■蔡骐
　　【本文提要】网络社群传播，是在新媒体环境下，人与人之间从技术连接到情感共振的表现。网络社群从技术、文化和社会三个层面，催生了一种强调分享、互动、社交和可移动的全新阅读模式——社会化阅读，开启了阅读变迁的序幕。网络社群传播中的阅读变迁主要表现为四个方面，包括认知盈余下的生产革命，聚合与分化中的混合式文本，内容与关系驱动的共享式阅读，以及多终端、跨平台的融合场景。利用网络社群促进书香社会建设，一要借助终端延伸与个性定制，激活“个人云”；二要发展参与式文化与共享型经济，整合“社群流”；三要通过场景孵化与跨域融合，让阅读嵌入“社会网”，而这正是社会化阅读的发展前景。
　　【关键词】网络社群　社会化阅读　阅读变迁　书香社会
　　【中图分类号】G201
　　随着网络社交媒体的爆发和移动互联网的普及，人们的阅读方式正悄然发生变化。根据第十二次全国国民阅读调查结果，2014年中国成年国民图书阅读率为58%，数字化阅读方式的接触率达到58.1%，数字阅读率首次超过传统阅读率。①值得关注的是，基于在线网站、手机、电子阅读器等数字化载体的阅读应用都非常注重阅读的分享与互动，将社交元素融入阅读之中，聚力打造阅读社群，由此构建起一套全新的社会化阅读体系。在传统图书阅读日渐式微之际，社会化阅读被寄予了推动全民阅读之厚望。那么，网络社群给阅读带来了怎样的发展契机，社会化阅读作为一种新的阅读范式有哪些表现，如何通过网络社群传播推动全民阅读和书香社会建设，这些问题值得我们深入思考。
　　
一、网络社群与社会化阅读
　　随着网络技术的升级，麦克卢汉关于“重归部落化”的预言正日渐显现。时下，越来越多的人在网络空间中进行社会交往，与性情相投、志同道合者彼此联系、聚合成群，演绎出形形色色的趣缘文化景观。对所有网络化生存的人而言，获取信息是其最基本的需求，在信息内容海量、信息渠道多元的互联网环境中，阅读已成为一种无处不在的普众行为。而在网络社交浪潮的推波助澜下，阅读这一极其个人化的行为逐渐显露出更多的社会化取向，人们基于自身的文化偏好加入不同的社群，在社群链路中完成搜索、获取、阅读、评论及交流的整个过程。放眼当下，这种以读者为中心，强调文本个性化与互动社群化的社会化阅读模式正成为阅读发展的新趋势。
　　从媒介与文化的角度观之，网络社群是在新媒体环境下，人与人之间从技术连接到情感共振的结果，而社会化阅读的兴起与之具有同源同构的关系。
　　首先，网络社群是在时空度量的新维度下形成的小世界网络。新媒体技术打破区隔的空间，整合碎片化的时间，通过线上线下的互动，衍生出一个个随机组合、超强聚合的网络社群。从网络结构来看，网络社群是一种介于规则网络和随机网络之间的小世界网络。相对于规则网络，网络社群的路径长度短，人们只需通过少数几个节点，就能与相隔甚远的陌生人形成联系；而相较于随机网络，网络社群的聚合程度更高，社群成员之间拥有明显的同质性和紧密的互动关系。比如，微信群就是典型的网络社群，来自天南地北的人们聚集在不同主题、不同性质的群中，随时随地互通信息，交流经验，其中就有许多与阅读直接相关的“书友群”。可以说，作为一种小世界网络，网络社群让阅读主体之间的无限连接成为现实，能够极大地提升信息传递的时效，并推动信息的跨域传播；而与此同时，阅读本身也在无形中孵化出一个个集合的社群，构筑了无远弗届的信息网络。
　　其次，网络社群的聚合，是一种以兴趣和情感为核心的亚文化传播现象。网络社群传播的核心，一边是信息及内容，一边是情感及关系，中间起连接作用的是价值观，即文化。任何网络社群的形成，首先必然是以内容为基础，个体对某一类型的信息文本产生兴趣，才会选择加入相关主题的社群。在兴趣的驱使下，志趣相投的社群成员围绕相关主题进行频繁的社交互动，包括信息分享、话题讨论及其他层面的交流等等。在这一过程中，价值观是否契合决定了兴趣能否转化为情感。当下热门的自媒体如吴晓波频道、罗辑思维都非常强调价值观的重要性，通过“人格化”的内容吸引大量粉丝，这些粉丝们因对信息、知识的共同需求和相同兴趣而相聚，在持续互动的过程中进行价值观的匹配，成功匹配者将形成对社群的文化认同和情感黏结，继而在情感的驱动下进行更深层次的社会交往。正是这种双重意义的互动传播，让网络社群从简单的技术层面的连接升级到文化层面的情感共振及价值认同。可见，网络社群的发展凸显了传播的文化本源——人与人之间的互动及意义，在这一情境中，阅读也从传统的私人化行为演化为一种以互动和共享为核心的社会化行为。
　　最后，从社会层面来看，移动互联网正在重塑生活场景，与现实生活更紧密的结合让网络社群进一步向多元化发展，由此也推动了阅读的泛在化。时下，移动互联网正逐步成为一种生活方式，传统的生活场景不断地转移到线上，②线上的社群文化也开始嵌入现实生活。一方面，如今越来越多的人习惯于通过手机、平板电脑等移动终端来获取信息，随时随地享受阅读的乐趣。相关数据显示，中国成年微信阅读接触群体人均每天微信阅读时长超过40分钟，其中看新闻、阅读朋友圈中分享文章、阅读公众订阅号的比例分别为72.9%、67.1%和20.9%③。除微信之外，其他的移动阅读应用、新闻资讯类应用也在争相抢夺受众的注意力。移动阅读的盛行不仅降低了阅读门槛，也意味着阅读习惯的改变，它让阅读嵌入日常生活，变得无处不在。另一方面，许多网络知识型社群也在向线下延伸，举办各种与读书相关的活动，将虚拟情谊照进现实。比如吴晓波频道成立了各种兴趣小组，其中吴晓波书友会遍布全国80多个城市，上海书友会更是在半年内举行了两百多场活动，大多是以读书交流为主，辅以相关的话题讨论和经验沟通。诸如此类的线下社群活动，让碎片化的信息互动升级为更具系统性的知识交流，也让阅读的社会化意义更加凸显。
　　从某种意义上而言，网络社群已经成为新媒体时代基本的社会组织单元，它以颠覆式的信息传播模式，催生出全新的阅读范式——社会化阅读。社会化阅读以分享、互动和社交为核心，与互联网时代的精神理念不谋而合，而今，搭乘移动互联网的热潮，社会化阅读正悄然拉开阅读变迁的序幕。
　　
二、网络社群传播中的阅读变迁
　　社会化阅读的兴起，是移动互联时代阅读变迁的一种表征。如今，几乎所有的传统媒体都强调借助互联网实现传播链路的社交化，各种阅读APP、新闻资讯类APP也争相为受众打造互动的圈子，而呈爆发之势的各类自媒体更是聚力发展社群运营，以求进一步嵌入目标受众的社会关系网络。在以社群为基本单元的新媒体环境中，阅读正在发生全方位的变向。透过纷繁复杂的文化表象，我们可以从内容生产、阅读文本、阅读过程、阅读终端四个方面来探究阅读变迁的内在表现。
　　1.认知盈余下的生产革命。企鹅智库发布的《2015中国新媒体趋势报告》指出，我们正在进入一个一切皆媒的“众媒时代”，其表现之一是生产力的扩张。④事实上，众媒时代的生产力扩张，本质上是一场认知盈余下的生产革命，我们可以称其为“众创”模式。众所周知，新技术的发展极大地降低了内容生产的成本，微博、微信等平台为普罗大众提供了无门槛的社会化生产工具，于是，“出版不再是一种稀缺资源，媒体不再掌控机构特权，大规模业余化的旗帜被高高举起”，⑤任何个体的时间、知识、经验都有了被释放、被激活的可能。而作为网络社会组织单元的网络社群，则具备强大的动员力量，能够聚合无组织的力量开启自组织式的内容生产。可以看到，大量的“业余生产者”正利用自己的认知盈余进行内容创造，并发展形成众多具有生产力的社群组织。继微博大V崛起后，如今微信自媒体又掀起新一轮的众创热潮，他们或是以业余的身份提供专业化内容，或是以专业角色开启业余化的全新表达，专业与业余形成了你中有我、相互包容的竞争格局，实现了一场“人人皆创造者”的生产革命。
　　2.聚合与分化中的混合式文本。近两年，基于移动终端的图书阅读客户端、新闻资讯客户端，基于自媒体平台的订阅号都呈井喷发展之势。图书阅读客户端中，既包括掌阅、QQ阅读等综合类应用，也有豆瓣阅读等特色化应用；新闻客户端中，既有腾讯新闻等门户类应用，今日头条等聚合类应用，也有由传统媒体转型而来的“澎湃新闻”等。这些阅读平台源源不断地为用户提供多元化的混合式文本，其内容及形态兼具聚合与分化的特征。其一是聚合，表现为多元主题内容的整合，以及图文影音等多种信息形态的融合，综合类图书应用和门户类、聚合类新闻应用多为此类；二是分化，包括主题分化、内容分化、形态分化以及视角分化等等。比如豆瓣阅读主打小清新风格；韩寒监制的ONE，一个以“每天一张图片，一篇文章，一个问题及答案”来彰显文艺特色；澎湃新闻则标榜为“专注时政与思想的平台”……此外，当下热门的自媒体也大多专注垂直领域，拥有独特内容风格，通过精选内容来吸引目标受众，构建有辨识度的文化圈子。大规模内容的聚合与长尾内容的多元分化，构成了网络社群空间中的巨量信息版图。
　　3.内容与关系驱动的共享式阅读。在社会化网络中，信息的分发路径主要包括订阅机制和社会化机制两种。订阅机制以内容为核心，个人依循自身兴趣进行筛选和关注，更加强调信息的功能取向；社会化机制以个人的关系网络为链路，朋友的转发、推荐成为我们获取信息和知识的过滤渠道，这一路径凸显了以信任为核心的馈赠型经济的逻辑。随着社交网络与信息网络的日渐交融，这两种路径也呈融合之势。如今，人们订阅的不只是内容，还有“人”；人们因兴趣关注内容，认识更多的人，集结成趣缘圈子，进而在趣缘关系中分享信息，发展兴趣。归根结底，人与人之间的关系已经成为信息流动的“基础设施”，成为了一种“社会化引擎”，越来越深层地影响内容的发现与推荐。⑥进而视之，网络社群就如同一个个文化圈子，在这里，信息的流通遵循着“兴趣—关注（关系）—推荐—互动—分享”的可循环模式，对内容的兴趣与对关系的信任相互交织成为人们参与阅读互动的驱动因素。于是，阅读过程不再是“人对文本”的单向接收，而是“人—文本—社群”之间的无缝对接，循环互动。信息在社交互动中得以丰富拓展，在圈群碰撞中实现裂变传播，形成一种全民共享式的阅读生态。
　　4.多终端、跨平台的融合场景。移动互联时代，媒体正在经历一场融合的变革，人们的阅读场景也呈现为多终端、跨平台的融合之势。电脑、手机、电子阅读器等终端，微博、微信、图书及新闻APP等应用平台，都是社会化阅读的入口。细究之，不同的终端及平台实际上对接并构建着不同的体验场景。比如，微博是一种广场阅读，具有群聚效应，是舆论生成的公共空间；微信如同一种客厅阅读，人们通过阅读、推荐和分享来维系社交圈子；电子阅读器更接近于私人阅读，注重的是个人空间和自由选择；另外如豆瓣阅读等SNS平台，则更像是书友会，强调精神共鸣和价值认同。时下，多终端、跨平台的阅读渐成趋势，多元场景的融合也使社会化阅读彰显出超越传统阅读模式的发展潜能，即在互联网+时代，让全民阅读更加触手可及，有效地推动知识传播和公共文化建设。
　　随着移动互联网的高速进化，网络社群的日益普泛化，阅读的边界逐渐消失，阅读的定义正在被改写。阅读不再等同于“读书”，而是集结了移动阅听、分享、评论、社交等一系列元素的社会化行为，演变为信息时代的一种泛阅读生活方式。
　　
三、利用网络社群促进书香社会建设
　　社会化阅读对传统阅读模式的颠覆，如同一场降维攻击。新媒介技术通过时空降维、成本降维、内容降维等多维度的攻击，掀起了一场阅读革命，催生了全新的阅读范式——社会化阅读，促使阅读在“众创、共享、融合”中成为了一种泛在化的生活方式。
　　这场降维攻击营造了一种全民阅读的乌托邦幻象，但在表象之下，却潜藏着诸多不易察觉的危机。比如，时间和空间的碎片化促使“浅阅读”现象大行其道；庞杂冗乱的信息制造出更多的知识假象，人们被围困在不确定性风险之中；过多地沉迷虚拟空间导致社会交往中出现“在场的缺席”，或令现实场景的信息沟通、文化互动变得稀缺；圈群化阅读促生信息茧房，可能会对跨族群沟通、跨文化传播形成阻碍等等。如此种种，正是技术的降维攻击带来的原症，是社会化阅读存在的弊端。对此，我们迫切需要从降维攻击制造的快感中抽离出来，从理性的视角出发，去探寻利用网络社群之力建设书香社会的升维之道。
　　那么，如何真正促成全民阅读，实现书香社会的升维建设呢？笔者以为，问题的答案就存在于网络社群与社会化阅读的发展前景之中，其包含三个关键维度，即以个人为云，以社群为流，以社会为网。
　　第一，借助终端延伸与个性定制，激活“个人云”。我们知道，移动互联网通过线上与线下的融合，将人类引入了“时刻在线”的生存常态。在可移动的社群单元中，每一个体都充当着社会化网络的重要节点。罗振宇曾提出“U盘化生存”，强调“自带信息，不装系统，随时插拔，自由协作”的个人生存方式。但在网络社群环境中，个体显然不只是信息存储的载体，而是发展成为自带“信息云”和“关系云”的云存储单位，一面在信息阅读中构建自己的知识体系，一面在社群互动中构筑个人的关系网络，并可随时运行而无需插拔。未来，随着智能终端的进化，人与终端将进一步实现交融。一方面，个体可最大化利用智能终端拓展行动空间，丰富资源储备；另一方面，作为人体延伸的智能终端又能实时记录个人的时空数据、关系数据和社会数据，通过对数据的挖掘和分析，不仅可以反哺内容生产，也能够根据需求不断优化信息推荐，实现定制化的个人阅读模式。概而言之，对终端延伸的把控与利用是激活“个人云”的关键，有助于更充分地释放个人的知识、经验、关系、资本等能量，将云储备转化为生产力。
　　第二，发展参与式文化与共享型经济，整合“社群流”。在当下的互联网空间中，社交网络与信息网络的交融正持续向纵深推进，网络社群成为资讯分发的主渠道之一。利用社群流量推动阅读升级，关键是要整合社群能量。其一，可以利用受众参与式文化，打通阅读—查询—分享—讨论及思考的各个环节。目前，人们已经可以在手机等移动终端完成阅读、搜索、批注摘录、评论及分享等一系列行动；如能调动社群参与，在群体互动中融通阅读的各个环节，那么便有望在互联网环境下促成浅阅读向深度阅读的升级，并推动网络公共空间中的文化建设。其二，可以运用共享经济的逻辑，激活个人闲置的各类资源，在社群内进行需求对接和资源整合。比如知乎网开启的社会化问答模式，正是借社群之力对个人资源（知识、经验和思维等）和个人需求进行有效接合的典范。另如果壳网推出的“在行”，用户只需提供一些费用，就可以约见不同领域的行家，让行家帮自己答疑解惑、出谋划策。约谈者可获得行家提供的经验和建议，行家则可获得有偿报酬。这种方式实际上已经超出了阅读的狭义范畴，并打开了互联网知识传播与文化发展的新窗口。未来，社群流的整合，也必然是通向信息流、关系流和服务流的有效聚合。
　　第三，通过场景孵化与跨域融合，让阅读嵌入“社会网”。社会化阅读要真正向全民阅读生态发展，一方面仍需进一步打通线上社群与线下场景，将阅读嵌入社会网络。互联网思维中的场景，是指人与人连接的方式，这种连接可以为客体赋予独特价值或意义，制造消费的文化体验。从这个角度思考，阅读场景的孵化，所依托的应该是精神层面的共鸣。因此，要实现多维度的场景孵化，还需要充分发掘不同社群的多元文化体验，比如吴晓波频道作为一个财经类自媒体，认可商业之美，崇尚自我奋斗，将这种价值立场融入文章内容，并嵌入至线下场景，所举办的读书交流会、千人转型大课、组建大头帮等都在向目标受众传达其商业思想和文化品位，将线上的精神共鸣转化为真实的社会行动。另一方面，则需要把握媒体融合的脉动，促进个人、网络社群、传统媒体/出版机构、商业组织等各种社会力量之间的联动与协作。实现这一愿景的关键在于媒介生态的重构，可以依托大流量开放平台为基础系统，促进信息节点、社会力量之间的自由流通、平等互动、相互聚合，完成信息的生产、分享与价值创造，从中形成共享信息、利益、价值等的共同体，⑦致力于构建全民参与、价值多元的阅读生态及社会公共文化体系。
　　
　　高尔基曾说，“书是人类进步的阶梯”，这句名言的鼓舞力量至今犹存。移动互联时代，网络社群的发展促使阅读成为了一种泛在化的生活方式。阅读不再等同于读书，而是演化为一种包含了信息交互、知识共享和关系互动等多种元素的社会化行为及社群传播现象。当传统图书阅读面临冲击，社会化阅读的兴盛迫使我们重新思考阅读的本质及意义，那就是在社会互动中推动知识传播与文化传承。从这一角度思考，社会化阅读实际上与传统图书阅读一样，都是知识文化传播的方式与途径，而社会化阅读因其对个人资源和社群能量的激活与利用，从而显露出更广阔的发展前景。面对新媒体传播带来的阅读变迁，我们必须努力把握新的发展趋向，同时也要以辩证的思维来识别与化解变革洪流中潜藏的风险，惟其如此才能真正将时代赋予的机遇化为促进社会文化发展的推动力量。■
　　
注释：
①韩佳慧：《传统图书阅读日渐式微 深阅读何处安放》，人民网，http://politics.people.com.cn/n/2015/1125/c70731-27855973.html
②TOMsInsight：《移动互联网原罪：颠覆还是堕落》，http://www.tomsinsight.com/analysis.htm
③李晶瑶：《微信阅读，全民阅读的”幻觉”？》，新华时政，http://news.xinhuanet.com/politics/2015-04/22/c_127719039.htm
④企鹅智库，清华大学新闻与传播学院新媒体研究中心：《众媒时代：2015中国新媒体趋势报告》，http://www.wtoutiao.com/p/Z49NPn.html
⑤克莱·舍基：《人人时代：无组织的组织力量》第45页，中国人民大学出版社2012年版
⑥彭兰：《文化隔阂：新老媒体融合中的关键性障碍》，《国际新闻界》2015年第12期
⑦喻国明：《“平台型媒体”的缘起、理论与操作关键》，《中国人民大学学报》2015年第6期
　　
蔡骐/湖南师范大学新闻与传播学院教授，博士生导师。本文是国家社科基金项目“网络虚拟社区中的亚文化传播研究”的阶段性成果。