■曾琼 张金海
　　【本文提要】我国传媒经济学研究，无论是在理论认知层面还是在具体研究实践层面，至今仍存在严重的范式困惑。本文认为，传媒经济学属于传媒研究的三大取向之一。传媒传播学研究、传媒形态学研究与传媒经济学研究，由于研究范畴的不同，研究范式也各有差异。传媒经济从本质上讲是社会经济问题，其主导范式应为经济学范式。传媒经济学微观、中观与宏观三个不同层面的研究，构成传媒经济学的整体研究框架。三个不同层面的研究，有通用的相关经济学范式，更有与之相对应、相适切的不同经济学范式。
　　【关键词】传媒经济学　研究范畴　研究框架　研究范式　
　　【中图分类号】G210
　　
一、研究的缘起：我国传媒经济学研究范式的困惑
　　“范式”是美国科学哲学家、科学史家托马斯·库恩科学发展观中的一个极为重要的概念。所谓“范式”，既指谓科学共同体成员科学观念、科学目标及其价值观上的一致性，又指谓科学共同体成员在认知世界、破解谜题上的一致性，从理论到方法，是集信念、价值与认知工具于一体的综合体。①在库恩看来，科学“范式”的确立，不仅仅是一门学科成熟的重要标志，更重大的意义还在于它作为科学研究者解蔽未知世界的世界观与方法论的坐标。②“没有学科范式，就不会有严格意义上的学术积累和进步。” ③
　　《新闻记者》2004年第7期刊发潘力剑先生《传媒经济学的研究范式》一文，首次论及传媒经济学的学科归属与研究范式问题。从2004年至2012年，相关讨论文章多达20余篇。这场讨论似乎显示着，我国传媒经济学研究经20余年的发展，在进入本世纪之后，逐步开始从自发走向某种意义上的学科自觉与学术自觉，意义非凡。但是，从既有的研究来看，无论是在理论认知层面还是在具体研究实践层面，传媒经济学研究范式的核心问题在此一领域中并未达成共识，
　　传媒经济学源起于西方，发生于西方经济学领域。而在我国，传媒经济研究从一开始便是在新闻传播学领域展开，以新闻传播学者为主体。早期从事传媒经济研究的我国新闻传播学者，大多秉持新闻传播学的学术传统与学术惯性思维，来审视纯然新鲜的传媒经济问题，其上世纪80年代的初始研究，虽号称传媒经济问题研究，实则具有明显的传统新闻传播学的研究特征。到上世纪90年代末，虽然传媒经济学研究的学者在不断增多，但因各高校均未设置相关科系或相关专业方向，研究者们依然分散在各高校新闻传播学下属的不同专业。这些不同专业背景的学者，秉持不同专业立场来研究传媒经济问题，因而更呈现出研究视角的多元，理论与方法的多元。可以说，上世纪80年代至90年代，我国传媒经济研究，是在没有西方传媒经济理论导入的前提下，也是在没有任何学科制度安排的背景中，只是基于中国传媒变革发展的现实驱动，所展开的一种责任担当式的探索性的自发研究，其范式的混沌也就在所难免了。
　　正是在这一特定的背景下，进入本世纪之后，一场关于传媒经济学的学科归属与研究范式的讨论得以持续展开。在传媒经济学学科归属问题上，或认为是新闻传播学与经济学的交叉学科，④或认为是新闻传播学下属的独立应用学科，⑤或认为是经济学下属的独立应用学科。⑥在传媒经济学研究范式问题上，代表性的意见或主张为微观经济学和产业经济学，⑦或主张为微观经济学、管理经济学与政治经济学，⑧或主张为传媒产业经济学和媒介经营管理，⑨或主张为经济学、管理学与传播学。⑩理论主张的多元，讨论观点的多元，是学科建构过程中的必然现象。但这一现象也反过来说明，中国传媒经济学在进入学科自觉之后，至少在认知层面或应然层面，迄今为止仍未确立起这一领域共同认同的研究范式。
　　实践层面或实然层面的状况又如何呢？我们在对我国传媒经济学研究文献进行系统梳理时发现：（1）三十余年间，参与传媒经济研究的学者为数甚众，但一直专注此一领域的学者却为数甚少，发文量超过10篇的作者并不多见，多数研究者只是临时的“客串”；（2）大多数研究者皆“生于”且“长于”新闻传播学学科领域，而缺少经济学的学术背景。文献数量可观，但纯然传媒经济问题的研究文献却占比较小。喻国明先生基于共引分析描述中国传媒经济研究的“学术地图”时指出，直至目前，中国“传媒经济的研究群体与新闻传播学的学术研究群体交叉混同，并没有形成一个独立的、具有较高排他性的传媒经济研究的专门群体。传媒经济研究还没有形成一个独立的学术共同体，依然是嫁接在新闻传播学研究之上”。[11] “范式是，也仅仅是一个科学共同体成员所共有的东西。” [12]没有共同体，遑论范式。
　　从上世纪80年代初直至当下，中国传媒经济学研究经三十多年的发展，无论是在认知层面或应然层面，还是在实践层面或实然层面，一直深陷于范式认同甚至于无范式的困惑之中。
　　
二、传媒研究的三大取向与传媒经济学的主导范式
　　关于传媒经济学学科归属问题的讨论，是在既定的学科制度安排下展开和进行的。如果我们超越此种思维，从另一个新的角度思考问题，也许会形成某种新的认知。
　　19世纪末20世纪初以来，传媒日益成为社会科学领域各门学科共同关注的焦点。我们可以将传媒研究分属社会科学的不同学科领域，我们同样有理由将传媒研究视为一门独立的学科领域。著名传媒经济学学者罗伯特·皮卡特就曾将传媒研究直称为“传媒学”。[13]传媒经济学与其说归属于经济学或归属于新闻传播学，因而长期争执不下，不如说它归属于“传媒学”，而均无疑义。
　　世界范围的传媒研究，归纳起来，有三大研究取向。一是传播研究取向，从而形成目前的主流学科领域新闻传播学。一是形态研究取向，即以麦克卢汉为代表的传媒形态问题研究，专注传媒形态自身的发展演进，及其对社会对人类生活方式与思维方式的影响，从而形成西方颇为盛行而我们至今尚未充分认知的传媒形态学。另一个研究取向便是经济研究取向，从而形成我们所讨论的传媒经济学。
　　传媒的传播问题研究、传媒的形态问题研究与传媒的经济问题研究，属于传媒研究的三大范畴。范畴是一个哲学的概念，通俗地讲，“范”本义为铸造金属器皿的模具，[14] “畴”的本义则为划分田界，[15]合起来讲，所谓研究范畴，便具有研究对象、研究目标、研究内容明确界定与规范的意义。研究范畴的不同，必定存在研究范式的差异。传媒的传播问题，是一个极为复杂的社会问题，在其研究发展过程中，建构起以社会学、政治学、文化学、传播学为主导的多重研究范式。传媒的形态问题研究，也在其研究发展过程中，建构起以媒介技术主义与社会学为主导的研究范式。传媒经济学集中研究的是传媒经济现象与经济问题，应该建立起何种科学的研究范式呢？
　　传媒形态问题的研究与传媒经济问题的研究，二者研究范畴的区隔较为明晰，可置而勿论。然而，在传媒传播问题与经济问题的研究上，却时有混淆。我们承认，传媒传播问题研究与传媒经济问题研究，虽也存在一些交叉，但必须明确的是，二者分属传媒研究的不同研究范畴。也正因为如此，这才使得二者具有了各自学科独立的基础。潘力剑先生2004年发表的意见，依然值得重视，“传媒经济本质上也是一个经济问题”，“由于传媒经济是个经济问题，因此，传媒经济学也就不可能是新闻传播学下面的应用学科”。[16]进一步讲，传播学的研究范式，是用来研究传媒传播问题，却无力解释传媒的经济问题。如果说传媒经济学研究，也应使用传播学范式，必然造成二者研究范式的混一，进而造成二者研究范畴的混淆，那么传媒经济学研究的独特性或特异性也就荡然无存了。
　　传媒经济从本质上讲就是一个社会经济问题。因此，传媒经济学的主导范式便只能是经济学范式。西方传媒经济学范式的建构，所遵循的正是这一路径。诚然，中国传媒与西方传媒存在体制上差异。中国传媒体制对传媒经济的影响，属于典型的中国问题与中国案例研究。不过，“学术与思想可以有高下之分，优劣之分，正确与错误之分，但在本质上并无所谓中西之分”。[17] “在一个公认的科学领域，应该没有必要建立与地域、国家、民族，甚至行业有关的基础理论体系”，[18]自然也包括研究所使用的范式。
　　
三、传媒经济学的研究框架及其对应的经济学范式
　　传媒经济学的研究框架，需从已大体发展成熟的西方传媒经济学研究中去寻觅。
　　罗伯特·皮卡特在论及西方传媒经济学研究的历史、方法与范例时，曾提到两个重要概念：“公司研究”与“行业市场研究”，而在上世纪90年代以来的传媒经济学研究的问题上，虽也提及传媒数字化对传媒经济的影响，但他重点强调的却是国际化与全球化问题研究，以及宏观经济问题研究。[19]所谓“公司研究”，即传媒企业研究，视传媒组织或机构为一独立的经济体，研究其经济特性与具体的经济运作。这是西方早期传媒经济学研究的主要内容，我们可以认为属于传媒经济学微观层面的研究。
　　所谓“行业市场研究”，即有关传媒市场与传媒产业方面的研究。这是西方传媒经济学研究进入上世纪70年代之后，在早期传媒企业研究基础上，研究内容的重要拓展。我们不妨称之为传媒经济学中观层面的研究。
　　90年代以来，西方传媒经济学研究，进一步拓展至传媒全球化等更为宏观问题的研究，重点关注起传媒的全球化扩张，传媒经济的全球集中和垄断，发达国家与后发展中国家传媒经济发展的不均衡诸问题，还有传媒经济与社会经济发展的关联性研究，传媒产品与服务的贸易在全球政治中的重要作用研究等。罗伯特·皮卡特重点推荐的90年代之后的西方传媒经济学研究的重要学术著作，有3部都是集中研究传媒经济全球化问题的，[20]足见西方传媒经济学的学者在此一领域的研究努力与研究贡献。我们可将其称为传媒经济学宏观层面的研究。
　　简要地说，西方传媒经济学在其近100年的发展过程中，从早期微观层面的研究，拓展至70年代以来的中观层面的研究，进而从90年代以来，走向更为宏观层面的研究，逐步构建起由微观、中观、宏观三个层面的研究所构成的整体研究框架。这一整体研究框架，基本涵盖了传媒经济学研究的内容，甚至连我们通常所说的理论研究与应用研究，描述型研究、阐释型研究与批判型研究，均可分散涵盖于由上述三个不同层面的研究所构成的整体研究之中。三个不同层面的研究既可分别展开理论研究与应用研究，也可分别展开描述型研究、阐释型研究和批判型研究。因此说，这一整体研究框架是系统、完整而合理的。
　　我们说传媒经济学的主导研究范式应为经济学范式，这还只是一个抽象意义的表述，实质上，不同层面的传媒经济学研究对应着不同的经济学范式。罗伯特·皮卡特不特指某种经济学范式，而是强调“传媒经济学是构建于不同的经济学理论和分析方法之上的应用学科”，[21]是饶有深意的。
　　基于西方传媒经济学研究从微观到中观到宏观研究的发展，及其所运用的不同研究范式，我们可具体概括并图示如下：
　　有两点需作说明：1.西方传媒经济学微观与中观层面研究所建构起的相应经济学范式，已较为成熟，可为我国传媒经济学研究之规范。而宏观层面研究的相应经济学范式，正处建构之中，其成熟而科学的范式，还有待中西学者的共同努力与共同建构。2.学者们常论及的政治经济学、管理经济学，还包括信息经济学、福利经济学等，并不专属某一层面的研究，而是通属各个不同层面的研究，故以通栏的形式呈现。■
　　
曾琼 张金海/曾琼系湖南师范大学新闻与传播学院教师，武汉大学新闻与传播学院博士生；张金海系武汉大 学新闻与传播学院教授，博士生导师。
　　
注释：
①③托马斯·库恩著，金吾伦、胡新和译：《科学革命的结构》，北京大学出版社2003年版
②陈俊：《库恩“范式”的本质及认识论意蕴》，《自然辩证法研究》，2007年第11期
④赵化勇、孟建主编，吴克宇著：《电视媒介经济学》，华夏出版社2004年版
⑤周鸿铎：《传媒经济导论》，经济管理出版社2003年版
⑥金碚：《报业经济学》，经济管理出版社2002年版
⑦[15]潘力剑：《传媒经济学的研究范式》，《新闻记者》2004年第7期
⑧喻国明等：《传媒经济学教程》，中国人民大学出版社2009年版；程静微：《传媒经济研究的三种取向》，《中国传媒经济（第一辑）》，科学出版社，2004年版
⑨谭天：《试论我国传媒经济的研究》，《暨南学报（哲学社会科学报）》2007年第1期
⑩崔保国：《传媒经济学研究的理论范式》，《新闻与传播研究》2012年第4期
[11]喻国明，宋美杰：《中国传媒经济研究的“学术地图”》，《现代传播》2012年第2期
[12]托马斯·库恩著，范岱年、纪树立译：《必要的张力——科学的传统和变革论文选》，北京大学出版社2004年版
[13][18][21]杭敏、罗伯特·皮卡特：《传媒经济学研究的历史、方法与范例》，《现代传播》2005年第4期
[14]《荀子·强国》：“邢范正，金锡美。”
[16]何兆武：《思想与历史》，首都师范大学出版社2008年版
[17]谭力文：《中国管理学构建问题的再思考》，《管理学报》2011年第11期
[19]陈中原：《传媒经济学研究的简要回顾》，《新闻大学》2005年第1期
[20]《三都赋·魏都赋》：“均田画畴，蕃庐错列。”