■彭增军
　　“内容为王”在当今的传媒业恐怕是最容易开撕的一句话。说内容重要没毛病，“王”字则比较敏感，不称王相安无事，称王一万个不服。你说内容为王，我还说技术为王呢。理论上讲，技术决定论的学术市场不小，至少有个多伦多学派在那里撑着。从实践上看，互联网血淋淋的发展史一再证明，优质的内容往往称不了王，“叫好不叫座”不是例外是常态。
　　说起来喊句口号励励志表表态也没什么错，只是别忘记任何响亮的口号都可以有咽下去的后半句。比如说：“内容为王，渠道为后！”“内容为王，读者为上帝！”另外，如果真较真的话，内容和形式也不好绝对区分。网红是内容还是形式？papi酱比罗胖更有内容？书法作为一种艺术，内容和形式怎么区分？线条和笔墨是内容还是形式？
　　即使能够把内容与形式一掰两半，那形式的作用也不可小觑。中国菜讲究色香味，盘子都能影响到菜的味道。在信息传播上，形式也往往影响到内容。有这样一个实验，要求参与者去10个网站查找有关高血压的医疗信息，随后问他们是否相信，什么原因？出人意料的是，94%的不相信者给出的理由竟然是因为网页的设计和编排。
　　所以，单就“内容为王”一句口号争论，除了过过抬杠的瘾，意义不大。内容当然重要，当然可以为王，因为无论什么平台，什么媒介，融合也好，转型也好，最终落地的还是内容。没有内容的“王”哪来渠道的“后”。因此，与其去争论内容为王，还不如讨论一下内容何以为王。
　　
一、媒体内容: 想要的与需要的
　　理想中的媒体内容是丰满的，同时也是清高、傲慢的。这是由新闻媒体的使命、定位以及价值观所决定的。新闻媒体作为民主体制的一部分，首要任务是监督权力，保证公民的知情权。编辑和记者肩负神圣使命，是公众信任的把关人，因此，新闻媒体的内容首先要满足公共服务的功能。但是，理想很丰满，现实很骨感。媒体首先是个企业，理想当不了饭吃，特别是目前，传统媒体严重营养不良，生存空间越来越小，生死都成了问题。达尔文说过，物竞天择，适者生存。注意他老人家说的是“适者”生存，而不是最好的或者最强的生存。因此，新闻媒体必须放下以往的清高与傲慢，俯身接地气。毕竟人民群众除了公共生活，主要关心的依然是老婆孩子热炕头，信息消费行为的主要推手是个人利害与需求。
　　长期以来，媒体内容无非围绕着两个方面纠结。一是人们想要的（wants)；二是人们需要的 (needs)。“人们想要的”，简单说来无非七情六欲的满足，而且许多时候不是那么冠冕堂皇高大上。互联网上流量最大的内容是什么？是色情！“人们需要的”指的是自己不太感冒但必须拥有，才能完成自我实现和社会责任的，比如说政治、经济、社会资讯。想要的和需要的在一些时候是重合的，但往往是冲突的。棘手的是：人们对自己想要什么，尤其是需要什么，其实并不那么清楚。几十年的研究结果表明，受众自己对这些问题大都模棱两可。某些时候说喜欢时政新闻，媒体应该提供硬货干货；而在另外一些时候，又抱怨新闻媒体内容冗长枯燥，不接地气。
　　这也是新闻媒体在决定内容方面一个特别遭罪的地方。其他行业可以堂而皇之完全市场导向。市场需要什么，我就生产什么；什么有利可图，我就提供什么。其他行业说顾客是上帝，理直气壮，但新闻媒体说这个就是三观有问题，因为真相才是上帝。新闻工作者的第一忠诚不是市场，不是老板，也不是受众，而是事实与真相。
　　传统的媒体内容生产像是个食堂，菜单早就被理念和传统确定好，无非两大内容，一个是觉得你爱吃的，另一个觉得你该吃的。传统的内容生产，编辑的价值观与消费者的价值观重合度高固然好，但拧巴了也不要紧，因为新闻媒体的垄断地位，消费者的地位是卑微的，基本是没有话语权的。如今媒体生态发生了根本变化，面对的是智能手机连接起来的网络社会。2015年皮尤研究中心有个调查，发现64%的网络用户通过社交媒体获取新闻，其中52%的用户还分享了新闻。以前媒体对于内容的消费情况是通过非常原始和简单的方法获取的，比如订户的变化、报刊亭的销售情况、读者来信等等，有时全凭编辑和记者的第六感。现在呢，可以实时跟踪每篇文章的消费情况和读者的消费行为。
　　那么这些社交网站用户消费的都是那些内容呢？根据皮尤研究中心2013年的一个调查报告，人们青睐的内容项目排序如下：
　　从(表　表见本期第59页)可以看出，娱乐新闻坐了头把交椅，紧随其后的是社区人和事，也就是所谓老百姓自己的故事，然后体育，之后才是国家政经、犯罪和健康医药。倒数三位分别是工商、科技和国际新闻，居然排到了天气和路况后面。通俗一点的解读：人们考虑最多的无非是要爽，要玩，要保养身体。看来，过去新闻教科书上总结的三大内容机灵点依然在抖机灵：金钱、健康和安全，抓住了这三点，你就抓住了基本队伍。再发挥一下：内容如果是明星八卦，比如王宝强离婚声明， 73%的受众会去关注；如果你做国际或者科技报道，你就是用了洪荒之力，也争取不到不到40% 的用户。
　　第二张（表 表见本期第60页）也比较有意思，是关于点击链接的理由。第一个回答不令人意外，当然是兴趣。第二个居然是好玩，第三个是因为新闻比较奇特，其实还是说好玩，第四个习惯成自然，第五个是朋友分享。简单解读一下就是，你的内容要有意思，最好是被朋友圈分享。
　　
二、黏性和分享性：内容如何为王
　　没有臣民何来王。内容只有有人消费才谈得上王，不然即使成了王，也只能是众叛亲离、孤苦伶仃的李尔王。
　　传播科技的发展，改变了媒体的生态环境和生产方式，人人都可以是记者和出版人，参与到内容的生产和推广过程当中。这直接产生了两个后果，一是没有了死亡线（deadline）随时都得抢新闻。不少记者感慨：现在才知道以前有个死亡线多好啊，因为以前只有跨过死亡线才死，而现在则是时刻坐在地雷上，分分秒秒不安生。第二个后果是：在发行过程或者说整个传播过程中，越来越依赖大众的参与。内容需要受众去评论、去开撕、去转发，发出去仅仅是这个传播过程的开始。学术界有句俗语叫“不发表就发霉”，而在社交媒体时代，发表是不够的，必须刷屏，不刷屏，死，刷屏慢了也死。
　　简单归结到一点，就是内容必须有受众的参与和分享才能成为活的内容，才有可能成王。那么，在社交媒体时代，活的内容或者有望成王的内容大致具备哪些特性呢？
　　1.黏性（Stickiness)
　　前网络时代的媒体貌似也是考虑内容的吸引力的，比如强调内容的可读性，使用图片和插图，有漫画与填字游戏等等。但是，黏性是个新媒体才有的概念，说的是网络内容本身对读者吸引时间的长短，以及读者的身心投入程度。传统媒体其实不太关心读者如何被内容“黏住”。拿报纸来说，报纸每天凌晨通过配送系统扔到用户门前，订户读没读、读哪篇，影响不是太直接。报纸只要有订户，就会有广告，特别是当地分类广告。如果一家媒体在特定城市能够达到垄断地位，那几乎可以衣食无忧。从这个意义上讲，传统媒体在许多情况下，内容其实不是王，用户和渠道才是王。
　　网络出现以后，传统媒体的垄断地位被打破。但是在社交媒体出现以前，对传统媒体威胁最大的不是内容，而是渠道，出现了内容整合网站如雅虎等。而网上世界完全是新的玩法。比如说有研究认为，网上根本没有“阅读”，只有“浏览”。皮尤研究中心的研究数据表明，网民平均停留在一篇新闻上面的时间不超过30秒，许多也就几秒钟，看个标题而已。这也许解释了为什么人人唾弃标题党，而标题党却长盛不衰。互联网的逻辑根本不计较你是否读了，读了一段还是一半，点我就代表你爱我。你的点击会自动算到该文章的点击量上，从而提高该文章的排名，而由此引来更多的点击，循环往复，水涨船高。
　　这种蜻蜓点水式的阅读，最不淡定的是广告商。如此短暂的时间，内容都不去读，谁还会去关心广告？这也是网络广告效果差的原因之一。要想广告产生效果，起码要努力延长网民在网站的逗留时间，由此就需要加强内容的黏性，把人留住。
　　增加黏性的方法五花八门，有聪明的，也有笨拙的。聪明办法比如改善内容呈现的方式和形式，包括色彩、图片、图标、标题、文字风格等等。笨拙的办法也有多种，比如一页能讲完的非要分页，或者问个问题，翻页才给你答案等。这些考验读者耐心的做法非但增加不了黏性，相反倒增加了离心力。
　　交互性可以视为黏性的一种方式，注重的是客户体验。通过技术支持，读者可以参与其中来身体力行。《纽约时报》曾发表过一篇买房还是租房的报道，其中一个交互功能可以让读者把自己的个人情况填进去，看自己是买房还是租房划算。这种交互性和参与性可挖掘的东西很多。例如，北京最近都出台了积分换户口的政策，文字叙述非常复杂、繁琐。如果附带一个交互性的东西让读者自己填写自己的情况，随时得出结果，一定会非常受欢迎。
　　这种交互性和体验性再深入一步就是目前很火的AR和VR——虚拟现实。
　　如今是社交媒体统领天下的时代。社交媒体成为新闻消费的平台和渠道，而不是原来的新闻网站。因此，内容的另外一个特性开始变得尤为重要，那就是分享性。在网络时代，关键不是你拥有什么，而在于你能分享什么，并且在于你分享的东西是否有分享性。
　　2.分享性（Spreadability)
　　分享是介入传播过程最为直接和便捷的方式。分享性按照美国著名新媒体学者甄金思（Jenkins）的定义，指的是某种可以使特定内容更易于流转的技术资源和特性。这个特性影响受众的参与，决定是否要分享，以及传播的广度和深度。
　　据美国皮尤研究中心的最新统计数据，社交媒体使用者超过半数都分享了新闻，46%参与了讨论。当今新闻内容消费方式，不是以往的有意的、主动的阅读，而是碰撞式的偶然阅读，阅读或者转发在很大程度上是因为朋友转了。
　　媒体内容的分享性还得益于科技发展。社交媒体的应用和功能做到了傻瓜级的，分享变得特别容易，成为人人会变的把戏。
　　分享性的关键是时间的短平快，人们常说，在互联网上，你只有10秒钟去吸引你的读者。皮尤中心2015年进行了一次大规模的读者网上阅读行为调查，跟踪了30个网站，7.5万条新闻资讯，1亿多网民的信息行为片段。结果表明，社交媒体上的资讯都是短命鬼，80%的阅读发生在第一天，而到了第三天，则达到90%。新闻基本是一次性消费。由此说来，再优质的内容，如果不在第一时间被分享，则死路一条。当然，如果运气好，被疯狂分享，那就成了可遇而不可求的病毒性传播。
　　黏性和分享性分别属两个不同的传播模式。黏性的传播模式是一点对多点，单向，而分享性的则是多点对多点。黏性依然是传统的，受众是分散的、孤立的，是单个的经验，而分享性则是开放的，网络化的。前者是持久战，最好从一而终，而后者往往是速战速决，浅尝辄止。黏性的语境中，读者并没有直接参加到内容的创造和扩展中去，生产者和消费者界限依然分明，而分享性则模糊了这些界限。
　　虽然两者有多种差别，但却是社交媒体时代内容胜出的两个重要特质，可以通盘考虑。因为光有黏度是不够的，社交媒体时代，没有分享就没有传播；同样，仅仅有分享性也是不行的。研究发现，将近40%的分享的链接根本没有点开，也就是说40%的东西是为了转发而转发。转发不代表阅读更不代表欣赏。这个正如我写的这个栏目，文章刚发到朋友圈不到一秒，就有点赞转发。我有自知之明，肯定有不少朋友是碍于面子点赞和转发的。这如果仅是个别情况也就罢了，如果整个社交网络的虚胖和变态被当了真，进而推论为大众想要的和需要的内容，就比较麻烦了。■
　　
彭增军/浙江大学宁波理工学院三江学者，美国圣克劳德州立大学新闻学教授。