□郭丽
　　【本文提要】 近些年来，我国文化体制改革取得重大成就，一些传媒集团通过资本市场上市并开始做大做强。本文以浙报传媒、现代传播和粤传媒为例，通过对它们的公司概括、上市途径和经营情况的对比分析，了解我国平面传媒类上市公司的整体状况，为其他平面传媒类企业提供借鉴，并为建设文化强国做出资本贡献。
　　【关键词】 平面传媒　上市　经营分析　多元化发展　文化强国　
　　【中图分类号】 G211
　　近年来，我国文化体制改革取得重大成就，新闻传媒产业快速发展。但从现实来看，由于历史、体制等各方面的原因，与世界一些知名媒体集团相比较，我国媒体的整体和个体实力都有较大的差距，处于竞争的劣势地位。通过文化体制改革，让更多的传媒集团上市，有效改进和提升传媒集团的管理能力和水平，也是传媒企业做大做强的重要途径，因此一些传媒集团开始涉足资本市场，平面传媒类上市公司逐年增多。
　　本文选取其中具有代表性的浙报传媒控股集团（简称“浙报传媒”）、现代传播控股集团（简称“现代传播”）和广州日报报业集团（简称“粤传媒”），通过对它们的公司概况、上市途径和经营情况的对比分析，来了解我国平面传媒类上市公司的整体状况和不同发展模式的优势和劣势，为我国其他平面传媒类企业是否上市，以及上市后的经营问题、多元化发展、转型升级等问题提供思路。
　　
一、样本选择依据及上市公司概况
　　1.样本选择依据
　　从2000年至今，我国平面传媒类上市公司主要有9家，如(表 1 表1见本期第82页) 所示。
　　在这9家平面传媒类上市公司中，有 7 家从事报业经营及相关业务，有2 家从事杂志出版发行及相关业务；在上交所、深交所和联交所上市的公司均为3家，其中，7家为国有控股，2家为民营控股。这9家上市公司中4家IPO（Initial Public Offerings，首次公开募股）上市，5家借壳上市。
　　本文选择浙报传媒、现代传播和粤传媒三家上市公司进行对比分析。这三家上市公司分别来自三个交易所，既有国有又有民营，既有IPO，也有借壳。浙报传媒属于国有，2011年在上交所借壳上市；现代传播属于民营，2009年在联交所IPO上市；粤传媒也属于国有，2007年通过借壳三板转IPO在深交所上市。因此样本的选择具有一定代表性。
　　2.上市公司概况
　　（1）浙报传媒
　　2011年9月，浙报传媒控股集团将其报刊传媒类经营性资产与白猫股份的全部资产和负债进行置换，浙报传媒控股指定其全资子公司美加净日化承接全部置出资产。这样，浙报传媒通过借壳白猫股份，成为中国第一家媒体经营性资产整体上市的省级报业集团。
　　浙报传媒的主营业务为设计、制作、代理、发布国内各类广告、发行业务。浙报传媒负责运营包括《浙江日报》《钱江晚报》等超过35家媒体，拥有500万读者资源，产业规模居全国同行业前列。截至2013年8月27日，浙报传媒市值212亿元。
　　（2）现代传播
　　现代传播集团以出版国际化、时尚类、高品位的平面媒体为宗旨，主要在中国内地及香港地区从事杂志经营，旗下拥有《周末画报》《新视线》 《生活》 《汽车生活》《东方企业家》《大都市》《优家画报》《LOHAS 健康时尚》《号外》（香港）等多份出版物，以及都市客网站、邵忠基金会等。现代传播在广州、上海、北京、香港等地设有办公室，并于2009年9月在香港主板上市。截至2013年8月27日，现代传播市值港币8.32亿。
　　（3）粤传媒
　　粤传媒前身是曾在原NET系统上市流通的清远建北。2000年，广州日报社全资子公司广州大洋实业投资有限公司将其印刷业务等相关资产注入清远建北进行资产重组。2005年大洋实业更名为广东九州阳光传媒股份有限公司；2007年11月，公司在深交所完成IPO，成为三板首家成功转主板的公司，也是内地首家通过A股IPO上市的报业公司。2012年7月，九州阳光传媒更名为广州日报传媒股份有限公司。
　　粤传媒下设22家子公司，经营13家报刊以及2家网站。主要经营广告、印刷、发行、书报刊、新媒体等业务，同时涉足文化传媒相关领域。截至2013年8月27日，粤传媒市值81亿元。
　　
二、三家上市公司选择的上市途径
　　1.浙报传媒选择借壳整体上市
　　近年来，浙报传媒全面实施“打造中国一流传媒集团”的战略，以《浙江日报》为核心，以报业为主业，兼营房地产业、金融投资等，大胆地探索、尝试传统报业集团多元化经营路子，初步打造报业、房地产业、金融投资“三驾马车”，形成齐头并进、优势互补、良性循环的经营发展格局。
　　与此同时，浙报传媒酝酿已久的上市计划也在进行中。与一般企业相比，上市公司最大的优势是能在证券市场上大规模筹集资金，以此促进公司规模的快速增长。但并不是所有的公司都能上市，公司要上市，首先要具备一定的资格。因此，上市公司的上市资格就成为一种“稀有资源”，所谓“壳”就是指上市公司的上市资格。直白地说，借壳上市就是想上市的公司通过收购、资产置换等方式取得已上市公司的控股权，这家公司就可以以上市公司增发股票的方式进行融资，从而实现上市融资的目的。
　　为了加快步伐，浙报传媒选择借壳白猫股份上市，按照当时白猫股份大股东、浙江新洲集团有限公司董事长傅建中的说法，白猫和浙报传媒的重组是“双方互相对上眼了，一拍即合”。白猫股份的前身为双鹿股份。双鹿股份于1992年建立，1993年在上海证券交易所IPO上市；2001年白猫股份借壳双鹿股份上市。白猫股份曾因拥有“中华”、“白猫”等牙膏品牌而风靡一时，但后来业绩不断下滑，公司因2007~2009年连续三年亏损而于2010年5月25日起暂停上市。
　　2011年9月，浙报传媒将其报刊传媒类经营性资产与白猫股份的全部资产和负债进行置换重组上市，根据报刊行业采编与经营“两分开”的政策，上市公司负责经营广告、报刊发行、印刷、新媒体等业务，而浙报集团及9家县市报社则负责采编业务。浙报集团及9家县市报社与拟置入资产范围内各相关报刊经营公司签订《授权经营协议》和《广告收入分成协议》。
　　2.现代传播选择香港IPO 上市
　　由于我国内地证券市场的低迷状况与资本市场制度上的一些缺陷，有些媒体企业选择到境外如香港进行IPO上市，同时也提高了企业的国际知名度。
　　北青传媒是首家在香港上市的国有媒体企业。当时为了符合政策规定，北京青年报社先将报社的广告业务剥离出来，成立子公司“北青传媒”，再由其申请在联交所上市。但后来事实证明，北青传媒这种模式，并未得到香港资本市场的认可，上市以来其股价一路下跌，再融资能力也几乎丧失。
　　现代传播显然不愿意以北青传媒这种模式上市，而是有意将编辑、广告、发行等业务进行整体打包。那么如何规避当时相关的政策限制呢？现代传播的经营实体等相关方采用了六大协议控制（简称VIE，即管理及顾问服务协议、股权质押协议、购股权协议、业务经营协议、代授权委托协议、商标转让协议）的方式来实现采编与经营的整体上市。①
　　2009年9月现代传播在香港上市，成为首家在香港上市的内地民营传媒企业，其实际控制人邵忠被《纽约时报》誉为“中国第一个民营媒体企业家”。
　　通过上市，现代传播吸引了优秀的媒体人才，进一步加强海外资源整合，有力地提升了集团媒体业务的素质和影响力，扩大了发行量与广告量。
　　3.粤传媒选择借壳三板转中小板IPO上市
　　粤传媒上市开始于2000年，成功于2007年，前后历时7年。先借壳三板公司，再转至中小板IPO上市，历经周折，费时费力，其经验值得借鉴。
　　（1）借壳三板公司
　　粤传媒借壳公司的前身是清远建北大厦股份有限公司，为广东清远市的国有建材企业，1993年4月经中国证券交易系统有限公司批准，登录全国电子交易NET系统，后因NET系统取消，于2001年7月转入当时刚刚设立的深交所三板市场。
　　2000年，广州日报社全资子公司广州大洋实业投资有限公司将其印刷业务相关资产、大洋连锁95%的股权、《广州日报》招聘广告10 年的独家代理权和3000万元现金等总值2.6亿的资产注入清远建北。此次重组后，大洋实业拥有了清远建北36.79%的股权，成为其第一大股东，广州日报社成为实际控制人。清远建北主营业务由此变为以广告代理和商业印刷为主的报业服务业。
　　（2）转中小板IPO上市
　　收购完成后，广州日报社即开始着手粤传媒登录主板的计划，但其后的两件事情却直接影响了清远建北的转板进程。先是2001年1月《中共中央办公厅、国务院办公厅关于转发〈中央宣传部、国家广电总局、新闻出版总署关于深化新闻出版广播影视业改革的若干意见〉的通知》（中办发〔2001〕17号）下发，该文件明确规定，新闻出版企业上市之前，需要经过中宣部、新闻出版总署的政策预审。因此，直到2003年年底，《广州日报》才拿到新闻出版总署准予上市的相关批文。其次是大股东广州日报社发生了重大的人事变动，2002年1月，广州日报社原总编辑、清远建北法人代表、董事长何向芹被双规；2002年6月3日，广州日报原社长黎元江被双规，清远建北的转主板上市就此暂停。
　　同时，媒体的特殊性和三板转主板的政策一直未能出台，这也影响了清远建北的上市进程。管理层对三板转主板比较慎重，一直没有一个明确的政策。而且由于媒体的特性，粤传媒和大股东的关联交易比例过高，证监会的要求是关联交易不超过主营收入的30％。
　　为了能尽快转板成功，之后公司对上市方案又作了调整，由“转板”变成了“升板”，董事会同意公司上市方案由转板上市调整为直接IPO上市。2007年11月完成IPO，成为三板首家成功转主板的公司，也成为首家获得中宣部和国家新闻出版总署批准并在主板上市的国有媒体集团。
　　
三、三家上市公司的经营情况分析
　　1.主营构成
　　由(表 2 表2见本期第84页)、(表 3 表3见本期第84页)和(表 4 表4见本期第84页)数据，可知浙报传媒、现代传播和粤传媒三家上市公司的主营业务、收入占比和毛利率。
　　从收入上看，这三家上市公司的收入主要来源于广告和发行，占比均超过80%，说明了平面传媒类上市公司对于广告和发行的依赖度非常高。其中浙报传媒的无线增值业务是一个亮点，是浙报传媒多元化经营的硕果，尽管占比还不到5%。现代传播的收入中，数码媒体的收入占比接近5%，数码媒体板块是现代传播增速最快的业务，其主要收入来自“iWeekly”APP应用，该应用截至2012年12月底，用户数已超过740万；粤传媒的印刷业务占比显著高于浙报传媒和现代传播，因为粤传媒拥有目前世界最先进的生产线及亚洲最大的新闻印刷生产规模，其印刷能力已连续10年保持全国第一。
　　毛利率是毛利润与营业收入的百分比，是衡量企业盈利能力的一个指标。从毛利率上看，浙报传媒和粤传媒2012年的印刷与发行业务的毛利率较2011年均有上升；浙报传媒的广告收入和印刷业务的毛利率均高于粤传媒；浙报传媒的发行业务盈亏基本持平，而粤传媒的发行业务则是亏损。从毛利率同期对比来看，浙报传媒的广告业务略微下降，而粤传媒的广告业务利润下降特别明显。
　　由于现代传播的2012年度财报中没有提供主营构成的利润和毛利率数据，因此不对现代传播主营构成的利润和毛利率进行分析。
　　2.经营绩效
　　（1）资本获利对比
　　由(表 5 表5见本期第85页)、(表 6 表6见本期第85页)和(表 7 表7见本期第85页)数据可知浙报传媒、现代传播和粤传媒三家上市公司的资本获利情况（在香港的财务报表中，营业利润称为“经营溢利”，利润总额称为“税前利润”）。从营业总收入和营业利润上看，粤传媒最高，浙报传媒次之，现代传播最低；从利润总额上看， 浙报传媒略高于粤传媒，现代传播最低。浙报传媒和粤传媒作为国有的传媒集团，发展时间长，规模大；而现代传播作为后起的民营公司，发展时间短，规模要小一些。
　　营业收入增长率是指企业本年主营业务收入总额同上年主营业务收入总额差值的比率，是表示与上年相比，主营业务收入的增减变动情况，是评价企业成长状况和发展能力的重要指标。一般来说，如果主营业务收入增长率超过10%，说明公司处于成长期，将继续保持较好的增长势头，属于成长型公司。如果主营业务收入增长率在5%~10%之间，说明公司已进入稳定期，需要着手开发新产品。如果该比率低于5%，说明公司已进入衰退期，主营业务利润开始滑坡，如果没有开发好的新产品，将步入衰落。
　　从表5、表6和表7中可以看出，总体规模最小的现代传播其营业收入增长率表现最佳，超过10%，而粤传媒仅微幅增长。2012年，在全国报业媒体整体收入和利润下降20%左右的大背景下，⑤三家上市公司营业总收入还是保持了增长，其中现代传播的营业总收入增长率最高，达到11.79%。现代传播增速在三家上市公司中，各项增速最高，其发展势头良好；浙报传媒在全国媒体广告市场处于低迷的情况下，保持了稳健的增长；粤传媒的利润下降明显，为获得媒体经营核心竞争力，继续巩固并扩大竞争优势，2012年6月，粤传媒实施了重大资产重组，将广报经营、大洋传媒、新媒体公司等传媒资产注入，实现了广州日报社经营性资产整体进入上市公司。
　　（2）偿债能力对比
　　资产负债率是指企业年末的负债总额同资产总额的比率，它显示出企业总资产中有多少是通过负债筹集的，该指标是评价企业负债水平的综合指标。同时也是一项衡量企业利用债权人资金进行经营活动能力的指标。
　　在企业管理中，资产负债率的高低也不是一成不变的，要看从什么角度分析，债权人、投资者（或股东）、经营者各不相同；还要看国际国内经济大环境是顶峰回落期还是见底回升期；还要看管理层是激进者中庸者还是保守者，所以多年来也没有统一的标准。但是对企业来说，一般认为，资产负债率的适宜水平是40%~60%。
　　从(表 8 表8见本期第86页)的数据可以看出，这三家上市公司的资产负债率整体上都处于较低的水平，而且波动不大，这说明平面传媒类上市公司在利用外部资金的能力上尚有欠缺，大多以自有资金投资为主，尽管经营较为稳健，但对于融资的态度却比较谨慎和保守。三家上市公司中，浙报传媒的资产负债率最高，其次是现代传播，粤传媒的资产负债率则非常低。粤传媒因为2012年进行了资产重组，后期可利用好上市融资带来的资本，在多元化经营、渠道建设上做出努力，实现上市的意义。
　　流动比率是流动资产对流动负债的比率，用来衡量企业流动资产在短期债务到期以前，可以变为现金用于偿还负债的能力。一般来说，比率越高，说明企业资产的变现能力越强，短期偿债能力亦越强；反之则弱。速动比率是指速动资产对流动负债的比率，它是衡量企业流动资产中可以立即变现用于偿还流动负债的能力。一般来说，流动比率在 2 左右、速动比率在1 以上比较合理。
　　从(表 8 表8见本期第86页)的数据可以看出，浙报传媒的流动比率仅有1.27，尽管其速动比率较为合理，但其流动偿债能力相对较弱。粤传媒的流动比率和速动比率远超过2，说明其没有充分利用闲散资金。相较而言，现代传播的偿债能力较为稳健、合理。
　　
四、结语和思考
　　浙报传媒、现代传播和粤传媒是平面传媒类上市公司的样本代表，通过对这三家上市公司的对比分析，从中可以看到我国平面传媒类上市公司的整体情况，它们既有共同的特点，又各有特色，这些都值得平面传媒类上市公司思考。
　　1.典型性差异
　　三家上市公司具有一些典型差异，如不同的上市地点、不同的上市模式、不同的上市步骤。
　　不同的上市地点：上市地点对估值影响明显，在内地A股市场上市的企业估值明显优于在香港上市的企业。内地具有估值优势，A股平面传媒企业的动态市盈率一般在20倍以上，高的甚至超过50倍，而香港市场只有10倍左右。
　　不同的上市模式：浙报传媒通过借壳上市，现代传媒在香港IPO上市，粤传媒从三板借壳转中小板IPO上市。一般来说，与审批环节多、周期长的IPO相比，借壳上市手续相对简便，借壳以后，一样可以通过增发新股等方式再融资。因此，借壳上市是近年平面传媒类企业上市的首选。同时，由于证监会早期关于关联交易“不超过30%”的规定对于只能采取剥离经营性资产上市的报业集团而言，是困扰其IPO上市的主要因素之一，因此在证券市场低迷之时，借壳成为上市的捷径。
　　不同的上市步骤：粤传媒此前因政策原因采用部分经营性资产上市，然后资产运作后整体上市；而浙报传媒则是一步到位，直接将经营性资产整体上市；现代传播采用了协议控制VIE的方式实现采编与经营的整体上市。整体上市有利于规避同业竞争，确保上市主体的独立性。随着证监会对上市公司业务独立性的要求越来越高，整体上市越来越成为平面传媒类企业上市的主要模式。
　　2.多元化发展
　　三家上市公司都存在一些共性的问题，如主营业务过度依赖广告发行、资金利用不够合理、经营绩效不高等。因为过度依赖广告发行，在新媒体和国际金融危机的共同冲击下，三家上市公司的主营业务收入增加率不高，甚至有衰退的趋势。从行业竞争和发展趋势来看，2011年国内网络广告收入首次超越报纸广告，⑥2012年国内主要都市类报纸广告收入普遍下滑，传统平面媒体特别是都市类报纸持续多年的增长趋于停止或逆转，拐点正在形成中，因此必须拓展主营业务。这三家上市公司都开始了跨媒体、跨区域、跨行业发展，多元化发展有利于克服盈利模式单一所带来的风险。
　　浙报传媒首先围绕公司战略，积极运用上市后的资本杠杆优势，投资华数传媒，进军电视传媒平台，为转型突围插上了有力的“资本翅膀”。其次发布“全媒体战略行动计划”，开创传媒梦工场，用技术推动媒体变革，并孵化新媒体创业团队，为转型突围插上了有力的“技术翅膀”；最后通过重组并购网络用户集聚平台，收购边锋和浩方平台，将流失的用户找回来、聚拢来，服务好、吸引住。⑦此外，值得关注的动作还有浙报传媒和腾讯公司合资组建大浙网；增加钱江报系户外媒体和DM杂志媒体的拓展；推动县市报媒体本地化拓展等。尤其要指出的是，浙报传媒管理层在2013年9月12日的业绩说明会上称，要打造互联网时代枢纽型传媒集团，搭建大数据中心，进行社区服务延伸：包括搭建老年产业平台，参与浙江省公共卫生信息库产业化和浙江省公民出境网上签证业务。
　　粤传媒打造现代物流信息配售平台，加快推动由单纯的报纸发行转向多种经营业务开展，推进发行网络向物流网络转变；利用优质服务和门店推动读者进行二次消费；充分挖掘读者数据库资源，推出“宅之便”服务，将“宅之便”打造为“广州第一管家”品牌；增强1+N全媒体整合营销竞争力，依托《广州日报》《羊城地铁报》《老人报》等具有品牌影响力和竞争力的报刊媒体和大洋网、足球大赢家网等网站平台，以及各类移动互联网客户端，构成了报网互动的整合营销平台。2013年10月，粤传媒以4.5亿元收购香榭丽传媒，显示其加大户外广告经营力度的决心。
　　现代传播为全媒体业务制定了发展策略：进军电视媒体业务；运营“iWeekly”等移动APP，建立移动出版平台；搭建一个“iShopping”，该平台是一个为选定生活消闲及时装品牌而设的虚拟购物商场，通过媒体推介的内容，激起读者网络购物的冲动，并将读者链接至电子商务合作伙伴，完成购物经验后从网络促销广告及交易佣金中获得收入。
　　3.转型升级做大做强
　　移动互联网时代已经来临，传统平面传媒必然受到冲击，平面传媒将极大可能整体步入下降轨道，如何应对冲击成为业内热烈探讨的问题。平面传媒类上市公司在挑战中应充分利用上市的资金优势、品牌优势和管理优势，促其转型升级，对未来的传媒发展进行相关研究和卡位，制定科学明确的发展战略，如全媒体转型、数字出版平台、移动互联网、复合型人才培养、经营管理创新模式等，培育一批主业突出、具有较好发展前景的投资项目，取得跨媒体、跨区域和跨行业发展，提升核心竞争力，真正做大做强，实现上市的真正意义：传媒控制资本，资本壮大传媒。⑧■
　　
注释：
①苏龙飞：《 现代传播：民营传媒公司的上市路径》，《 公司金融》 2009年第11期
②上海证券交易所：《浙报传媒2012年报》， http://www.sse.com.cn/2013-04-27
③深圳证券交易所：《 粤传媒：2012年年度报告》， http://www.szse.cn/2013-03-28
④香港联交所：《 现代传播：年度业绩公布》， http://www.hkexnews.hk/2013-03-20
⑤《2012年中国报刊广告投放年度报告》，梅花网，http://www.meihuainfo.com/?p=44602013-01-28
⑥刘大龙：《艾瑞咨询：2011年中国网络广告市场规模达511.9亿元》， http://a.iresearch.cn/29/20120113/161457.shtml, 2012-01-13
⑦高海浩：《 用互联网基因构建传媒转型新平台》，《中国记者》 2013年第3期
⑧王一义：《 传媒控制资本 资本壮大传媒——做大做强浙报集团的探索与创新》，《 新闻战线》 2008年第4期　
　　作者单位：合肥学院中文系。