■周蕾
　　【本文提要】新闻的社交化已经成为一种不可避免的发展趋势。目前，新闻媒体的社交化发展趋势主要包括三种：建设和完善基于微博、微信等社交平台的新媒体，打造或升级新闻APP的社交化信息传播功能设计，基于视频直播技术的在线视频新闻直播功能升级和产品开发。
　　【关键词】新闻媒体 社交化传播 媒介融合
　　【中图分类号】G209
　　伴随着微信、微博等新媒体的发展，新闻的生产传播方式发生了极大的变化，新闻的社交化传播成为普遍趋势。以Facebook、Twitter、YouTube、微博、微信、QQ空间等国内外新媒体平台为代表的各种社交媒体正在强势崛起和迅猛增长，对传统媒体生态和传播格局形成冲击，甚至改变了社会固有的信息获取方式。社交媒体成为网民信息获取、社会互动、公众传播的重要渠道，新闻的传播和热点话题的形成也越来越依赖个体受众在社交渠道的主动传播行为。在此形式下，为了维护传统固有的知识信息传播权力，社交化也成为新闻媒体一个重要发展趋势。
　　
一、新闻社交化传播的类型分析
　　顾名思义，社交化传播是指在社交媒体、渠道或平台中进行的，以受众个体社交圈为主要传播路径的信息传播模式。因此，新闻的社交化传播就内含着信息传播与社交互动的双重目的。社交媒体的兴起，使得公众可以通过网络中的互粉、转发和评论建立起一个超越时间和空间的广义社交圈。不论是新闻还是其他类型的信息，都可以通过人际传播的方式得到极大的扩散。
　　就新闻媒体的发展情况来看，从桌面互联网时代的门户网站出现开始，受众就越来越多地参与到传播中来，而人人网、微博、微信等社交平台级产品的问世，进一步将网友带入到新闻生产、新闻传播的第一现场。
　　从信源主体和传播模式来看，社交化新闻的传播模式主要可以分为三类：以传统媒体、社交网络意见领袖等为主要信源的广播式传播，例如传统媒体的官方微博账号、微信订阅号；以匿名账号（主要指账号主体对其真实身份进行匿名）为主要信源的爆料式传播，如微博营销号采编和发布的爆料新闻；以普通受众为主要信源的讨论式传播，如朋友圈或微博群、微信群新闻。
　　其中，第一种和第二种传播模式仍主要是以传统的新闻传播形式为基础，即有一个明确的信源主体发布消息来源，通过账号自身的公信力赢得关注，吸引公众对新闻内容进行讨论、转发，促进新闻事件的发酵，使其得以在社交圈中实现二次传播和扩散。两者的区别在于，第一种传播模式是将新闻按照互联网信息传播形态进行改造后投放到社交网络中进行传播，其本质与传统媒体的新闻传播并无太大区别；而第二种传播模式则是利用社交媒体传播规则和技巧生产满足受众窥视欲的信息内容。与前两者不同，以普通受众为主要信源的讨论式传播虽然是以个体的名义发布原初信息，但新闻的生产却是在朋友圈的讨论过程中逐渐完成的，不仅满足了公众的信息需求，并且具有一定的公开性，结合社交平台的转发、评论、点赞等功能，极容易变成具有公开传播价值的新闻信息。
　　
二、新闻社交化传播的主要特征
　　伴随着手机网民的规模增长，手机浏览器、垂直类资讯APP和自媒体日渐成为网民获取资讯信息的重要渠道。从民间的“帝吧出征”，到人民日报官微主导的“中国一点也不能少”南海仲裁抗议，2016年引爆全民关注的新闻话题大多是延着“主流媒体发布—自媒体跟进讨论—社交媒体平台爆发”的传播路径形成的。总体来看，新闻的社交化传播具有以下几个突出特点：
　　1.内容生产具有互动性特点。在新闻的社交化传播过程中，每一个个体都有生产内容的可能，每一个个体也都是传播内容的渠道。发布新闻不再是媒体机构专有的权力，而是全民参与式的信息流通。在新闻的社交化传播过程中，新闻内容生产已经成为一种全社会参与互动的过程。
　　2.内容表达具有多样化和个性化特点。相比于传统新闻对于文字、图片的依赖，建立在微博、微信等新兴媒介形态的新闻媒体拥有更多样化、更丰富的表达手段，例如音频、视频等。在网络数据技术的快速发展过程中，大数据也极大地促进了新闻的社交化传播，新闻媒体可以通过对社交媒体中个体用户的信息采集和统计分析，获得受众的内容需求，向用户推送具有个性化的新闻内容。
　　3.内容传播具有自发性特点。新闻的社交化传播建立在社交关系网络的基础上，加上社交网络的扁平化特质，受众的主动分享行为就使得新闻内容的传播打破了原有的时空限制，变得更快速、更精准、更容易赢得受众信赖。这种具有自发性特点的内容传播模式，大大提升了传播的有效性，更高效地实现了新闻内容的传播与扩散，并且在传播的过程中持续实现更多的受众卷入，以较小的时间和人力成本延长了新闻内容的生命周期。
　　
三、新闻媒体社交化的发展趋势
　　随着社交媒体的快速发展，公众开始越来越依赖这种方便快捷的新闻消息获取方式。根据皮尤研究中心的调查数据，公众使用社交媒体获取网络新闻的占比已经达到35%，仅次于新闻机构网站/APP应用（36%），成为人们获取网络新闻的最主要方式之一。公众这一需求促进了新闻的社交化传播规模的增长，很多媒体也敏感地捕捉到了公众这一信息获取习惯的转变，并注意到新闻社交化传播的优势，越来越重视自身的社交化属性提升。
　　1.社交平台新闻媒体账号规模不断扩大
　　新闻媒体，特别是传统媒体，应对这一趋势的第一反应是在微博、微信、移动新闻客户端等社交媒体平台开设账号，铺设传播渠道，学习和掌握社交媒体平台的不同特点，利用社交媒体进行内容的发布和生产，并通过各类线上─线下活动拉近与受众之间的距离，实现与受众的互动和社交化的媒介生产。
　　新闻媒体对社交平台的重视在很大程度上促进了媒体类微博账号和微信订阅号的繁荣增长。据数太奇大数据研究中心2016年12月统计，在影响力排名前2万的微博账号中，媒体类账号和日常主要发布时评、财经、军事等新闻评论内容的自媒体意见领袖账号共4419个，其中媒体类账号有908个，占比约为20.5%；在影响力排名前2万的微信订阅号中，传媒资讯类公众号有1092个，占比约为5.5%。由此可见，不论是微博还是微信，新闻媒体和媒体人，以及新兴的自媒体意见领袖都已经重新掌握了一定的话语权，积极地向前推动新闻的社交化发展进程。
　　但是从数太奇对2016年微博社交讨论度最高的前20个新闻话题的媒体品牌露出率分析结果来看（见表1），即便是在新闻媒体微博账号规模已经达到相对较高比例的情况下，在微博上，新闻的传播和扩散，以及新闻内容的二次加工和再生产主要依靠的还是社交平台用户个体的主动传播行为。
　　从上表数据中可以看出，在医疗、公共安全等社会新闻和国际新闻等类型上，新闻媒体发挥了更多的议程设置作用。而对于体育新闻、娱乐新闻这一类全民性话题，和社交网络原生新闻相比（如“帝吧出征”“蓝瘦香菇”火遍网络）新闻媒体的话题传播引导作用则相对要小很多。
　　虽然近两年新闻媒体在社交平台上的发展非常迅速，并且凭借良好的媒体公信力吸引了大量粉丝拥趸，但从新闻内容生产和传播模式上来说，新闻媒体并没有发生本质性的改变。因此，在社交平台上，新闻媒体的社交化发展主要集中在不断扩大作为新闻信源的话语空间，即通过人格化表达和个性化内容表现形式不断获得更多的用户关注，以及打造以媒体品牌为标识和凝聚的社交账号矩阵，例如人民日报的多平台账号齐头并进、新浪新闻等多栏目微博账号矩阵建设。前者的作用是持续扩大新闻媒体的社交影响力覆盖范围，而后者则是为了实现新闻媒体在不同平台、不同渠道、不同受众人群中的新闻联动传播。
　　2.移动新闻客户端的社交化传播功能持续升级
　　自Web 1.0时代的社交新闻聚合网站起，新闻客户端的产品模式基本已经确定。iMedia Research监测数据显示，2016年国内移动新闻客户端的用户增速开始放缓，用户规模基本保持稳定，从增量阶段进入存量阶段。与此同时，移动新闻客户端市场也正在逐渐从粗放式扩张走向精细化运营，用户体验的优化和用户黏性的提升，成为移动新闻客户端下一阶段发展的重点工作。
　　多家调查数据均显示，新闻类网站/客户端（APP）仍是手机网民接触新闻资讯信息的首选渠道。加之入场新闻客户端市场有着较高的资本和技术门槛，因此移动新闻客户端成为新闻媒体拉开媒体话语影响力差距、争夺用户注意力的一个重要竞争场域。从产品类型上来看，目前在新闻资讯市场上最具竞争力的移动新闻客户端主要分为两类：以人民日报、澎湃新闻为代表的，用长期积累的可靠信源和渠道优势来获得用户信任依赖的媒体平台型新闻客户端；以今日头条为代表的，基于内容推荐算法等技术优势和用户社交生态的工具聚合平台型新闻客户端。
　　但是，从各家产品布局及技术升级动作来看，借助内容推荐算法实现新闻资讯的精准推送已经成为行业发展的主流趋势。特别是伴随着企鹅号、头条号等新闻媒体客户端的优质自媒体扶持计划，上游内容供给者必定会越来越多，只有精准的内容选择和真正能满足受众需求的内容推荐机制，才能让多元化的新闻信源和旺盛的新闻内容生产力成为新闻媒体可持续发展的良好助力。
　　一直以来，新闻客户端最为人诟病的就是其基于内容推荐算法进行新闻推荐所带来的的内容局限性很容易造成“过滤气泡”（Filter Bubble）。简单来说，就是通过用户的地理位置标记、历史阅读记录、搜索关键词、个性化订阅（RSS）等向用户进行新闻内容推荐的技术手段，会受到用户历史内容阅读记录的较大影响，形成信息视野的自循环。就现阶段而言，降低这一影响的最好方法，就是推动用户社交互动生态建设，通过采集更多维度的用户内容选择偏好信息，提升新闻内容的分发质量和效率。因此，在移动新闻客户端领域，新闻媒体的社交化也成为一个越来越明显的重要发展趋势。
　　从2016年主流移动新闻客户端产品的功能和技术升级方向来看，百度新闻、今日头条等商业类新闻客户端已经有所动作。百度新闻运用人工智能和关键词技术，将长新闻拆成短新闻，以一问一答的形式和用户进行内容互动，在很大程度上解决了推荐算法的冷启动问题，同时也能更好捕捉用户的信息需求点，从而实现更快速的需求迭代。
　　今日头条则试图在产品内容重新搭建一套社交生态系统，在继推出“头条号”打造产品内自媒体内容生产平台后，又建立了一个面向更广泛普通用户的“上头条”功能，可以实现文字、短视频和图片的发布，同时这些内容也会根据标签、关键词等被分类到不同的话题进入头条的内容推荐引擎，从而被没有关注发布者的用户看到。这一产品策略相当于今日头条在内容资讯发布的基础上，构建了类似微博和微信公众号的两重新闻社交化传播渠道。作为新兴的新闻媒体代表性产品，今日头条的这两次产品功能升级已经为新闻媒体的社交化发展趋势指出了一个明确且具有可操作性的技术方向。
　　3.大力开展在线视频新闻直播功能和产品开发
　　历经长久的图文新闻时代，伴随着移动新闻客户端的快速成长和视频直播技术的突飞猛进，在线视频新闻的用户需求也在不断增长。2016年，在VR/AR和直播热潮的共同推动下，在线视频新闻直播成为新闻媒体和移动资讯产品领域的一个新的增长空间。新浪新闻、腾讯新闻、网易新闻等商业类新闻移动客户端均将直播页植入了产品首页。在线新闻视频直播也在不少新闻热点事件报道中被广泛应用。
　　相比于文字和图片，视频内容可以更简单、更直接地传达新闻现场或新闻事件的全景，受众在接收和消化新闻消息所花费的时间成本也相对更为低廉。依靠评论区互动、弹幕等功能设置，在线视频新闻直播天生具备较强的社交属性，而多数移动新闻客户端直播区或其他新闻直播类软件都对直播内容设置了一键分享功能，方便用户将视频新闻内容分享到微博、微信等社交平台。
　　不过相比于其他新闻传播模式，新闻直播需要应对更多的突发事件，对直播技术和软硬件基础设备要求更高。新闻实时全景直播不仅对技术有着较高要求，对新闻媒体的资金储备和人力资源也都有着较高要求。所以，现阶段看来，除了可以实现广告盈收的几个较大的商业新闻媒体外，大多数新闻媒体对于在线视频新闻直播功能和产品开发仍处在观望阶段。
　　
四、小结
　　目前，新闻资讯行业整体处于需求碎片化、渠道多元化和内容重度化的发展阶段，这使得新闻媒体之间的竞争也愈加激烈。从内容生产、内容分发、产品开发等多个角度来看，新闻媒体的社交化发展趋势已经成为一个不争的事实，在移动新闻资讯领域的产品打造和升级更是向着“全民社交生态模式”前进。优质内容的竞争已经成为新闻媒体的竞争的重点，但是不论内容形式如何改变，一直以来都是只有真正符合受众信息获取需求的内容才称得上优质内容。因此，在新闻媒体的社交化发展大趋势下，不论是渠道升级还是平台完善，抑或用户社交生态的构建，媒介融合变革的最终目的还是为了生产更好的新闻内容。■
　　
①“国内外新闻与传播前沿问题跟踪研究”课题组、殷乐、薛海强、John Whbey：《问题与争议:社交媒体和新闻传播的多元视角研究》，《新闻与传播研究》2015年第4期
②王超慧：《社交新闻聚合网站的传播模式分析》，《新闻世界》2015年第7期
③余钱立：《社交新闻聚合——Web2.0时代的新闻网站理念》，《新闻实践》2013年第12期
④赵曙光：《社交媒体的使用效果:社会资本的视角》，《国际新闻界》2014年第7期
⑤赵曙光：《消失的入口价值:从注意力竞争到产业链竞争》，《新闻与传播研究》2014年第6期
　　
周蕾/北京数太奇科技有限公司研究员。