■郑丽勇 陶书宝
　　【本文提要】数字阅读时代，打赏是一种新兴的内容变现方式。本文基于产权理论分析微博打赏模式对网络原创内容的激励效应，并对其效果进行考察。研究表明，微博打赏为原创作者界定的收益权是一种不完备的产权，从而直接影响了它的实际激励效果，用户打赏意愿太低是主要原因。
　　【关键词】微博打赏 产权理论 激励效果
　　【中图分类号】G209
　　近年来，自媒体平台间的竞争日趋激烈，自媒体平台为了获得更多的流量和市场份额，纷纷开始笼络优质的原创作者资源。如果想让原创作者源源不断地输出优质内容，各大自媒体平台就需要设计一套有效的知识产权保护和变现机制，来激发原创作者的创作激情，比如为原创作者开通付费阅读和打赏功能等。2014年新浪微博开通了打赏功能，读者阅读完长微博文章后，可以根据自己的阅读感受，选择给作者一定金额的打赏。打赏功能的开通，让不少原创作者感觉凭借内容创作获得收益成了一种可能。微博开通打赏的初衷是寄望通过打赏能让平台内的原创作者获利，并通过利益的刺激，鼓励这些自媒人进行再创作，提升微博平台的内容质量。那么，微博打赏的理论逻辑何在？实际运行效果如何？本文将从产权理论的角度对微博打赏及其激励效果进行分析与考察。
　　
一、微博打赏的理论思考
　　新制度经济学认为，有效的制度安排是推动经济增长的关键因素。道格拉斯·C.诺斯认为：有效率的组织的产生需要在制度上作出安排和确立产权，以便对人的经济活动形成一种激励效应，根据交易费用大小的权衡使私人收益接近社会收益。①而有效率的产权必须是竞争性和排他性的，为此，必须对产权进行明确界定，这将有助于减少未来的不确定因素从而降低产生机会主义行为的可能。②在他看来，通过产权的有效界定和制度化安排，可以提高生产效率、促进创新。经济学家科斯提出，产权的界定具有极为重要的经济意义，在交易成本大于零的现实世界，产权的初始界定会对资源配置的效率产生影响。德姆塞茨进一步把产权定义为一个人或其他人受益或受损的权利。他认为，产权的不同界定影响资源配置是通过引导人们实现将外部性较大地内在化实现的，产权的主要配置性功能是将受益和受损效应内在化。③也就是说，产权与人们所获得的收益是密切相关的，产权是否完备本身就影响着人们的预期，也影响着人们利用资产创造价值的努力程度。因此，产权的强度会影响资产的价值，从而影响着人们创造和保持价值的能力。
　　知识产权作为产权的一个重要部分，对于促进技术创新有着重要的作用。在很大程度上来说，产权制度对创新的促进作用，主要是指知识产权制度对创新的促进作用。④知识产权制度对技术创新主体的动力作用最终都是通过利益这一有效的杠杆的调节作用来实现的，其手段无非是为技术创新主体尽可能多地创造收益，来激发他们的创造热情，其根本途径就是使技术创新的外部效应内部化。⑤
　　网络传播时代，网络原创内容生产处于畸形生态。一方面，互联网产业盛行免费模式，网民的行为和观念都缺乏知识产权意识。原创作者在自媒体平台上的内容变现方式很少，有些平台是发稿费，有些平台则以免费宣传为理由绑架作者。原创作品价值不能得到有效体现。另一方面，网络内容抄袭成本很低，盗版侵权时常发生，原创作者知识产权很难得到保护，维权成本很高。在如此恶劣的环境下，只有少数具有相当影响力的知名作者可以通过自己的粉丝基础获得一些广告收益和电商的收益，一般的普通原创作者不能单纯依靠内容创作获得收益。
　　打赏功能的实质是为网络原创内容的生产者提供一种可能的路径来解决自媒体作者知识产权保护以及知识产权变现的问题，按产权理论的视角，是将原创作者内容生产的外部性尽可能地内在化，从而激励原创内容作者能够源源不断地进行再创作。
　　完备的产权包括使用权、收益权、排他权和转让权等一系列权利。但是完备的产权只是一种理想的状态，巴泽尔认为产权不可能被完全地界定。产权的不完备性导致产权所有者的外部性只能得到部分的内在化，而其内在化的程度则取决于产权的完备性。打赏与正式的交易相比是一种非常“宽松”的收费模式，是否打赏、打赏多少完全取决于打赏者的单方意愿，因此打赏虽然为原创作者知识产权提供了一种新的经济回报方式，但打赏模式下原创作者的知识产权界定具有显著的不完备特征。根据巴泽尔的观点，原创作者实际上将部分有价值的产权让渡给了公共领域。原创作者发表在微博上的文章不具备排他权，读者可以在不付费或者不打赏的条件下，获得作者的思想成果。正因为此，微博打赏的实际激励效果不容乐观。
　　
二、微博打赏激励效果实证考察
　　笔者从三个方面考察微博打赏的激励效果。一是微博用户对于原创作者内容的打赏意愿高低；二是不同粉丝量级的原创作者激励效果是否存在差异；三是微博用户更愿意为哪类文章进行打赏。
　　1.样本选择
　　“微博打赏”的官微自2015年7月开始，每周会发布一次高打赏的热门文章榜单，目前每周会固定评选出10篇。本文选取了从2016年5月23日到11月6日共20周（其中有几周未发布数据），共计200条高打赏的好文。它们分别来自137个微博账号，笔者按照粉丝量级、文章领域、文章的阅读量、文章被打赏次数进行了编码统计。打赏意愿定义为打赏次数与文章阅读量之间的比值。原创作者的分类指标按粉丝人数分为三类：小V（粉丝数低于10万）、中V（粉丝数在10万到50万之间）、大V（粉丝数在50万以上）。文章分类采用专家判断法，一共包括宠物、财经、动漫游戏、影视娱乐、社会时事等17个类别。文章领域这一类目的编码采用Holsti公式（信度=2A/（na+nb））计算，信度为91.5%。
　　2.数据分析结果
　　（1）打赏意愿
　　在200篇高打赏好文中，排除掉12篇没有数据或者数据不全的样本，其余188篇文章，打赏意愿高于1/1000的文章一共有35篇，占总数的18.6%；比值低于1/10000的共有70篇，占总数的37%。这些文章都是同一时间段内微博打赏数比较高的文章。但是根据统计结果，接近四成的文章阅读打赏意愿不足1/1000。由此可见，当前微博的打赏意愿比较低。
　　（2）不同量级原创作者被打赏次数比较
　　在200篇高打赏文章中，来自大V的文章数量为111篇，超过5成（图1　图1见本期第83页）；少数活跃的大V更是多次上榜，“作家陈岚”“一个有点理想的记者”“资深媒体人王志安”等6位博主更是上榜5次以上。
　　由此可见，大V作者获得高打赏次数的机会要高于其他粉丝量级的原创作者，少数垂直领域的大V文章获得高打赏的频率更高。
　　（3）文章类别与打赏次数的交叉分析
　　上榜的200篇文章中，影视娱乐、社会时事和人文历史类的文章数量排名前三位（其他类除外），分别占比21%、13%和9%（图2　图2见本期第83页）。200篇上榜文章中，打赏次数1000次以上的一共有7篇，其中有4篇属于影视娱乐类的文章。
　　结果显示，娱乐八卦类文章更容易获得高打赏次数，特别是娱乐明星和娱乐博主获得高打赏次数的机会更多。
　　虽然影视娱乐类的文章上榜次数最多，但公益类和体彩推荐类的文章，粉丝打赏意愿却更高。打赏意愿排名前20的文章中，公益类文章占了7篇，体彩推荐类占了5篇。这7篇公益类的文章内容都是为身患重病的人进行公益众筹；而5位上榜的体彩推荐类的博主均是粉丝不到10万的小V，其中打赏意愿排名第一的博主“篮彩山人”，粉丝数量还不到500个。
　　3.原创作者访谈
　　我们通过微博私信联系了榜单中的4位原创作者：扶他柠檬茶（小V）、破破的桥（中V）、艳光四射性冷淡（中V）和篮彩山人（小V），就微博打赏收入、打赏的激励效果等问题与他们进行了访谈。
　　四位博主中，有三位表示微博的打赏收入很少，对自己没有激励效果。“扶他柠檬茶”的粉丝一般会给其文章打赏10元以下的金额；“破破的桥”粉丝一般都为其打赏1块钱，他表示自己真正高质量的文章获打赏的都挺少，反而有一些蹭热点的文章能够获得更多打赏；“艳光四射性冷淡”则说，他的所有的微博打赏收入还不如一篇杂志或者门户网站的专栏给他的稿费多。
　　四位博主中，只有体彩推荐类博主“篮彩山人”表示自己比较重视微博打赏功能，会去关注自己被打赏次数比较多的文章，并且总结出其中的一些规律，再运用到之后的写作中。他的粉丝一般为其打赏10-50元不等的金额。
　　4.结论
　　通过以上的内容分析和对原创作者的访谈，我们可以得出以下结论：
　　（1）总体而言，目前微博用户的打赏意愿较低，微博打赏功能对于原创作者的激励效果不显著。
　　（2）微博打赏功能对大V的激励效果好于中小V原创作者。因为粉丝只能在自己的微博首页看到自己所关注的博主的文章，所以粉丝越多活跃度越高的微博大V，文章被阅读的机会也就高于其他原创作者，获得被打赏的机会自然也就更多。
　　（3）微博打赏存在娱乐化、粉丝经济不理性问题。八卦娱乐事件更容易吸引微博用户的围观，明星粉丝也愿意为自己的偶像行为埋单，所以娱乐明星的微博文章往往更容易获得高打赏次数。
　　（4）能使读者产生直接经济收益的文章，粉丝打赏意愿更高，比如体彩推荐类和股票推荐类。虽然股票推荐类的文章在笔者的统计中未有体现，但是“微博打赏”官方微博每周都会单独发布一个财经作者人气榜单，这其中的绝大部分博主的文章内容都是涉及股票、证券分析和推荐。
　　（5）微博打赏也具有一定的功能性，比如成为公益募捐的一种方式。
　　
三、分析与思考
　　实证分析显示，微博打赏功能对原创作者的实际激励效果并不显著，对于中小V原创作者来说更是微乎其微。我们认为导致微博打赏功能对原创作者实际激励效果大打折扣的原因包括以下几个方面：
　　从用户的角度来看，根据经济学中“消费是需求欲望和支付能力的统一”这一基本原理，用户是否打赏不仅取决于作者内容的质量，还取决于读者的经济状况（支付能力）和消费习惯。⑥
　　一项全国范围的4256个样本数据的统计调查发现，我国国民数字阅读付费意愿总体偏低，仅有12.3%的读者明确表示愿意为阅读付费，不愿意为阅读付费的则占55%。⑦在这种大环境下，微博打赏很难给原创作者带来可观的收入，打赏对原创作者的创作行为也就没有实质性激励效果。
　　从微博平台的特性来看，微博自媒体平台存在“头部效应”的问题。根据2016年微博V影响力大会微博官方公布的数据显示，过去一年微博平台将近80%的社交关系都集中到了1%的“头部用户”身上，“头部用户”的影响力逐渐扩大。⑧“头部效应”的影响下，微博平台内大V可以获得更多的粉丝、更多的关注，获得打赏的机会和收入也就会远高于中小V作者。但微博平台内大V级作者毕竟是少数，基数更大的中小V级原创作者并没有从打赏功能中获得足够的激励。
　　从文章内容来看，如果微博文章内容不能引起读者强烈认同或者不能让读者直接获益，读者一般也不愿意为其打赏。尽管黄艳明、姜海月认为粉丝会在荣誉感、参与感、责任感、成就感等一个或几个不同心理机制的驱动下对网络文学进行打赏，表达自己对作品或作者的喜爱及价值认同。⑨但实证数据显示，微博用户打赏行为中体现出来的更多的是消费理性，体彩推荐等可以使读者产生直接经济收益的文章获得粉丝打赏的几率较高。
　　
结语
　　对整个社会而言，让创新者能够尽可能地得到与其创新价值相匹配的经济回报，从而有效地激励其创新行为，这是一种更有效地推动社会进步的制度安排。在盛行“免费阅读”的网络传播时代，微博打赏为网络原创内容作者提供了一种新的收益路径，其本身就是一种非常有价值的创新行为。尽管，微博打赏为原创作者界定的收益权是一种不完备的产权，从而直接影响了微博打赏的实际激励效果。不过，我们仍然肯定微博打赏是在正确的方向、正确的道路上迈出了一小步。在数字阅读的时代背景下，这种尝试对于推动和激励数字原创内容生产具有积极意义。■
　　
①②[美]道格拉斯·C.诺思著，陈郁、罗华平等译：《经济史中的结构与变迁》第9页，，上海人民出版社1994年版
③卢现祥：《新制度经济学》第62页，武汉大学出版社2011年版
④王兆峰、杨卫书：《基于产权理论的民族文化旅游产业创新研究》，《中央民族大学学报》2009年第2期
⑤曹前有：《技术创新动力视野中的知识产权制度》，《自然辩证法研究》2006年第11期
⑥张聪、吴思岐、常帅、田晶、丁彦清：《应用于自出版平台的“打赏”模式研究》，《科技与出版》2015年第6期
⑦李新祥：《我国国民数字阅读付费行为研究》，《科技与出版》2014年第1期
⑧《2.82亿月活跃用户 34万头部大号 “金V”认证将登场所有跟微博相关的重要数据都在这了》，http://36kr.com/p/5055202.html，最后访问时间：2016年12月9日
⑨黄艳明、姜海月：《网络文学消费者打赏意愿研究》，《中外企业家》2015年第26期
　　
郑丽勇 陶书宝/郑丽勇系南京大学新闻传播学院教授；陶书宝系南京大学新闻传播学院研究生。