■高红玲 金鸿浩
　　【本文提要】在网络舆论事件引导中，传统的网络屏蔽、网络评论等“物理手段”正面临着伦理、技术、效果等多重挑战。新时期可以通过范式创新，在科学研判舆情多元属性规律、利益博弈规律、自然衰变规律基础上，规范网络舆论引导的管理流程，加快负面舆情的衰变速度，减少舆论的消极影响。在宏观网络舆情生态治理中，应当标本兼治，推动网络舆情由运动式管理、应急式管理，转向舆论生态的整体治理、综合治理，推动国际互联网舆论生态的合作治理、国内互联网舆论生态的规则治理和自组织引导相结合，强化网络舆论圈层自净能力，维护并推动网络舆论生态系统的多元稳定和可持续发展。
　　【关键词】舆论引导 范式创新 网络舆论生态 【中图分类号】G206
　　在当代，舆论引导的重要性不言而喻，习近平总书记曾多次强调，“如何加强网络法制建设和舆论引导，确保网络信息传播秩序和国家安全、社会稳定，已经成为摆在我们面前的现实突出问题”。“提高引导能力”不仅写进了2012年党的十八大报告，更是纳入2013年《中共中央关于全面深化改革若干重大问题的决定》的改革目标，明确要求各级党政机关“健全网络突发事件处置机制，形成正面引导和依法管理相结合的网络舆论工作格局”。
　　在实践中，网络舆论引导工作面临的本领恐慌与范式危机问题也日益凸显，舆论引导范式迫切需要求新求变，探索新型引导模式与方法，以应对当今日趋严峻复杂的网络舆论形势。
　　
一、扬弃：舆论引导物理手段的路径依赖
　　舆论引导物理手段是一种简单化的应对方式，包括“减法”“加法”等类型。“减法”就是对违法信息、不实信息、敏感信息进行删帖、屏蔽、关停；“加法”则是通过传统媒体、网络评论员队伍增加网络中官方声音和正面信息的输入。这两种手段通过在物理上减少或增加特定的舆论场域信息量，在较长一个历史时期内对互联网舆论治理发挥了重要作用。
　　（一）信息导控的“减法”是早期网络舆论管理的重要方式
　　1994年4月，中国大陆地区通过一条64K专线，正式接入国际互联网。随着门户网站、BBS论坛的兴起，在互联网解放受众话语权、引发新的信息革命的同时，网络谣言、低俗信息、意识形态安全等问题也逐步显露。
　　水木清华BBS的舆情管理困境具有一定代表性。水木清华成立于1995年8月8日，是中国教育网的第一个BBS网络论坛。1996年9月10日，日本政府决定从所谓“尖阁列岛岛主”手中，直接“购买”中国钓鱼岛及其附属的北小岛、南小岛。许多学生在BBS讨论钓鱼岛问题，出现了“过激言行”。1996年9月18日，有关部门决定对BBS站点进行整顿，水木清华关站一天。其后的10月份，水木清华站先后关闭了军事、历史、沙龙、时空报道四个版面，以防止网络极端言行出现与扩散。在网络化初期，信息主要集中分布在几个主要网站、论坛的情况下，删帖和关停网站尚有一定的整治效果，阻断了不良信息和过激情绪的再传播。
　　1998年，伴随着我国大陆地区网民数量突破100万人次，据公安部通报，我国的计算机网络犯罪活动已出现增多趋势。在社会管理领域，“有的在网上散布影响社会稳定的言论；有的在网上传播黄色信息、淫秽图片”；在国家安全领域，“境外敌对组织和敌对分子利用国际互联网向境内散布政治谣言，进行非法宗教宣传等危害国家安全活动”日益频繁。①因此，同年，公安部成立公共信息网络安全监察局，网络安全监督检查工作的内容包括“论坛、博客、BBS等交互式栏目是否有专人管理，是否建立了网上信息发布审核制度，是否有对网上信息的日常检查制度，是否有对有害信息的控制、删除措施”等。
　　我国部分学者也提出了将网络“信息控制”“信息过滤”作为初期网络舆论引导的重要手段。
　　（二）信息导控的“加法”是网络舆论管理的重要发展
　　随着互联网的高速发展，仅仅依靠“减法”进行“信息控制”“信息过滤”只能起到遏制负面信息传播的有限作用。为了增强我们在网上的正面宣传和影响力努力掌握网上斗争的主动权，网络舆论管理逐渐发展到信息导控的“加法”阶段。
　　向互联网“主动出击”的具体做法，回顾历史，主要包括三个方面：
　　一是增加网络宣传引导的“主力军”，培育网络“主流媒体”。2000年3月，中央下发《国际互联网新闻宣传事业发展纲要（2000–2002年）》，鼓励中央和地方媒体建立主流新闻网站。2000年12月12日，人民网、新华网、中国网、央视网等8家中央网站经国务院新闻办公室批准，成为我国首批重点新闻网站。紧接着又批准建立了千龙网、东方网、北方网等24家全国重点地方新闻网站。以新华网为例，在2000年新华社提出“组织全社力量，迅速提高网络新闻宣传工作水平，更好地完成党中央赋予新华社的正确引导网上舆论的神圣使命”。同年改版后的新华网带宽由2M提升至100M，增加50倍，网络信息量增加5倍。②到2004年，时任国务院新闻办副主任蔡名照表示：“我国重点建设的8家中央新闻网站和24家地方新闻网站成功改变网上新闻传播严重无序的局面，成长为主导网上新闻舆论的网络‘主流媒体’。”
　　二是加强网络舆论引导的“正确导向”，探索网络评论栏目。据资料显示，2000年后我国重点新闻网站每天首发的新闻达到2.4万余条，仅新华网每日更新的网络新闻信息就达到100万字。为了进一步增强网络舆论的导向性，传统党报党刊的评论员开始“触网”，撰写网络评论，2001年3月开始，人民网推出“人民时评”，成为最早的网络评论栏目，每天“围绕舆论关注的焦点、民众关心的热点、党和政府工作的重点”刊发一篇新闻评论，在2001年，75%以上的“人民时评”文章都成为当日人民网阅读排行榜的前10名。各地方先后创办了“东方时评”“大江时评”“北方时评”等网络评论栏目。这一阶段，学界对于新生的“网络评论”总体呈支持态度，认为网络评论不受时空限制、版面限制、速度快、风格多元、交互性强；并且认为网络评论是党报评论的重要补充。③
　　三是增强网络信息引导的“正面声音”，组织网络评论员队伍。随着网络评论文章需求量的激增，网络评论作者由党报党刊在编人员向社会扩展。2004年，上海市继新闻界的特约评论员和专家特约评论员队伍外，又组建了上海社科院中青年研究人员为主的第三支网络评论员队伍。随后，各行业也开始组建网络评论员队伍。2005年，北京、宁波等地开始“加强反腐倡廉网络评论员队伍建设，强化网上舆论引导”。④2007年，江西、河南等地开始组建高校网络评论员队伍，“主要职责是主动介入校园BBS和校外一些网站的交互式栏目（论坛、贴吧、说吧、留言板等），在网上就师生关注的热点问题、难点问题参与评论，主动导帖、积极跟帖、适时结帖”。⑤2014年新成立的中央网信办，正式组建了网络评论工作局，负责互联网评论工作的管理与协调。
　　（三）自媒体时代舆论引导物理手段的局限性与范式危机
　　自媒体时代，Web1.0时期产生的舆论引导物理手段有所延续，并继续发挥了一定作用。以微博为例，在舆论导控“减法”方面，2012年5月，新浪微博在相关部门指导下制定了《新浪微博社区公约》，明确用户不得发布违法信息、垃圾广告、不实信息等内容，“对于可明显识别的违规行为，由站方直接处理。其他违规行为，由社区委员会判定后处理”。试行一年后，新浪微博共接收到用户举报超过1500万次，扣除信用积分20万人。在舆论导控“加法”方面，主流媒体第一时间进驻新浪微博，政府机关、企事业单位也积极开设“官方账号”，有的系统全国各级单位实现了“两微一端”（官方微博、官方微信、新闻客户端）全覆盖，同时组建本地区、本行业微博网络评论员队伍。
　　上述做法的优点是简单易行，充分发挥了基于国家强制力的管控优势。但是随着Web2.0自媒体时代的到来，传统引导方式单一、多样性差，过度使用可能会加剧舆论对峙倾向等不足也日益凸显。进入21世纪后，物理手段的舆论引导措施日益面临着三重挑战：
　　一是伦理危机。随着社会发展与公民意识的崛起，公民对通过互联网行使知情权、参与权、表达权和监督权的需求逐步提升。删帖行为很容易遭到误解，特别是在全球化时代，西方国家借“网络自由”之名对我国互联网管理策略的诋毁、攻击日益频繁。“五毛党”“被和谐”等网络词语等体现出部分网民对传统物理手段的污名化倾向和道德批判。
　　二是技术危机。随着云存储、区块链等新技术的发展，删除信息的技术难度呈指数型上升，在绝对意义上完全删除一条热门信息基本是不可行的。特别是新的媒介层出不穷，管控手段总要滞后于新媒介的衍生速度。互联网信息爆炸，信息量在绝对意义和相对意义上均成倍增长，有限的监管人力资源和技术手段不足以对全部信息进行监管。因而比尔·盖茨曾笑称，“最有效控制网络信息的自由流通是给每个电脑派一个警察站在旁边监控”。
　　三是效果危机。网络删帖等手段不仅有可能达不到预期效果，甚至可能因信息低量而引发受众负面情绪；并且近年来已经催生出个别非法删帖利益链条，被我国司法机关查处。而一些重复性、低质量的网评文章的效果也受到质疑，正如马克思所说，“意识的一切形式和产物不是可以用精神的批判来消灭的，也不是可以通过把它们消融在自我意识中化为‘幽灵’‘怪影’‘怪想’等等来消灭”。低质量的网络评论按照相关口径按部就班进行引导，程式化、水军化等问题很大程度抵消了其正面引导效果。
　　粗放式要素投入驱动的舆论引导物理方法，已经成为少数媒体的路径依赖和个别领导干部面对网络舆情的应激反应。这种简单应对措施的边际效用递减现象应当引起充分重视，在其他条件不变的情况下，对网络删帖和评论工作的人财物投入增加到一定程度后，投入等量资源所获得的效用越来越少。学界、业界近年来对此也加强反思，传播学者陈力丹认为，应当警惕“刻舟求剑式的管理”“在现代社会把封锁消息作为处理危机的基本方法肯定会把危机推向最糟糕的境地”“我们需要适当的舆论引导但是这种引导要符合基本的道德”。⑥也有的学者指出“删帖更是一种懒政行为”。当前，对舆论引导物理手段不应该陷入盲目“迷信”和完全摒弃的两个极端，应当在法律许可的前提下规范使用物理手段，注重提升舆论引导的科学性、合法性。
　　
二、治标：舆论引导科学应对的次优选择
　　加强网络舆论工作的科学化是当前舆论引导的重中之重，为给互联网舆论治理“治本”赢得时间，其针对微观层面的“治标”手段不失为一个次优选择。传统的机械化、简单化物理引导手段其实忽略了舆情引导本身“黑箱”的内部结构，只注重输入与输出。科学化舆情引导最重要的就是不断探索和推敲舆情引导的自身知识、规律、结构，最终在对网络舆论共性规律和具体舆情现象特征分析基础之上进行有效引导，具有目标导向和效果导向。具体而言，科学舆情引导包括尊重科学规律，加强科学管理等层面。
　　（一）科学把握网络舆论的共性规律
　　习近平总书记曾指出，“新闻学作为一门科学，与政治的关系很密切。但不是说新闻可以等同于政治，不是说为了政治需要可以不要它的真实性，所以既要强调新闻工作的党性，又不可忽视新闻工作自身的规律性”。⑦网络舆论作为一种客观现象，有其自身的发生、演化、衰变规律。随着对舆情现象研究的深入，学界、业界均发现舆论引导如果顺应规律，就能达到因势利导、事半功倍的效果；否则，违背规律或者会付出高额的引导成本，事倍功半，或者事与愿违。笔者认为，大多数网络舆论均遵循如下三个共性规律：
　　一是网络舆情的多元属性规律。网络舆论引导的复杂性很大程度来源于其多元属性，简单化的应对往往会忽略了研判环节。首先，网络舆论具有鲜明的政治属性。从自下而上的公民视角观之，网络舆情的演化实际上是公民的政治参与、政治表达、政治博弈，是在体制内诉求表达不畅情况下一种体制外的政治行为。从自上而下的国家视角，网络舆论又与国家舆论安全、信息安全、意识形态安全紧密相关，是国家政治宣传、政治教育、政治动员的重要场域。其次，网络舆论具有公共属性。它是“社会皮肤”和反映社会时事的“晴雨表”，聚焦社会公共需求和社会变迁过程中的冲突矛盾。同时在网络舆论场域演化中，虚拟社会也出现了新的社会分工和阶层分化，IT巨头的网络霸权和舆论领袖崛起成为虚拟社会的最大受益者，并对网络舆情发展发挥重要影响。再次，网络舆论又具有文化属性。网络舆论不仅反映了当前多元化的社会思潮，成为社会思潮交锋、争鸣的主要场域，同时也在逐步生成新的网络文化，包含网络语言、网络思维、网络价值、网络行为倾向等。网络文化体现了一种新生代和新社会阶层的社会意识和文化自觉，网络文化有时先于社会存在的发展，有时又存在着与实体社会的脱节、解构、戏谑等问题。因此，舆情引导中要防止本位主义的视角局限，从政治、社会、文化多重角度审视和研判舆情性质，综合评估舆情效果。
　　二是网络舆情的利益博弈规律。综观网络舆情的爆发、演化和衰退，都存在着一种或多种利益诉求。通常，舆情最初利益表达者的诉求可以称之为“元诉求”，有一种观点认为，网络舆情实际上就是通过网民、社会参与，实施舆论压力来推动满足“元诉求”的网络参政问政过程。例如，“孙志刚案”舆情的“元诉求”就是了解真相、严惩凶手、质疑收容制度；“雷政富艳照门”舆情的“元诉求”是惩治贪官。如果考虑到舆情传播主体包括参与者、旁观者、管理者，不同参与主体都具有各自的诉求并在舆论场施加影响，网络舆情演化也可以看作参与者、旁观者、管理者等多元传播主体的信息传播博弈过程。当三者的传播意愿不一致时，各自组织有利于自身的信息生成、传播，进行网络论战论证，舆情进入持续演化期。当三者意愿经过争论，达成某种平衡和利益调和时，网络论争性信息减少，共识性信息增多，舆情则进入衰退期。因此，舆情引导一方面要密切注意、分析舆论各方的利益诉求，推动利益调和，另一方面也要线上线下方式并用，善于推动由线下论争演化为线下解决，由体制外论争演化为体制内渠道解决。
　　三是网络舆情的自然衰变规律。研究表明，在非外力作用下，一起舆情事件在经历潜伏期、发展期、平稳期后，就会自然进入衰退阶段。区别在于“衰变速度”不同，有的舆情事件很快就淹没于互联网海量信息之中，有的则要经过数日乃至数十日才转移出公众视线。计算机模拟仿真研究也表明，在经历舆情爆发期、舆情持续关注期后，由于缺乏新的信息交换和网民达到疲劳阈值，舆情就会进入消退期，传播次数不断降低且处于较低水平。⑧从信息消费价值的角度分析，即把舆情看作消费品，那么受众消费舆情会获得相应价值，其中包括认知价值（受众通过舆情满足好奇心、新鲜感和获得信息的收益）、情感价值（受众通过舆情参与而获得与抒发情感的收益）、功能价值（受众通过舆情获得娱乐或自我实现的收益）、社会价值（受众通过舆情参与推动社会进步的收益）。和大多数消费行为一样，消费过程在超过阈值后其消费价值的边际收益会逐步降低，因而信息消费行为也会减少。此时，如果一些地方对网络舆情采取“过敏”反应反而容易导致“次生灾害”，形成新的可消费信息内容，延长舆情事件的自然衰变周期。
　　（二）规范网络舆论引导的管理流程
　　舆情引导的科学管理建立在标准化、规范化、流程化的基础之上。理论界对舆情引导的流程研究相对较少，实务界通常分别或综合采用如下三种模式：
　　第一种是舆情引导的危机响应流程。以《中华人民共和国突发事件应对法》（以下简称《突发事件应对法》）为基础，提出预防与应急准备、监测与预警、应急处置、事后恢复与重建等工作流程。《突发事件应对法》第五十三条明确本单位舆情引导的责任主体，要求“履行统一领导职责或者组织处置突发事件的人民政府，应当按照有关规定统一、准确、及时发布有关突发事件事态发展和应急处置工作的信息”，并强调危机的分级响应，一般分为四级，不同危机采用不同的应急处置措施。《突发事件应对法》第六十五条规定了对“编造并传播有关突发事件事态发展或者应急处置工作的虚假信息，或者明知是有关突发事件事态发展或者应急处置工作的虚假信息而进行传播”的处罚措施。
　　第二种是舆情引导的政务公开流程。以《中华人民共和国政府信息公开条例》为基础，提出“行政机关应当将主动公开的政府信息，通过政府公报、政府网站、新闻发布会以及报刊、广播、电视等便于公众知晓的方式公开”，“属于主动公开范围的政府信息，应当自该政府信息形成或者变更之日起20个工作日内予以公开”。特别是2016年《国务院办公厅关于在政务公开工作中进一步做好政务舆情回应的通知》中，提出“对涉及特别重大、重大突发事件的政务舆情，要快速反应、及时发声，最迟应在24小时内举行新闻发布会，对其他政务舆情应在48小时内予以回应”。此外还强调要“把握需重点回应的政务舆情标准”“建立政务舆情回应激励约束机制”。
　　第三种是舆情引导的监测分析流程。主要有两种模式，一类是宣传系统的舆情信息报送模式，是舆情引导的前置工作。2004年，中宣部成立舆情信息局，负责组织协调全国各省党委宣传部和中央宣传文化单位的舆情信息工作；在全国多地建立舆情信息直报点，该局先后出版了《网络舆情信息工作理论和实务》《舆情信息汇集分析机制研究》等书籍，推动舆情信息工作朝着规范化、常态化发展。另一类以舆情公司等为主，提出网络舆情的监测、分析、研判、应对舆情一体化解决方案，基于网络爬虫对网络、媒体进行关键词监测，结合舆情分析师分析研判提出舆情引导意见建议。
　　上述管理模式相对更为宏观，笔者结合项目管理学和传播学的议程设置理论，以传播效果为导向，提出一个在微观层面相对易于操作的网络舆论引导标准流程，主要包括目标确定、方案拟定、整合资源、实施方案四个阶段，并结合2014年“南京护士遭官员夫妇殴打事件”进行应用。
　　流程1：目标确定（Confirm Aim）。
　　对于重特大舆情，为了精确管理，舆情引导目标可以通过建立“以受众为中心”的目标导向机制，对受众进行细分并按图索骥，从受众需求出发拟订方案、整合资源、定向引导。传统的舆论引导以新闻通稿等为主，忽略了不同受众的多元化信息需求，缺乏引导的针对性与科学性，导致传播效果不佳。舆论引导需要对受众观点进行分类评估，主要的一种分类方式是对受众观点按左、中、右（或正面、中立、负面）进行聚类分析，如(图3　图3见本期第78页) 所示，将“2·25”南京护士遭官员夫妇殴打事件的舆论观点进行聚类，其中75%的观点都呈负面，16%的观点呈正面。目标确立需要建立在受众观点之上，而非闭门造车。
　　流程2：方案拟定（Set the Scheme）
　　在宏观层面，拟订方案的总体思路是对舆论场进行干预，通过增强正面观点，驳斥/顺应负面观点，实现舆论压力的化解。在微观操作层面，可以通过议题选择，以为我所用的原则，对现有正面议题进行丰富，对现有负面议题进行削弱，或选择建立相关新议题。在受众观点评估的基础上，宣传部门可以系统拟定议程设置方案，如表1所示，即根据流程1的受众观点生成了初步的议程设置方案。
　　流程3：资源整合（Integrate Propaganda Resources）
　　为了落实拟订的方案，宣传部门需要整合宣传资源，主要是三类资源：信息资源、媒介资源、报道方式，通过对三类资源的最优化匹配选择制定详细的议程设置方案。A.信息资源的整合主要是根据初步议题设置方案所选议题搜集信息，议题按照信息资源的充分程度予以筛选；整合方式包含内部调查核实、原有报告与调研的信息、网络监测分析等等。B.媒介资源的整合主要是根据辖区内宣传部门掌握的平面媒体、影视媒体、广播媒体的影响力与匹配度进行排列统筹，必要时可以通过联络上级宣传部门借助更高级别的媒体获得强势传播渠道进行宣传。C.报道方式的匹配主要根据议题宣传的需要选择最为恰当的新闻题材类型，如在平面媒体刊发引导文章，是选择消息、通讯、评论哪种形式或兼而有之？在电视媒体播发信息，是选择新闻、专访或是专题报道？整合资源之后，宣传部门可在《初步议程设置方案》基础之上生成细化的《XX舆情网络舆论宣传引导方案》，指导舆论引导的具体工作。
　　流程4：实施方案（Implementate the Scheme）
　　在特大网络舆情中，宣传部门配合网络舆情工作领导小组联合处置工作时，可以通过制定《××舆情网络舆论宣传引导方案》并向辖区内报纸、电视台、广播台、网络新闻中心等部门部署宣传任务，确定宣传报道的时间节点、报道方式、报道内容。通过媒体对某一议题的集中宣传从而生成强势意见，优化网络舆论观点结构，减少政府部门的舆论压力。
　　
三、治本：舆论引导生态调控的优化完善
　　上文舆论引导科学应对是微观层面的治标之策，治本则需要从宏观层面着力。互联网舆论场域是人和网络技术平台耦合的开放系统，在系统内部、系统与环境间无时无刻都发生着信息交换。这也导致了在网络舆论生态的演化过程中，规则波动与不规则波动并存。上亿网民通过互联网生产、传递、获取信息，其复杂性、非线性使得我们很难通过单个事件、局部情况来认识整体。
　　网络舆论生态调控是一件利国利民的长期工作，必须建立多层次的整体生态观念，系统优化国际互联网舆论生态、国内地区互联网络舆论生态，乃至城域网、局域网络舆论生态。追求整个生态系统的全局稳定性，推动网络舆情由运动式治理、应急式治理，转向对舆论生态的整体治理、综合治理。
　　（一）国际互联网舆论生态的合作治理
　　当前，我国国际互联网舆论安全正面临着严重挑战。境内外敌对势力借助互联网络“开放、共享、平等、多元”的特征，积极对我国开展舆论渗透、煽动、颠覆工作，试图通过网络舆论的“歪曲化解读”，宣扬“历史虚无主义”、培育“公共知识分子”，妄图制造 “合法性危机”。试图通过“简单化”解释框架，渲染社会矛盾、煽动对立情绪。试图通过污名化手段，利用“西强我弱”的“媒介霸权”，在全球制造不利于中国的国际舆论空间。
　　在国际互联网舆论生态的合作治理中，应当坚持一条底线、一个原则、一个共识。
　　一是明确国家核心利益底线。国际互联网舆论生态的合作治理最为基础的就是“维护国际互联网的国家安全和核心利益”，国家核心利益的概念相对宽泛，结合国务院新闻办相关文件，笔者认为，在国际互联网舆论生态合作治理中，保护我国“核心利益”的工作包括但不限于以下方面：一是互联网络中关于“四项基本原则”的维护。二是互联网中关于中国主权安全、领土完整、国家统一观念的传播、引导和惩治犯罪。三是对维护中国经济持续发展的传播，对“中国威胁论”“中国崩溃论”以及严重的社会经济谣言的回应与引导。在核心利益领域上，没有退让余地，网络舆论空间是国家的“第五疆域”，我们只能赢，不能输。
　　二是坚持网络开放互利原则。2015年9月22日习近平总书记在接受美国《华尔街日报》书面采访时强调“国际社会要本着相互尊重和相互信任的原则共同构建和平、安全、开放、合作的网络空间”。开放是互联网的主要精神内涵，也是信息革命的内在要求，不能因为网络安全、舆论安全问题因噎废食。习近平总书记明确指出，“网络安全是开放的而不是封闭的”，但是同时也需要提升国际范围内的互联网舆论信息生产、传播、监测、引导能力，为开放式竞争提供保障。
　　三是坚持求同存异凝聚共识。在互联网舆论生态治理中，不同国家不同国情、不同文化背景，不能要求按一个蓝本进行。因此在核心治理理念上，全球有网络舆论自由化的“人权论”和网络舆论秩序化的“主权论”两种基本路径，这两种路径是一个问题的两个方面，不应当完全对立起来。即使在最自由化的国家也有网络舆论秩序化的诉求和制度安排，即使在最讲究权威秩序的国家网络舆论也有权利意识、隐私意识，不应将方法论问题上升到认识论和意识形态去绝对对立，而是应当本着人类命运共同体的历史使命，国际互联网舆论共同精神家园的建设任务，通过交流不断扩展在网络舆论治理中的共同点、共通点、共识点。
　　（二）国内互联网舆论生态的规则治理
　　在国内互联网舆论治理中，除了前文所说在微观层面提升舆论引导的科学化、规范化水平，更为重要的就是推动舆论生态由“应急管理”向“规则治理”转变，由“分散应对”向“集约治理”转变。
　　一是加强和改善执政党对互联网舆论生态建设的领导。21世纪以来，世界各主要国家执政党都在加强对互联网的应用和领导，积极开展网络党建、网络党宣等工作。在竞争性政党制度的国家中，各主要执政党都将互联网舆论作为竞选的重要场域，增加对网上潜在选民的吸引力，在2015年10月至2016年5月期间，特朗普在Twitter上使用“trump 2016”420次，“make american great again”304次，“vote trump”63次。欧洲左翼政党等如德国社会民主党、法国社会党、奥地利社民党、英国工党等都注重加强网络党建，依托互联网进行内部交流和对外宣传。而一些新兴政党如反建制主义的意大利五星运动党认为，互联网可以作为新型政党的基础，可以通过网络协商、网络交流、网络传播来完成政党使命。瑞典、德国、新西兰等地的“网络党”（或译为“海盗党”）本身就有一揽子的网络舆论信息治理主张，强调网络自由、免费、开放，减少管制。中国共产党作为领导全世界网民人数最多的国家的长期执政党，也高度重视互联网建设，近年来中共中央办公厅先后印发《关于进一步加强互联网管理工作的意见》《关于促进移动互联网健康有序发展的意见》《关于当前意识形态领域情况的通报》等文件，但是还缺乏系统的党对互联网舆论领导的战略、党内法规和文件规范。
　　二是加强和完善我国互联网舆论治理法律法规体系。网络舆情乱象的解决迫切需要架起法律“高压线”，如果网络舆论没有了法律的限制，各种非法信息和网络谣言就会泥沙俱下、肆意泛滥，网络社会就会成为“法外之地”，任由谣言谤语肆虐。国外发达国家网络舆情治理的重要经验之一就是建立完善的网络法律法规体系，依法治网是其鲜明特色。2010年，欧洲安全与合作组织曾对56个成员国展开专题调查，并发表了题为《互联网上的言论自由》的研究报告，该报告指出，在欧安组织56个成员国中，有45个国家（占80.4%）法律禁止互联网上种族主义内容、仇外心理和仇恨言论；有40个国家（占71.4%）法律禁止互联网上煽动恐怖主义或其他恐怖主义宣传；有36个国家（占64.3%）法律禁止网上诽谤和侮辱；有41个国家（占73.2%）法律禁止网络传播淫秽和色情内容。⑨当前我国需要加强网络立法，尽快建立健全令网民不敢传播有害信息的惩戒机制、健全不能传播有害信息的防范机制、建立不愿传播有害信息的法治教育机制。网络秩序综合治理的总体思路应该以民事责任与行政责任追究为主，刑事责任追究为辅，让在网络舆情中违反法律的企业、个人受到法律惩罚，让违背社会责任的行为受到道德谴责。
　　三是加强和推进网络舆论场域结构性改革。要解决我国网络舆论存在生态位重叠、生态位不合理扩张和生态位层次缺失等问题，通过政策设置必要的空间分割，合理调整网络宣传资源生态位结构，探索尚未发现和使用的剩余空间使严重重叠的互联网信息传播生态位结构趋于平衡。在网络舆情工作宏观调控中，更要正视舆论生态环境负载力，超过环境负载力很可能会抑制互联网生态的发展。特别是要谨慎使用物理方式，避免过度干预、过度反应。一方面舆论引导的物理手段是以公信力的损耗风险为代价，很容易诱发区域性、行业性的“塔西佗陷阱”风险；另一方面，没有了多向信息交换，网络舆论生态也就由开放转向了封闭，信息渠道堵塞后虽然短期阻断了传播，但长此以往容易信息停滞引发情感淤积，最终形成一个个社会负面情绪堆积的“堰塞湖”，加剧社会系统性稳定风险。
　　（三）国内互联网舆论生态的自组织引导
　　单纯依靠党政机关是不可能完成互联网舆论生态治理任务的，治理网络生态最终还是要靠网络企业、亿万网民。从长效治理看，强化网络舆论生态的自净能力和自然调节更为重要。复杂性科学研究表明，网络群体具有一定程度的自组织、自协调、自适应性。具体可以包括如下政策：
　　一是提升公民的整体网络媒介素养。公众在信息消化吸收过程中存在着个体差异，通过增强学校、单位、家庭、社会对公民的网络媒介素养教育，可以提升部分个体对虚假信息的鉴别能力，对负面信息的相对免疫能力，以及对危害国家安全、公共安全的发现检举能力，为互联网生态圈内的部分优秀群体注入良性基因，继而改造和优化网民与网络环境的交互活动。
　　二是倡导多态和谐的网络文化观念。在互联网舆论生态中，个体之间是人人互联、万物互联的。国家、社会、网络企业可以倡导一种和谐的网络关系，特别是合作共赢关系，不同网民在互联网信息生产、传播相互作用过程中，双方共同获利，理想的网民之间、网民与网络企业是互利共生关系，网民和网络企业在网络传播中相互依存、互利互惠，网络企业通过网民使用获得了流量与利润，网民也通过使用IT企业网络服务满足了自身信息、社交、娱乐等需求。次优选择是偏利共生关系，网络企业在网络合作中获利，但并不以损害网民个体利益为代价。网络舆论领袖在舆情传播中获得关注，但并不以损害社会良俗、公共秩序为代价。
　　三是支持积极的网络自组织行为。在互联网舆论生态的网络自组织竞争中，国家、社会可以间接影响自组织行为的导向，建构报偿不对称结构。报偿不对称是指在相似双方之间，所争夺的资源对一方的价值比对另一方高，资源价值高的一方的战斗力往往比资源价值低的一方的战斗力要强。既往网络一些不良现象，特别是非法产业，就在于作恶的代价小、收益低。国家可以通过有偿举报和精神奖励相结合的方式，提升虚拟社会“组织公民行为”的报偿比例，通过有效激励，提高网络志愿者在网络社群中的优势序位，例如中国互联网违法和不良信息举报中心，近几年来向举报者发放举报奖励每年均累计在1000万元以上，有效举报数量逐年提升，由2012年5月全国网络违法和不良信息有效举报的6.9万件，上升到2017年5月份的312.1万件，进而逐渐改善网络生态。■
　　
　　
①苏宁：《斩断伸向计算机的黑手——我国计算机犯罪现状扫描》，《人民日报》1998年11月10日
②《更好地完成正确引导网上舆论的神圣使命——新华社网络新闻宣传工作会议综述》，《中国记者》2000年第10期
③王慧：《党报评论与网络评论的互补》，《新闻战线》2002年第11期
④《浙江宁波市惩治预防腐败体系制定实施办法》，《宁波日报》2005年9月29日
⑤杨晓谜：《全省将建高校网络评论员队伍》，《教育时报》2007年6月22日
⑥陈力丹：《谈谈网络管理的几个基本理念》，《现代传播》2010第4期
⑦习近平：《摆脱贫困》第64页，福建人民出版社1992版
⑧朱毅华、张超群：《基于影响模型的网络舆情演化与传播仿真研究》，《情报杂志》2015年第2期；
⑨Yaman AkdenizReport of the OSCE Representative on Freedom of the MediaFaculty of LawIstanbul Bilgi University, September 23201
　　
高红玲 金鸿浩/高红玲系国际关系学院教授；金鸿浩系中共中央党校博士生。本文为国家社科基金课题（项目编号：15BXW056）的阶段性成果。