长期以来是以极便宜的价格把内容卖给读者，却向广告商收取极高的费用。这一模式不可能持续。广告商现在有很多选择，他们没有必要像过去那样向我们支付高价。
　　该报这回究竟能否取得理想的效果，相信很多报人都在拭目以待。
　　
三、拆“墙”与坚持免费
　　针对数字变现战略，美国报界既有上述铁杆拥护派，也有观望和犹豫者，有些甚至放弃曾经的付费墙而重走免费道路，更有走着走着又决定建墙的。
　　较早放弃付费墙的著名报纸包括《旧金山纪事报》（San Francisco Chronicle）。该报于2013年3月下旬在其两个主网站建立了付费墙，却遭到该报记者及部分编辑的反对。有人甚至在网上晒“日记”，曝光建墙后每天文章被阅读的次数，以与免费时期的阅读数相比较。在坚持了不到5个月后，该报放弃了收费战略，此后再未尝试。
　　笔者访问的《丹佛邮报》（The Denver Post）曾经给我的印象也是铁了心不想再建付费墙了。该报于2013年11月开始对网络内容收费。当时其母公司的母公司“数字优先媒体集团”（Digital First Media）对外宣布，旗下所有日报将全部建立付费墙，包括《丹佛邮报》。数字优先媒体集团目前是美国排名第三的报业集团，旗下包含媒体新闻集团（Media News Group）和南加州新闻集团（Southern California News Group）等多个媒体集团，2013年共有75种日报。但在2015年7月法院审理丹佛影院枪击案时，《丹佛邮报》取消了付费墙，以便更多民众能从该报获取庭审消息。那起发生在2012年的枪击案造成12人死亡、70人受伤，如何处置凶手成为当地最大新闻。
　　近年来，美国很多主流报纸在面临影响广泛的重大突发事件或重要新闻时，都会临时取消或降低业已建立的付费墙，如2017年席卷得州造成重大灾难的哈维飓风期间，包括《纽约时报》、《华盛顿邮报》在内的一批报纸就暂时取消了付费墙。《纽约时报》在2012年的桑迪飓风和2015年的巴黎恐袭时也这样做过。《华盛顿邮报》在2016年1月的雪灾和同年11月的总统选举日也暂停过付费墙。但《丹佛邮报》却乘此机会彻底取消了付费墙。笔者访问该报时，该报历史上首任女总编辑科拉齐奥波（Lee Ann Colacioppo）告诉我，他们虽然建立了付费墙，但在转型的道路上一直很纠结。她说：“既然报纸要转型，就必须尽量扩大数字端的用户量，而付费墙对扩大用户规模是有一定阻碍作用的。于是我们在2015年开庭审理奥罗拉影院枪击案之前，就取消了付费墙，并且再也没恢复过。”她当时向笔者透露，不仅该报不会再建付费墙，其母公司媒体新闻集团旗下所有已经建立付费墙的报纸，都将陆续拆“墙”。媒体新闻集团和甘尼特公司一样，属于较早采纳数字收费战略的报业集团，其早在2011年就为旗下23种日报建立了付费墙，但并未包括其旗舰报纸《丹佛邮报》。《丹佛邮报》是在母公司于2013年被数字优先媒体集团兼并后才进入内容收费行列的。该报与媒体新闻集团同楼办公，科拉齐奥波说拥有57种日报的母公司将全部取消付费墙，肯定不是空穴来风。
　　然而，最近该报情况突变。2018年1月中旬，《丹佛邮报》出人意料地宣布恢复付费墙，于下旬开始向非纸媒订户的网络用户收取每月11.99美元的费用。同时获悉该报发行人兼CEO马克·塔利（Mac Tully）宣布将于月底辞职，曾和笔者简短交谈的执行总编辑琳达·沙普利（Linda Shapley）则已于2018年元旦前离职。该报社论版主编查克·普伦基特（Chuck Plunkett）在自己的博客中发了一通牢骚：
　　多年来，我们的老板们认为，只要转向数字平台并获得大量受众，就可以将得来的数字广告弥补纸媒广告的流失。然而现实却是，像谷歌、脸书这样的巨兽将所有我们可能获得的数字广告搜刮一空。这些巨兽正是我们用自己生产的内容帮助创立和长期支持的。……我最气愤的是，我们花费大量时间和精力用于增加网络流量，只为一个靠数字广告获得拯救的白日梦。……因此，回归基本模式（指靠内容赚钱）可能对读者和新闻工作者都更好些。⑤
　　普伦基特的最后一句话，道出了回归数字收费的原因：在互联网巨头的垄断和各种广告拦截软件的干扰下，地方报业在数字平台获取广告收入的道路异常艰辛，只能再尝试数字收费。该报总编辑科拉齐奥波在接受《哥伦比亚新闻学评论》采访时也说：“最乐观地说，如果我们能达到理想的数字订阅量，我们就可能稳住我们的产业并停止亏损。这是重建付费墙的全部意图，也是我们正为之奋斗的目标。”她拒绝透露具体的数字订阅目标，但表示这个目标是可实现的。⑥
　　当然也有坚持走免费道路的，突出代表是《今日美国》。该报是美国四大全国性报纸中唯一未建付费墙的。2012年，担任该报总裁兼发行人不久的拉里·克莱默（Larry Kramer）就向外界表示，暂不会采纳网络收费策略。他说：“我并不认为收费是正确的选择。提供全国新闻的媒体很多，我们还没有独特到可以收费的地步。如果我们这样做，可能得到的比失去的多。” ⑦一年后的2013年9月，他表示正在研究付费墙策略，甚至透露价格可能是纸媒的三分之一。当年，该报的发行收入下降了12%，而另外两家全国性大报《华尔街日报》和《纽约时报》却因实施付费墙而发行收入保持正增长。但此后该报再未提及建墙事宜。笔者访问该报时，曾向总编辑戴维·卡拉韦（David Callaway）问及此事。
　　辜：你们打算建立付费墙吗？若干年前我读到过一篇报道，说你们正在考虑建立付费墙，但随后迟迟没有动静。
　　卡拉韦：（笑）我们一直在议论这一政策，但到今天也没有一个确切的计划。
　　辜：为什么？原因在哪儿？我想很多人可能都像我一样好奇。
　　卡拉韦：我们现在已有了新的管理团队（指克莱默2015年6月因甘尼特公司拆分纸媒而选择退休），我并不方便说这些。按我个人的看法，主要是现在数字受众的结构让我们难以下决心这样做。您知道的，我们建立了以《今日美国》为核心、全国众多报纸参与的网络集团。我们通过这个网络抵达非常广泛的人群，这是我们的优势。我们向各地合作报纸提供的内容基本是免费的，实施付费墙会打破这一格局。我们从这因免费而扩大的受众中获得了广告收益。我们不想让数字收费与广告打架，进而破坏现在形成的有利格局。
　　辜：我懂了，如果你们向读者收费，你们可能失去读者进而影响广告，因为你们已经与各地报纸形成网络联盟。所以你们一直实行免费政策。
　　卡拉韦：是的，这就是我能解释的原因。
　　看来，《今日美国》的免费道路还会继续走下去，尽管在美国发行量前20名的报纸中，它显得较为孤独。股神巴菲特多年前说过：免费新闻“是一种难以持续的模式”。⑧既然如此，《今日美国》的免费路能走得通吗？■
　　
①Brazil’sbiggestnewspaperpullscontentfromFacebookafteralgorithmchange.www.theguardian.comFeb.82018.
②SydneyEmber.NewYorkTimesCo.SubscriptionRevenueSurpassed$1Billionin2017.www.nytimes.comFeb.82018.
③AlexT.Williams:PayingforDigitalNews:TherapidadoptionandcurrentlandscapeofdigitalsubscriptionsatU.S.americaninstitute.org,Feb.292016.
④ArielStulberg.Inpaywallagefreecontentremainskingfornewspapersites.www.cjr.orgSeptember222017.
⑤SaraGuaglione.“DenverPost”BringsBackPaywallToSustainBusiness.www.mediaost.comJanuary232018.
⑥CoreyHutchins.DenverPostlaunchesnewpaywallhopesforasteadierfuture.www.cjr.orgJanuary192018.
⑦MerandaAdams.USATodayPublisher:PaperNot“UniqueEnough”ForPaywall.www.adweek.comNovember282012.
⑧Freenewsisunsustainable:Buffett.www.smh.comMay252012.
　　
辜晓进系深圳大学传播学院教授。本文是作者主持的国家社科基金项目“传统报业向融合媒体转型的路径选择：中美比较研究”（项目批准号15BXW015）的阶段性成果。