■彭增军
　　前一篇文章（见《新闻记者》2017第5期）谈到传统媒体创新为什么难，为什么会失败，话只说了一半。紧跟着的话题应该是传统媒体创新之路究竟应该怎么走。归根结底，创新是一种行动。就目前传统媒体的境况来说，这是个非常紧迫的现实问题，生死攸关。所谓华山一条路，这条路就是创新。不创新的后果很严重，君不见无数不可一世的公司如日中天之后，陷入哈佛大学商学院教授克里斯滕森所说的“创新的困境”，一蹶不振，甚至破产，近有东芝，远有诺基亚。诺基亚首席执行官在手机业务被微软收购的新闻发布会上，感慨万千，潸然泪下，说了句非常经典的话：“我们没做错什么，但就是失败了。”这句话之所以耐人寻味，是因为许多明星企业之所以失败，恰恰是因为什么都做对了。没有创新，当然就谈不上错误，自然也就没有失败。
　　上百年来，传统媒体得益于自己的垄断地位，可以说怎么做都是对的。而创新意味着风险，意味着可能的失败，因此，当一家企业可以旱涝保收的时候，谁又会去创新呢？所以说媒体是最保守最不思进取的。长期的因循守旧，故步自封，造成惰性文化，往往以传统的名义排斥创新，以至于真的到了必须创新的时候，发现自身根本就没有创新的文化与机制。就传统媒体来讲，从20世纪90年代算起，狼来了已经喊了二十多年了。媒体融合为什么还失败？主要的原因就是缺乏创新。在机器人都可以写新闻、编故事的今天，不创新势必会被淘汰。机器人可以写新闻这件事想想都可怕，因为自古以来，编故事（撒谎）一直是人类的专利。
　　当然传统媒体的创新是非常艰难的，充满了各种不确定性，极有可能还没容你创新，外部的科技创新已经颠覆了世界，重新洗牌。因此，创新也不能是破釜沉舟、押宝式蛮干。
　　那如何才是媒体创新正确的打开方式呢？上一篇关于媒体创新为什么失败一文已经从反面给了一些思路，这篇从正面来讨论一下传统媒体创新的要点，一共总结了12条。
　　需要特别说明的是，这不是药方。研究的本分不外乎“知”与“识”，所以说是打开的方式，而不是解决方案。曾记得某年某月在国内某地讲媒体融合，席间有一些地方电视台的领导听得有些不耐烦，直接问：能不能不谈理论什么的，直接谈如何才能提高收视率，或者说如何拉到广告？当时我就很是愣了一会儿，不无尴尬地调侃道：对不起，这些我还真不知道。如果我要是知道这些秘诀，也肯定不在这里讲课了。学者能做的无非纸上谈兵，如何落实到实战，那是企业家考虑的问题。如果非要找所谓的灵丹妙药，不应该去大学，而应该去机场候机楼。
　　
1.开放的体制与文化
　　创新包括多个方面，包括制度创新、模式创新以及具体的内容形式创新。首先从战略层面，在确定核心价值观和目标以后，需要通过新闻生产模式和商业模式创新来寻找新的立足点、增长点。制度和模式没有新旧之分，为求新而求新就成了赶时髦。但无论如何，媒体组织必须有一个开放的体制和文化，主动去寻求、尝试创新的机制和途径，这就需要有离经叛道的商业战略思维。并不是说这样就一定能够创新，而是说有这样开放的制度和文化，找到创新发展模式的可能性会大大增加。更重要的是：这样的创新过程，可以对既有体制和文化不断冲击，起到保鲜作用。
　　
2.金刚钻钻透的不仅仅是瓷器
　　麦克卢汉说媒介即讯息，强调的就是不要把新的媒介技术仅仅看作工具。所谓工具思维，就是说有了金刚钻，只能想到瓷器活儿可以做得更快更好，却看不到金刚钻穿透的不仅仅是瓷器。就传统媒体来说，工具思维导致再好的技术也是用来“复制报纸”，在上网时代搞报纸网络版，而到了媒介融合时代也简化成了跨平台出版，而不是从媒体生态环境的系统改变去认识这个问题，只看到了生产工具的更新换代，而看不到这些生产工具带来的生产方式的改变，更看不到带来的生产关系和社会关系的改变，比如媒体与受众的关系。以前媒体垄断新闻生产，受众不过是被动的消费者，而现在的金刚钻，不但媒体可以有，受众也可以有。曾有《纽约时报》著名记者和专栏作家卡尔（David Carr），在一场关于互联网如何影响了新闻的演讲中，讲到兴奋之处，高举起自己的笔记本电脑说：瞧，我现在拥有了一个新闻记者从未有过的资源。这话当然没错，然而，关键的问题是你台下的听众以及街上的阿猫阿狗都有了这样的本本。
　　
3.不以成败论英雄
　　创新往往意味着失败，往往会有心栽花花不开，无意插柳柳成荫。医药的发明与进步近乎一半源于事故或者失败，比如青霉素的发现是因为培养基发了霉，伟哥的研究初衷是为了治疗心血管疾病。创新的艰难还在于总是以成败论英雄，公司和社会总是奖励成功者，而不是创新者。因此，企业必须创造一种机制，更多以工作的表现而不是效果和业绩来评价自己的员工。创新需要转变思维，业绩也不能总是以金钱来衡量，比如媒体对于社交媒体的尝试，可能投入很大但一时又看不到真金白银，但是通过社交媒体，媒体开发和建立了许多关系，而关系就是金钱。
　　有句老话叫失败是成功之母， 至理名言。失败的经验是非常宝贵的。而在现实中，某种创新行动失败，往往等同于创新者本人的失败。树倒猢狲散，学费等于白交， 等于花钱替别人探了路。没有体制记忆，所以总是犯同样的错误。这也许解释了为什么总是墙内开花墙外香，外来的和尚会念经，因为外来的和尚极有可能正是因为在原来的庙里念错了经才在这里念对了。
　　
4.创新必须是常态的主动出击
　　创新必须是日常的主动自觉行为，而不是仓促上阵的应付。
　　媒体组织需要有自己的研发部，而且应该有充足的预算支持。现在媒体通常的做法相当机会主义。表现形式之一是拿来主义，照搬别人的经验，先不说这些属于商业机密的创新计划，别人怎么能够无保留地给你，即使能够得到，水土能不能服也是个问题。另外一种方式是外包给咨询公司，结果是得到了非常漂亮的报告和建议书，却没有操作性。媒体生产不是一般的商业公司运作，既不是生产线上的流水，也不是办公室的清晰的界限分工，媒体生产中的个体几乎都是独立和创造性的。
　　
5.摈弃“虽然但是综合征”
　　所谓“虽然但是综合征”指的是：理解创新的重要性，甚至也行动起来投入了；但是，犹如中国的叶公好龙，一旦要动真格的，往往以种种理由来否定创新。美国学者赖夫（David Ryfe）把这种现象总结为“虽然但是综合征”。他在研究中发现，某个报社的领导，对于创新非常热衷，也拨款支持创新团队，搞得风生水起，然而，当研发部门把费尽心血形成的报告放在了桌面上，往往就被这位领导，以及随之而来的报社上上下下的“虽然但是”的口水给消费掉了。媒体创新，对于传统的东西必须重新思考，必须冲破束缚，过去一直这样做并不代表是对的，即使过去是对的并不表明现在是对的，或者另外的做法就一定是错的。
　　
6.奴隶造不了金字塔
　　曾几何时，媒体融合创新几乎被等同于组织机构的合并，变成了营收部门主导的增收节支，而落实起来更变成了人事部门主导的裁员，裁员的重点又成了裁掉名记者老编辑。为什么是名记和老编？因为他们工资高。而全媒体报道成了全媒体记者，一个记者要干过去多个人的活。而更要命的是报社员工每天都在担心自己的饭碗，严重缺乏安全感 。创新需要的是兴奋而不是恐惧。 大家都知道一个道理，就是奴隶是造不成金字塔的。金字塔设计之完美，建造之精细，巨石之间连一片小小的刀片都插不进去，可谓天衣无缝，建造者必定是一批自由人。难以想象，一群有懈怠行为和对抗思想，整天生活在恐惧中的奴隶，如何能造出金字塔？ 而近些年来考古发现证实，建造金字塔的确为自由民。
　　
7.不能丧失主体性
　　现在的媒体生态环境几乎为几个社交媒体大佬谷歌、脸书和推特把持。这些媒介平台本质上是商业公司，关心的是上市，是股价和盈利。传统媒体的创新需要利用这些平台，但不能过度依赖平台。平台的影响力不容小觑，平台不但决定了新闻的传播和消费方式，比如说何时何地消费新闻，而且直接改变了新闻本身。比如说，受众在脸书上看视频往往是关声音的， 那你就必须配字幕了。
　　从本质上讲，传统媒体的创新，同媒体平台是竞争关系，有利益冲突，你的创新必然会受制于平台，如果对平台有利，则会鼓励你的创新，但是在更多的情况下，由于大的网络公司可以有足够的金钱去进入新闻市场，其创新能力必然超过媒体，其创新的结果必然冲击媒体自身的创新。
　　
8.创造意义
　　现在的钟表，根本就不是为了告诉人们时间，而是时尚和装饰，是一种超过其使用价值的观念和意义。威尔冈第（Verganti）在谈到媒体时说，创新的价值在于给读者带来了全新的意义。比如说钻戒，无非是一块稀有的石头，凭什么就成了结婚的必需品，变成了忠诚和持久的象征。星巴克提供的也不是简单的咖啡，任天堂的体感游戏不仅仅是游戏，而成了锻炼身体。
　　那么，社交媒体的意义不在于信息的传播，而在于超过知识生产和信息传播的价值和意义，是存在感，是亲情，是友谊等。如果创新只看到了功能而看不到意义，结果必然是昙花一现，当下一个新玩意刚出来没多久，很快就有可能被抛弃，因为缺少意义的建立。
　　
9.有体感的新闻
　　首先，在社交媒体时代，重要的不是简单的新闻信息的生产和加工，而应该是知识和体验， 信息通过加工和过滤变成知识，而知识在获取和分享的过程中，成为意义和体验，那些硬件和软件所采集的数据可以变为信息。传统媒体对体验重视不够，特别是对于情绪。创新的一个大的方面是围绕到读者的体验上来，所谓数字化生存，是文化，不仅仅是信息。这需要编辑部门、数字部门和运营部门的通力合作。
　　
10.读者是不可靠的
　　用户是上帝，但如何服务上帝却不能听上帝的，因为上帝自己也说不清楚。
　　创新当然不是拍脑袋拍出来的，而是需要充分的调研和论证。但是，以往的以用户为中心亦步亦趋的做法，未必可行，因为用户的想象力很难超过自己的日常生活。即使想象到了，也很难准确地说出自己需要什么。这就是为什么掌握了那么多的用户信息，却依然不知所措，这是大数据解决不了的问题。
　　据说乔布斯每天都要站在镜子前问自己要什么。乔布斯非常反感市场调查，因为调查的结果会阻碍创新。比如说，2008年苹果推出的超薄电脑，竟然没有光驱，令人错愕，但乔布斯非常自信：我们不认为大多数用户会怀念光驱，我们认为他们实际上也不需要光驱。
　　创新需要引领用户和受众。索尼公司创始人盛田昭夫说过：我们是用新的产品来领导用户，而不是问他们需要什么。公众不了解什么是可能的，但是我们知道。
　　
11.要团队，不要变形金刚
　　创新必须注重队伍建设，以更加开放的心态去聘用接纳非新闻传播领域的人才，包括工程师、数码设计师、受众分析师、社交媒体专家等。不但要把他们招进来，而且要让他们融合到现有的体制中去。
　　同时，创新需要的是团队，而不是一个万能的犹如变形金刚的个人。创新有赖于团队作业，但令人遗憾的是，传统媒体文化中最缺的就是团队合作。当然，非新闻传播领域会有不同的文化以及不同的价值追求，但是不能因为有这些不同而不尝试合作。
　　
12.酒好也怕巷子深
　　传统媒体的编辑部文化对于受众和营销这两个词是非常敏感的，在一定程度上，把对读者的满足、对内容的营销和自己的职业理念对立起来。在传统媒体时代，受众是被动地僵在某个地方，而现在的受众是流动的，不确定的。《卫报》美国版主编甄妮（Janine Gibson）说道：对于我来说，一个痛苦的领悟是，受众不是自然而然就在那里的。你必须去找读者。什么是新闻的成功，说白了，就是在对的时间、对的地点找到了对的读者或者受众。
　　现在的技术也使记者能每时每刻地随时了解文章的消费情况，而且能够了解到读者的一些行为方式 。技术的改变促使我们想象什么是可能的，而读者的行为变化则促使我们思考什么是可行的。
　　创新也不是标新立异，而是要解决问题，包括一些老问题。比如受众分析，《卫报》的一个资深编辑这样说：以往当编辑对读者的喜好基本上是猜谜语，而现在则能够知道我们猜对了没有。
　　一位从《纽约时报》跳槽到《赫芬顿邮报》（Huffington Post）的主编说： 在《纽约时报》时，你按下“发表”的按钮，你的工作就完成了，而在《赫芬顿邮报》，你文章的生命才刚刚开始。
　　以上12条主要是从商业模式和企业管理的层面讨论，不涉及新闻专业主义的形而上层面，比如说媒介的政治使命和社会责任等。以上的议论还有赖于一个前提，那就是：是企业家或者新闻人在办报。之所以这样说，是因为在许多情况下，不是企业家或者新闻人办报，而是政治家在办报，中外皆然。在中国的体制下，当然是政治家办报；而在西方资本主义的体制下，很多情况下也成了“政治家”办报，比如说一个报社的老总考虑更多的是如何进入或者保住在董事会的位置。这也是“讲政治”的一种。■
　　
彭增军/浙江大学宁波理工学院三江学者，美国圣克劳德州立大学教授。本文为浙江省社科规划重点项目“全球化环境下媒介伦理的文化冲突以及对中国国际传播的启示”系列研究论文之一。项目编号：17NDJC032。