□郭泉真
　　时移势往。新媒体技术带来的深刻变革及其影响，在今天已让“新媒体环境”成为普遍认同的、新的舆论生态，网上舆论工作已成“宣传思想工作的重中之重”。习近平总书记强调，要加快传统媒体和新兴媒体融合发展。当此“革新图存的重要关口”，①传统主流媒体如何融合新媒体成为“新主流媒体”，如何在新媒体主阵地继续实现影响力引导力，成为紧迫课题。这其中，传统的内容生产、既往的报道模式，究竟应该怎么做，是一个根本基点、源头环节、首要考验、核心命题。《解放日报》2013年以来的百余篇“特稿”，涉及一系列重大舆情热点和中心工作重点，一些案例可供分析。
　　
一、从“两个舆论场”到“一个主阵地”
　　新华社原总编辑南振中曾提出：“当今中国客观上存在‘两个舆论场’，即党报、国家通讯社、国家电视台组成的官方舆论场，都市报特别是互联网构成的民间舆论场。” ②“打通两个舆论场”成为普遍共识。
　　近年来，随着新媒体技术更加深入、深度、深刻地裂变式发展，尤其是随着移动互联网的极大普及，情况正在发生变化。
　　（一）传播主渠道的“向度性变革”，导致媒体影响力的主要阵地与路径模式，正发生“根本性转场”。
　　近年来一系列重大舆情热点的新闻实践表明：受众的关注、媒介的竞争，正从以往比较注重整体品牌、注重哪家媒体最好，转向首先关注单个产品、关注哪篇报道最好。如果说以前还能靠整体品牌赋值单个作品；如今，是看哪篇报道在新闻大战中脱颖而出、影响最大，再去看这篇报道是哪家媒体出品，更多是用单个产品来增值整体品牌了。
　　这种“后台”的集体退场、“产品”的推上前台，深层原因正是新媒体技术尤其是移动互联网的迅猛发展，传播主渠道从传统转向了新兴，从而使“我说啥、你听啥”的传统传播模式，转向更加重视受众、重视用户体验的“向度性变革”。过去读者接受信息的渠道相对单一，容易形成较高的媒体品牌忠诚度。如今的受众，往往先微博微信，再电视广播，然后还有报纸，24小时滚动覆盖，这时选择的首要标准，自然就是最优质的单个产品。“最优质”包括内容也包括时效，包括表现形式也包括推送渠道。新媒体格局、自媒体时代，读者从被动接受信息的“弱势”一方，变成更加主动挑选信息的“强势”一方。
　　在这种情况下，一度引起热议的“内容为王还是渠道为王”之争，如今其实更多是立足内容、融合渠道的“产品为王”。
　　（二）用“产品为王”的新主流报道开路，实现传统主流媒体影响力向“一个主阵地”的转场。
　　所谓“产品”，是更强调市场意识与产品概念的优质内容。营销学理论认为，初到一个新兴市场，自身品牌认知度、辨识度都还不高，优质产品开路是捷径。而在互联网这个舆论主阵地的“同一个大屋子”里，信息海量发布、渠道网状密布、速度空前迅捷，单个热点的空间维度和关注热度都大大增加，一个热点能瞬间引起极其广泛的“同屋人”目光交投，但热点频发的密度增加，又导致单个热点的波长时段大大缩小，很快就被新热点覆盖。新型舆论场的新传播特点，对产品的优质提出更高要求，也为优质的产品迅速实现广泛影响力提供了可能。
　　《解放日报》近年参与重大舆情热点的一系列特稿，呈现出三点共同特征：1.在新媒体主阵地赢得可观的传播数据，实现党报影响力。朱令案特稿《永远的22岁》在《解放日报》官方微博转发迅速过万，在网上引发空前反响；复旦投毒案特稿《难以找到的真相》被人民日报官方微博迅速转发，1小时留言点赞就达数千条，原先一直沸沸扬扬的网上舆论就此激浊扬清；南京小护士被打特稿在新浪网参与互动人数达8万；全球独家的马航事件特别报道《专访越南副总指挥》，则被人民日报微博连续4次转发，留言转发量均达数万条。2.大量网民和高校学者等的留言中，频频出现这样一句评价——是全国此次事件报道中“最客观、最全面”的一篇。3.同时赢得广大网民、众多大V、高校专家、媒体同行、官方领导等的共同肯定。
　　同时得到多方肯定的，还有两类特稿：一是围绕中心工作讲好上海故事，如后来央媒跟进的《八项规定一年来》；二是有社会普遍共鸣度的民生关切类新闻，如引发全国数十家媒体跟进报道、在新媒体环境成功“设置议题”的《巴马，有没有生命奇迹》。这种打通“两个舆论场”的现象，深层原因是整个舆论场中的各方，其实都是“人”，虽有立场视角的差异，但更多是从“普遍性的人”出发的、共通的信息诉求，尤其越是重大诉求，就越会交聚。
　　所以，党报主流媒体亟待加快在这一舆论场，实现广泛的有效传播、公认的主流影响。“两个舆论场重叠的部分越大，舆论引导的针对性和有效性越强；两个舆论场重叠的部分越小，舆论引导的针对性和有效性就越弱。如果两个舆论场根本不能重叠，主流媒体就有丧失舆论影响力的危险。” ③而从《解放日报》特稿的实践看，如果主流媒体不赶快踏上节点，加紧研究如何能说得“屋子里的绝大部分人”都要听、爱听，那就不止是“人们都跑到另一个房间里去”的危险了，而是两个房间因新媒体技术成为同一个大屋子后，主流媒体彻底丧失在这个屋子的存在价值。
　　
二、“新主流报道”的四个要素
　　《解放日报》近年在显著版面新辟的大篇幅深度报道专栏“特稿”，所做的一个尝试是“新主流报道”。
　　从实践看，这种新主流报道，离不开四个要素：主流价值观、特色、专业、新媒体时机。概括地说，就是“专业做特色，融合做影响”。其中，“专业做特色”必须在主流价值观指导之下，“融合做影响”就是要善于抓住新媒体时机，也即“窗口期”。
　　1.主流价值观
　　作为党报身份的产品，《解放日报》特稿在重大热点报道赢得全国性影响，改变一段时间以来往往被都市报或新闻周刊记者拔得头筹的局面，是从贵州毕节流浪儿童失火事件那次采写开始的。那次报道最突出的特点就是后来广大网民纷纷留言点赞的“最客观、最全面”。理性、中立、客观，到现场去，找核心当事人，获取和呈现最核心的事实本身……正是基于这样的理念，采访出发之前，总编辑的要求只有一句：“采访要非常全面。”也正是凭着对主流价值观的坚定秉持，后来多次重大热点，《解放日报》特稿都以客观全面而得到肯定、获得广泛影响。
　　当今实践证明，越是新媒体环境，越是自媒体时代，其实越是稀缺和呼唤对主流价值的认同和体验。正如黑格尔所说的“正体、反体、合体”——随着信息发布的日益充分，信息轰炸的审美审丑疲劳，整个社会对人类普遍认同的主流价值，会有一个回归。人心本身，也始终有向往真善美的本能。随着移动互联网的极大普及，原先有过的一种论断“网民不代表广大群众”也在变化。现在连七八十岁老人也在用智能手机上网。上网者就是所有人，如今已是，今后尤是。新媒体技术迅速在物理介质上，推动“两个舆论场”日益成为“同一个屋子、一个舆论场、一个主阵地”。博取眼球已越来越没有市场，主流价值是日趋共同的追求。
　　2.特色
　　信息技术迅猛发展，新闻越来越难“独家”。一个重大热点发生，全国乃至全球媒体迅速蜂拥而至。然而，特派记者还在路上，当地报道就已出笼；到了前方，又往往受阻于客观限制，如新闻发布会消息人所共有，或现场管制（尤其灾难现场），加上单兵作战，往往还不如后方了解情况，需要前后方联动。在这种新态势下，向“特色”方向突破，势所必然。就如马航事件最初聚焦越南，全球数百家媒体集聚富国岛，却只有越南官方每日十几分钟新闻发布会，消息瞬间全球共享。《解放日报》特稿记者就亲耳听到一位美联社记者激动地打电话给后方：“不要问我要消息，没有，这里什么也没有！”现实推动变革。做出“特色”是新媒体环境下，主流媒体做出影响力的必要选择。
　　另外，传统主流媒体在有些方面也具备能力优势，如专业的采写、高出一筹的立意视角、别致的文风等。《解放日报》特稿记者在越南始终坚持不传谣，没“料”就不发稿。一周后其他记者纷纷撤离，而《解放日报》记者坚守到最后，在机场巧遇前线副总指挥，成功做出全球独家专访，经《解放日报》官方微博、解放网、解放特稿公共微信号同时发布，立即引发广泛关注，舆论效果良好。而在马航失联消息当天，《解放日报》特稿记者得知有位旅客曾微博撰文，历数一生六次大难不死，于是在公共微信号编发一篇《他曾六次大难不死，我们祈祷第七次》，当即以仅100多人的粉丝数，达成2万多人次的图文阅读转发量。再如昆明砍人事件，《解放日报》特稿记者独辟蹊径，专门蹲守在临时收集现场散落行李处，一篇《无人认领的行李》再次微信刷屏……做出特色，既是大势所趋，也是党报作为。
　　3.专业
　　相比自媒体，“专业”可能是传统主流媒体最有内容优势的一个长处。要做出特色，一个基础和核心的支撑，也在于专业的采写和专业的团队。《解放日报》对复旦投毒案的报道调度了全报社十多位记者多方采访，又在长达半年的时间里反复求证，对一度流行甚广的同性恋之说，也从新闻基本规范出发，进行了认真、广泛、大量考证，但最终依然没确凿把握，就在文中一字不提，体现“最规范的采写”这一专业要求。也因此，最终的呈现得到网友“客观、全面、可信”的广泛认可。
　　4.窗口期
　　正如卫星的发射，要抓住一年就那么几天的“窗口期”，新主流报道在与新媒体的融合上，需要具备好互联网思维，运用好全媒体渠道，把握好新媒体时机，实现优质内容的最佳传播。其时机之稍纵即逝，甚至可说是呼吸之间。一个突发事件爆出消息后，往往2小时左右，网上相关信息就可拼出一个概貌。所缺的，正是深度、客观、理性。《解放日报》第一次尝试“先网后报”的复旦投毒案特稿，事先储备了半年，一直到开庭审理，专派记者现场听庭审内容，逐一与近7000字采写内容核对，又开创性地抓住法官一落槌瞬间，在热议一天的舆情因庭审结束而暂处“静默期”、正要爆发新一轮之时，立即在解放网发布，马上被人民日报微博转发，留言大多正面肯定。客观、公允、经得起挑剔的主流声音一出，传言与情绪化自然消散。
　　新主流报道的四要素之间，存在密不可分的关系。主流价值观决定和规范着报道团队在采访写作上的“专业”，又在立场、立意、主题、角度上，启发和支撑着报道做出“特色”；采编的“专业”，既在操作上支撑着“特色”，本身又构成新主流报道“特色”的内涵；这些都需与第四个要素，即互联网思维、全媒体渠道、新媒体时机，进行全链条、全方位、时时处处的“无缝”对接，才能成为浑然一体的“产品”。
　　把它们聚合在一起的核心，就是“融合思维”。这也正是当下要义。
　　
三、把新主流报道的内容优势转化为新主流媒体的发展优势
　　“推动传统媒体与新兴媒体融合”，思想上得先“动”起来。“把内容优势转化为发展优势”，④当务之急是“转化”认识。针对需要廓清的几点认识，建设一套融合型机制保障，加速推出一批传统主流媒体的新产品即新主流报道，在新媒体主阵地实现影响力，就能通过优质产品不断为媒体品牌增值，最终有效转化为新主流媒体的发展优势。
　　（一）眼下需廓清的几点认识
　　1.改变，应从内容生产的源头开始
　　新媒体环境对媒介生产的深刻变革，不在于渠道，不在于下游，而首先是从源头开始的认知转化。眼下一些地方对融合新媒体的概念，还停留在简单拍个视频、做个二维码、开几个微信公共账号，见报稿原样照搬。其实更重要的是通过这些实践，增加感受，拓展视野，强化意识。懂行情，才能下笔之初乃至采访之前，立意、标题、文风都适应新媒体传播特点。
　　2.相比互联网思维，目前更需强调“融合思维”
　　新媒体环境形成之初，传统媒体亟待加强互联网思维，防止片面地抱残守缺、因循守旧。当下则需防止另一种片面。要看到“纸”变成“网”而“报”存，“技术与内容互为支撑、相互融合，是一体之两翼、驱动之双轮，共同构成核心竞争力”。⑤融合思维居“一体”之中，驱动“双轮”，引领“两翼”，才能催生融合型的新主流报道“产品为王”。
　　3.越是讲融合，越是要更加科学地细化分工
　　从最初“两个舆论场”显现时强调的“打通”，到后来“转是找死，不转是等死”的“转型”，再到如今的“融合”，日新月异的现实催生与时俱进的理念。如今，许多媒体纷纷成立新媒体部门，“两翼”、“双轮”架构基本建立，实践开始呼唤“分者要融”之后更深入的“融中有分”。否则，一位记者既要采访，又要拍照，还要摄像，究竟该如何操作？让专业的人做专业的事，让不同环节各自做得最好，而又都具有新媒体视野、了解全媒体要求、同一个融合报道团队。
　　（二）建立“融合型”机制保障
　　业务导向上，激励奖惩措施向融合型报道团队倾斜，倡导媒体人员加强新媒体视野、投身新媒体项目同时，把优质内容生产能力、“把好关更要把好度”的人才培养放在突出位置。
　　采编流程上，打造全媒体平台，优化生产机制，更重在转型理念。
　　资金扶持上，既要重视大项目、打造大平台、占据制高点，也根据新媒体技术灵活“速变”的特性，量大面广地支持一批小舢板型的新媒体尝试。
　　
结语
　　无论“两个舆论场”还是“一个主阵地”，新闻媒体作为意识形态的最前沿，说到底是要形成和发挥切实有用的影响力。所以，当传播主渠道的“向度性变革”，导致媒体影响力的主要阵地与路径模式，正发生“根本性转场”的时期，传统主流媒体需要踏准互联网迅猛发展的节点，及时推动自身影响力向“一个主阵地”转场。这其中，“产品为王”的新主流报道，可以作为开路先锋。用自媒体不具有的专业技能、专业团队、专业素养、专业渠道等，在自媒体难以牢固树立和坚持的主流价值观指导下，深耕精编，做出有特色的内容，再融合新媒体的渠道、时机进行发布，做出新媒体主阵地上的优势影响。这需要明确树立“融合思维”，从内容生产的最源头做起，建立适应新媒体环境的、科学的分工合作机制和融合保障机制，才能真正实现长远发展。与此同时，互联网带来的冲击不断向纵深发展，媒体发展面临的形势、任务和认识也在不断变化，要习惯于长远目标下的阶段思维、动态思维。比如就目前而言，“产品为王”也正在进一步发展为“特色产品为王”，或曰“特产为王”。传统主流媒体要不断从客观现实出发，认真检视自身，变其应变，不变其应不变，始终跟上时代步伐。■
　　
注释：
①④⑤刘奇葆：《加快推动传统媒体和新兴媒体融合发展》，《人民日报》2014年4月23日第6版
②③祝华新：《“两个舆论场”的由来和融通之道》，《南方传媒研究》2013年1月12日第38期