■赵曙光
　　【本文提要】根据传统媒体与新媒体从业人员的调查数据，传统媒体转型的困境源于背离了自身禀赋结构所决定的比较优势。传统媒体的要素禀赋在于拥有政府资源，偏向稳定、内容优势和政治敏感，而互联网公司的要素禀赋偏向具有市场资源，偏向风险、产品优势和市场敏感。传统媒体遇到互联网产业的冲击并非选择跟进互联网产业，而要按照禀赋结构相同，营收和利润增速较高，并能保持持续稳定增长的一系列产业作为进入目录，逐步改变自身的禀赋结构，在禀赋结构能够与互联网行业匹配时再推进新媒体转型。
　　【关键词】禀赋结构 比较优势 媒体转型
　　【中图分类号】G214
　　从门户网站、视频网站、网络电台到社会化媒体、移动应用程序（APP）、二维码等，互联网技术的每次创新都吸引了传统媒体的紧紧跟随。“传播渠道的多样化、接收终端的多样化以及用户的互动性需求”被认为是传统媒体面临的最大挑战，“单一渠道采集、封闭式生产、点对面单向传播”的传播模式应向“多媒体采集、共平台生产、多渠道分发”的模式转变，①新媒体成为很多传统媒体转型的战略选择。但是，从目前的情况来看，新媒体转型并没有遏制传统媒体营收下降的趋势，根据央视市场研究的监测数据，2016年上半年，电视广告收入同比下降了3.8%，报纸广告收入下降了41.4%，期刊广告收入下降了15.6%。国家新闻出版广电总局发布的《2015年新闻出版产业分析报告》显示，“报纸出版总印数、总印张分别降低7.3%和19.1%，营业收入、利润总额分别降低10.3%和53.2%。43家报业集团主营业务收入与利润总额分别降低6.9%与45.1%，其中31家报业集团营业利润出现亏损，较2014年增加14家”。为什么新媒体转型没有能够将传统媒体带出“泥潭”？目前的困境是转型过程中的临时现象，还是长期的方向性问题？新媒体转型的方向如何进行调整适应新时期的环境？本文根据一项新媒体与传统媒体从业人员的调查数据，从要素禀赋结构的角度分析新媒体转型陷入困境的原因，并基于比较优势筛选和扶持的思路探讨传统媒体转型发展。
　　
一、禀赋结构、比较优势与增长甄别
　　发展经济学的早期思想旧结构经济学派是二战后的拉美经济学家发展起来的，该学派大都强调结构变化的重要性，将结构变化的缺乏归为市场失灵，建议通过政府的干预来纠正这些市场失灵，其中最主要的战略是进口替代。②而新结构经济学的“ECVSE”框架：“资源禀赋（Endowments）——比较优势（Comparative Advantage）——自生能力（Viability）——符合比较优势的产业发展战略（Strategy）——经济发展（Economic Development）”在理论层面上提出了一种新古典主义的方法来研究经济结构的决定因素和动态发展过程。③
　　按照新结构经济学的观点，经济发展的本质就是结构不断变迁，而产业结构由其要素禀赋结构决定。所谓要素禀赋主要包括劳动力、资本、土地、技术、管理、企业家才能等，不同的产业和不同的国家往往具有不同的要素禀赋结构。技术资源丰富的产业被称为技术密集型产业，而资金、劳动力资源丰富的产业则被称为资金密集型产业和劳动力密集型产业。在特定的时间点，任何产业的禀赋结构都是给定的，也是可测量的，比如有多少劳动力、资本等，但产业的要素禀赋会随着时间推移而变化。一个产业想要赶上另外一个产业需要具有另外一个产业类似的要素禀赋结构。缩短与其他产业要素禀赋结构之间的差距，必须充分利用现有要素禀赋结构所决定的比较优势。按照比较优势发展可以创造最多的剩余和积累。④当企业所选择的产业和技术都与经济体要素禀赋所决定的比较优势相符时经济将会最有竞争力。“随着资本的积累，经济的要素禀赋结构不断演进，从而推动其产业结构偏离由此前的要素禀赋结构所决定的最优产业结构。为了保持市场竞争力，企业就需要升级其产业和技术。” ⑤
　　要想使企业所进入和所选择的产业符合经济体要素禀赋结构所决定的比较优势就需要一个能反映经济体要素相对丰裕程度的价格体系而这只有竞争性的要素市场才能做到。因此要素市场就成为经济体在每个发展水平所依赖的基础性的资源配置机制。⑥为了降低要素市场的交易成本，不能仅靠要素市场的自我演化，政府也扮演着极为重要的作用。在供给、协调并改进基础设置的过程中政府经常不能发挥相应的作用导致基础设置成为产业发展的瓶颈。所谓基础设置不仅包括电信、交通等硬性( 有形的) 基础设置，也包括制度、规制、社会资本、价值观体系以及其他社会和经济安排等软性( 无形的) 基础设置。政府有必要在产业发展过程中起到积极作用以促进硬性和软性基础设置的及时改进从而满足产业结构升级新的需要。⑦除了基础设施的建设，新结构经济学认为政府如果能够甄别具有增长潜力的优势产业或战略机遇进行扶持和因势利导，帮助产业充分利用比较优势，培养产业的自生能力，更有利于产业结构升级。不过，增长甄别和因势利导引起了很多经济学家的批评，认为政府因为缺乏必要的信息、专业化的人才队伍或者是因为自己的利益诉求，并不具备甄别潜在增长产业并给予扶持和引导的能力，反而会对大规模、不切实际、不可持续的违背比较优势的项目和产业提供支持，对产业发展造成严重的伤害。但是，新结构经济学认为可以设计出一套用于指导产业政策设计的基本原则，其中的关键操作步骤在于确定可能具有潜在比较优势的产业方向和消除那些可能阻止这些产业兴起的约束，并创造条件使这些产业成为实际比较优势，从而实现有活力的可持续增长，而不会危及到产业自生能力。⑧对于新结构经济学而言，重要的不是要不要扶持、要不要干预，而是扶持什么、干预什么。
　　
二、基于要素禀赋的传统媒体比较优势
　　既然要素禀赋决定比较优势，而产业发展方向需要符合比较优势。对比报业要素禀赋可以发现，其与互联网公司的要素禀赋存在显著的差异，两者的比较优势自然也明显不同。2016年6月16日～7月31日，清华大学媒介调查实验室对传统媒体从业人员和新媒体从业人员进行了抽样问卷调查，有效调查样本量为传统媒体从业人员165名，新媒体从业人员178名，覆盖了人民日报、中央电视台、中央人民广播电台等传统媒体和腾讯网、搜狐网、新浪网等互联网公司。根据调查数据，81.7%的传统媒体从业人员认为在政治方向把握方面具有优势，而新媒体从业人员认为在政治方向把握方面具有优势的比例只有16.2%；9.4%的传统媒体从业人员认为在市场运营能力方面具有优势，而认为在市场运营能力具有优势的新媒体从业人员达到了82.7%；80.3%的传统媒体从业人员认为在获得政府资源方面具有优势，17.5%的新媒体从业人员认为在获得政府资源方面具有优势；13.9%的传统媒体从业人员认为在用户拓展方面具有优势，而84.6%的新媒体从业人员认为在用户拓展方面具有优势；只有4.3%的传统媒体从业人员认为传统媒体偏好风险，70.6%的新媒体从业人员认为新媒体属于风险偏好型。
　　从传统媒体与新媒体从业人员的诉求来看，传统媒体与新媒体的团队文化也存在显著的差异。90.30%的传统媒体从业人员重视行政级别，而新媒体从业人员重视行政级别的比例为9.70%；60.47%的传统媒体从业人员重视薪酬待遇，新媒体从业人员重视薪酬待遇比例为39.53%；2.98%的传统媒体从业人员重视股权期权，而新媒体从业人员重视股权期权的比例为97.02%；82.71%的传统媒体从业人员喜欢从事内容生产，喜欢从事内容生产的新媒体从业人员比例为17.29%；11.05%的传统媒体从业人员喜欢产品管理，而89.95%的新媒体从业人员喜欢从事产品管理。
　　从传统媒体与新媒体从业人员的调查数据来看，传统媒体的要素禀赋在于拥有政府资源，偏向稳定、内容优势和政治敏感，而互联网公司的要素禀赋偏向具有市场资源，偏向风险、产品优势和市场敏感。
　　从传统媒体和新媒体的从业人员诉求来看，传统媒体的禀赋更多的偏向“政治家办报”，核心职能在于确保意识形态工作的领导权、管理权、话语权，在把握政治方向和舆论引导方面具有较为丰富的经验，具有较高的政治敏感性。2013年8月新闻出版广电总局局长蔡赴朝在央视贯彻习总书记8·19讲话精神高层访谈中，强调在新的形势和条件下，广播、电视、电影、报纸、杂志一定要坚持政治家办报，政治家办台，要坚持以人民为中心的创作导向，主流媒体要有政治担当。⑨而新媒体的禀赋则更多的属于“企业家才能”，作为风险和不确定性的承担者参与市场竞争，具有较强的市场敏感性，甚至将创业当成职业，偏好风险与创新而不是稳定与常规，寻求高风险、高收益的市场机会。资金和技术曾经成为腾讯公司最大的问题，公司经营一度举步维艰。“我们曾为凑出必须的营运资金而四处奔波、夜不能寐”。马云最开始请了24个做外贸的朋友听取他们对电子商务的意见，结果只有一个人说你可以试试看。⑩前拉手网CEO吴波，连续创业20年，创立过8家公司，[11]屡次遇到挫折屡次选择继续创业。类似的创业者在新媒体行业屡见不鲜。国内最大的互联网风险投资机构国际数据集团（IDG）全球副总裁熊晓鸽曾经表示：“投资失败不是最痛苦的，有投资就有失败。但如果听说了这个项目，没有投，或者根本就没有听说这个项目，没机会投，这是最痛苦的。” [12]传统媒体的人力资本以采编队伍为主，采编部门往往是传统媒体数量最多的二级部门，传统媒体的核心骨干也多是从采编人员中进行选拔。作品思维根植报业团队意识。“所谓作品思维是记者写完稿子后交给编辑，编辑编完了上版，然后到印厂，跟记者没关系了，这个时候完成的叫作品。” [13]优秀采编人员的判断标准往往是作品如何，而不是产品如何。新媒体的团队更重视产品思维，包括商业意识、用户意识、创新意识和团队意识，甚至提出“人人都是产品经理”的口号，强调产品经理应该能够“发现问题并描述清楚，转化为一个需求，进而转化为一个任务，争取到支持，发动起一批人，将这个任务完成，并持续不断以主人翁的心态去跟踪、维护这个产品”。[14]传统媒体和新媒体人力资本的差异突出反映在当用户流失时，传统媒体的第一反应往往是改版，通过内容质量吸引用户；新媒体用户流失的时候更注重从用户需求、运营管理、产品推广、客户服务、产品核心能力等多个维度审视存在的问题。
　　在管理体制方面，“无论是报社还是报业集团，都是以行政威权关系为核心，在事业单位性质不变的基础上建立起来的，报社有地位之分，报纸有身份之分，干部有级别之分，报纸本位、等级本位和官本位现象严重”，[15]价值导向上更偏重求稳，激励机制上具有更多的体制内色彩。即便是人民网作为中国第一家整体上市的新闻媒体，在改制上市后也未能推出任何股权和期权激励计划，没有形成现代企业制度，没有建立市场化的企业治理结构，没有引入一流人才。[16]而新媒体针对高风险、高收益的特点建立起了一整套成熟的机制和规则，以及高度竞争的企业文化，管理层持股制度、市场化的竞争和薪酬机制等、事前制定出清晰的责权利的方式和方法等已成为行业惯例。[17]新媒体诞生在1992年明确建立社会主义市场经济体制之后，成长在市场经济环境不断健全和完善过程之中，所拥有的资源主要通过市场竞争获得，政策性扶持和保护等资源较少。“整个中国互联网、世界互联网，或者整个市场经济的环境，其实都符合物竞天择适者生存的规律。” [18]百度在2012财年第3季报的总营收同比增长49.7%净利润同比增长59.8%的情况下，却提出“鼓励狼性，淘汰小资”的口号。“传统媒体大多在沿用计划经济体制时代的管理模式。在宏观管理上，各级政府机关仍在管报纸、办报纸，政企不分、政事不分，实行权力高度集中的管理。” [19]但是，政府在管理传统媒体的同时也给予了传统媒体很多政府资源，传统媒体所具有的行政级别本身也是非常重要的政府资源。人民网上市时的招股说明书显示，2011年上半年来自财政部政府信息采购项目的收入为人民币2750万元，约占人民网当期收入的13%，并且享有2010年至2013年间免交企业所得税的优惠政策。
　
三、传统媒体转型的增长甄别与因势利导
　　新结构经济学认为，产业发展不能简单模仿对方或盯住竞争对手的产业形态，而要根据与自身禀赋结构所决定的比较优势选择产业发展方向，逐步缩短与其他产业要素禀赋结构之间的差距。产业发展必须能够按照与比较优势一致的方式增长，违背自身的禀赋结构和比较优势所选择的产业发展方向将缺乏竞争力。问题是传统媒体转型所选择的新媒体方向却与自身的要素禀赋结构严重矛盾。桌面互联网、移动互联网等新媒体业务所需要的禀赋结构是市场敏感，与高风险高收益相容的激励机制、产品研发运营团队和市场资源，而传统媒体所具有的禀赋结构却是政治敏感、与稳定偏好相容的激励机制、采编能力和政府资源。实际上，新媒体是市场竞争最激烈、市场配置资源能力最强、对创新和运营能力要求最高的行业之一。中国互联网的发展史几乎就是一部野蛮成长史和破坏性创新的过程，IT卖场、商场超市、金融、媒体、通信等行业均受到了严重的冲击，除了技术本身的优势以外，新媒体的禀赋结构发挥了重要的作用。传统媒体的市场意识、激励机制、产品运营能力即便与很多传统产业相比也存在差距，甚至滞后于国有企业的改革力度，却突然一步要向最为市场化、最具野蛮成长能力的行业转型，可以说是无法完成的跳跃，遇到挫折也符合正常逻辑的推演。
　　传统媒体遇到新媒体的冲击并非选择跟进新媒体业，而要根据要素禀赋所决定的比较优势选择发展领域。既然传统媒体的禀赋结构在于政治敏感、与稳定偏好相容的激励机制、采编能力和政府资源，那么，应该甄别符合自身比较优势的增长方向，进入需求类似禀赋的产业。在传统媒体的禀赋结构与新媒体的禀赋结构之间并非是离散的分布，而是连续性的分布，很多产业处在传统媒体的禀赋结构与新媒体的禀赋结构之间。很明显，符合传统媒体禀赋结构和比较优势的产业并非新媒体，而是处在传统媒体禀赋结构和新媒体禀赋结构之间的地带。与新媒体转型遭遇困境形成鲜明对比的是，传统媒体在具有比较优势领域的经营获得了较为丰厚的回报。河南日报报业集团战略投资信阳银行，以增资扩股的方式注资4.4亿元，占20%股权，成为该行第一大股东，获得了丰厚的回报。浙江日报报业集团、大众报业集团、湖北日报报业集团等在文化地产方面也都有不俗的表现。[20]浙江日报报业集团在福建的房地产项目，在浙江产权交易所拍卖75%的股权，最后以高出起拍价3倍的价格卖出，集团收入2亿元，实现了固有资产的大幅增值。[21]传统媒体在比较优势的基本框架下如何具体甄别具有增长潜力的领域呢？首先按照禀赋结构相同，营收和利润增速较高，并能保持持续稳定增长的标准确定一系列产业作为进入目录。按照这个增长甄别原则，可以发现，教育、旅游、金融、地产、健康等产业很需要政治敏感、政府资源、稳定发展和舆论引导能力等禀赋，更适合报业进入，也很需要传统媒体的资源。很有意思的是，在传统媒体启动新媒体转型的时刻，新媒体却并未理会传统媒体进军互联网领域的竞争压力，而是提出了线上到线下的O2O发展战略（Online2Offline），纷纷进入了教育、旅游、金融、地产、健康等领域，将互联网的入口功能与线下产业紧密结合起来。其实，传统媒体因为具有政府资源和政治敏感更适合进入这些线下产业，稳定发展的偏好也比破坏性创新更匹配这些产业的运营特点，传统媒体的舆论引导、高质量内容的采编能力和用户入口也是这些产业所缺乏的禀赋。通过进入禀赋结构相同，营收和利润增速较高的产业，传统媒体可以形成新的增长点，反哺内容采编，形成产品运营团队，建立现代企业制度，提高市场敏感，更加有效地整合市场资源，逐步改变自身的禀赋结构，在要素禀赋能够与互联网行业匹配时再进入互联网行业，推进全媒体转型。
　　值得关注的是，政府在传统媒体转型发展过程中扮演了积极的角色但前提是尽量避免扭曲市场配置资源的机制。政府在传统媒体转型过程中扶持政策的关键不在于补贴、免税、上市等输血机制，而是要支持传统媒体形成适应新环境的自生能力。政府的扶持主要应聚焦在四个领域：一是传统媒体转型所需要的硬基础设施，如城市户外媒体、电子阅报栏、银行、医院、高校等各个用户生活接触点的接触渠道等；二是传统媒体转型所需要的软基础设施，包括行业性的孵化机制、人才培养和交流公共平台、项目投融资平台、高效的版权保护机制、提供与新兴产业发展相关的信息等；三是传统媒体转型所需要的要素交易市场。传统媒体能够按照比较优势的原理选择技术和产业的前提是，存在一个能够反映禀赋结构中生产要素稀缺性的相对价格体系。[22]目前传统媒体还没有形成健全规范的要素市场体系，资本、高级管理者、专业人才、知识产权、技术、项目等要素市场较为匮乏，市场难以发挥配置资源的决定性作用；四是扩大传统媒体市场规模，拆除各个传统媒体市场之间的藩篱，避免人为地将市场切割成碎片。通过政府因势利导的作用，健全市场作为最优的传统媒体资源配置机制，逐步改变传统媒体的禀赋结构，缩短报业形成和互联网行业匹配的要素禀赋的时间。■
　　
注释：
①闫林：《传统电视全媒体战略转型的对策分析》，《中国记者》2012年第2期
②邹戈源：《新结构经济学理论文献概述》，《时代金融》2013 年第12 期中旬刊
③韦森：《探寻人类社会经济增长内在机理与未来道路》，《经济学（季刊）》2013年第2期
④林毅夫：《新结构经济学的理论框架研究》，《现代产业经济》，2013年第3期
⑤⑧[22]林毅夫：《新结构经济学》，北京大学出版社2012年版
⑥⑦林毅夫：《新结构经济学——重构发展经济学的框架》，《经济学（ 季刊）》2010 年第4期
⑨《蔡赴朝：坚持政治家办报办台》，中国网络电视台2013年8月29日
⑩《互联网大佬们的屌丝创业史》，艾瑞网，http://media.iresearch.cn/portal/20130705/203876.shtml
[11]《吴波：把创业当成职业的互联网老兵》，网易科技，http://tech.163.com/special/chuangyehui09/
[12]《中国风投第一人熊晓鸽创业史》，新华网，http://news.xinhuanet.com/internet/2010-05/20/content_13524603.htm
[13]宋厚亮：《纸媒转型，广告模式需先死》，http://www.medianewpower.com/3912.html
[14]苏杰：《人人都是产品经理》，电子工业出版社2010年版
[15]鲍林强：《报业集团深化管理体制改革的路径选择》，《中国新闻出版报》2010年4月28日
[16]盖虹达：《人民网上市估值30亿 市场化挑战重重》，《新世纪》2010年6月28日
[17][20]郭全中：《传统媒体如何转型：布局与重生》，http://cul.qq.com/a/20130327/000068.htm
[18]张里：《中国互联网需要狼性》，《IT时代周刊》2012年第22期
[19]鲍林强：《报业集团深化管理体制改革的路径选择》，《中国新闻出版报》2010年4月28日
[21]童杰、章东轶：《以浙报集团为例看多元化发展的利弊》，《传媒》2007年第9期
　　
赵曙光/清华大学新闻与传播学院副教授。