■王维佳
　　【本文提要】　本文从近来国家推行的媒体融合政策谈起，剖析了市场化媒体的文化生产逻辑，讨论了媒体商业机制带来的政治影响。作者着眼于正当性政治、公共性政治与媒体生产机制及其培育的消费文化之间的矛盾关系，指出媒体的市场化发展路径不仅不是传播治理的有效手段，反而会带来基层组织力消解、正当性规范消散和传播民主化程度降低等问题。
　　【关键词】　媒体融合　传播治理　媒体市场化　媒体资本化　
　　【中图分类号】　G206
　　近年来，中国政治的核心决策层越发感受到社会舆论和传媒业发展带来的挑战。①一方面，网络化的信息传播迅速膨胀，直接给社会治理和国家安全带来各种难题；另一方面，传统的报业和广播电视业市场份额迅速下滑，资本大鳄悄然开始投资新媒体领域，这也让国家有了失去“主流传播渠道”的担忧。如何找到切实有效的手段来应对信息传播和社会舆论的形态变化，已经成为中共执政议程中极为显著的问题。经过长时间的酝酿和摸索，高层给出的方案似乎已经比较清晰：一是要统一协调，加强网络信息的安全管控；二是利用国家资本，推动跨界融合，搭建新的媒体平台。前者如国家网安小组的设立以及一系列人事和机构的重新配置；后者如近来被广泛关注的中央和地方媒体的新一轮资本化改造，其中特别强调资金和媒体技术的跨界性，即打造所谓“融合”性的“新型主流媒体”。
　　利用底线管控的方式解决安全问题，利用资本整合和产业再造来寻求传播的主动权，这样一套思路在中国媒体治理中至少已经延续了十几年。虽然这两年高层突出强调舆论传播问题的重要性和战略意义，但我们在实际的解决方案中仍然看不出有什么新策略。且不论底线管控从不曾放松，即便当今的媒体融合政策也与刚“入世”时提出的“面向市场做大做强国有媒体”和“媒体集团化发展”的思路如出一辙。所谓“新媒体技术带来的挑战”与当年的“传媒业入世”一样，又让“文化信息安全”这个天大的政治筹码成为媒体资本化改造的绝佳理据。当然，强大资本力量所推动的新媒体变革绝非虚构，这也让国家出手拯救和改造媒体多少成为一项被动决策，似乎不得不为。但是，鉴于中国的传媒业已经成为一个各种社会关系盘根错节的准利益集团，这样的大规模资本整合，并不能用简单的政治目标加以解释，更难以在中央政策初衷的约束下达成传播治理的效果。
　　排除任何政治偏见，一轮又一轮的媒体产业再造成了一个耐人寻味的治理问题：市场化和资本化被反复当成拯救“主流”的路径，被认为是“国家”有效进入“社会”，赢取“注意力”的手段，而市场化和资本化却不断制造着“主流”的叛逆，走向预期的反面。为什么会出现这种结果？
　　只有底线思维，没有理论辩论；只讲安全意识，不讲治理方略，这种情况已经成为我国传媒管理的决策惯性，也是限制传播公共治理效果的桎梏。本文将从具体的媒体融合政策向外拓展，深入讨论媒体的市场化发展到底能否成为当前传播治理的有效手段。
　　
一、“媒主”政治与正当性的消解
　　近年来有一些形容当代政治与大众传媒之间关系的新概念颇为引人注目，例如“媒体化民主”（Media Democracy）、“媒体化社会”（Media Society）、“媒主”（Mediacracy）等等。②这些名词都在说明同一种现象：无论是公共协商还是精英决策，在一个商业媒体高度发达的社会，政治议程似乎越来越容易被“眼球经济”的逻辑所左右，难以理性地展开。甚至有学者将这种状况称作是“媒体殖民政治”。③如此看来，逐渐发展壮大的传媒业，似乎已经成了社会治理和民主政治进程中的消极力量。然而，这个问题放在当下的中国则又具有特殊的复杂性。
　　在中国国内，无论是媒体研究学者还是宣传管理机构，都喜欢围绕着媒体的所有制问题和经营管理问题做文章，很少从文化政治的角度考虑问题。有意味的是，中国传播体制的批评者和维护者在这一点上是十分相似的。正因为如此，中国传播“例外论”被自然地树立为主流意识。在传媒管理的理念上，粗糙的决定论总是将媒体垄断和资本掌控看作实现舆论主导权的充分必要条件。一种有代表性的媒介融合思路即是如此：正如跨国商业资本掌握着西方主流媒体的所有权，进而能够创造出有利于他们发展的政治氛围一样，只要国资出手搭建新平台，国家掌握所有权，就相应地掌握了政治导向的控制权。殊不知，只有媒体的运营方式、管理方式、媒体人的操作范式、价值认同等软性因素与媒体出资方的政治目标相协调时，这种以所有权为链条的掌控才能发挥作用。市场化媒体运作所特有的规范和手段伴随着欧美商业社会的成熟壮大而逐渐兴盛，经过几百年的发展已经完全能够将强势利益集团的政治性目标巧妙地融入它的专业化和商业化轨道当中。试图照本宣科式地搬用这套市场化媒体运行范式，服务于政治目标和所处社会条件完全不同的政治主体，极有可能适得其反、作茧自缚。在这个意义上，笔者并不会抽象地否认国家资本进入新媒体领域必要性，而是要把问题的分析引向十分具体的市场化媒体的运营机制上来，分析它们在当前历史条件下能否带来中国政策制定者所设想的政治气象。
　　现代传播治理所要达成的目标自然是保障和塑造文化领导权，所以它面向的对象就是一个大写的“社会”或者“群众”。认清“社会”和“群众”在哪里，这是传播治理的首要问题。这个问题的判断，依靠的是政治逻辑。而对市场化的商业媒体，如何判断它的影响对象在哪里呢？可以说，只要引入商品化的要素，就不要指望媒体，哪怕是党管的媒体会主动从治理和政治的角度来寻找传播的对象。既然是市场机制，那么较高的社会经济地位、较大的舆论影响力和较强的消费能力等，就自然会渐渐成为媒体运营追求的主流受众潜质。④这个标准看似是市场判断和商业判断的结果，也常常披上“受众细分”这样的中性术语，但是它所蕴含的政治意味不言而喻。一旦确定了这样的选择标准，媒体的市场化程度越高，它与都市商业阶层和中产阶级的文化政治黏性就会越强，这一点不仅表现在传播内容的政治倾向和文化品位上，还表现在媒体机构从管理者到普通采编者的身份认同和价值观念上（这与他们是否具有国家干部身份，是否在国有媒体任职几乎没有关系）。正是在这个意义上，治理者如果忽略了所谓主流媒体的运行已经高度商品化的现实，就会将政治范畴中的“社会群众”与媒体商业范畴中的“受众”相混淆，迷信所谓主流媒体的到达率和市场占有率，盲目地搭台唱戏，更多地投入反而带来更被动的局面。回想当年共产党进城执政之前，全国几乎所有的“主流媒体”都不在他们手中，甚至有很多媒体被他们的对手控制，而真正扎根社会和知识分子群体的统一战线工作却依靠政治判断和主动出击、四处开花的游击战，成功地为中共赢取了文化政治上的主动权，让当时都市精英圈的“主流”变得一文不值。这样的传统遗产如今恐怕已经难觅踪迹了。在当前社会阶层分化和利益集群化越发明显的历史条件下，单纯依靠党管媒体的市场化和资本化不会让党离群众更近，只会让党离群众更远。不懂得这个基本的道理，就不是一个合格的现代传播治理者。
　　不仅如此，商业媒体广为传播的都市中产阶级消费文化和生活方式实际上已经成为当前中国基层治理，尤其是乡村治理的一个重要隐患。广告和媒体中的物欲表达与当前中国底层社会的经济疲弱形成鲜明对比，给基层民众带来了巨大心理压力。而商业文化和都市文化的侵入，已经让占中国绝大多数的农民群体和小城镇市民群体无法将他们对未来的期许安置在自己的生活世界。⑤这种城市对乡村的文化殖民已经成为中国基层社会原子化的强大助推力。如果在传播治理中不考虑这些问题，盲目推进主流媒体的市场化，将会产生积重难返的社会后果。
　　如此一来，我们可以尝试得出第一个比较清晰的结论：商业媒体所展现出的政治性常常是市场机制运行的结果，而不是灌输给它的初衷。将媒体交给市场做商业化运行，首先要判断这个机制所产生的政治效应是不是政策制定者需求的结果。认为任何现代政治目标都可以通过市场机制达成的想法，只是没有充分认识媒体商业运行规律的天真误判而已。
　　前面所述还只是媒介市场化手段与传播治理目标之间的差距问题，更应当注意的是媒介市场化手段可能带来的政治后果问题。当市场化的因素培养了媒体精英与都市商业精英相互依存的黏性，一个党派性的政治共同体会在商业逻辑的利益链条上慢慢形成。由此，很多与专业主义伦理背道而驰的现象会在市场化媒体中浮现，如彰显的阶级属性和文化品位、强烈的政治导向性和煽动性、黑箱操作和暗金资助等。现代商业媒体有着高超的专业操作技能，足以让强势社会阶层和特定利益群体的政治导向以普遍性、先进性、代表性，甚至普世性的面目出现，从而赢得社会舆论的广泛追捧。此时高度资本化和商业化的媒体不仅会脱离民主治理的目标，更会脱离公共性和专业性的约束，成为各种社会话题集纳、发掘、过滤、设计、编排、发布的枢纽。如果社会控制机制相对健全，没有大的危机存在，这种商业化逻辑会导向美国式的传媒文化，它的日常运行围绕着商业原则展开，用媒体的议程代替公共政治的议程。眼球逻辑打着新闻自由和普遍代表性的旗号腐蚀民主政治，上演各种带有娱乐性质的政治真人秀。而一旦社会危机总爆发，市场化媒体的政治面目和煽动力就可能随着颠覆性的力量一起释放出来。一战之后德国大众传媒业的高度商业化以及后来的法西斯化是一个明显例证。几个传媒业大亨（同时也是跨业资本大亨）可以轻易地操纵民意，扶植他们疯狂的代理人登上权力巅峰。这种情况不是简单的国家委任和党组织牵头控制就可以解决的问题。要知道在社会剧烈变动的过程中，利益群体属性和阶层属性要比党组织成员和国家干部的属性来得实惠得多。认识不到党内利益分化的实际问题，认识不到当代的理论辩论和政治决策会严重囿于利益群体诉求的现实，中共就无法直面自身执政的最大挑战。一旦到了危机发生时刻，国有体制和组织关系还能发挥多大作用呢？倾注巨额资金打造的媒体巨无霸到底会为谁做嫁衣？政策的设计者真有那么大的把握可以管控自如吗？看清这些问题，是在当前条件下探寻媒体管理方式的基础和前提。
　　
二、“媒主”时代的舆论生产机制
　　文化领导权的塑造，作为一项人心工程，核心是人的问题（平台和资本只是手段）。它包含两个方面：一个是作为影响对象的人，另一个是作为传播者的人。前面说通过市场手段，只能找到消费者而不是群众，那么，能否在市场化的媒体中找到有政治判断力和执行力的传播者呢？不难发现，此次新政重点打造的新媒体平台还得倚重传统媒体培养出来的专业人员。无论是管理者还是采编者，基本上只是换了个旗号和一些技术手段而已。因此，我们有必要探本溯源，了解这个群体思想意识和工作范式的演变轨迹，才能知道这是不是一个可以在文化政治上塑造“主流”的力量。
　　中国新闻界自上世纪七十年代末开始集体探寻媒体运行的去政治化逻辑。这个过程先从采写业务的规范化和可读性开始，后上升到新闻规律、新闻商品化、新闻立法等理论范畴。伴随着八十年代中期开始的城市经济变革，媒体人渐渐嗅到市场的商机，而国家的放权让利恰好也改变了政党组织与媒体的传统关系。新闻业脱离政治性的直接管理由此具备了思想基础和现实动力，开始成为新闻界日益彰显的发展诉求。此时适逢八十年代末期，新闻界适时打出冷战意识鲜明的新闻独立、新闻自由旗号，其政治举动颇为引人注目。这至少在客观上为新闻界从党国体制中分割出更大的媒体控制权做了政治正当性的包装，并也由此埋下了用威权、专制等政治概念理解中国媒体管控，用专业性和新闻自由来理解西方现代市场新闻业的思想种子。一个中国新闻业“现代化”的路线图在新闻学界和业界达成了默契的共识。直到今天，把持中国新闻研究和新闻教育主导方向的专家仍然是这个群体中的骨干。各种新闻传播学研究和教育的思想主调可想而知。
　　到了上世纪九十年代，市场机制的全面引入和媒体收入的爆炸式增长，成为中国媒体发展最引人注目的变化。在这一背景下，传媒业作为一个利益共同体迫切需要解决两个问题：一是延续八十年代专业性、商品性和现代化的逻辑，继续推动国家和社会向媒体放权。为此，不仅冷战思维仍然作用显著而不会过时，一整套专业主义的业务规范和伦理作为媒体独立的合法性来源也应运而生；二是迅速引入媒体商品生产的高效流程，围绕利润增长和眼球经济施行一整套好莱坞式的生产规范。这两种诉求在新闻界的处境中，形成了一种颇有意味的张力和矛盾。一方面，商业媒体运作需要强有力的生产流程控制。明细化和网格化的劳动分工、官僚管理层级的搭建、模式化的选材标准和制作流程等逐渐形成。这需要将媒体从业者超越商业机制之外的主动创造意识降到最低。媒体鼓吹的“创造性”和“多样性”都不能脱离商品属性的本质；另一方面，媒体从业者的“独立性”却似乎越发鲜明起来，他们一边着力用专业主义的说辞塑造自身独立的合法性，一边运用纯熟的采写技巧参与社会热点的制造和解释，俨然成了一个边界清晰的政治共同体。
　　市场化新闻业的所有秘密就存在于这样一种看似矛盾而实则高度自洽的关系当中。专业主义和新闻伦理的意识形态，杜绝了从生产关系和劳动控制角度理解媒体生产的反思性视角。这样，商业媒体一方面掩盖了它高度发达的观念生产控制机制，一方面又为自身从社会中分割更大权力创造了合法性，可谓一举两得。这个体制所需要的典型人才是被各种专业训练和行业规范挖空了政治思想和政治修养禀赋的知识劳工，而为了遮蔽生产过程中的控制机制又常常需要借用职业荣誉感作为补偿。总之，一个市场机制下理想的新闻劳动力，其政治属性应由其市场服务的主流群体决定，而不由其自身的独立思想决定，更不可能由仅仅是名义上的媒体所有者决定。这样，当商业媒体依照市场原则与最具商业价值的利益群体形成实质上的同盟关系时，它可以用高效的隐性控制机制和常年培养的价值观共识来引导内容生产的劳动力，按照既定的框架来选取议题、选取角度、制作和发布作品，将明确的政治判断融化在专业性的操作流程中。各种新闻腐败和新闻敲诈的事件不过是个体突破了行规束缚，将无道德节操可言的市场机制直白显现出来的结果。当然，为了保证放火的只能是“州官”而不能是小记者，新闻界大佬会明确惩罚机制，重申专业原则，保障媒体独立的合法性不受意外因素影响。他们甚至会像普利策一样，大力投资新闻教育，为产业的长治久安寻找规范化的依托。
　　这便是市场化、商品化新闻生产运行和发展的基本逻辑。它规定了商业媒体不是任何性质的政治力量只要出钱就可以统领的雇佣军，只有那些在市场中占据优势的政治力量才能依靠市场机制与商业媒体形成同盟关系。所谓国家体制直接掌控的媒体，也只是囿于人事关系上的束缚，行事更为谨慎内敛而已，并不具有本质差别。由于这些媒体机构的社会关系已经深入内嵌在市场商品机制中，其人才队伍也由面向市场的美国式新闻教育所训练，再加上行政体制中条块分割的利益格局根深蒂固，要想让他们成为传播治理切实有效的手段，可能性很小。这几年很多中央级媒体的传播内容，尤其是新媒体传播内容在文化品位和政治思想上对都市商业阶层和白领阶层的明显偏斜就很能说明问题。他们盲目跟从发达商业机制下的媒体管理模式和新闻报道框架的糊涂账就更不用算了。
　　总之，国家出钱改造传媒业，搭建新平台，与此同时又把媒体的控制权拱手让给市场中占据主导的政治力量，让他们运用市场模式下培训成熟的人才队伍，去塑造与公共治理目标相互对抗的文化政治，这种政策思路的蹩脚之处是十分明显的，它的政治后果甚至也是可以预见的。
　　
三、“反媒体”：以基层组织传播促进民主和善治
　　就当前的媒体融合政策来说，面临传统主流媒体的衰落，国家在短期内以资本手段进行被动回应是可以理解的。更不用说，拯救传统媒体行业的官僚群体和就业大军就像产业转型和安置下岗职工一样，有着社会安定和公共福利的考量。本文所要讨论的，不是这一政策的必要性，而只是通过这种资本化和市场化手段达成舆论治理和文化领导权塑造的可能性。如果一个社会的传播治理还具有起码的政治正当性指向，那么相应的传播战略就一定要具备反市场的要素，即反对市场环境下的媒体生产范式和相应的媒体文化。更不用说，当今以都市中产阶级生活世界为标准的媒体传播内容已经成为社会基层组织治理的重要隐患。
　　实际上，市场化媒体对公共性政治和正当性政治的腐蚀性影响并不是中国的独特问题，而是历时数十年的新自由主义发展模式带来的普遍性问题。以美国为例，二十世纪最后几十年开启的解除资本规制、取消行业准入限制的政策除了创造出几个传媒业航母之外，还创造了一套走火入魔的眼球经济逻辑。在这个过程中，为美国文化宣传把脉的权力，逐渐从二战后的传统文化政治精英手中丧失，落入了商业媒体和从事政府公关的技术官僚手中。如此一来，正当性政治与社会大众之间多了一层媒体和公关机构的中介，逐渐丧失了感召力。在美国社会内部，传媒业残留的公共服务功能基本被抛弃，政策的考量从需求转向了供给。大众文化按照市场化的商业逻辑发展，相对主义的意识形态占据主流，冷战时期强大的社会政治活力和动员力量悄然消失。在对外传播领域，看似无比风光的“文化软实力”，实际很大程度上就是一个形象工程的空壳。除了在中国等充分融入全球市场的国家尚能煽风点火（也只有在沿海都市的媒体圈和都市中产阶级中而已），在经贸联结相对较弱的全球化边缘地区（如伊斯兰世界腹地）可说是一败涂地，根本无法完成其政治目标。由于缺少冷战时期的统一规划，只依赖几个从媒体圈走出来的公关顾问指手画脚，美国政府的外交政策与外宣政策出现严重脱节，常常让执政者十分难堪。在当前金融危机的根本痼疾没有得到解决的时代，美国的“文化软实力”只是一个常常被夸大的“纸老虎”而已，它捉襟见肘的危机状况怎能为外人道也。盲目去学习它的外宣模式和媒体治理模式更是丧失政治判断力的表现。传播的公共关系化带来的不仅是公共性和民主监督质量的下降，也是正当性规范和政治动员力的消散。难怪当今美国的保守派政客们也纷纷开始怀旧，尤其是怀念冷战时期强大的文化宣传能力。⑥只是他们不知道，政治感召力的丧失，正是来源于他们几十年来乐此不疲推动的自由化经济政策，以及由此带来的媒体转型。这种转型早已让冷战时期深入社会、无孔不入的文化战争偃旗息鼓。
　　如今，中国社会和美国社会在大众文化上面临一个相似问题，商业媒体似乎构筑了一个铜墙铁壁，让正当性政治很难重返社会，而商业媒体所创造出来的政治又完全无法被纳入公共治理的轨道，反而成为利益集团绑架政治的工具。三十年消极治理带来的社会文化弊端，正让这种状况变得十分棘手。由此，解决基层公共生活民主问题和有效治理问题的第一步也许就是对商业传播体制进行整体性反思。在此基础上，把有限的国家资源多用在培育基层组织传播上，而不是盲目推进市场化大众传播的内容供给。只有搞好了基层组织建设，让群众在文化生活上有充分的自主性和自治性，不轻易地被虚幻的消费梦想牵引，才能实现基层的善治，才能实现城乡之间的协调发展，才能构筑一个安居乐业的和谐社会。■
　　
　　王维佳/北京大学新闻与传播学院副教授。
　　
注释：
①本文根据一次相关主题的内部非正式谈话内容整理。
②De Virieu, F.-H. La Mediacratie. Paris: Flammarion, 1990.
③Meyer, Thomas & Hinchman Lew. Media Democracy: How the Media Colonize Politics. MA: Blackwell Publishing Inc2002.
④在商业逻辑中，即便是面对“受众细分”过程中产生的低端市场，媒体与目标受众沟通的本质逻辑也是吸引更多的注意力，因此同样是正当性政治的反面。
⑤贺雪峰在讨论中国乡村治理变局时曾对此有过专门论述。参见贺雪峰：《新乡土中国》，北京大学出版社2013年版
⑥SnowNancy. Propaganda Inc. Selling America’s Culture to the World. NY: Seven Stories Press1998p.13.