■冉明仙 赵丹
　　【本文提要】本文结合对人民日报、央视新闻、甘肃陇东报微信公号的分析，研究如何提高微信资讯关注度。本文提出，标题深挖事件特点，聚焦用户兴奋点；引发情绪共振；满足社会认同，塑造心仪形象；国际时政贴近民生，政策科技注重关联；满足求新好奇，激发强烈关注等策略。
　　【关键词】微信 关注度 社会认同 情绪共振
　　【中图分类号】G206
　　近年来，传统媒体纷纷探索建立微信公众平台，作为新的传播渠道。如何提升这些时事资讯类微信公众号的内容关注度，也成为业界和学界关注的问题。作为社交媒体，微信更注重交互传播，因此，提高社交媒体关注度的关键，是增强用户黏性和分享性。①那么究竟如何增强用户黏性和分享性？本文以人民日报、央视新闻微信公众号2016年4月1日至4月30日所有文章为分析样本，同时出于研究的方便，又以甘肃省庆阳市陇东报微信公众号为样本展开分析，并提出一些实操建议。
　　
一、标题突出特点，聚焦用户兴奋点
　　在时事资讯类微信公众号传播中，标题是引起用户关注行为，并能满足用户好奇、兴趣、求知、塑形等需要的第一条件。据皮尤研究中心调查数据，用户一般在一篇新闻上停留时间不超过30秒，有的甚至只有几秒，因此，一些“大而空”的标题，很容易使有价值的新闻被受众忽视。
　　比如央视新闻公众号2016年4月27日《没有人能替代你，你很重要》和人民日报微信公众号4月26日的《CNN报道了一位杭州警察，老外们都惊呆了！ 各国网友都管他叫中国英雄！》，都是报道杭州一协警根据公路有轻微地缝变化，结合职业预判，及时采取行动，避免突发地陷引起众车多人跌陷丧命的新闻。两篇报道阅读量都为10万+，但点赞量央视新闻是5380，人民日报则高达29717，是央视的5倍多。两文的差距，很重要的是标题诱因处理不同。央视新闻标题没有抓住新闻事件的特点和亮点，太空泛，难以引起受众的兴趣；而人民日报的标题则突出超预期的震惊情绪和令人佩服的责任担当，一下子抓住用户眼球。
　　我们不提倡标题党，但在迅速的碎片化阅读情境中，微信资讯标题应避免空泛的表述，新闻题材价值越突出越具体，越能引起用户兴趣。
　　比如聚焦泰坦尼克号二副查尔斯·莱特勒的回忆录的故事，因标题诱因各异，传播效果也不尽相同。央视新闻公众号2016年4月10日标题是《有些故事，永远不会沉没》，显得大而空，不知所云。而人文之窗2015年11月27日标题是《泰坦尼克号︱相爱的人永远不要放开，感人至深》，创意社2016年3月12日标题《泰坦尼克号禁播的内容，你一定想不到》，亚洲观察2016年11月17日的标题《泰坦尼克号副船长终于公开当年沉船的事实》等，效果更好。
　　
二、引发情绪共振，抒发用户心声
　　丹尼斯·麦奎尔在《受众分析》中指出，受众需要有四种：自觉需要、不自觉需要、表达出来的需要、没有表达出来的需要，其中，“不自觉需要”和“受众未表达出来的需要”，是指受众已有胸臆但未自察觉的“潜在情绪”，或想表达、但无法用语言符号表达出来“难言情绪”，或未明示、需提醒才能明确的情绪状态。有些微信用户心存某种情绪，不便直抒胸臆，往往喜欢转发含有此意的资讯作隐喻表达，因为“隐喻”，是对一些不便、不能或不容易直接表述的意蕴进行含蓄的表达，以避免表达不当引发的尴尬、拒绝或受到的攻击。这就要求微信传播者进行广泛受众调查和观测，并通过同理心进行类比推测，策划推出受众想说、未说、或说不好的意蕴，引发情绪共振。
　　央视新闻公众号2016年4月18日发表《谷雨：萍水始相逢》，而4月19日人民日报微信公众号也有《今日谷雨》，二者都通过唯美的图片和文字组合，介绍谷雨天气、习俗、养生等知识，阅读量都为10万+。但人民日报微信公众号的文章点赞量5302，而央视新闻的点赞量7988，居央视新闻当月点赞量第一位。两篇文章差异主要有三：一是央视新闻标题更有诗意，也打动了都市人忙碌中欲说未说的情绪；二是配有央视主持人敬一丹朗诵《微读节气·谷雨》，语调温婉流畅，恰如其分；三是开展用户互动，如果评论被选用，将寄送敬一丹签名的《我遇到你》或朱伟签名的《四季小品》。很多用户的精美留言被选用，作者一一回复索要地址信息赠书，这也延伸了文章的阅读趣味。由以上分析可知，信息越能和用户产生情感关联，越能引发同理心的情绪信息，关注度越高。
　　
三、满足社会认同，塑造心仪形象
　　社会认同（Social　Identity）理论是Tajefel于1986年提出的，他认为，个体认识到自己所在群体成员所具备的资格，以及这种资格在价值上和情感上的重要性。②在微信圈子传播中，为获得特定社群的价值优越感和情感上的广泛认同，故越有利于用户构建时尚、有料、富有、前沿、有内涵、有趣的自我形象，越能满足社交中身份炫耀和社群认同需求的信息，越容易被关注和转发。
　　比如，人民日报微信公众号4月16日《中国最精英的家庭，一定就是他们家了吧……》，主要讲梁启超教育孩子的成功经验。用户大多希望从中学到教子良方，渴望成为精英家庭，因此愿意认同和分享此类信息。这条微信阅读量为10万+，点赞量3892.3万，位居当月第一。
　　而对于地市媒体公众号陇东报微信公众号来说，后台数据显示，涉及当地干部的消息关注度非常高。比如5月21日《庆阳市关于马咏红等23名同志进行任前公示》，其送达人数2.8897万人次，图文阅读人数是4.4792万人次，分享2392人次，远远超过其同期其他信息阅读数和转发数。在相对小的领域，人与人之间的社交关系密切，了解人事变动，不至于在朋友圈言谈中落伍，这是此类信息多被转发的重要原因。
　　
四、时政贴近民生，政策注重关联
　　据皮尤研究中心2013年对用户社交媒体Facebook信息消费情况调查显示，用户对时政要闻的接触频次（55%），对国际新闻接触频次（39%），对科技新闻接触频次（37%），对商业新闻接触频次（31%），远远低于对本地人物事件的关注度（65%）；而国际新闻、科技新闻、商业新闻的接触频次，分别都低于本地天气及交通信息的接触频次（42%）。（图1 图1见本期第86页）
　　这说明时政要闻、国际新闻、科技新闻、经济要闻等“显著性信息”，在微信传播中应注重用户嵌入性和时新感，否则就易“曲高和寡”。因社交媒体最重要的特点是交互性和嵌入性，时空距离和心理距离的远近，及用户新颖感影响关注选择。以央视新闻微信公众号2016年4月1日至30日所有文章排名中，“倒数十名”文章存在的具体问题为例：央视新闻阅读量居“倒数第一”的《读书日特别策划：战地书声》，报道四月下旬塞尔维亚、匈牙利的边境，来自叙利亚的难民夫妻惜时读书的故事，同时报道阿富汗地区行走于偏远山村的“自行车图书馆”，尽管具有故事性，但因时空距离和心理距离较遥远，难以引发关注；阅读量“倒数第二”的《你家乡去年空气污染重吗？水和土壤都安全吗？环保部这样说……》，报道环保部部长陈吉宁4月25日向全国人大常委会，报告了2015年度环境状况和环保目标完成情况，但从标题看时效性差，影响了用户关注。
　　
五、满足求新好奇，激发强烈关注
　　陇东报微信公众号5月10日报道《西峰至庆城路段一辆半挂货车发生自燃》，引来人们广泛关注和分享。据该公众号后台数据统计，该信息送达粉丝人数为2.7219万人次，阅读数为8.2142万人次，达粉丝人数的两倍多，通过多种途径分享阅读11.2395万人次。从阅读渠道看，阅读数排列第一的是朋友圈6.8373万次，阅读5.2493万次；第二渠道是好友转发2.9888万次，阅读2.3418万次；第三渠道是会话，阅读1.1593万次；第四渠道是历史消息，阅读311次。可见突发信息，引发用户震惊情绪，易于引起用户广泛关注和大量转发。
　　与此类似的人民日报微信公众号4月11日报道《万万没想到，浙江“拾荒老人”名校毕业，遗产震惊世人》，讲述一名舍己助人的拾荒老人低调简朴甚至凄凉的感人故事，阅读量也是10万+，点赞量为2.7009万，居所有文章点赞量第4位。由此可知，信息越能提供超预期的谈资，越关注社区令人震惊的公共性话题，信息关注度越高。■
　　
①彭增军：《内容何以为王》，《新闻记者》2016年第9期
②韩静：《社会认同理论研究综述》《山西煤炭管理干部学院学报》2009年第1期
　　
冉明仙 赵丹/冉明仙系长江师范学院传媒学院副院长、副教授；赵丹系甘肃省庆阳市陇东报微信公众号编辑。本文是冉明仙主持的国家社科基金项目“媒体融合背景下提升党报对农传播新平台传播力研究”的阶段性成果，项目编号：15BXW053。