■刘鹏
　　【本文提要】　本文结合近年来国内外传统媒体融合发展、创新转型的各种探索，对传统媒体融合转型的若干重要趋势进行梳理和分析。主要包括：收入模式转为偏重内容付费，内容产品突出精英化、精品化、精准化，采编流程确立“数字第一”的规则等。而建设新型主流媒体集团，则要在融合发展上重点突破，争取核心竞争力由“内容供应商”转为“平台运营商”，产品形态由媒体产品拓展到泛媒体产品，经营模式由规模经济、范围经济到更重视微创新、微创业，发展战略由传媒集团到文化产业集团。
　　【关键词】　传统媒体　新媒体　转型　融合发展　付费墙 核心竞争力　
　　【中图分类号】　G210
　　新媒体发展繁荣带来的传播革命，其意义可以同机器代替手工劳动的工业革命、谷登堡印刷机代替刻版、手抄相比拟，极大地改变甚至颠覆了传统媒体时代许多规律、规则。因此，中央提出推动传统媒体和新兴媒体融合，不仅是保证意识形态安全的国家战略，也是保持传媒行业持续繁荣发展的关键。本文结合近年来国内外传统媒体融合发展、创新转型的各种探索，对新的传播环境下，传统媒体融合转型的若干重要趋势进行梳理和分析。
　　
一、收入转型：重塑内容付费模式
　　报纸二次售卖理论，经典地解释了报纸收入来源的两个主要渠道，分别是发行和广告。所谓二次售卖，就是报纸先将信息内容售卖给读者，从而获得发行收入；然后将由此凝聚起来的读者的注意力资源，售卖给广告商，从而获得广告收入。由此，发行收入和广告收入构成报纸产业的经济支柱。（见图　图见本期第4页）
　　二次售卖理论虽然解释了报纸收入的来源，但另一方面也遮蔽大众化报纸流行后，收入结构单一化的事实。
　　回溯世界报业历史，“便士报”兴起后，通过与成本严重倒挂的超低价发行甚至免费发行策略，来赢得读者规模最大化，从而争取更多广告收入。因此，“对商人们来说，报纸出版者的举动十分奇怪，他们卖那些‘煮熟的松树’的价格要比他们买进它们时更为便宜，而他们却获利数以十亿计的美元。广告主也急切地把数以十亿计的美元投入这个好似无利可图的交易上，而他们也获利数以十亿计的美元。所有这些都是为了读者的利益，读者不费什么却有所得”。①大众化报纸的经营模式意味着，发行环节其实是亏损的，报纸卖得越多，发行亏损越多，第一次销售其实是获得“负收入”，其经济来源主要依赖第二次销售获得的高额广告收入。
　　1.报业出现“涨价潮”
　　但是在新媒体环境下，报业广告收入迅速下滑，无法补贴巨额的发行亏损，被迫调整收入模式。由此，报业市场由前些年的价格大战转为纷纷提高售价。比如2015年，在上海市委的支持下，《解放日报》全年售价从270元涨至432元，以30万份的日均发行量计算，仅售价上涨一项就可增收4800多万元。不仅上海，据邮局2015年报刊订阅目录，全国调价的邮发报纸达600家左右，接近我国报纸总量的三分之一。②《南方周末》每期售价从3元上涨至5元；广东的《羊城晚报》《深圳晚报》和《晶报》年订价都从360元涨至480元。
　　以提高售价的方式解决生存发展危机，也是国外很多纸媒的选择。比如2013年初，法国《解放报》《十字架报》《费加罗报》宣布涨价；2014年初，法国《巴黎人报》《解放报》和《世界报》零售价上涨，《世界报》以每份2欧元的价格成为法国最贵的报纸。③而美国《新闻周刊》纸质版在停刊1年后，2014年重归市场，一项重要变革就是每期售价提高到7.99美元，或每年150美元，远高于大多数主流周刊每年订阅费用低于20美元的价格。④
　　纸媒销售价格上涨，是在原有经营模式不能维持的情况下，为取得新的经济平衡采取的应急办法。正如巴黎三报宣布提价的理由：“我们必须保证业务的经济平衡，以此确保我们每天在报纸上和数字媒体上提供的信息能有最好的质量。”这一措施，从实际上改变了大众化报纸时期过于依赖广告收入的商业模式。《纽约时报》认为其理想收入模式是发行、广告收入各占一半。英国经济学人集团甚至认为，依赖广告的商业模式在西方市场上是行不通的。5年前其广告收入还占到50%左右，而目前只有不到30%来自广告，另外70%是订阅收入。经济学人集团判断，今后传统纸媒的广告收入占比会越来越少，甚至可能在10年内降为0。⑤
　　2.报纸涨价的意义：新闻有价，不应免费
　　如果说廉价的大众化报纸还是以一种隐性方式为读者免费提供新闻的话，互联网的崛起则更加直白地告诉新闻消费者，新闻是免费易得的，并且塑造了受众免费消费的习惯。习惯一旦确立，再来改变就很困难。因此，报纸涨价是否能够缓解危机，或者反而进一步加剧危机，还有待进一步观察。但纸媒“涨价潮”背后的意义值得重视，它蕴含了理念转变：新闻应当是有价值的，有价值的产品应该卖个好价钱。
　　因此，2014年，《羊城晚报》在宣布提价的同时，总编辑刘海陵强调：“面对着互联网竞争，传统媒体为了让读者享用优质信息，花费了大量的采编和印刷发行成本，这是我们的使命。读者也要树立这样一种观念，报纸所提供的是稀缺资源，是优质资源，读者享用这种资源的时候，应该适度付费。羊城晚报十年没有调价，但社会进步了，优质信息不能太廉价，价格终将回归价值，所以明年报纸价格有所调整。” ⑥
　　3.多种方式体现内容的经济价值
　　除了涨价策略，传统纸媒为代表的新闻业还通过多种方式重启内容收费模式，阐发新闻有价不可免费的理念，培育读者新的阅读和消费习惯。
　　（1）数字版阅读收费模式
　　2014年1月1日，《上海观察》正式上线，它的一个创新性探索就是：采用了收费阅读的模式。《上海观察》上的稿件约60%的内容可免费阅读，但想阅读剩余40%“最有价值”的稿子，则需要用户为其支付10元/月或100元/年的订阅费。至2014年6月，《上海观察》APP下载量达25.3万次，付费订户总量近16万人。
　　2014年底，《南方都市报》宣布对其南都数字报（epaper.nandu.com）开启收费阅读模式，用户要想无限制阅读数字报内容，需注册用户后付费订阅，订阅价格分别为：30元/月；90元/季度；360元/年。
　　从西方媒体实践看，设立“付费墙”，已经是很多媒体的选择。《纽约时报》于2007年重启“付费墙”，很快取得明显成效，2013年订阅收入以54%的占比超过了占比40%的广告。⑦据皮尤研究中心的调查，美国报业在2012年纷纷施行“付费墙”计划，报业当年的发行总收入增加5%，这是自2003年以来，美国报业发行收入首次增长转负为正。至2013年末，500多家日报已经建立或计划实施数字支付方案，包括一直以来反对建立“付费墙”的《华盛顿邮报》和数字第一传媒集团也在2013下半年宣布全面实施数字收费计划。⑧
　　（2）版权收费模式
　　改变读者的消费习惯是非常困难的。在多年来形成的新闻免费阅读观念深入人心的情况下，收费阅读面临着巨大的挑战。相对而言，增加版权费用收入，则是更加务实的办法。
　　版权收费模式不是直接向读者收费，而是向转载、使用自己内容的媒体（主要是新媒体）收费。中国互联网上绝大部分新闻信息都是由传统媒体生产的，但是，在版权保护方面一直不够重视。一方面报纸有价销售的同时还在网上免费发布自己的电子版；另一方面门户网站、搜索引擎、聚合型APP等以极低价格甚至免费使用传统媒体的内容。这些都使传统媒体的内容生产成本和版权收益不成比例。随着报业生存日益艰难，版权保护意识、版权价值变现意识会日益强烈，版权费用也将成为未来收入的重要部分。
　　比如，2014年以来，《京华时报》等全国多家媒体与聚合型新闻APP《今日头条》发生版权纠纷。2014年澎湃新闻上线后，加大对版权保护力度，有网络媒体愿意以每月20万元的价格买断澎湃新闻的转载权。2014年8月上海报业集团另一个新媒体项目“界面”上线试运行后，发现大量原创内容被其他网站侵权，采取颁发“最快抄袭奖”的方式维权。
　　（3）争取非市场性收入
　　在广告收入下降的同时，即便内容收入有所提升，但仍难以彻底解决传统媒体面临的经济压力。寻求其他非市场性收入来源，越来越受到重视。
　　对于新闻来说，作为一种文化产品，它从来都不是纯粹意义上的商品。无论中西方新闻人，都不得不承认，新闻产品所负有的社会价值、教化功能，应优先于其市场价值、盈利功能。因此，为了保存并发扬新闻产品这方面的价值，以非市场化形式的收入来扶持、资助新闻媒体，也是题中应有之义。
　　上报集团成立伊始，《解放日报》《文汇报》就获得每年5000万元的财政补贴；前述《上海观察》收费阅读卡的销售，也主要依靠党政资源的推动力量。继上海之后，2014年广东省委也对《南方日报》《羊城晚报》、广东广播电视台给予总计1.5亿元的财政扶持。
　　对于我国媒体来说，特别是党报党刊来说，担负着宣传党的路线方针政策的任务，担负着引导社会舆论的功能，对于那些能够提供优质、有效宣传的媒体，有必要给予一定的政府扶持资助。
　　而西方新闻业认为媒体具有公共性，是维持民主社会良好运转的关键。因此，呼吁政府、基金会等对传统媒体进行资助、扶持的声音近年来也不绝于耳。
　　
二、内容转型：重塑新闻专业价值
　　如上所述，传统媒体主要收入来源转为阅读收费的话，必然意味着媒体需要提供更多高附加值、可替代性低的内容产品，才能让用户心甘情愿付费阅读。因此，收入结构的变化将“倒逼”内容质量的提升。
　　考察近年来传统媒体的经营滑坡现象，可以发现，那些广告依赖型报纸下滑更加剧烈，而主要依靠发行收入的报纸下滑速度则较缓慢，甚至有逆势增长的情况。比如上海报业集团《报刊文摘》，每期4开4-8版，售价0.5元，发行量约56万份，2014年净利润超过500万元。这一现象提示我们，媒介融合转型中，虽然可能出现媒介平台的转移，但以内容为核心竞争力的媒体，在互联网新媒体环境下并未丧失价值。因此，正像刘奇葆所说的：“对于新闻媒体来说，内容永远是根本，是决定其生存与发展的关键所在。” ⑨
　　那么，如何取得内容优势？我们认为，当前最重要的就是重塑新闻专业价值，实现精英、精品、精准化传播。
　　1.传播主体精英化
　　互联网被称为二十世纪最伟大的发明，其优势特点很多，比如信息海量、即时发布、互动性强、多媒体传播等等，但对报纸等传统媒体来说，最具根本性、颠覆性的，其实还是打破了过去传统媒体对传播渠道的垄断权、控制权，不但有门户网站、搜索引擎、聚合性新媒体涉足新闻传播，而且出现了“人人都是记者”、“人人都有麦克风”、“人人都是新闻发言人”的众声喧哗的景象。
　　因此，有学者认为，以互联网为中心的“技术丛”促生了人类新闻活动一个新时代的出现，这就是“新闻传播共时代”的诞生。从主体角度观察，职业新闻传播主体、民众个体传播主体和非职业、非民众个体的组织（群体）传播主体原则上都能够向整个社会进行公开化的传播，即它们都能以公共化、社会化的身份展开新闻传播。新闻活动“共”时代的开创，具体表现为：“共享”新闻资源时代的到来，“共产”新闻文本时代的开启，“共绘”新闻图景时代的降临和“共同”新闻主体时代的开辟。⑩
　　在行业壁垒、专业壁垒都不复昨日的情况下，新的竞争者爆炸般增加，其传播的信息可替代性越来越强，以新闻生产作为核心竞争力的传统媒体机构势必受到严重冲击。这是 “共时代”新传播格局的基本特点。但是另一方面，传播“共时代”的到来，并没有颠覆精英传播格局。以新浪微博为例，有数据分析发现，只有大约1%的人发原创帖，9%的用户转发评论，其余90%的用户只看不发言。[11]国外在线营销平台Unruly追踪的数据显示，大约17.9%的用户贡献了社交网络上82.4%的视频。[12]我们通过个人感受也能发现，像土豆、优酷、爱奇艺等视频网站上，有大量用户自主创作的内容，但绝大多数浏览量极低。人们看的还是那些专业团队制作的大片、连续剧。
　　也就是说，在传播“共时代”，10%的人生产内容给90%的人看的规律并没有被改变，专业传播的价值仍然存在。当然，由于传播垄断被打破，传播门槛降低，专业传播者未必就是职业媒体人。职业媒体人也必须通过专业的表现，获得行业生存的合法性，获得融合发展的空间。
　　但是，从近二三十年来的新闻业发展方向上，传媒人专业壁垒不但没有增高，反而有逐步降低甚至坍塌之势。典型特征，就是“新闻民工”现象的流行。
　　“新闻民工”是在日益激烈的都市报竞争中出现的，反映了一种以数量考核为主管理新闻工作者制度下的传媒人生态。开其先河且有代表性的，是上世纪90年代中期《成都商报》的做法及理念。时任社长何华章认为，《成都商报》不需要名记者名编辑，明星记者是让报纸的价值附着在他们身上，而不是相反。他提出，在《成都商报》当记者只要“腿勤手勤，具备基本新闻素质”就行。他要求记者们在医院、派出所和街道办事处分兵把守，如果医院里今天某个人瘸着腿进来，背后肯定有个故事，把它写出来就行了。类似地，上海一家都市报2003年改版招聘时也提出，我们是一家年轻的报纸，做的是体力型的新闻，当个好记者的关键是能跑、能吃苦。[13]“新闻民工”现象意味着媒体以浅表化的、琐碎的社会信息传播为主，而不是经过深入调查、理性思考的深度内容。在互联网时代，这样的信息可替代性最强。而且，“共传”环境，全民记者、全民直播的生态，也让专业记者在类似事件报道上丧失了很多优势。在突发事件现场，总会有人以自媒体的方式发布报道，他们的时效性、现场感永远比专业新闻人来得强些。
　　2.内容生产精品化
　　就像“长尾理论”提出者克里斯·安德森说的，虽然互联网经济是免费经济，但“人们愿意为节省时间买单，人们愿意为降低风险买单，人们愿意为他们喜欢的东西买单，人们愿意为获得相应的身份或地位而付出金钱的代价。一旦他们为此着迷，如果你让他们付钱他们愿意掏腰包……” [14]对于媒体转型来说，要想让读者付出阅读费用，关键是提高内容价值，也就是说要有精品化的内容。
　　2014年《南方周末》宣布改版，其改版口号就是：南方周末，只做精品！《改版词》写道：
　　我们坚信，无论时代如何变迁、传播介质如何进化，人类永远需要优质稀缺的信息、深刻多元的思想和温暖心灵的情怀。正因如此，尽管行业面临困难，我们依然谨慎乐观：报业会分化，但报纸不会全军覆没。即使大部分报纸终将消亡，也仍会有一部分优秀分子，能穿越沧桑岁月，融合发展为新型媒体，继续守候着自己的读者、受众乃至用户，帮助他们了解真相、思考人生，陪伴他们望断天涯、感怀古今。我们坚信，精品化将是这些优秀报纸的共同特征，也是所有纸媒在互联网时代生存发展的必然路径。
　　精品化生产，是《南方周末》的转型选择，也是所有传统媒体、专业新闻媒体的共同取向。正如有学者说的：现在是新闻最多的时代，也是新闻最差的时代，我们比以往更多地获得新闻，同时也更容易困惑；我们似乎更容易看见“真相”，但追究真相更难。我们已经生活在一个全民新闻时代了，人人都可以发布新闻，但事实的真相反而难以辨别了。[15]而所谓精品化生产，最重要的就是以深入、客观、全面的报道对抗浅表式、情绪化传播。不仅仅停留于表面事实，而是在详尽梳理其前因后果、来龙去脉的基础上，致力于深入挖掘事实背后的真相、原因、本质、意义等，这是新媒体时代专业媒体的专业价值所在。
　　目前，深入的专业的报道，已经成为很多媒体努力的方向。比如：
　　2014年《东方早报》改版提出：碎片化的短信息少了（去微博里看吧），甚至消失了，剩下的，要求是讲求态度的新闻分析，体现报纸价值取向的观点评论，更多的，还有篇幅较长的背景报道。[16]《新京报》在2014年的改革中，用精品化、减版的方式来倒逼改革，提出“消灭消息，以特色报道为主”。原则上40%到45%的版面是做当天热点新闻，另外40%到45%的版面是特色、深度化的操作，只有15%左右做新闻资讯集纳。[17]国外新闻界也有类似的探索。比如2013年英国《金融时报》改版，其总编辑致全体编辑部人员的信中说：我们的采编团队将从快速对新闻作出反应，向探寻已有新闻的深层意义转变。[18]美国《华盛顿邮报》则提出，我们评价一个记者，不是基于他是否抢到了独家新闻，而是他对话题理解得有多好，以及把这种理解与读者分享得有多好。
　　除了更深入的报道，体现精品价值的还包括专业媒体的筛选能力。在新媒体环境下，社交推荐（如微博、微信）、算法推荐（如今日头条）大行其道，但并不意味着专业编辑推荐丧失了价值。特别是信息超载、信息泛滥的生态使人们难辨优劣，无所适从，而记者编辑等作为“把关人”，用专业的眼光和素养，过滤、审视和改写信息，把最精华、最精彩的精品信息提供给受众，让受众在最少时间里获得最有价值的信息，这是一种难以替代的市场价值。
　　近年来，在传统纸媒发行量普遍下滑的态势下，每期只有对开8个版的《新华每日电讯》却逆势上扬，2011年初宣布发行量突破100万，2014年突破160万份。该报成功的秘诀即在于“为读者当新闻秘书、替读者选新闻精品”。
　　在新媒体领域，也不断有“出售”专业选择能力的尝试。比如2014年底《经济学人》推出“浓缩版经济学人（The Economist Expresso）”APP。[19]每个工作日推荐的新闻仅有五条，每条新闻的篇幅也非常短，基本不会超过140个词。除了新闻，还有一篇世界新闻摘要和全球股市指数、汇率的总览页。这款应用首月试用免费，但以后就要月付3.99美元的价格才能完整阅读。
　　The Browser是一个由《金融时报》和《经济学人》前编辑罗伯特·考特里尔（Robert Cottrell）制作的网站。考特里尔每天大约浏览1000篇文章，然后将其中的五六篇发布给自己的7000名订户，这些订户每年需要支付20美元。考特里尔说：“我们确实站到了计算机算法的对立面”。人工智能最终可能会在内容挑选方面实现不俗的效果，但现在来看，电脑只能通过网络搜集信息，相对于人类而言，这种数据“太过贫瘠”。[20]3.传播对象精准化
　　新媒体时代，传统媒体向付费阅读、精品化传播转型，随之而来的必然是受众规模的下降，以及传播对象的小众化、窄众化。
　　大众化媒体意味着要讨好所有受众，而每一个受众的阅读兴趣却是不同的，于是媒体就要不断扩张容量，把受众可能感兴趣的内容都搜罗进去。这种模式，过去被称为“新闻超市”、“一站式购齐”，但其实每一次扩容，对每一位受众个体都意味着有效信息比例的缩减，同时也意味着与其他媒体同质化程度的提高。
　　网络环境的开放、互通，使同质化的、大众化的内容急剧贬值，同时“大众”迅速被解构为小众、个众，出现部落化、社群化的形态。重新明确自己的市场定位，实现传播内容的精准匹配，才能使传播有效化。而且，借助数据挖掘、追踪技术的发展，精准化传播变得越来越有可行性。
　　
三、流程转型：确立“数字第一”规则
　　互联网新媒体的出现是一场全新传播生产力的革命，旧的生产关系已经无法适应新的生产力的发展，甚至经常成为发展的阻力与桎梏，必须加以改造。因此，中宣部长刘奇葆提出体制机制改革的要求：“推动媒体融合发展，既需要进行技术升级、平台拓展、内容创新，也需要对组织结构、传播体系和管理体制做出深刻的调整和完善。从目前情况看，我们的一些体制机制还不能适应融合发展的要求，束缚了新闻生产力的发展。” [21]机制、体制变革是一个很大的话题，在这里仅从新闻生产流程的角度加以阐述。
　　传统媒体涉足互联网新媒体的初期，报纸仍是盈利的主要来源，因此，媒体机构大多将网络版本作为纸质媒体的延伸，无论流程设计还是制度安排，都以传统纸媒为中心。但是在传统媒体转型过程中，由于“原主流模式创造价值的能力正在衰退……新老产业间建立的合作伙伴关系也可能宣告解体”。[22]因此，美国《华尔街日报》《纽约时报》《今日美国》，英国《卫报》《金融时报》等，陆续开展数字第一（digital first，或称网络优先）的改革，将数字化新闻、网络新媒体作为发展战略的核心。其中首先转变的，就是生产流程。
　　以传统媒体为中心的战略中，为保证纸质版的独家报道，避免受众群流失，新闻的采写与发布都以传统纸媒为中心，纸媒付印后才发布上网。但是数字第一的新闻采写和发布机制与之相反，一旦获得新闻，首先会在各种新型媒体终端发布。
　　比如，以前《卫报》独家新闻大多先扣住给纸质版刊出，现在70%以上首先刊登在网站上。《纽约时报》网站的稿件几乎都比纸质版的提前一天刊出，第二天纸质版的头版和网络版差不多，但是纸质版的文章比较精练，而网络版会把全文放上去。《今日美国》也是如此，总编辑戴维·卡拉维说：“一天结束，网络上最火爆的新闻则会进入印刷版”，“纸版基本没有原创的内容了”。[23]上报集团成立后推出的新媒体项目澎湃新闻与其母体《东方早报》的关系，也体现了数字第一的原则。“澎湃”上线后，《东方早报》只保留编辑团队，原来报纸所属的全部记者都同时是“澎湃”记者，他们采写的新闻都首先在澎湃新闻以及相关微信号等终端发布。
　　数字第一，并不意味着放弃传统媒体，而且恰恰相反，是要通过精写、精编，实现传统媒体的精品化，与新媒体实现功能差异化。比如《华尔街日报》曾报道过一家消费电子类上市公司业绩不佳。在网站上，先发表了一篇短文，报道关于其收入等基本事实。稍后，记者详细研究了这条新闻，在第二天的《华尔街日报》头版发表了长篇解释性报道，指出这家上市公司表现不佳，收入下滑，主要是由于高清晰电视的迅速下跌，并分析了这种下跌对制造商、零售商和消费者的不同影响。该报总编辑说，在报纸的内容上，我们现在很强调做解释性新闻，侧重报道和分析趋势，而不是基本事实。对于那些想迅速知道像收入、利润等基本新闻事实的人，可以去浏览华尔街日报网站。[24]“数字第一”也要求改变原有的传统媒体与新媒体分立并行的“两张皮”的组织架构。新的融合编辑部的组织架构中，所有记者都是全媒体记者，既要对传统媒体发稿，同时也要对网站、客户端、微信等新型媒体终端发稿。编辑部里，纸质媒体编辑、新媒体编辑、文字编辑、音视频编辑、技术编辑都在一起工作，相互之间协调配合。编辑部空间布局也打破原有各部门独立运行状态，按照平台化、透明化、移动化的原则打造集线器式（HUB，见图　图见本期第11页[25]）空间布局。
　　比如美国《得梅因纪事报》的集线器式办公室取名“任务处理中心”，由编辑部中间的两个同心半圆组成，编辑部的所有条线（本地、体育、经济、深度调查等等）分布在周围。每个辐射圈的起点安排一个编辑，半圆的前排是数字团队和突发新闻记者，后排包括数字突发新闻编辑和任务派发编辑。[26]编辑部空间形态的变化还是表面上的改革，其实质仍然是新闻文化、观念的变革。传统的格子间式的编辑部空间，体现了传统媒体“深思熟虑”的文化——记者编辑在相对封闭、独立的空间里安静地整理思路、打电话补充采访、撰写或编辑稿件，最后的产品也是相对完美的、结论式的；而集线器式的空间布局则体现了融合传媒的文化，是开放的、透明的，也是嘈杂的、快节奏的、点滴更新式的，同时改变了原来各个部门各自为战的格局，更强调跨界互动合作。
　　
四、融合转型：打造文化产业传媒集团
　　上面探讨的媒体转型的三个方面，主要还是立足于新传播环境下，传统媒体的再造而展开的。在新传播革命的深刻冲击下，建设“形态多样、手段先进、具有竞争力的新型主流媒体”，建设“拥有强大实力和传播力、公信力、影响力的新型媒体集团，形成立体多样、融合发展的现代传播体系”，仅仅实现传统媒体的转型发展还远远不够。而且，传统媒体介质形态的衰落势不可挡，传统媒体所代表的传播生产力、生产关系，在调整中也不可避免地日益小众化、非主流化。在此形势下，媒体集团肩负着在新的领域开拓事业，形成新的经济增长点的重任。
　　所谓融合，意味着边际界限的模糊、交叉、突破、浸润。要建设新型主流传媒集团，要形成主流传播实力，不但要有媒介介质的融合，更重要的是实现在移动互联网环境下的产品形态的融合、经营模式的融合、产业发展的融合，有更大胆、更具突破性、更深层次的探索。
　　1.核心竞争力转型：从“内容生产商”到“平台运营商”
　　很多传统媒体提出，要做内容生产商，因此，无论是报纸，还是其他新媒体，都能立于不败之地。这当然是有价值的竞争策略选择，但是新媒体环境下，仅以内容生产商为核心竞争力，很难占据主流地位。
　　新媒体的崛起，让内容生产和传播渠道分离。传统媒体采写编发的报道，读者是通过新浪、腾讯、网易、今日头条，甚至百度、谷歌之类新媒体渠道看到的。如果媒体仅仅固守内容生产，会失去与用户的直接联系。
　　反观近年崛起的新型媒体，大多致力于传播平台的建设，并因此获得了传播力和商业上的成功。比如苹果APP STORE、淘宝、今日头条等等，基本没有自主内容生产，而是利用新媒体互联互动互通的特点，汇聚万千渠道，整合成一个巨大的传播平台，成为面向广大受众的信息入口，形成巨大的传播力、影响力。
　　因此，在建设新主流传媒集团的融合发展中，有必要拓宽眼界，打破固守“内容生产商”定位的思路，以“平台运营商”为融合发展的重点。
　　上海报业集团成立后，即在平台建设上展开探索。2013年10月28日上海报业集团正式挂牌当天，就与百度签订合作协议，独家运营百度新闻上海频道，借用别人的互联网成熟平台建设自己的传播实力和影响力。与此同时，上报集团也在积极筹建自己的新型媒体平台，比如2014年8月试运营的“界面”，即是一个以互联网金融信息服务为主的集专业财经新闻、投资讯息、上市公司数据库、市场调研系统为一体的传播平台，某种程度上具有了平台运营商的性质。
　　2.产品形态转型：从媒体产品到泛媒体产品
　　我们习惯于将互联网、新媒体理解为一种新型传播媒介，但实际上，互联网新媒体具有全功能、全覆盖的特点，已经成为人们日常生活的基本结构。因此，才会出现新媒体颠覆传统媒体、颠覆传统金融业、颠覆传统零售业等连锁性产业大变革。
　　对于媒体融合来说，也有必要从一贯的媒体本位放开眼界，适应泛媒体时代到来的现实。
　　所谓泛媒体时代，就是由于新型媒体的日常化、生活化，无时不在，无处不在，使信息传播（也包括新闻传播）呈现一种泛在状态。也就是说，新闻传播不再以过去专门的、特定的方式完成（比如年轻人不再通过报纸、电视新闻节目、新闻客户端获取新闻，而是通过微博、微信、搜索引擎、移动屏等了解新闻），提供新闻传播的也不再仅仅是那些专业的、专门化的媒体（比如京东之类的电商、淘宝旺旺之类的聊天工具，甚至网络游戏、杀毒软件都成为新闻信息提供者。随着物联网的发展，在手表上、冰箱上、桌面上看到新闻并不奇怪）。
　　在泛媒体时代，传媒融合也需跳出传统的媒体发展思路（即便是多媒体、全媒体），密切结合泛媒传播的特点实现融合发展。就像上报集团社长裘新在“2014腾讯网新媒体论坛”上所说的：媒体融合对我们来讲可能要分成阶段，第一步我们要做一个互联网的媒体产品，第二步可能我们再往前走，做一个媒体的互联网产品。第一个阶段里面，这个产品本质还是媒体，互联网只不过是个定语。澎湃也好、上海观察也好，不过从一个报纸变成一个基于PC、移动端的互联网媒体。后面一步我们还是想做媒体的互联网产品，由媒体集团做的互联网产品。[27]3.经营模式转型：从规模经济、范围经济到微创新、微创业
　　近二十年来，中国传媒业一直以集团化发展为目标。这一发展路径有其合理性。从国家战略层面，这是对抗国外传媒巨头，增强国家传播实力的重要方式；更重要的，是由于传统媒体属于高投入高风险高产出型的产业，传媒经营遵循规模经济、范围经济规律。
　　但是，新媒体产业则呈现不同的经济规律。固然有谷歌、百度那样高投入、高风险、高产出型企业，但更大量的，是那些低投入、低风险，也能获得不菲收入的新媒体企业。在新媒体经济规律下，微创新、微创业的意义更为重要。正如法国《回声报》数字运营部总监Frederic Filloux所说的：“如今，规模更小的、只做数字业务的媒体机构正在兴起，它们正在缩小与传统媒体的差距。另外，随着人们阅读越来倾向短时间和碎片化，传统媒体机构在规模上的优势将无法持续太久。” [28]凯文·凯利有句名言：只要有1000个绝对忠诚粉丝的支持，就能维持体面的生活。网络经济的特点是：收入和成本都比较低。确切地说是成本曲线被拉长了，启动媒体业务所需的高昂的原始投资减少了（见上图　图见本期第13页）。[29]低成本创业，互联网长尾效应形成的大规模用户群，使微创新、微创业的成功可能及其价值大大提高。
　　比如澎湃新闻正式上线前，就以《东方早报》采编团队为小组，开办了一系列微信公众平台，包括“饭局阅读”、“打虎记”、“一号专案”、“纸牌屋”、“有戏”等，在没有增加多少采编成本的情况下，完成了各类型资讯提供者、各类受众兴趣的跑马圈地。而2014年7月22日，澎湃新闻正式上线，所有微信方阵内容以此为航母基地，协同作战，声势浩大，呈现一鸣惊人的效果。
　　国内外新媒体领域的实践也证明，那些专注某个细小领域，提供最专业最细致的信息服务，低成本运营的媒体最易获得成功。皮尤研究所在针对全美438家新兴数字新闻媒体的调查中发现，一半以上（241家）仅有3名或更少的员工。[30]传媒集团在融合转型过程中，也应适应新媒体经济模式，鼓励那些以灵活方式开展微创新、微创业的创新探索，向“低成本、小制作”企业模式转型。比如浙江日报报业集团2014年5月开展新媒体创新大赛，集团内50多个项目上台展示PK，200多名采编人员参与。最后有20几个优秀项目获选，集团投入2000多万元进行发展扶持。
　　4.发展战略转型：从传媒集团到文化产业集团
　　跨行业跨产业发展，在国内外传媒集团早已广泛展开。虽然对此还有不同意见，甚至有不是“转型”而是“转场”的质疑，但出于媒体经济危机的压力，越来越多的媒体开辟其他产业领域的业务。
　　在国外，《纽约时报》和英国《每日电讯报》，都推出了葡萄酒俱乐部。加拿大的《环球邮报》像很多德国报纸一样，提供品牌游轮之旅，记者在船上以主讲嘉宾的身份出现。西班牙的体育报纸《马卡报》，承诺让读者在新款上市之前优先购买耐克足球鞋。瑞典的小报《瑞典晚报》，运营着一种非常受欢迎的减肥俱乐部，它已授权给其他几家欧洲的报纸，其中包括德国的《时代周报》。有些报业集团还经营网上书店，主办会议和读者活动，并提供教育服务等。[31]从国内传媒业来看，已经出现资本运营型、地产支撑型、电商发展型等多种产业延伸模式。比如浙报传媒进军资本市场，收购游戏产业，收益不菲；重庆日报集团等在文化地产领域利润颇丰；2014年更是被称为“传统媒体电商年”，全国80多家媒体设立自己的电商平台，有些已经取得不错的效益。
　　虽然从产业部门来说似乎偏离了传媒主业，但深入考察，在其他产业领域的成功无不是紧紧依托主业优势，向上下游产业链的延伸发展。以蜂拥而起的传媒电商为例，优势就在于媒体多年积累的受众群，多年积累的公信力，在某些垂直细分领域比较容易形成销售入口。比如国际时尚媒体巨头康泰纳仕集团旗下多种时尚刊物都有自己的在线商店，以服饰、化妆品等奢侈品销售为主。有些媒体还有自己的发行队伍，可以兼营物流配送。
　　在国家大力倡导传媒融合发展的背景下，在互联网环境下产业融合的驱动下，实现从传媒集团向文化产业集团发展，已是大势所趋。就像上海报业集团成立一年来的探索，明确了未来发展“三步走”的战略目标：第一步是要成为中国最具影响力和竞争力的报业集团，第二歩是率先实现向新型主流媒体转型，第三步则是打造互联网时代的文化传媒产业集团。[32]应当说，这不仅是上海报业集团的选择，也代表了传统媒体集团在新媒体环境下奋发有为、创新转型、融合发展的重要方向。■
　　
刘鹏/上海报业集团传媒研究中心主任，高级编辑。
本文为上海市促进文化创意产业发展财政扶持研究课题"文化创意产业繁荣背景下的传统媒体转型研究"成果的一部分。
　　

注释：
①［美］本·巴格迪坎：《传播媒介的垄断》第146页，新华出版社1986年版
②章宏法：《哪些报纸明年调价？》，传媒圈微信2014年10月30日
③《法国报纸为何集体涨价？》，下载自沪江网2014年1月7日
④《新闻周刊恢复印刷版再上报摊抬身价》，《中国新闻出版报》2014年4月2日
⑤魏星：《172岁经济学人的变与不变》，《东方早报》2015年3月3日
⑥《融合创造价值 羊晚很有底气》，《羊城晚报》2014年9月25日
⑦《纽约时报数字内容收入仅占1/5：失败的生意》，腾讯科技2014年8月1日
⑧范东升、易东明：《付费墙能否拯救报业》，《新闻与写作》2014年第7期
⑨刘奇葆：《加快推动传统媒体和新兴媒体融合发展》，《人民日报》2014年4月23日
⑩杨保军：《“共”时代的开创——试论新闻传播主体“三元”类型结构形成的新闻学意义》，《新闻记者》2013年第12期
[11]数据来源于沈阳，上海交通大学传媒大讲堂演讲，2014年7月13日
[12]《你在社交网络上看什么视频是由少数人决定的》，腾讯科技2014年11月18日
[13]参见刘鹏：《竞争时代的报纸策略》，山东人民出版社2006年版
[14]安德森：《免费：商业的未来》，中信出版社2009年版
[15]陈力丹为《真相》一书撰写的推荐语。见（美）比尔科瓦奇等著：《真相》封底，中国人民大学出版社2014年版
[16]邱兵：《报纸还没有资格死》，《东方早报》2014年3月17日
[17]《新京报副总编刘炳路：消灭消息 特色报道为主》，搜狐传媒2014年4月2日
[18]金融时报总编辑致信员工谈纸媒转型，深圳报业集团《报道》2014年第1期
[19]《经济学人也推出了一款每日新闻推送应用》，腾讯科技2014年11月28日
[20]《Facebook如何带来新闻消费习惯的革命》，腾讯科技2014年10月27日
[21]刘奇葆：《加快推动传统媒体和新兴媒体融合发展》，《人民日报》2014年4月23日
[22]余婷：《激进数字化的美国样本》，《新闻记者》2013年第2期
[23]《纽约时报革新报告》下，《东方早报》2014年8月5日
[24]庞瑞锋：《财经新闻道：对话美国顶尖财经媒体》，南方日报出版社2008年版
[25]复旦大学新闻学院邓建国副教授提供图片，特此致谢。
[26]陶文静编译：《搬迁：后工业时代新闻生产的空间与地点》，《新闻记者》2014年第8期
[27]《国内外老总纵论互联网》，澎湃新闻2014年11月12日
[28]《路透社报告：六大新闻机构如何重塑编辑准则》，全媒派微信号2014年11月11日
[29]颜娟、江海伦编译：《面对数字新闻业变革 美国媒体的思考与尝试》，《新闻记者》2011年第11期
[30]余 婷、陈 实：《美国新兴数字新闻媒体发展状况探析》，《新闻记者》2014年第8期
[31]《重塑新闻业——付费新闻初探》，原载《经济学人》，来源于译言网2011年11月7日
[32]裘新：《在互联网时代继续我们的征途》，2015年2月13日
　　
　　
刘鹏/上海报业集团传媒研究中心主任，高级编辑。
本文为上海市促进文化创意产业发展财政扶持研究课题“文化创意产业繁荣背景下的传统媒体转型研究”成果的一部分。