■黄伟迪 印心悦
　　【本文提要】互联网逻辑下围绕信息节点的建构路径带有“社会嵌入”的特征，本文基于对梨视频“拍客”的观察发现：首先，从网络的节点分布到个体在网络中的位置演变，媒介组织与嵌入生产链中的社会个体相互牵连，演变成共生群落；其次，行为主体在具体情境下的互动交往与资源竞争有助于新媒体平台强化关系嵌入性，突破原有的资源垄断，构建新的信息通路；最后，网络重构体现出多元化场景的嵌入，而持续性嵌入及组织运作可能促使网络实践形成新的垄断力量。
　　【关键词】网络重构 社会嵌入 梨视频
　　【中图分类号】G206
　　作为一种变革性力量，互联网不仅塑造出虚拟的社会空间，而且正在改变大众的社会互动与协作方式，从专业直播到全民秀场，不断更新的传播实践表明互联网不仅是一种传播渠道，而且已经成为改变社会构建路径的结构性力量。互联网平台上的个体和组织都被高度节点化，节点成为信息连接的关键“接触点”，而构建新的媒介生态的关键之一，就是如何构建和维系新型的信息节点及节点集群。①这种互联网逻辑下围绕信息节点的建构路径带有“社会嵌入”的特征，而个体的激活为社会嵌入提供了新的可能特别是新媒体平台与用户之间的连接以及由此生发的传播网络，其中每一个节点的生成都伴随着新的嵌入过程。
　　“社会嵌入”是新经济社会学和社会网络理论的核心概念，经济史学家Polanyi在《大变革》（The Great Transformation）中首次使用“嵌入性”（embeddedness）概念，②试图解释经济活动与社会体系之间的关联。与Polanyi强调经济活动的制度化过程不同，美国社会学家M.Granovetter提出结构嵌入性和关系嵌入性框架，③成为嵌入性理论的经典分析框架。结构嵌入性从网络系统的视角看待网络中各种连接的分布情况，指的是个体在网络中的位置，④强调网络内主体的结构特征，通常运用网络规模、网络密度或者网络中成员所在的位置等维度来测度。⑤关系嵌入性指的是网络中行为主体之间的二元关系，考察关系的强弱对主体行为产生的影响，⑥是以两方关系为基础的动态的、连续的过程，⑦强调网络内主体的关系特征。Granovetter用互动频率、亲密程度、关系持续时间以及互惠内容等来判定关系连接的强弱，⑧Uzzi、Mc Evily和Marcus则认为可以从信任建立、优质信息共享和共同解决问题这三个维度来研究关系嵌入性。⑨鉴于互联网作用下围绕内容生产的经济行为与社会网络建构之间的密切关联，社会嵌入可以作为观察新媒体传播实践的理论视角，比如Gulati认为，结构嵌入可理解为众多行动者纵横交错关系的集束，⑩这与互联网作用下的节点集群相吻合。在当下的互联网传播形态中，原有的传播要素已经变得模糊，互联网出现之初传统媒体与新媒体之间所折射出的内容与渠道之间的二元竞争已经被打破，传者与受众的边界亦被新媒体用户所消解，个体从传统媒体外部被动的接受者演变为嵌入在新媒体网络内部的节点，围绕信息节点的建构路径导致传统的社会资源配置方式、信息传播格局以及权力结构被逐渐消解，而“社会嵌入”有助于我们理解新媒介平台与用户的互动机制，从而对新媒体实践所建构的社会网络中节点分布的结构特征和主体间的关系特征作出描述。
　　本文以资讯类短视频平台梨视频的拍客网络作为观察对象，[11]主要基于以下原因：近年来，伴随大流量平台的形成，短视频成为新媒介内容生产的重要部分以及创业投资的增长点，特别在2016年，短视频应用集中爆发，并且活跃用户已经超过3000万，人均单日使用时长超过30分钟。[12]虽然用户集群、内容聚合以及智能分发已经成为新媒体运作的基本思路，但梨视频不同于娱乐社交类的工具应用，“专业编辑+全球拍客网络”是其内容生产的核心框架，这一框架可能重塑新媒体平台与用户之间的关系，所以，梨视频的拍客及其生产网络的建构不同于简单的节点集群，而是带有新的嵌入特点。本文试图深入梨视频拍客网络的结构及其建构过程进行观察，围绕结构性嵌入和关系性嵌入对新媒体内容生产及传播实践做出解释。
　　
一、结构性嵌入：围绕信息节点的网络重构
　　信息节点的凸显及其建构路径导致传统社会传播结构和资源关系被消解，组织化的新闻机构对信息资源的垄断被打破，信息的大众传播不再局限于由新闻机构流向社会组织及个人的线性路径，而是逐渐生成由个体、组织及新闻机构共同组成的网状结构，网络中的各个信息节点在技术平台上被赋予平等的传播地位。从结构嵌入性来看，从网络规模、分布密度到个体在社会网络中的位置演变，新媒体正在围绕节点嵌入进行网络的重构。
　　梨视频作为内容生产的新媒体平台，不同于单纯UGC模式的工具应用，其自我定位“用较短时间生产专业的视频类资讯内容”，[13]决定了梨视频的内容生产以“UGC+PGC”模式为主（即PUGC），于是在上线前便网罗了3100名拍客，遍及国内外520个城市，覆盖了不同的区域、职业、年龄。[14]刚上线时，梨视频每日能够发布500条以上经过精剪的短视频，其中约100条原创内容，[15]高效的生产得益于其拍客网络的建构。截至2017年4月，梨视频宣称拍客数量已经近1.5万名，活跃度较高的拍客约占30%，网络密度大幅提升，并直接体现在不断扩大的生产规模上：目前梨视频每日能够发布原创视频接近150条。[16]以2017年4月为例，梨视频由国内拍客完成的发稿量约3716条，笔者以此为样本，对背后的拍客网络进行描绘，运用Gephi软件将其网络分布可视化（图1　图1见本期第17页）。
　　如图所示，在梨视频建构的网络结构中，梨视频编辑部位于网络的中心位置，负责对上传内容进行专业加工，迅速产出资讯。总部本身是网络中的一个关键节点，通过集群的方式将社会个体连接成网络，为了便于表述，我们将其称为中心节点或一级节点，而围绕中心节点分布在24个省级区域主管和1359名发稿拍客分别是二级节点和三级节点。区域主管这一节点在生产网络中体现出中介中心性（betweenness centrality）[17]的功能特征，即节点在网络中的“桥梁作用”，他不仅负责联络拍客资源，而且是内容生产的第一道把关人。具有庞大规模的社会个体则是分布密集的三级节点，并通过技术途径被梨视频嵌入内容生产链中，变成信息源兼供稿人，三级节点的分布密度反映出不同区域拍客的网络规模。就信息传播结构中的个体位置而言，在传统媒体主导的生产模式中，社会个体是以采访对象的身份被动卷入内容生产链，或者作为爆料人间接参与其中，在整个内容生产结构中游离于媒体组织的边缘，连结较为松散。而在梨视频平台所建构的网状结构里，拍客能够并且需要主动参与新媒体内容的生产和传播，媒介组织与嵌入其中的社会个体相互牵连、紧密合作，演变成共生群落，这种结构分布具有更高程度的社会嵌入性。
　　同时，笔者以梨视频在新浪微博分发的内容为样本（2016年11月3日-2017年4月30日），对超过1000万点击量的短视频进行了统计，共122条。其中，来自国内拍客供稿的短视频87条，占到71.3%，覆盖区域包括20个省级行政区和62个市级行政区，其网络分布的广度与2017年4月份的国内发稿拍客网络相近。就样本内容所呈现的场景来看，网络延伸至社会生活的各个角落，包括生活场所（如家庭、社区、村庄等），公共区域（如公园、商场、酒店等），交通场所（如地铁、公交、高速公路等），工作单位（如医院、学校、银行、法庭、消防站、派出所等）。多元化的场景体现出社会嵌入的“伴随”状态。超过四分之一的样本同时包含了现场拍摄、监控回放、后期采访等内容，体现了内容生产过程中的社会协作。
　　
二、关系性嵌入：网络重构中的互动交往与资源竞争
　　结构性嵌入的分析帮助我们从宏观层面观察新媒体生产网络的结构特征，而关系性嵌入则更加强调微观层面行动者的社会实践，表现为网络重构中各主体之间的互动。笔者借用“信任建立”“信息共享”以及“协同解决问题”三个维度来描述网络中行为主体之间的关系特征，同时，笔者认为对于关系性嵌入的剖析除了基于以上维度的关系描述外，还应当结合个体资源的具体构成分析关系得以建立与发生的特定语境，从而有助于观察新媒体平台如何借助互联网逻辑突破原有的资源垄断，构建新的信息通路。
　　（一）网络重构中的互动交往
　　“拍客”作为新媒体时代的内容生产者对我们而言并不陌生，“UGC”模式下的娱乐社交型工具应用造就了大规模的网络拍客，然而梨视频有所不同，因为需要进行专业的内容生产，所以需要重塑拍客的生产习惯，提高拍客的专业表达能力。因此，梨视频的区域主管会将总部编辑的意见反馈给拍客，并结合具体的稿件，告诉拍客能够通过编辑审核的稿件标准，以及如何在日常中发现新闻，如何拍摄，如何叙事等等，从而使拍客能够熟悉资讯短视频的生产要求和传播规律，提高稿件专业水平和审核通过率。所以，在“PUGC”模式下，梨视频更加强调拍客与平台在内容生产上的紧密合作，这种互动共生的关系体现在梨视频对拍客的内容依赖和专业重塑，从而使彼此之间的关系嵌入程度更深。
　　笔者从“信任”“信息共享”以及“协同解决问题”三个维度对“‘PGC’模式下的传统媒体-爆料人”“‘UGC’模式下的媒介平台-用户”“‘PUGC’模式下的梨视频-拍客”三者进行比较（表1　表1见本期第18页）。
　　可见，梨视频平台与拍客之间的关系既不同于传统媒体与爆料人，也异于“UGC”模式下的应用平台与用户，梨视频对于拍客的重塑和集群方式强调协同合作、互动交往的关系性嵌入，从而使大规模个体的社会嵌入更加紧密，即网络中的节点附着更加稳固，有助于平台高效组织社会个体融入内容生产的流水线上。比如一位高校的拍客W告诉笔者：“在梨视频平台，我们（拍客）与主管会有更多的人际交往，每次上传视频都会有很多交流，而不是冷冰冰的一个平台，我们更像是一种合作伙伴关系。” [18]（二）网络重构中的资源竞争
　　新媒体在激活个体资源、重构传播格局的同时，必然面临信息资源的竞争。正如伯特认为，社会资源的获取过程不仅包含互惠的交换行为，还有以利益为特征的竞争行为，社会网络中的互动更多体现为主体之间的相互竞争[19]。梨视频通过建立拍客体系构建信息源的过程中面临与传统媒体的资源竞争，即如何借助互联网逻辑和市场优势突破原有的资源垄断，构建新的信息通路。
　　首先，在新媒体创业初期，大量投资使新媒体平台可以通过直接利益的给予来吸引众多的用户，即业界俗称的“烧钱模式”。梨视频在初期运营的过程中借助资本的力量通过稿酬及奖励机制与拍客建立直接的利益关系。拍客的稿酬以基础稿酬（50-400元）和48小时内的点击奖励来计算，新浪微博点击量过千万奖励拍客5000元，从2017年3月份开始通过打榜引入竞争机制，每周站内统计点击量前20名原创拍客获得奖励，榜首可获得10000元奖金。相比之下，爆料人从传统媒体获取的收益较少，比如笔者调研的H省卫视公共频道如果将爆料做成新闻，会奖励爆料人200元话费，而科教频道的法制节目则没有爆料费。[20]并且，新媒体的渠道优势使得个人参与传播实践的方式更加灵活，门槛相对较低，获取收益也更为容易，即社会个体的信息资源更容易融入新媒体的内容生产中，而打榜所展示的预期收益又会激励拍客进行创新。
　　其次，在梨视频的拍客网络中，对于不同个体资源的聚合体现了具体社会情境下的资源竞争。以H省为例，梨视频平台在该省拥有202名拍客，覆盖全省所有城市，笔者对此进行了问卷调查和访谈，其具体构成如（图2　图2见本期第19页）。
　　H省的梨视频拍客除了分布在不同区域的社会拍客（41%）之外，非常重要的是媒体从业者（27%）和来自官方机构宣传部门的拍客（32%）。在媒体从业者拍客中，报社记者最多，约占53.7%，其次是商业网站从业者，约占31.5%，而广播、电视以及新闻网站记者很少（图3　图3见本期第19页），这一结构分布恰恰反映出梨视频在进行资源优化与嵌入背后的竞争关系。作为生产资讯类短视频的新媒体平台，梨视频与电视媒体具有直接竞争关系，而与纸媒的竞争关系较弱，又加上纸媒所面临的生存困境，[21]报社记者更容易以个体的身份嵌入拍客网络中，甚至有些都市报以官方合作的方式鼓励自己的记者在不影响自身新闻生产的情况下，融入拍客网络。一位地方报社的摄影记者D是梨视频的拍客，他在接受访谈时告诉笔者：“以前很少接触视频，现在（发现）短视频的拍摄很容易上手，在不影响自己采访的情况下，拍段视频给新媒体平台，也是围绕自身专业优势的资源整合，并且与电视台不同，我们（报社）与短视频平台基本上不存在竞争关系”。[22]同时，曾经与传统媒体对接的官方机构的宣传部门也占据了较高的比例，主要集中在公安、消防、路政、医院等，他们往往最早接触新闻现场，并发布权威通告，是资讯生产的重要资源。在互联网的作用下，传统媒体的影响力受到冲击，而新媒体的渠道价值逐渐凸显出来，政务宣传除了与传统媒体合作，开始转向新媒体领域，从政务微博到微信公号，各单位的宣传部门试图加强与新媒体的对接，比如公安部借助梨视频平台进行活动宣传和现场直播，这在一定程度上促进了官方拍客的关系性嵌入。
　　
三、小结：网络重构中的场景嵌入与行动实践
　　互联网技术革命在信息传播和社会互动层面将个体激活，使个体与组织嵌入由互联网所连结的社会网络中，形成节点集群，围绕新媒体内容生产的社会嵌入得以发生。从结构嵌入性层面个体在网络中的位置演变到关系嵌入中的互动交往与资源竞争，新媒体通过社会嵌入的路径建构起以大规模“拍客”为节点的生产网络，成为其内容生产的核心资源。
　　首先，围绕新媒体的内容生产，本文试图拓宽结构嵌入性的思考维度：个体的位置不仅体现了网络重构中的结构分布，而且体现了内容生产的场景化呈现。换句话说，嵌入的不仅是新的位置关系，更是多元化的社会场景。笔者借用Podolny的比喻——“作为管道和棱镜的网络” [23]来说明多元化的场景嵌入，即位置的分布不仅需要发挥出信息和资源流动的渠道作用，犹如管道一般，而且还起到棱镜的作用，折射出行动者所在的场景位置，从而使生产网络与差异化的日常生活之间形成更为紧密、即时的结合，有助于海量丰富内容的现场生产，以及围绕可视化的位置分布而形成社交氛围。所以，节点的集群不仅是位置关系的变迁，更需要多元场景的嵌入。
　　其次，“网络”成为当下新媒体时代最为常见的隐喻，并为社会结构和传播格局提供了一种可视化途径。作为一种方法，网络分析抓住了社会结构的重要本质——社会单位间关系的模式，无论这些单位是人、集体还是位置。[24]同时，吉登斯强调用动态的观点看待社会结构及其行为，提醒我们观察结构变迁的过程和情境。[25]所以，在新媒体内容生产的关系嵌入过程中，除了互惠交往的行动实践体现出新媒体平台与个体之间的关系特征之外，关系嵌入得以发生的社会情境更是观察网络实践的重要维度，正如新媒体拍客构成中，媒体从业者的分布恰恰映射出资源关系以及竞争格局的变化。同时，网络的重构既然是一个动态的过程，节点本身也具有流动性，Granovetter将嵌入性定义为经济行为的持续情境化，[26]那么如何完成持续性的社会嵌入决定了新媒体网络实践的未来趋势。事实上，资源的整合不仅存在于新媒体平台对大规模个体资源的集群，同样也存在于个体的自组织实践中，比如自媒体人根据自身利益诉求对新媒体渠道资源的选择与整合。因此，在网络实践的初期，新媒体平台对用户的集群更多体现在规模和流量的竞争上，然而随着个体对平台的逐渐适应以及个体资源的不断优化，新媒体平台势必加强对优质资源的争夺甚至组织化运作，正如腾讯和今日头条近年来对自媒体内容生产的大力扶持以及“跑马圈地”式的扩张，持续性的社会嵌入可能促使网络实践逐步形成新的垄断力量。■
　　
①喻国明、焦建、张鑫：《“平台型媒体”的缘起、理论与操作关键》，《中国人民大学学报》2015年第6期
②Polanyi K.The Great Transformation:The Political and Economic Origins of Our Time[M].BostonMA:Beacon Press1944.25.
③⑤⑧[26]Granovetter M. Economic action and social structure:The problem of embeddedness[J].American Journal of Sociology198591（3）:481-510.
④Granonetter M. Problems of explanation in economic sociology[M]Networks and Organizations.[S.l.]:Harvard Business School Press1992: 25-56.
⑥Gulati R. Alliances and networks[J]. Strategic Management Journal199819（4）:293-317.
⑦Gulati RSytch M. Dependence asymmetry and joint dependence in interorganizational elationships: Effects of embeddedness on a manufacturer’s performance in procurement relationships[J]. Administrative Science Quarterly200752（1）:32-69.
⑨Uzzi B. Social structure and competition in interfirm networks: The paradox of embeddedness[J]. Administrative Science Quarterly199742（2）:35-67；Mc Evily BMarcus A. Embedded ties and the acquisition of competitive capabilities[J]. Strategic Management Journal200526（11）:1033-1055.
⑩Gulati R. Network location and leaning: The influence of network resources and firm capabilities on alliance formation[J]. Strategic Management Journal199920（5）:397-420.
[11]梨视频由《东方早报》社前社长兼澎湃新闻前CEO邱兵创办，于2016年11月上线。本文数据来源主要是笔者对梨视频部分区域主管及编辑的访谈和资料收集，涉及商业信息，应受访人要求，均以化名处理
[12]数据来源于易观智库《中国短视频市场专题研究报告》，2016年6月发布http://www.chinanews.com/it/2015/12-24/7686695.shtml
[13]孙翔：《如何抓住短视频的风口》，《新闻与写作》2017年第1期
[14][15]甘恬、李戈辉：《邱兵首谈梨视频：上个世纪的报人，要做下个世纪的产品》，《传媒评论》2016年第10期
[16]数据来源：《邱兵首讲梨视频全球拍客网络，年内将扩充到5万人》，微信公众号《刺猬公社》，2017年4月27日；以及对梨视频H省拍客主管A的访谈，访谈时间：2017年5月4日
[17]中介中心性（betweenness centrality）用于揭示节点在网络结构中提供“桥梁作用”的重要程度，如果将具有中介中心性的节点移除，可能会导致整个网络的崩塌。参见：Hsu,C.&ParkH.W.（2012）. Mapping online social networks of Korean politicians.Government Information Quarterly29（2）169–181.
[18]源自笔者对梨视频拍客W的访谈，访谈时间：2017年7月5日
[19]BURT R.Structural Holes:The Social Structure of Competition[M].Cambridge,MA:Harvard University Press1992.
[20]数据源于笔者对H省电视台记者F的访谈，访谈时间：2017年4月18日
[21]以2015年为例，全国各类报纸的零售总量与2014年相比下滑了41.14%，其中都市报类下滑幅度最大，已达到50.8%，中国停刊或休刊的知名报刊30家左右。传统报刊读者数量和广告收入的双下滑使得近年来报刊经营举步维艰，与之相应的停刊和休刊已成为传统报刊行业的一种“新常态”。参见：《中国传媒产业发展报告（2016）》，中国社会科学网http://ex.cssn.cn/zk/zk_zkbg/201605/t20160512_3005776.shtml[22]源自笔者对梨视频拍客D的访谈，访谈时间：2017年7月4日
[23]Podolny,Joel M.（2001）.“Networks as the Pipes and Prisms of Market,”American Journal of Sociology107
[24]特纳：《社会学理论的结构》（下），邱泽奇等译，华夏出版社2001年版
[25]W.Richard Scott;Gerald F.Davis：《组织理论：理性、自然与开放系统的视角》第28页，高俊山译，中国人民大学出版社2011年版
　　
黄伟迪 印心悦/黄伟迪系武汉大学新闻与传播学院博士研究生，安徽大学新闻传播学院讲师；印心悦系安徽大学新闻传播学院硕士研究生。项目来源：安徽省高校人文社会科学重点研究基地（安徽大学舆情与区域形象研究中心）招标课题，批准号：SK2015A020。