■严三九
　　【本文提要】在中国传统媒体与新兴媒体融合发展进程中，能否尽快实现媒体融合与传媒体制之间前沿性与滞后性、客观性与主观性的动态平衡，成为决定媒体业发展格局的关键环节。目前无论在意识层面、执行层面、技术应用与推广层面都存在着诸多限制性因素，传媒体制改革的过程也是逐步使这些因素转化成融合要素的过程。本文从推动体制改革和创新发展势能的过程中解决媒体业发展存在问题，在宏观层面形成多方博弈主体协调机制，根据媒体融合发展要求调整体制改革思路等几个层面，对传媒体制改革路径进行分析和探讨。
　　【关键词】传统媒体 新兴媒体 融合发展 体制改革 改革路径
　　【中图分类号】G210
　　在中国传统媒体与新兴媒体融合发展过程中，媒体与体制构成一对矛盾体。近些年来，国家多次从不同层面推出有利于传统媒体与新兴媒体融合发展的政策，为媒体融合进程的深入推进创造了良好的条件。但也正是传媒体制、政策层面存在的一系列问题，为加快推进传统媒体与新兴媒体融合发展构成巨大阻力。“体制与传媒之间已开始构建一种双向互动关系。所谓‘双向’，一方面指传媒对政府体制运作的监督、影响；另一方面指政府要顺应传媒的发展潮流，依法依规进行宏观管理。但这种管理，绝非传统意义上的简单控制，而是建立在社会运行机理框架下的并以实现‘聚合’为目的的管理”。①在中国经济社会转型升级的历史背景之下，面对加快推进传统媒体与新兴媒体融合发展的迫切任务，传媒体制深化改革的必要性、急迫性再次受到重视，并且被视为推进传统媒体与新兴媒体融合发展的关键环节。
　　基于以上几个方面的思考，国家社科基金重大项目“加快推进传统媒体与新兴媒体融合发展研究”课题组采用问卷调查和深度访谈相结合的方法，在前期文献梳理与行业研究的基础上，选定内容、渠道、产业、集群发展、体制等五个方面作为调研重点，以调查不同层面的媒体工作者对媒体融合发展的认知为主要方向来编制问卷。本调查于2015年7月开始实施，课题组在10个月内走访调查20个省、直辖市、自治区（共计24个城市，其中山东调查了济南、烟台两个城市，浙江调查了杭州、宁波两个城市，广东调查广州、深圳、佛山三个城市，其他省份的调查、访谈均在省会城市展开）。本次调查共发放问卷7200份，回收问卷6339份，回收率为88%，有效问卷6014份（表1　表1见本期第5页）。同时每个省市分别进行30个深度访谈，访谈对象包括主管部门领导、媒体运营者、传媒一线员工等，覆盖平面媒体、广电媒体、新兴媒体。平均每个调查城市发放问卷300份，发放要求为平面媒体100份、广电媒体100份、新兴媒体100份；因现实条件限制，各个省市的实际发放数量、比例略有浮动，但均在遵循以上基本要求的前提下进行。本次问卷调查的全部数据均采用国际通行的社会科学统计软件包（SPSS/PC＋） 统计处理。
　　本文聚焦于中国传统媒体与新兴媒体融合发展进程中的传媒体制改革，在对中国20个省、自治区、直辖市调研数据分析的基础上，分析中国传媒体制改革方面存在的问题，并探究其驱动因素、成因及解决方案。
　　
一、媒体体制改革基础调查数据分析
　　通过文献分析与调查发现，诸多从业者在探讨中国传统媒体与新兴媒体融合发展问题时，无论其关注的焦点是内容、渠道还是产业，受访者均认为融合发展与传媒体制、政策之间有着密切联系，深化传媒体制改革是融合发展的重要推动力量。如表4数据，在全部6014份有效回收问卷中，有5874份认同“当下传媒体制与政策中存在阻碍媒体融合发展的因素”，并且从业者对此问题的认同程度比较高，均值达到3.87（课题调查中对受访者认知、态度的大部分问题通过李克特量表实现，设置5个回应等级，从1到5分别对应认可程度“非常小、比较小、一般、比较大、非常大”）。
　　传媒体制与政策中存在阻碍媒体融合发展的因素在不同层面所起的作用也有一定差别（见表5），其中“人才引进培育”均值最高（4.05），与近期传统媒体大量优秀人才“出走”存在内在联系；“公司化运营”均值也高达4.01，体现了从业者要求通过体制改革释放媒体市场活力的诉求;“跨所有制融合”（均值3.89）、“跨媒体形态融合” （均值3.85）、“跨地域融合”（均值3.72）说明了体制与政策的改革优化是一项系统性工程，要满足不同层面融合发展的需要。
　　不同传媒领域的政策所产生的作用也是不同的，课题组选定2014、2015年度中国传统媒体与新兴媒体融合发展相关性较大的十大行业新政，分别调查从业者对这些政策对内容融合、渠道融合、产业融合、产业集群发展作用的认可程度（表6　表6见本期第6页）。数据表现出一个突出问题，即政策在融合背景下的影响范围逐步扩大；比如《使用文字作品支付报酬办法》，从传统视角来看主要是针对内容融合，但随着媒体生态不断进化，其影响在渠道、产业等方面得到从业者的认可与重视。这同时提醒媒体管理者、运营者对深化传媒体制改革的复杂性要充分重视。
　　具体到作为行业运营主体的传媒公司、单位，也需要从微观层面对自身的管理与运营机制做出改革。如（表7　表7见本期第7页），将传媒体制改革作为影响因素，调查各种因素在传媒公司运营机制改革中的阻碍作用的程度，其中“传媒体制”均值最高（4.08），超过运营者主观层面的“管理者战略偏差与失误”和客观背景层面的“移动互联网新要求”等，传媒体制改革的必要性与急迫性进一步得到验证。
　　无论是宏观的传媒体制改革还是微观层面的管理机制优化，都需要针对行业发展的趋势与需求制定针对性的方案。面对“互联网+”的发展要求，各种类型的媒体企业都做了相应探索。表8数据反映了从业者对其在相关方面的作用程度。从图中数据可见，各方面认可程度比较平均，结合深度访谈发现，从业者认可“互联网+”的改革方向，但认为当下的探索在“落地”过程中存在各种问题，表中均值相对较低即反映了这一点。
　　从业者面对融合发展中与自身工作密切相关的各方面问题，存在希望国家尽快出台促进政策的意愿，（表9　表9见本期第7页）数据反映了分别针对九个方面尽快推动政策创新的意愿程度。其中“知识产权保护”、“网络环境净化”、“推进技术创新与应用”、“鼓励创业”、“促进信息流动与透明”、“管理体制与方式改革”等六项的均值均达到4以上，其他三项均值也比较高，说明对传媒体制改革的诉求是全方位的。
　　
二、传媒体制改革现状和问题分析
　　通过调研过程中的数据（见表4、表5、表7）以及深度访谈发现，在融合发展背景之下，我国传媒体制改革的必要性、急迫性已经凸显。在加快推进传统媒体与新兴媒体融合发展的过程中会遇到多样化的阻力与障碍（表5　表5见本期第6页），媒体融合进程也恰恰是逐步克服这些障碍因素的过程，不同环节的媒体融合发展紧密联系，但又存在各自的特殊要求。比如人民教育出版社副社长、人教数字公司总经理王巧林提到，媒体内容融合既是各种内容生产要素、生产方式、传播渠道的融合，也是多维度障碍因素逐步融合直至消融的过程；各种障碍因素之间相互影响和制约，很难对这些因素的重要性或作用的大小进行量化排序，实践中也不能对某个或者某几个因素过分偏重，这样容易导致媒体融合发展思路与方式的科学性受到主观因素影响。②
　　对任何一个阻碍因素的分析和认识都需要建立在综合分析复合背景的基础上，通过对比体制与技术、资本等其他因素可以发现，传媒体制与其他诸多因素并不处于同一个维度，传媒体制的运行方式、变革驱动与其他因素相比都具有更强的主观性特征；同时，传媒体制改革能够使其他维度的诸多因素产生连续性变化，形成牵一发而动全身的效应。基于这两点，传媒体制的改革与创新是解决媒体融合过程中诸多问题的关键。其一是因为只有保证传媒体制的科学性，才能抑制其滞后性与主观性的负面作用;其二是因为通过传媒体制形成纲举目张的引领能够提高媒体融合发展的效率。在此从以下几个方面予以简要论述。
　　首先，在大部分情况下，即使媒体融合发展的其他条件已经充分具备，范围广、维度深的融合实践也需要在体制改革后才能得到有效展开。体现比较明显的是政策层面，尤其是国家层面的促进政策对业态的影响更是显著。比如2014年8月18日《关于推动传统媒体和新兴媒体融合发展的指导意见》的提出对我国媒体融合进程有着极大的推动作用，这一效应在发达国家的媒体业发展进程中同样存在。“从世界各国媒介管理的现状看来，媒介规制的变革乃是媒介融合的必要前提。国内有不少媒介集团已意识到媒介融合能提高传播效率，更能抢占市场先机，但大都苦于政策瓶颈难以推行改革。如此看来，中国要真正做大做强媒介产业，扭转与外国媒介集团竞争中的不利地位，规制改革势在必行”。③在当下的媒体融合过程中，政策瓶颈背后体现的是整个传媒体制的瓶颈（表4　表4见本期第6页，媒体体制与政策在融合发展中作为“阻碍因素”的作用程度均值达3.87），要突破政策瓶颈的根本在于传媒体制改革，这将为媒体融合提供内在驱动力，使各种资源在聚合之后形成融合发展的加速度。
　　其次，随着媒体融合进程的推进，媒体产业集群效应会进一步放大，基于产业集群实现媒体产业深度融合、提升中国媒体产业的整体竞争实力是媒体融合发展的题中之义。科匠中国副总裁袁庆表示，传媒产业规模化、集群化发展是融合发展的重要方向，技术创新已经为中国传媒产业的跨越式发展提供了有利契机，但是更加重要的是体制和政策层面的推动。④“中国产业集群技术创新与制度创新有了一定融合，且对于地区经济增长有显著的正向作用，但大部分集群还远没有实现深度融合……这就要求各级政府一方面通过正式制度以提供相应的制度供给，并且保持政策的稳定性。此外，还要构造与市场经济体制要求相吻合的基本制度关系和行为规则，促进集群非正式制度的发展，为技术创新提供支撑和保障”。⑤虽然国家从法律法规以及政策导向上都对产业集群发展给予了大力支持，但目前媒体产业集群发展要求与管理体制之间依然存在诸多矛盾，积极推动传媒体制改革以提升中国传媒产业集群化发展的规模与水平，对于在媒体融合过程中构建引领与示范性力量具有重要意义。
　　再次，从媒体资本运营的角度来看，资本运营是媒体融合的有效助力，通过成熟的资本运营手段能够大幅提升媒体融合发展效率，但资本作用的发挥需要相应的市场机制予以配套和支持，同时对资本运营过程中的负面作用及风险形成有效管控，这是传媒体制创新中必须科学把握的一对矛盾体。现代媒体市场的发展对金融支持的依赖性越来越强，资本因素常常在市场竞争中扮演决定性作用，但“资本的条块分割、有限资本的‘双向’发展策略以及媒介融合的重复建设，也是传统媒体、媒介融合逐渐失利的原因”，⑥如果资本运营的效率不能够得到有效发挥，会导致传媒资源的巨大浪费，而这种状况在当下媒体融合发展进程中依然广泛存在。“更加便利地对接资本市场”均值较高（表9　表9见本期第7页），但同时还有诸多问题都需要从体制层面予以推动。仅仅依靠市场机制的作用以及媒体运营主体的战略优化难以从根本上解决这些问题，只有通过机制的推动力量才能从根本上激发、规范资本运营的积极作用。
　　综合以上三个方面，无论是宏观媒体融合格局的调整、中观产业集群发展以及资本运营、微观媒体市场主体竞争力的提升，要从根本上形成系统性的媒体融合发展势能、在生态进化中推进媒体融合，都需要在传媒体制改革的层面寻求突破，解决面向媒体融合诸多问题的关键正在于传媒体制的改革与创新。
　　
三、传媒体制改革的困境分析
　　传媒体制改革是推进媒体融合发展的关键环节，从行业管理者到从业者、从内容生产者到普通受众，都已经认识到传媒体制层面创新对媒体融合的推动作用。但是体制的改革与创新从意识到方案设计再到具体的实施需要一定的周期以及论证、实验的过程，在这个过程当中又会面临不同环节、不同媒体类型、不同市场主体的博弈，还要在紧跟社会经济转型升级快速推进带来的新趋势、新要求的同时对传媒业的发展方向形成科学的引领。面对这些系统性的高要求，再加上传统传媒管理与运营意识、体制的强大惯性，导致当下面向媒体融合的传媒体制改革面临很大的困境。传媒体制改革的强大势能已经形成、已经是各种传统因素所不能遏制的历史趋势，但是改革的困境是客观存在的，正视困境并且对其进行正确而深入的认识是有效推进传媒体制改革和创新的基础前提。在此，结合调研数据及深访结果，从以下几个方面对面向媒体融合的传媒体制改革过程中所面临的困境进行整体性把握。
　　第一，在意识层面，传媒体制改革存在对立性的矛盾。之所以呼唤改革，一方面因为传统媒体在新兴媒体迅速崛起之后遇到了结构性的尴尬，在享受部分政策性保护的同时被“传统媒体消亡论”所带来的恐慌所影响，清醒地认识到已经到了必须变革的边缘，但是长期以来形成的意识、行为模式与既得利益格局却使大部分传统媒体从业者对传媒体制改革存有抗拒心理。另一方面，新兴媒体作为传媒市场格局变化中的生力军，对现行的传媒管理体制同样表现出很大程度的不适，它们希望得到体制层面的支持从而获得更大的成长空间；但是，因为新兴媒体在技术应用、运营模式等方面的更新速度很快，管理体制变动带来的生存环境变化也极有可能缩短其现有媒体内容产品、模式的生命周期，导致部分新兴媒体运营者对体制改革的态度也趋于模糊。所以，巨大的革新需求与谨慎、惰性之间形成了传媒体制改革在意识层面必须克服的一对矛盾。
　　第二，政策的制定、执行与行业反应存在不对称现象。按照直接目标与诉求可以将媒体政策的创新划分为两种，一种是顺应业态新要求、推动新趋势的发展，比如《关于推动传统媒体和新兴媒体融合发展的指导意见》；另一种是对媒体融合发展过程中出现的各种不规范现象的规制，比如总局对所有视频网站APP在电视端下架、整顿“盒子”、多轮限娱令与限广令等。业界对两方面政策推出以及执行的反应表明，不能简单地以政策制定目标诉求的分类来推测业界的反应是否积极，也不能单纯从传统媒体或者新兴媒体的形态分类的标准去衡量不同政策的适用性、有效性；在市场化程度不断加深的背景下，媒体从业者思考政策基点是竞争与生存压力，与政策制定与推行者以上两个不同方面的目标诉求存在维度的偏差。以媒体社会责任感与公众利益之间的矛盾为例，“媒体社会责任感的缺失直接导致了公共利益的受损。然而，媒体责任感的缺失只是这一问题的直接诱因，其症结则在于传媒体制……其所遵循的基本原则是以最小的政治风险赢取最大的商业利益，公共利益由此被损害与忽视”，⑦面对媒体运营过程中社会责任感的缺失与公共利益受损之间的矛盾，传媒体制处于比较尴尬的境地，除了传统因素的影响，主要是因为两者维度不同造成了不对称现象。
　　第三，技术应用困境。同传媒体制、政策相比，数字技术是媒体融合发展过程中客观、中性的因素，但中性的技术在媒体融合过程中也会成为传媒体制改革的限制因素。先进技术的应用及其所带来的运营模式创新体现着突破传统体制制约的迫切需求，不过技术本身难以在媒体融合发展中发挥作用，中性的技术因素只有与不同的运营方式相结合才能够产生效能，而这种效能的性质、大小、影响往往由运营方式而不是技术要素决定。那么技术创新在体制、政策层面的需求也会被其他多种因素所影响，甚至成为保守者对抗体制改革的有力武器。“中国的文化传统，使得不同利益集团在政策制定层面的角逐并不显见，而平衡的过程反而被置于政策诠释和执行过程。当媒体利益集团在政策制定过程中缺乏足够的申诉渠道和政策游说可能，行动者踩线实践乃至越线操作的动机持续增强，以‘摸着石头过河’的传统智慧测试主管部门的底线”，⑧所以传媒体制改革的迫切需求不会简单地等同于改革的推动力，体制改革是多重利益复杂博弈的集中体现，对媒体融合发展趋势与方向的把握仅仅是体制改革的原则，而改革究竟能够达到什么样的深度、取得什么样的效果，还需要在实践与博弈中得到验证。
　　
四、面向融合趋势的传媒体制改革的创新方向与路径探索
　　随着媒体融合发展趋势的推进，不同要素的诉求、作用逐步凸显，传媒体制改革的深化势在必行。但是“当前政府在文化体制改革中所做的政策、部门的调整，属于‘硬调节’，合并也只是‘物理’层面结构的变化，而真正能实现效益的‘化学反应’还未开始”，⑨所以需要按照媒体融合发展的逻辑对传媒体制改革的方向进行重新梳理，进而对改革方式、路径做出探讨，力求对传媒体制改革、媒体融合发展的实践提供有价值的借鉴和指导。在此，针对调研和深访中发现的问题，从以下几个方面对面向媒体融合的传媒体制改革的路径进行探讨。
　　第一，传媒体制改革的目标是为我国传媒业发展释放更大的发展活力，这个过程的核心是从战略层面保证意识形态的安全。融合发展的加剧导致传统舆论管控、引导方式不同程度“失灵”，但如何在融合发展中做到从认识、价值、目标等不同层面形成积极的社会舆论，在越发复杂的媒体环境中维护意识形态安全，为社会、经济以及传媒业本身的转型发展提供基础保障，便成为传媒体制改革的目标指向。内容、渠道、产业等层面的融合是我国传媒业转型发展的显性需要，而把握意识形态安全、形成正确的舆论引导才是其内在的需要，而这也是传媒体制改革与创新的核心驱动要素、出发点和落脚点。在媒体融合发展过程中，如果新的政策会导致舆论向着不利于社会稳定等目标的方向发展，那么即使它能够在产业份额发展、运营模式创新等方面做得再好，也是失败的。⑩
　　第二，要推动改革与创新的势能，用发展来解决存在的各种问题。中国的体制改革正处于深化开展的关键时期，传媒体制改革只是这个系统工作当中的一个有机环节，“中国社会发展的一个重要课题就是从原先中央指令导向型的计划经济体制向市场导向型的市场经济体制的转轨过程，在这之中必然涉及许多制度的转型、重建与新建问题，并在路径依赖与制度创新的双重作用下衍生出一系列具有‘中国特色’的制度变体”，[11]体制转型的整体方向已经比较清晰，下一步需要各行各业抓住历史机遇在各自的领域实现创新。虽然制约传媒体制改革的因素还在多方面广泛存在，但是因为整体改革的势能已经形成，阻碍因素不会像三网融合时期那样形成巨大的影响力，诸多问题的解决在体制改革势能面前仅仅是时间与方式的问题。正如中国网络电视台战略投资部总监刘群所说：无论眼前存在什么样的问题，都必须顺应媒体融合的规律与要求，进一步推动改革与创新的势能，这是克服阻碍因素、解决体制创新问题的根本。[12]第三，要在宏观层面形成多方博弈主体的协调机制，为推进传媒体制改革的顺利进行创造有利条件。传媒体制改革涉及的博弈主体是多层面、全方位的，除了通常意义上理解的机遇市场格局变动的利益博弈主体，还包括代表市场效益与社会效益、商业利益与公共利益关系协调的博弈主体等，虽然有着不同的诉求，但是各方博弈主体对媒体融合发展的趋势是一致认同的。这就需要在传媒体制改革过程中形成有效的协调机制，尽量使多方博弈主体形成合力，由此大幅提升传媒体制改革与媒体融合发展的效率。
　　第四，根据媒体融合发展要求调整体制改革思路。行业发展使其运营逻辑超越了传统管理体制的出发点，对体制改革思路提出了新的要求，比如中国传统的媒体管理是基于行政逻辑的分业管理，虽然经过了多轮改革，但是这一基础并没有得到根本改变。“在媒介融合下，从具体的规制模式来看，传统分业规制将在分层规制的基础上转化为分类规制。在分层规制下，规制不确定问题可迎刃而解，而在分类规制下，在每一层级对不同类别的市场规制程度虽有不同，但在同一类别的市场，可有效实现一致性规制”。[13]打破分业格局是融合思想的鲜明体现，无论是分类还是分层的思路都体现了对传统分业管理方式的突破。这在“署局合并”的战略布局中能够得到体现，“新闻出版与广播电视的深度融合，可以有效打破过去传媒业务的分散、分割管理弊端和瓶颈，很大程度上可以围绕同一内容形成发展合力，更有利于提升内容和产品的价值链延伸能力”。[14]当然随着媒体融合进程的不断深入，体制改革的思路也需要做出持续调整和创新。
　　
　　综上所述，传媒体制改革是加快推进传统媒体与新兴媒体融合发展过程中一个基础性的重要课题，除了综合统筹媒体业态的发展现状、趋势与要求之外，还要从社会经济发展的宏观层面予以审视。“传统媒体与新兴媒体融合发展既需要通过建立健全公民参与的制度化、规范化、程序化机制，运用公民权利制约公共权力，通过公共权力与公民权利的合力进取，使公共权力和公民权利统一于社会整体利益，从而实现公共权力逐渐向公民权利的转化或回归……从而提升国家治理现代化水平”。[15]通过传媒体制改革推动媒体融合发展也是为了以上目标的实现。在未来的传媒体制改革进程中，要以媒体融合发展的实效为导向，“良好的发展战略还要依靠科学合理的支撑系统，才能真正实现发展战略的落地和取得实效。在支撑系统方面，一方面要不断创新体制、机制，改革不适应市场发展的体制和机制，使体制和机制真正成为自身发展的发动机；另一方面要创新业务模式，使业务模式成为发展战略的落地点和支撑点”。[16]传媒体制改革虽然在媒体融合发展中扮演着关键性的基础作用，但要明确的是这种作用本身并不是目的，其指向是对媒体融合发展形成有效的支撑，推动媒体融合进程更加有效地落地，而这也是确保传媒体制改革取得实效的重要原则。■
　　
①蒋晓丽：《传媒“系统工程”再造——传媒体制“合并潮”的现状与未来》，《编辑之友》2013年第10期
②④⑩[12]来自本研究深度访谈。
③蔡雯：《规制变革: 媒介融合发展的必要前提》，《国际新闻界》2007年第3期
⑤乔彬：《产业集群技术创新与制度创新融合路径与质量》，《产业经济研究》2014年第5期
⑥姜东旭：《传统媒体媒介融合的基础：成本、市场和收益》，《编辑之友》2015年第1期
⑦张春华：《传媒体制、媒体社会责任与公共利益》，《国际新闻界》2011年第3期
⑧赵瑜：《媒介市场化、市场化媒体与国家规制——从净化荧屏、反三俗和限娱令谈起》，《新闻大学》2015年第1期
⑨蒋晓丽：《传媒“系统工程”再造——传媒体制“合并潮”的现状与未来》，《编辑之友》2013年第10期
[11]殷琦：《从“国家一元论”到多元治理框架的构建：中国传媒治理结构改革的路径、逻辑及其转型取向分析》，《新闻与传播研究》2012年第4期
[13]肖赞军：《媒介融合中规制政策的基本取向分析》，《新闻大学》2014年第1期
[14]殷俊：《文化界面的传媒形态整合之道》，《编辑之友》2015年第1期
[15]刘琼莲：《传统媒体与新兴媒体融合的聚焦点与实践路径——基于高效反腐倡廉何以可能的视角》，《探索》2014年第5期
[16]郭全中：《新闻出版体制改革与传媒集团发展战略选择》，《新闻记者》2009年第6期
　　
严三九/华东师范大学传播学院院长、教授、博士生导师。本文是国家社科基金重大项目“加快推进传统媒体和新兴媒体融合发展研究”（14ZDA049）的阶段性成果。课题组成员和我带的多位博士生和硕士生为本文做出了贡献，特向他们表示衷心感谢！