■董天策　班志斌
　　【本文提要】山东问题疫苗被曝光后，社会各界高度关注。《疫苗之殇》这篇旧闻作为导火索，在自媒体平台上引起了关于疫苗问题的大讨论。网络上，各方观点展开激烈争论，各种有关疫苗的科普信息层出不穷，不断刷新人们的认知。面对海量信息，人们的不确定性却没有减弱，恐慌感反而增强。主要原因在于，海量信息中存在大量信息噪音，不仅干扰了人们接受科学的意见，也削弱了这次曝光事件的正面价值。
　　【关键词】疫苗之殇 自媒体平台 公共卫生事件 信息噪音　
　　【中图分类号】G201
　　2016年3月，山东警方破获案值5.7亿元非法疫苗案，疫苗未经严格冷链存储运输销往24个省市。疫苗含25种儿童、成人用二类疫苗。这次疫苗事件作为重大的医疗卫生事故，引起社会各界的广泛关注。3月22日，一篇南方都市报记者写于2013年的报道《疫苗之殇》被翻了出来，各自媒体平台也纷纷转发。随后，有部分自媒体人撰文批评这篇文章，也有部分人力挺这篇文章，在自媒体平台上展开了激烈的大讨论。疫苗问题被讨论，引起高度关注，通过曝光倒逼疫苗行业的改革，保障公民生命健康，是一件好事。但是，自媒体平台在信息传播的过程中太想制造冲击力，导致传播的信息数量庞杂，内容夸张。结果，一方面信息爆炸，另一方面又噪音爆棚。讨论看似轰轰烈烈，实则空洞无物，没有多少有价值的信息。
　　
一、《疫苗之殇》大讨论中的信息噪音
　　传播学中，噪音的概念最早由香农和韦弗提出，即“任何非属信息来源原义而加之于其信号的附加物”。疫苗问题出现后，信息传播的本意是科普疫苗知识，消除恐慌，指导人们生活。但在实际传播中，却因为信息庞杂、新闻表述不客观、夸张式报道等问题偏离原本的传播目的。其中，主要的噪音形式有以下两种：
　　1.对原文进行夸张式处理
　　《疫苗之殇》这篇旧闻本身并没有什么问题，同属于疫苗有关问题，在新的热点事件发生时重新推出，可以理解。但各微信公众号转发这篇文章时，却做了夸张式的处理。如《疫苗之殇！谁来保护我们的孩子？》一文不仅删掉了原文第一段的说明（即声明这是一篇旧闻），并配上视觉冲击极强的图片。文中既没有一类疫苗和二类疫苗的区别，并把有毒疫苗和失效疫苗混为一谈，夸大危害性，很容易误导受众。一些文章在引用《疫苗之殇》后，全盘否定中国疫苗。如《避免疫苗之殇，带孩子去香港打疫苗全攻略》《疯狂！疫苗之殇事件发生后，澳洲疫苗受欢迎要代购？》纷纷出笼，至于像《疫苗之殇，字字诛心》《疫苗之殇！伤了13亿国人的心！》《疫苗之殇：你沉默你就是帮凶》这样的标题党更是数不胜数。
　　为什么要夸张处理？除了博人眼球外，《疫苗之殇，不希望又是一次“三鹿奶粉”！》这篇文章的一段话很能说明问题：“如此重要的疫苗却成了不法分子谋取暴利的工具，其性质恶劣到令人惊惧的地步。持续关注，就是倒逼改革的力量！”疫苗安全事关重大，需要通过报道倒逼改革，这是部分自媒体人自认为正当的理由。其实，恰恰是因为意义重大，评论时就更应该小心谨慎，在没有专业知识的情况下，不该随意批评。舆论可以倒逼改革，但一定要建立在客观、真实的基础上。
　　2.充斥着大量冗余信息
　　这次《疫苗之殇》大讨论中充斥着大量冗余信息。信息的作用是消除不确定性。而冗余信息不能消除人们的不确定性。消息中冗余越多，它所携带的信息量就越少。正是这些冗余信息让受众明明读了许多关于疫苗的文章，却依旧没有消除不确定性，还是一头雾水。
　　3月22日当天，一篇与《疫苗之殇》针锋相对的文章也出现了，和菜头的《每一个文盲都喜欢用“殇”字》一文开始在朋友圈中蔓延。这篇文章对《疫苗之殇》一文用旧稿、没有分清一类还是二类疫苗，混淆失效和有毒的区别的批评，应当说还算客观。但对 “殇”字的批评，却充满攻击意味：“殇，是指幼年夭折或为国战死者。疫苗还有幼年中年之分？还是疫苗为国捐躯了？所有文盲都喜欢乱用这个字，只是因为它看起来比“伤”字更上档次一点……”
　　在这篇文章的带动下，又出现了《请不要用“疫苗之殇”来做噱头》《疫苗之殇是“胡说八道”！》等反对派文章，之后又有了《疫苗之殇的“殇”用对了吗？》《疫苗出问题了，你还在关注“殇”字怎么用？》等支持派文章。双方展开辩论，从标题中就可以看出，这次辩论是感性判断大于理性分析。而且，这些文章的作者大多不是医学专业人士，只能纠结于“殇”字有没有用错、政府没有加强监管等常识性问题。这样的讨论非但不能给人科学的指导，甚至会给人误导。
　　与此同时，借着疫苗大讨论的东风，疫苗主题的恶搞视频、广告也纷纷出现，骗取点击量。如有公众号推出恶搞视频《唐僧打假疫苗死了》《疯狂动物城之狂犬疫苗》，广告软文《邮币卡电子盘“疫苗”之殇》《平安保险，守护疫苗之殇》等等。
　　
二、传播噪音产生的原因
　　1.自媒体高度市场化
　　与传统媒体不同，自媒体平台的市场化程度更高。通过获得更多的关注和浏览，从而获得更多广告收入，是自媒体的主要任务。为了增加粉丝量、阅读量、点赞数，微信公众号小编绞尽脑汁。这次疫苗事件，是一个全民关注的问题，很多微信公众号希望在这次疫苗舆论热潮中分得一杯羹。实际上，这次“疫苗之殇”的大讨论也的确催生了好几条阅读量10万+的微信文章。因为有直接的利益诱惑，自媒体人不管对这个话题是否了解，都纷纷转发、评论此事，以期得到更多关注。
　　2.传统媒体丧失话语权
　　在疫苗事件当中，与自媒体平台上的“舆论大战”不同，传统媒体表现得更为冷静。3月23日《京华时报》《北京青年报》《新京报》都在显要位置刊发了标题为《李克强：彻查山东问题疫苗流向》的报道。3月24日《新快报》《海南特区报》《北京晨报》等报纸刊登了题为《世界卫生组织驻华代表发布通告：不正确储存或过期疫苗几乎不会引起毒性反应》的报道。
　　尽管传统媒体发出的报道几乎一致地奉劝人们不要恐慌，不要因噎废食，却很少有人去看报纸上的安民告示，而习惯于阅读微信上的文章。自媒体时代，传统媒体丧失话语权并不可怕，真正可怕的是，科学、权威的见解与观点不能及时传递给受众，从而带来了舆论混乱。
　　
三、减少公共卫生事件中的噪音问题
　　1.噪音问题带来的危害
　　在这次疫苗事件中，自媒体平台发布的文章给受众带来了恐慌，让人甚至不敢接种疫苗。从腾讯网3月22日和3月24日的两期“今日话题”栏目网民讨论可见一斑。网友“一颗心，只为你”说：要是不打疫苗也能上学，坚决不给孩子打了。并得到6859个网友点赞。公共卫生事件本身就容易引发公众恐慌。因此，需要采取措施减少信息噪音，通过科学的信息传播来消除公众的疑惑。
　　曝光疫苗问题，有重大的正面价值，可以让人们高度重视疫苗行业存在的不规范行为，从而推动其不断改进。然而，因为噪音的存在，受众接收到的信息变得鱼龙混杂。缺乏相关专业知识的受众难以分辨真假，无论是全盘接受还是全盘否定，都会带来负面影响。这种负面影响，反过来又会削弱其本身的正面价值。
　　2.规范自媒体平台管理
　　虽然，传统媒体努力改善疫苗在公众心目中形象，告诫人们不能“谈疫苗色变”。但大多数年轻人更愿意阅读知名公众号发来的不太专业，却充满激情的微信推送。因此，自媒体平台的传播行为亟待完善。一方面，国家需要出台一些对自媒体平台进行规范和监管的政策。另一方面，自媒体人也要形成自己的行业规范，遵守新闻职业道德。在不具备相关专业知识的情况下，要少言、慎言。政府的卫生管理部门也要吸取这次事件的教训，做好自己的自媒体平台，以便在出现公共卫生事件时，能发出科学、权威的声音。
　　传媒环境迅速变化的今天，公共卫生事件中的信息传播更为复杂，需要国家卫生部门和传统媒体、自媒体等多方努力，承担社会责任，减少信息噪音，提高此类事件的应对能力。■
　　
董天策　班志斌/董天策系重庆大学新闻学院院长、教授、博士生导师；班志斌系重庆大学新闻学院研究生。本文为教育部重大课题“大众传媒在文化建设中的功能和作用机制研究”（编号:12TD020）的成果之一。