■彭增军
　　麦克卢汉有句被用滥的话，叫“媒介即讯息”，其出发点和落脚点无非是技术在人类社会发展中的决定作用。媒介不仅是内容生产的工具和载体；媒介本身改变了人类感受世界、认知世界和表达世界的方式。麦克卢汉的老师、多伦多流派的鼻祖伊尼斯在《传播的偏向》一书中有句更为直接的名言：“一种新媒介的长处，将导致一种新文明的诞生。”
　　沿着这个思路，就会发现新媒体对传统媒体最根本的影响是改变了新闻的生产方式，进而改变了新闻生产的社会关系。再具体一点说，新媒介、新工具、新平台、新渠道不仅改变了新闻采集和呈现的物理空间，而且改变了由此而来的新闻产品、日常程式和编辑部文化（newsroom culture）。单就编辑部来讲，记者和编辑的工作空间被大大拓展，不仅仅局限于单向的物理空间，而是物理空间、虚拟空间和象征空间三个空间的交汇和融合。如果再加入受众方面的各种因素，可以说新闻生产的生态环境已经发生了全方位的改变。
　　既然媒体生态环境改变了，那媒体自身必须要变，变不一定生，但不变注定死。 从上世纪九十年代末开始，媒体融合和转型就成为业界的热词，新闻媒体进行了各种各样的尝试，试图找到适合新的媒介环境的生产方式和盈利模式，无奈效果不佳，像是一个久病的老人，气喘吁吁追逐一阵阵变幻不定的风。这种跟风跑的转型注定没有出路。正如美国得克萨斯州大学奥斯汀分校的埃尔维斯（Rosental Alves）教授所言，现在正在发生的不是什么转型蜕变，而是媒介死亡（media-cide)。以往的经验似乎也支持这种观点。比如今年五月刚刚死掉的《塔帕论坛报》，一度曾是媒体融合和改革的先锋和样板。为什么没有成功？一种说法是心不够狠，动作不够大，力不够猛。也就是说，改革必须彻底，像蛇一样蜕一层皮注定还是个蛇，而新闻媒体的变革必须从根本上改变，要凤凰涅槃，浴火重生。
　　媒体融合也好，数字化转型也好，学者可以口吐莲花掉书袋，而对业界来讲，再好的设想，落地才有意义。具体到编辑部这个生产车间里，简单合并或者增加部门，雇佣几个技术控是解决不了问题的，编辑部必须重构再造。落实下来就是组织结构，是职位，是人；再往细里说，可以具体到办公桌椅的摆放。
　　
依据、信念与方向
　　任何战略设计和行动方案的制定，首先得有依据。如果没有依据，起码得有个信念或者假设的前提，由此对大方向有个基本的判断，哪怕是错的判断。媒介革命是全方位的变革，错综复杂，关系到政治、经济和社会的各个层面，而最大的问题是媒介革命是正在进行时，存在巨大的不确定性，今天风靡一时的技术，可能一夜之间就会被抛弃。何况在这场媒介革命中，传统媒体业并不是领跑者，而是被动跟跑。所以，大的方向和信念就显得特别重要。摸石头过河的前提是知道河岸在哪里，否则就成了为摸石头而摸石头了。
　　这些战略层次上的认知可以有多种来源：大脑、眼光、经验，当然也少不了胆识。从近二十年的媒体融合和转型实践以及目前传播技术的发展前景来看，至少有下列几点是相对清晰确定的：
　　1.纸媒没有未来，因而以纸媒为核心的生产体系必须改变。
　　2.受众参与到新闻的生产过程当中，传统媒体在速度和信息源上不具备优势。
　　3.媒体世界更加图像化。目前火的是视频，马上则是虚拟现实。据《埃里克森2015年移动报告》（Erricsson Mobility Report 2015）称：2015年，视频占了移动网络的一半流量，2021年将达到70%。在此期间，每年会以55%的速度增长。
　　4.传统新闻媒体的优势在调查和深度报道。传统的新闻要素的五个W和一个H中（WhatWhoWhen,Where,Why and How），前面四个W，传统媒体已没有优势，其优势在Why和How。当然，如果能够更进一步，处理好另外一个W，so-What（影响）和一个S（solution，解决方案），当然是再好不过。
　　5.新闻信息的消费过程更重社交媒体的推送和分享，更重体验，竞争加剧。
　　6.受众面对的诱惑太多，酒再好也怕巷子深。受众必须去寻找、去培养、去吸引和“拉拢”。
　　当然，还有新闻专业主义这些形而上的问题，比如说新闻使命、价值和公众利益等，这是新闻的灵魂，至少在嘴上没有一家媒体不买账。但是，现在最为紧迫的是生存问题。皮之不存，毛将焉附。
　　以上几点大家都看得很清楚，取得共识也不难，但落实起来却没那么简单。媒体生产是个专业性很强的过程，非常规范化和程式化，坚持下来就成了传统，成了文化，而这种文化是根深蒂固的。许多时候，所谓观念的改变 也只是停留在观念的改变而已。绝大多数抽烟者都知道抽烟有害，可单凭观念的认同，也是戒不掉的，必须同时改变环境，比如公共场所强制性禁烟。
　　因此，一个报社的改革方案最终需要落实到编辑部的重组上，从职位的设置到各自的关系，每一个变动直接影响到新闻的生产。新闻编辑部结构变化的背后是生产方式和人的关系的改变，是文化的改变，正如四合院有四合院的文化，单元房也会伴生单元房的文化。
　　
货比三家：纽约时报、甘乃特集团和华盛顿邮报
　　1.纽约时报：坚持卓越，数字领先
　　纽约时报是行业标杆，一举一动牵动着美国乃至世界新闻界的神经。近些年，纽约时报拨出专款专人，在媒体融合方面进行多种尝试。获得普利策奖的专题报道《雪崩》（Snow Fall）就是其典范之作，11个人的团队用了6个月时间，花费了25万美元才制作完成，宛如新闻的好莱坞大片，文字、图片、影像、数据、3D等多方位呈现，上线一星期内的浏览量就达到了360万。但如此不计成本的大制作，连纽约时报自己都承认只能偶尔试验一下，当不得日子过的。
　　今年2月份，纽约时报一改以往多做少说的低调，推出了名为《2020编辑部》的改革计划。总编辑在给全体员工的一份备忘录中，谈到了一系列的变革措施。一些已经开始实施，另外一些则确定了大致走向，正在酝酿操作的细节加以落实。为此，纽约时报专门成立了一个包括主编、国际部主任、编辑部主任、美编主任等组成的重组指导小组。
　　纽约时报的新闻编辑部改革计划的亮点包括：
　　1.做权威的专业新闻。事件性新闻不再是重点，因为读者可以随意在网络上看到。别人能做的我不去抢，别人做不了的我来做。
　　2.减少本地报道量，因为超过一半的订户并不在纽约。
　　3.加强视频内容，文风更加口语化。
　　4.编辑不再考虑版面，而是全身心投入到内容采写呈现上。
　　5.版面编辑部分（主要是校对和事实查证等）要重新设置。
　　6.打破以往行业为主的部门组织结构，比如时政新闻，经济新闻等，化整为零，大部门变成灵活机动的小团队。
　　改革的直接目标是到2020年，来自数字媒体的收入翻倍，数字媒体的订户也翻倍。
　　2.甘乃特集团：激进彻底，受众第一
　　甘乃特是美国最大的报业集团，旗下有全国性的今日美国报和数家地区性大报，更有众多的小城市报纸。小报关乎社区，而社区在美国政治体制中的地位非常重要，所以这些小报对美国政治的影响不容小觑。
　　早在两年前，甘乃特就开始自上而下实施一项对外称作“未来新闻编辑部”的改革计划。这个在内部被称为“毕加索计划”的新闻编辑部改革，动作之大，变革之彻底，可以用洗心革面、伤筋动骨来形容。什么样的改革可谓彻底？说白了，就是触及到人和人的饭碗。这次重组完全抛开了原来的架构，重新设置、命名岗位。集团一竿子插到底，所有的职位必须完全按照16种职位来设置，全员竞聘上岗，上至总编辑下至年轻记者，都必须按照新列出的职位来竞聘。在这16个职位中，不少过去根本就没听说过，比如，受众参与编辑（Engagement Editor）、写作指导（Writing Coach）、受众分析师（Audience Analyst）等等，而原来许多职位都不见了踪影，比如摄影记者、校对、编排等。这项改革计划先是在部分城市单位试点，随后在全集团铺开。然后就是一系列的网络考评指标，包括流量、转载率、分享率等可以实时量化的指标。
　　编辑部门的不少新职位同新闻的关系不大，比如上面提到的受众参与编辑，所做的工作更像是公关和销售。他需要了解社区，需要通过各种渠道和手段，来拉拢和巩固关系，这些在以前是新闻媒体所不齿或者不做的。受众分析师则通常是在会上为大家解释浏览量等指标，并提出解决的方案。
　　另外一个大的变化是减少了中间环节，比如部门主编等，实行扁平化管理。
　　甘乃特集团这样伤筋动骨的重组，引来业界和学界一片惊诧声。有人批评说，现在的重组实质是资本的把戏。全员竞聘的直接结果是一大批老记者被淘汰出局，而这些老油条记者抑或正是新闻产品品质的保证。从近期看，不动声色地轰走了一批拿高工资的人，可从长远来看呢？
　　3.华盛顿邮报：资源匹配，人财两旺
　　2013年，亚马逊的创始人杰夫·贝索斯以2.5亿美元的价格从格林汉姆家族手中买下华盛顿邮报，当时许多人惊讶如此聪明的一个新媒体大佬怎么去买了一家注定死亡的报纸。成交后，杰夫立刻又投入了3000万美元来启动和支持一系列新举措，其中包括聘用了人称当今最好新闻编辑的马丁·拜伦（Martin Baron)来做总编辑。这个拜伦就是今年奥斯卡的获奖影片《焦点》主人公的原型。
　　相比于纽约时报的谨慎，华盛顿邮报的手脚更放得开。2016年，华盛顿邮报乔迁新居，从原来一家印刷厂上面的旧办公室搬到了新媒体公司才有的非常前卫的办公大楼。在新的编辑部里，工程师和数据科学家同新闻记者坐在了一起，更离谱的是公然把新闻作为一个商品来讨论。这同老邮报的传统大相径庭。要知道，长期以来，美国的新闻编辑部从骨子里是是排斥搞技术的这帮人的，绝好的例证是在今年搬到新办公楼之前，华盛顿邮报的数码部居然一直都离群寡居在河那边的阿灵顿。
　　新东家不但钱多，而且有相当的新闻专业主义情怀，很快就赢得了报社同仁的认同和尊重。杰夫当然也充分利用自己的资源，比如通过与亚马逊的绑定，来为报纸争取到更多的网络订户。
　　华盛顿邮报的改革结果，目前看来相当不错，两年间，报社不但没解雇，反而还新聘用了140位记者，获得了两项普利策奖，网络流量翻倍，在2015年11月份一度超过了纽约时报。要知道纽约时报有1300名雇员，而华盛顿邮报只有700名。
　　据最新的统计，华盛顿邮报的数码订户增长了145%。这是个了不起的成绩。
　　
亮点与阴影
　　首先，变革是自上而下由资本主导的，变革的市场导向是非常明确的。
　　其次，三家媒体中，纽约时报和华盛顿邮报比较接近，宝押在自家的优质产品和服务上，信念是好的产品一定有人买单，商业模式是付费墙。付费墙在过去的效果不是太好，因为它直接挑战了网络就该免费的大众心理。可以让人增强信心的是，随着人们观念的改变，付费墙目前发展势头良好。
　　第三，编辑部内编辑和记者角色的重新定义。传统上，特别在报纸，记者要负责的无非是把一篇稿子采好、写好，如何成为产品则是编辑特别是版面编辑的事， 而推广则是发行部门的事，广告则是广告部门的事。而如今，记者需要为整个新闻的生产、包装和推广负责。记者不但要写稿而且要营销，这多重角色的混搭，对传统的新闻客观性、独立性提出了挑战。
　　第四，新闻生产以数字出版为中心，改变了整个系统围绕报纸转的模式。编辑部变革以前是条框管理，融合了半天，还是两张皮，搞新闻的和搞技术的就是弄不到一块去。多数情况下，数字媒体依附在纸媒上面。而现在则明确报社的定位是一家新闻信息的服务公司，报纸只是其中一个产品。以前围绕纸媒生产的一天两个编前会，一个截稿期，一篇稿子要通过内容编辑、文字编辑、版面编辑的一系列流程的生产方式彻底改变了。
　　第五，数字、移动、影像是关键词，三家媒体都在加大网络影像视频的投入。
　　第六，各种实时监测，生成多种量化指标，新闻生产几乎完全以受众的喜好为导向。这是最让人忧虑的一块阴影。从实际操作上看，点击量和转发量最大的往往是一些耸人听闻的、煽情的新闻，而政治、经济、社会等严肃话题做得再好也往往是叫好不叫座。编辑的作用逐渐丧失，决定第二天新闻的往往不是编辑的判断，而是第一天的监测数据。
　　在上述三家媒体中，纽约时报的步调最为稳健；华盛顿邮报的人和财都比较到位，有理由最受期待；甘乃特的改革有些猛，因此受到业界和学界不少质疑，然而， 也许重病就得猛药攻。36年前，甘乃特创办今日美国报。当时，人们看着这个花里胡哨的报纸，嚷嚷“这个也太不像个报纸了”，可它还就成功了，并且很快成为美国发行量最大的报纸。
　　当然，新闻编辑部是一种文化、观念和行为方式纠缠在一起的地方，改变起来困难而且需要时间，而技术的日新月异也使变革方向不确定。编辑部的改革毕竟是编辑部的，报纸这个凤凰能否涅槃在很大程度上有赖于受众观念的转变，而受众是最靠不住的。所谓受众的心，海底的针，让人捉摸不定。■
　　
彭增军/浙江大学宁波理工学院三江学者、美国圣克劳德州立大学新闻学教授。