■赵准
　　【本文提要】本文通过对转型实践的持续关注发现，我国报业转型效果之所以不彰，主要是由于在原因、目的、路径选择方面忽略了一些因素。进而提出，在报业转型的诸多矛盾关系中，传播力居于核心位置。文中还就如何重塑传播力实现报业转型尝试提出几个不可忽视的关键点，以期引发业界进一步思考。
　　【关键词】融合发展 传播力 报业转型　
　　【中图分类号】G210
　　本世纪初，基于对互联网、新媒体冲击的预判，报业“寒冬论”“拐点论”出炉。进入第二个十年，中国报业逐渐深陷困境。报纸印刷量、耗纸量连续三年下降，2014年分别下降9.53%和9.76%，①下降幅度有进一步加大趋势。广告收入下滑更为惊心，自2012年由增转降后，降幅逐年扩大，2014年降幅由上一年的8.1%骤增至18.3%，随着形势日益恶化，3年累计下降29.6%。②进入2015年，广告呈现“断崖式”下跌，1～9月合计降幅达34.5%，③且广告减少与报纸广告版面的减少仍然呈现同步态势。同样令人担心的是，受众流失，人才流失，话语权被削弱，影响力持续下降，边缘化倾向愈加明显。
　　在报业寒意陡升之时，国家提出传统媒体与新媒体融合发展战略，2014年成为“融合元年”，以“融合”为特征的报业转型提上日程。报业一方面应对着经营下滑和新媒体带来的一系列挑战，一方面发展微博、微信、客户端、大数据、媒体云等，推进融合发展，发展态势虽一时如火如荼，但就目前来看，毕竟整体方法雷同，模式单一，转型效果不可高估。
　　报业转型效果之所以不彰，笔者通过对转型实践的持续关注，发现中国报业在因什么转、为什么转、怎么转方面存在缺失，在原因、目的、路径选择方面考虑了一些因素，忽略了另外一些因素。由于诸多先天不足，中国的报业转型之路，或许比较漫长，研究这些缺失，正是为了更好地推进融合发展，走好报业转型之路。
　　
一、报业转型忽略了哪些不该忽略的因素
　　（一）原因缺失
　　如果没有互联网与新媒体的影响，报业是否需要转型？笔者认为，答案是肯定的。中国报业由于长时间社会定位、专业定位、产业定位不够清晰，在新闻专业主义构建上存在不足，组织结构、管理模式机关化，缺少打造公信力的自觉。表现在内容和传播上，对传播规律、传播效果重视不足，读者意识、市场意识、服务意识、合作意识缺失，发行量与阅读率存在较大反差。表现在经营上，支柱简单，结构单一，产业层次较低。互联网新媒体的发展，使报纸“雪上加霜”：用户连接失效，无法真正掌握消费者数据，导致没有真正用户；缺少技术基因，内容基因缺少流动繁殖的渠道和土壤；对“免费+收费”、流量与黏度为核心的互联网模式难以适应。这是互联网向中国报业逆袭成功的主要原因。
　　2015年德国总共有4230万人阅读报纸，占14岁以上总人口的61.1%。根据媒体分析集团所做的调查，这个数字比2014年7月减少了2.1%，但自从2013年以来，德国人口减少了1.8%，相当于130万人，假如把这个因素考虑在内，实际减少的读者人数要比公布的数字为小。④这次对阅读习惯的调查共涉及13.6万多人，包括说德语的外国人。平均每个德国人阅读8份不同的报纸或杂志。⑤日本的情况也类似。有学者列举德国、日本报业的发展，试图证明报业对互联网的耐冲击性，说明报业仍具强大生命力。这个判断也许不无道理，但在与中国报业比较时忽略了一个事实，德国、日本报业肌体是健康的。
　　强大的互联网，放大了中国报业的“先天不足”，使之与互联网的优势形成强烈对比。报业转型，眼里只有互联网这个“近因”，而没有中国报业“先天不足”这个“远因”，所开处方如何能有显效？
　　（二）目的缺失
　　如果不是经营持续下滑，报业是否需要转型？笔者认为，答案是肯定的。观察报业转型实践，经营方面“跨界”探索所取得的实绩，远大于内容方面的探索和收获。而对融合发展，事实上普遍持谨慎和保留态度，一个重要原因是“没有成熟的盈利模式”。
　　这就提出一个问题：报业为什么转型？只有首先解决了目的和诉求问题，才会做出正确的判断，看清正确的方向，选择正确的道路。
　　十八大以来，媒介生态发生重大变化，包括政治新生态、经济新常态、文化新目标、社会新趋势、对外新格局。大环境的深刻变化，对传统媒体、新媒体分别提出不同要求。其深刻背景是我国改革处于深水区，利益格局重构，社会思潮日益多元多样多变，舆论格局空前复杂，社会急切地需要媒体形成主流舆论和主流价值观。报业有基础有条件有所作为、有所担当，成为主流舆论的中流砥柱。
　　具体说，社会和国家需要报业做权威新闻信息的专业收集者、传播者和有影响力的舆论引导者。报业只有在新的传播格局下坚守正确导向，在纷繁复杂的舆论场中发挥引领作用，才能发挥党治国理政重要资源和重要手段的作用。这是中国报业在当今市场中的核心竞争力和赖以生存的基础。
　　忽略这个核心和基础，就会走入误区。片面以壮大经济实力为目的，凭借媒体拥有的社会资源和特有公信力，进入一些技术含量不高、经营模式简单的行业赚钱，把发展这些产业作为转型的方向和重点，甚至试图做成主业，那不仅短视，而且十分危险。这么说，与国家“推动文化企业跨地区、跨行业、跨所有制兼并重组，提高文化产业规模化、集约化、专业化水平” ⑥并不矛盾。报业运作其他产业，作为转型的一个收入来源，无可厚非，但本末不能倒置。
　　报业的所有转型举措，都可视为手段，都是为了一个最终诉求，那就是更好地坚守舆论主阵地。这是报业转型的理念基础。
　　（三）路径缺失
　　“内容与渠道哪个更重要”的问题真的很重要吗？笔者认为，答案是否定的。报业转型，需要选择恰当的路径。路径选择，合适自己的为最好。如果内容生产环节已做得很好，那关键就是技术。中国报业普遍缺乏技术基因，因此壮大技术支撑是必然选择。但中国报业内容建设同样有“先天不足”，不把这个短板补齐，同样难以实现转型目标。
　　从“内容为王”、“渠道为王”到“信息服务为王”、“平台为王”等等，遍地王侯，不知哪个更重要。问题的提出，不能说不重要，因为它关乎报业转型的路径选择；但在实践中，这是一个不需要争论的问题：因为我们有“先天不足”，旧疾不除难以转型，所以要抓好内容建设；因为互联网挑战关键来自以信息技术为支撑的互联网思维，所以要加强渠道建设，壮大技术支撑。
　　报业转型的现阶段，只有内容与渠道或技术像齿轮一样咬紧了联动，才能在新舆论格局中重振影响力。具体说，内容是根本，是核心竞争力，渠道或技术是内容得以传播的载体或支撑。在互联网时代，渠道或技术不缺少传播的内容，缺少的是权威和有价值、受关注的内容，这是内容至上地位永难撼动的原因；渠道或技术不再是单纯的载体或支撑，它对内容具有规制作用，决定着内容的生产方式、表现形式。因此，在互联网时代，内容要素与渠道或技术要素日渐同体，相互交织，难分彼此。
　　选择转型路径，如果忽视内容建设，其实也就否定了渠道或技术的本质需要。
　　
二、居于转型核心位置的传播力建设
　　如上所述，报业要成功转型，既要解决互联网新媒体带来的新问题，又要解决原有问题；既要应对互联网挑战，又要适应新生态新要求；既要有持续的收入来源，又要坚守舆论主阵地。可谓错综复杂，千头万绪。从传播学的角度看又不复杂，在报业转型的诸多矛盾关系中，传播力居于核心位置，综合考虑内外部环境的变化，强化互联网思维、发挥互联网优势，重塑报纸传播力，就找到了解决新旧问题的关键，就牵住了成功转型的“牛鼻子”。
　　尽管对传播力的概念表述不同，但其实质就是实现有效传播的能力，其内涵可简述为“内容生产——到达受众——产生效果——（第二、第三个环节反馈并影响）内容生产”一个闭环。分开来看：
　　（一）“内容生产”。内容的品质是有效传播的前提。做有品质的新闻，需要从解决报纸的“先天不足”开始，而不是自觉不自觉地“向互联网、新媒体看齐”。这需要新闻观、媒体观指导，需要公信力自觉，需要读者意识、市场意识打造。这既关乎价值、理念、业务标准层面，又关乎人员素养、组织结构等实务层面。
　　（二）“到达受众”。报纸发行时效尤其是党报发行时效，几十年来饱受诟病，互联网、新媒体以其巨大的时效优势、互动优势，与之形成强烈对比。解决该环节的问题，需要借助互联网思维、互联网优势，需要打造新的渠道、新的平台、新的产品形态。
　　（三）“产生效果”。这一环节是前两个环节成效的检测，以“达到效果”、“产生效果”为标准；同时又具有独立性，需要借助互联网、新媒体产生“放大效益”，进一步影响受众思想和行动。这不仅是内容生产实现其价值的需要，也是报业经营的基础。内容受读者普遍欢迎才有可能持续“产生效果”，有了足够的“流量”和“黏度”，报纸就有了品牌效应，就为经营搭建起所需要的空间和平台。
　　（四）反馈并影响“内容生产”。首先，传播效果反作用于内容生产，检验内容生产，影响并规制内容生产。从较高标准来看，传播效果不应是个简单的主观评价，它应当是可以测评的，需要一个科学的测评体系。国家要求制定关于社会效益的评价指标，是个进步，但作为报纸业务范畴的传播效果评价体系，还是稍显粗疏。其次，“到达受众”反作用于内容生产。渠道与传播技术迭代，决定着内容的生产方式、表现形式。它对内容生产的规制作用，在互联网时代达到无以复加的程度。大数据更是使“到达受众”“内容生产”呈现重叠交叉之势。
　　
三、如何重塑传播力实现报业转型
　　在互联网“霸权”之下重塑报业传播力，是一篇大文章，不可能有现成方案。本文对诸多共识不再赘述，尝试提出几个不可忽视的关键点，以期引发业界进一步思考。
　　（一）重塑价值体系是重要前提
　　价值取向、价值追求是重塑传播力的根本，体现着重塑传播力的方向。它蕴含在报业转型、融合发展和新型主流媒体建设的最新实践之中，对实践产生着重要影响。概言之，应包括以下方面：
　　1.以人为本的新闻观。新闻观是世界观在新闻活动方面的体现。以人为本的新闻观，强调人是内容生产的根本目的和根本动力。重塑传播力，报纸要一切为了人、一切依靠人，满足人民的知情权、参与权、表达权、监督权。
　　2.公信力为本的媒体观。新闻媒体的公信力，是指新闻传媒能够获得受众信任的能力，反映了新闻传媒以新闻报道为主体的信息产品被受众认可、信任乃至赞美的程度。党报重视权威、晚报都市报重视“吸引眼球能力”，公信力有着较之更加丰富的内涵。“新闻传媒公信力，是新闻传媒能够获得受众信任的能力，反映了新闻传媒以新闻报道为主体的信息产品被受众认可，信任乃至赞美的程度。” ⑦公信力是报纸品牌打造、品牌营销的基础。
　　3.用户至上的服务观。受众是传媒的服务对象。媒介的价值是通过受众体验和认定实现的。报纸实现从读者到用户的转变，才能实现从宣传到传播的转变，从灌输到潜移默化的转变，从传统思维到互联网思维的转变。树立用户至上的服务观，是在(移动)互联网、大数据、云计算等科技迅速发展的背景下，实现传播理念、传播形式、传播渠道、传播方式创新的前提。
　　4.开放合作的共赢观。开放合作是时代的特征。树立社会化思维、平台思维、跨界思维，适应互联网时代的分工、开放、共享需求，对市场、用户、产品甚至整个传播链条、传播生态进行重新审视，打造积聚新的传播优势，实现从单赢到双赢、共赢、多赢的转变。
　　（二）以媒介再造为核心，避免形式化碎片化
　　融合是大势所趋，不可阻挡。但必须承认，目前的融合实践，以微信、微博及客户端建设为主，形式单一，融合层次较浅，前景尚不明朗。
　　融合的本质是基于互联网传播的媒介再造，其反面则是多种媒介形式的简单相加或机械组合。再造的核心是“通过新媒介对传统媒介的补充、整治、调和直至两者融合形成一种新的复合媒介，从而实现再媒介化。” ⑧这说明，媒介再造具有渐进性和突变性，它本身就是承继与改革的艺术。渐进性表现为融合是一个日积月累的过程，是新媒介在向旧媒介“长入”的过程中，实现对旧媒介的改造和补救，使二者经过一系列碰撞磨合之后融为一体；突变性表现为“旧媒介利用新媒介对自身的调整和重塑并得以创新的过程”，⑨再造一开始就是再介质化过程。由此来审视目前的融合实践，各类客户端“撒豆成兵”，产品形式单一、低水平重复，持久战准备不足，形式化、碎片化倾向明显。有统计指出，智能手机活跃APP数量最多23个，第一层是微信、QQ、百度等功能性APP，第二层是游戏、视频、电子书等休闲娱乐APP，第三层是打车、美团等服务程序，第四层是门户客户端，再一层才是地方媒体办的新闻客户端。把新闻客户端视为客户刚需并作为纸媒的出路，或许是一厢情愿。
　　媒介再造需要转向内容视角、受众视角。转向内容视角、受众视角，不仅仅指内容价值回归，凸显内容在融合中的核心价值，更为重要的是，基于Web2.0时代的新媒体，赋予受众更多参与权的现实考量。媒介再造需要把更加关注受众对媒介的参与性放在重要位置，使受者兼具传者职能并纳入传者业务范围，实施传者与受者的信息融合。由此来看，报纸所办客户端，互动性差、黏性不足，内容基本还是我发布你收看，报纸的短处依然是客户端的短处，这样的融合是办报模式的翻版，徒具新媒体的外壳罢了。
　　（三）以平台建设引领业务再造，实现传者与受者合作
　　“中央厨房”是个平台，不过格局偏小，更像个配料中心。“传统媒体的转型既不是现有业务的修修补补，也不是现有业务的简单升级，而是孕育出能够更好满足用户需求、与市场有效对接的新业务和新项目。” ⑩
　　传播力重塑需要以用户为中心重建用户连接，利用大数据技术和移动互联技术，打造大数据信息资源平台、智能传播平台、用户沉淀平台，有效吸引用户，在完成巨量用户沉淀的基础上，为用户提供有效的服务，进而实现商业模式和盈利模式的再造。具体说，所建平台不仅拥有基于大众传播的常规融合功能，更重要的是具有受众参与新闻活动功能，能够满足人们搜集、报道、分析、散布新闻或信息，以及交流沟通、政治参与、娱乐休闲的需要，聚集和释放非专业新闻传播者的能量。以平台建设引领业务再造，实现专业新闻与公民新闻结合，推进大众传播与个体传播融合，一方面快速传播新闻信息，另一方面充分吸收受众参与，增强传播力影响力，为打造融合新闻开辟新的路径。通过打造一批满足用户需求、与市场有效对接的新业务、新项目，使单一报纸实现向形态多样、手段先进、具有竞争力的新型主流媒体转变。■
　　
注释：
①数据来源：《中国新闻出版报》2015年5月27日
②数据来源：央视市场研究（CTR）媒介智讯
③数据来源：《 2015年1—9月中国报纸广告市场分析报告》
④⑤《调查显示德国有四千万人读报》，《参考消息》2015年7月24日
⑥《中共中央关于全面深化改革若干重大问题的决定》
⑦郑保卫、唐远清：《试论新闻传媒的公信力》，《新闻战线》2004年第3期
⑧⑨党东耀：《媒介再造——媒介融合的本质探析》，《新闻大学》2015年第4期
⑩郭全中：《传统媒体转型的三个前提》，《传媒》2015年第20期
　　
赵准/山东大学文学与新闻传播学院硕士研究生。