□张弘
　　【本文提要】 本文从粉丝、内容、平台三个层面，对传统媒体一窝蜂地拥抱新媒体的微博微信策略提出质疑，进而分析导致传统媒体式微的真正原因是缺乏有价值的内容，并认为，要创造有价值的内容就必须通过流程再造，将传统的文人编辑部改造成可迅速适应市场变化的现代企业，同时，还要善于借助新技术、拓展新渠道，将技术变革与内容制造放在同等重要的位置。
　　【关键词】 粉丝　内容　平台　有价值的内容　流程再造　新技术　
　　【中图分类号】 G206
　　
　　2013年报纸的生存依然艰难，上半年报纸媒体广告收入整体同比下降8.7%，广告量下降18.6%，继续呈现跌势。①有报纸的年末征订广告甚至发出了“纸媒未死”的呼喊。
　　然而与此同时，以报纸为代表的传统媒体吹起了猛烈的“微风”——纷纷以开设官方微博账号、微信公众账号的方式应对新媒体挑战，展开“生产自救”。据来自新浪的消息，媒体机构在新浪微博上的官方账号2013年前10个月增加了5600多家，已达到2.2万多家。在微博总体活跃度降低的背景下，有约30%的增长，实属不易。至2013年11月，在微信上建立公众平台的公共账号已经超过200万个，腾讯虽未透露其中有多少是媒体的公众账号，但从频频在报纸版面上亮相的微信二维码来看，传统媒体已将微信作为其发展新媒体的“标配”之一，而且一家报纸，微信账号往往不止一个。
　　体量不过140字的微博、轻松与用户点对点交流的微信，可以在较短时间内为传统媒体带来大粉丝量、高转发数，有的还号称有百万级的年收入。有研究认为：微信“更是一次发觉用户资源、将传统媒体品牌优势向新媒体领域延伸拓展的难得机遇”。②
　　
“试微”潮中的幻象
　　果真是机遇吗？传统媒体的“试微”策略能否挽救其影响力和占有率的“式微”？怎样真正抓住新媒体技术的发展机遇，而不是被新媒体的“幻象”所迷惑耽误了转型？笔者试做一些不成熟的分析。
　　1.粉丝
　　以笔者的观察，目前传统媒体的微博微信策略很难从根本上帮助其应对新媒体的挑战。“试微”的第一追求和量化指标是“粉丝量”和订户数，而恰恰是这些巨大的粉丝、订户数本身存有疑问。
　　新浪微博与推特(twitter)虽高度相似，但游戏规则最大的不同在于，新浪赋予“关注者”一个极富有情感色彩的名称:粉丝，并由此催生了各家账号的粉丝大攀比，一家央媒的粉丝量可以千万级计。公开报道称，微博微信“僵尸粉”的买卖到了“明码标价，团队运营”的程度，腾讯微博每天大约会清理10万级别的“僵尸账户”，一年清理3000多万。③这其中，媒体官方账号也很难“独善其身”。据人民网舆情监测室的 《2012年新浪媒体微博报告》，在对1.7221万个媒体机构微博一年的统计分析后发现，媒体账号的互动指数（表征该微博账户所发微博得到网友的反馈和认可情况，互动指数高则说明该微博具有更高网友关注度并受到更多网友转评）与该媒体账号的粉丝数并不成正比。比如一家拥有119万粉丝（至2012年底）的南方某报微博账号，其互动指数为0.0152，而另一家拥有85万粉丝的北方某报，互动指数为0.0441。在国内某热门新闻事件的微博报道中，一家地方热门媒体的相关微博平均被转发数为9.5，平均被评论数为4，④这样的“个位数”与其15万多的粉丝总量极不相称。而“转发（0）”、“评论（0）”的尴尬，也频频出现在一些百万粉丝级的知名媒体的微博页上。
　　粉丝数虽被奉为媒体账号的“存在感”指标，但它能在多大程度上真正体现微博主的影响力？“双微”平台上究竟是沉默的大多数，还是根本就唤不醒的“僵尸粉”？目前微博微信平台公开的数据让人无法判断，也不提供相关的数据分析服务。如果连自己的用户是真是假都难以辨析，那盼望从中赢取“大数据”的传统媒体，到头来不过是一场空欢喜。
　　2.内容
　　“粉丝数”至上的追求，不免也影响到了媒体微博微信的内容策略。一是你有我也有，你转我也转。根据人民网舆情监测室的统计，媒体机构日均发布微博数量以16~25条居多，几乎每半小时就要发出一条。在多数媒体的微博、微信不能充分保障人力（多为兼职）的情况下，选题、行文的同质化也就难免。同质化之下，微博平台甚至还诞生了一个新词“秒抄”。
　　以2013年11月8日记者节为例，看看微博小编如何制造内容：一早7：25，“@人民日报” 发布微博：“【对于“记者”，你了解多少？】①作为一种专门职业，记者最早出现于16世纪意大利港口城市威尼斯；②中国现有25万名记者；③属高危职业。国际记者联合会数据，去年全球殉职的记者数达121人。今天，#第14个记者节#，向新闻同行致敬!”。不过一个小时，8：32，一家地方都市报微博大号就“搬”来了此条内容。紧接着，十余家相继转发，连配图都与“@人民日报”保持高度一致。而此过程中，再也没有出现原创“@人民日报”的署名。
　　比“秒抄”更令人担忧的其实是“卖萌”——不少报纸的微博、微信推广口号是“让你读到不一样的××日报”，如果这个“不一样”是基于移动网络的时效性、富媒体性和平台的开放度而来的，则让人欣喜、值得期待。正如加拿大著名传播学学者麦克卢汉所说，“媒介即讯息”，微博微信改变着我们的传播方式和内容，其与用户的互动方式是非常值得传统媒体学习的。遗憾的是，为求点击、求转发，一些媒体微博不得不迎合受众的口味，装嫩、卖萌，以为一个“亲”字便是互联网世界的通行证。更有甚者，为确保到达率不惜突破底线，只重发布而忽视了背后的流程建设、内容把关制度，最终因发布虚假微博而被“禁言”。
　　人民网舆情监测室引用网友的调侃，说作为一个微博编辑或称微博运营专员要“做得了设计，写得了文案；抓得住热点，卖得了萌；谈得了时事，扯得了花边；发得了内容，回得了评论；去得了水印，改得了标点；不择手段抄内容，抓破头皮搞原创，废寝忘食发微博，半夜三更刷粉丝”。微博、微信全年无休地生产内容，究竟能否强化所属媒体的品牌？答案未必让人乐观。由于传统媒体的微博内容多为转载，且以网络受众的口味为选择标准，反而更容易让用户亲网络而疏远传统媒体。“千微一面”的“读者文摘”背后，是“迎合”而非“引领”，是品牌的趋同甚至弱化。传统媒体既有的内容优势、CP（内容供应商）经验如果无法在“双微”平台上展现，则失去了与新媒体最后一搏的利器。
　　3.平台
　　上世纪末门户网站的崛起是以“一碗红豆汤”的价格轻取传统媒体的内容，区区10万元左右的价格就可以买下一家地方报业集团365天的资讯。在门户网站借助低成本内容迅速做大成为“主流媒体”之后，传统媒体再想利用新技术来做强自己的独立网站，几无可能。
　　这一幕正在上演“升级版”——如今的双微平台上，传统媒体心甘情愿地为其打工——雇人、花钱，还要投入版面推广，“倒贴”的结果是“耕了他人的地，荒了自己的田”。即便小有营收，若将报纸为“双微”投入的人力、推广来个全成本核算的话，是盈是亏只有自知。
　　平台不是自己的，游戏规则也不由你做主。冷静分析一下，影响力再大的传统媒体，拥有再多的粉丝，在微博微信上不过是一个打工者。
　　比如新浪的一次删除僵尸粉行动，就足以让媒体的“微博报表”“露陷”。又如2013年新浪微博活跃度明显下降，其平台上的媒体账号也感觉到了那么点“唇亡齿寒”，一些媒体不得不发出“消灭零转发”的内部动员令。微博会一直存在下去吗？令媒体账号担忧的是，在新浪上的所有“发言记录”，连同后面的评论、点赞，还有庞大的“粉丝群”，其实都留存在新浪的服务器里。
　　2012年下半年以来，传统媒体又纷纷在腾讯微信平台开辟战场。但是微信似乎更加“媒体不友好”：原本传统媒体还在微信上比赛新闻时效，在4·20芦山地震报道中争先抢发，热门账号订户一度可达近10万。到了2013年8月5日微信5.0版突然改变了游戏规则，原本出现在一级菜单中的媒体账号被作为“订阅号”折进了二级菜单，“想发就发”的自由推送也逐渐变成了一天只能发一次声音。公众平台后台上简单的曲线很难提供进一步的阅读分析，比如用户的使用习惯、阅读的高峰与低谷。随着微信平台订户的增加，如想与其保持互动，并从这些互动中获取其个人信息（如用户对哪类信息感兴趣），只能手工统计，工程量浩大，需为每万名用户至少配备一名专职编辑。
　　有人说，诸如微信这样的社交平台，骨子里“缺乏媒体基因”，“只是众多推送渠道之一”。⑤更残酷的现实是，平台运营商自己同时兼产内容，非但不受自家规矩的约束，还占尽渠道推广的先机。比如“@腾讯新闻” 的微信号就不必“憋屈”在订阅号二级菜单中，也不受一天一次所限，甚至还不请自来地出现在即时通信工具“QQ”里，是一个受特别待遇的自产自销的“媒体”。报纸作为单一的CP，欲在TMT行业大佬的地盘上有所作为，不是一件容易的事。
　　
“式微”的根本原因与应对策略
　　传统媒体在谈及身处的困境时，往往首先会谈到互联网的挑战。确实，互联网的兴起，让传统媒体成为传播渠道“之一”而非“唯一”。但渠道恐怕不是传统媒体“式微”的全部原因，不然的话，传统媒体只要抓住微博微信这两根“救命稻草”就能翻身。之所以微博微信无法挽回“败局”，是因为造成这“败局”的不全是“他杀”，无法回避的还有传统媒体的“自杀”。一味沉浸在“双微”带来的数字幻象中，很可能错过了转瞬即逝的“自救”窗口期。
　　1.有价值的内容
　　笔者认为，以报纸为代表的传统媒体，“式微”的首要原因是缺少“有价值的内容”。听上去有点滑稽，报纸最不缺的不就是内容嘛。但是内容是否确有价值？除去“统发稿”、“关系稿”、“条线工作稿”，我们的版面上还剩多少真正能为读者创造价值的内容？问题由来已久，又被掩藏太久。传统媒体特别是报纸，很少也很难通过量化的指标对报道质量进行考评。只有在互联网时代，读者有了更多更丰富的选择，可以用鼠标来投票时，这些问题才凸显出来。
　　什么是有价值的内容？包括以用户为中心、专业化、提供观点和服务等等，标准可以列出很多。但微博微信上那些吐槽、卖萌显然够不上；而诸如“@人民日报”上的“你好明天”、“@新华中国网事” 这类目前尚无法出现在传统报纸上的内容，应该算一个。如果说微博微信给传统媒体带来了不少启迪的话，那其中重要的一条即是：为什么有些报道可以在微博上突破但难以在版面上落地？为什么我们的读者变得更容易接受微博上披露的调查结果、更容易认同微博上的思考思辨，而渐渐对原本权威的报纸多了几个问号。
　　坚持生产有价值的内容的媒体，受到新技术的冲击会相对小些，因为有价值的内容，放在哪个时代都有底气。《纽约时报》2013年第二季度财报就显示，尽管经营收入和广告收入依然下降，但数字付费用户实现大幅增长，整体业务也实现扭亏为盈，《纽约时报》还打算在2014年第二季度进一步增加优质的付费内容。⑥即使是借助新媒体渠道，传统媒体依然应该输出有价值的内容。更何况在同一个新媒体平台上竞技，传统媒体就更要使出各自的杀手锏来。比如《人民日报》正在与人民网舆情监测室合作推出一系列有质量的舆情栏目，在微信平台上推送《人民日报》品牌下的独家资源。
　　2.流程再造
　　如何生产出有价值的内容，这又是一个传统媒体在转型期亟待解决的问题。瑞士荣格集团就首先自我发问：报业的内部流程能满足未来读者的需求，能对接新技术的应用吗？我们是否应该首先自己对自己动手术？
　　微博微信的幻象会给传统媒体一个错误的认知：以为转型就是培养几个懂得网络语言的小编，这正是其“误人”之处。其实真正的转型工程浩大，是将传统的文人编辑部改造成可迅速适应市场变化的现代企业，必然会触及深层次的机制。荣格集团下属4大报刊仅就流程再造的调研、设计和培训就总共用去了近两年的时间，单单思想、观念的转型，就由CEO挂帅，组织培训长达6个月。“流程再造”包括了统一的新闻中心，一次的新闻素材生产，能根据各传播渠道所需加工后分发；包括了引入产品经理、交互设计师、系统架构师等传统编辑部闻所未闻的新工种。而最最重要的，流程是根据“产生有价值的内容”这个目标来重构的，因此它始于用户定位，并以用户考核为最终的检验，让一向自我评估、模糊评估的“采、写、编”，必须像企业里的产品一样接受KPI的考验，必须首先问清楚自己：谁是我的用户，我为其提供什么样的产品，我怎么提供产品。
　　3.新技术
　　目标、路径都确定后，还有一个如何让“有价值的内容”有效到达的问题，这个问题不解决，之前的定位、生产的功夫都白费，传统媒体一样会式微，且愈发将微博微信一类的平台奉为“神器”。
　　加强与读者或曰用户的沟通，除了在内容和推广上下功夫（这方面传统媒体是有积累和经验的），毫无疑问还要善于借助新技术，拓展新渠道，将技术变革与内容制造放在同等重要的位置。这其中，当然包括了微博微信的新技术。比如，微信不仅支持上传文字和图片，并突破性地支持了语音和视频通过移动设备的流畅上传，还保护了一对一传播的私密性，进一步便利了微博培养起的“公民记者”、“全民记者”向媒体报料、与媒体互动。再有，在用户真实的基础上，传统媒体可以从微信公众平台的后台获取用户的地域信息，为资讯的分组精准推送提供了实现渠道，避免用户的信息过载。⑦
　　然而，拥抱新媒体技术，又不等于拥抱新媒体，⑧聪明的做法是向新媒体“偷学”几招，嫁接互联网的基因、丰满自己的技术羽翼、完成品牌在新媒体渠道上的拓展与落地。传统媒体可以和新媒体合作，而且要积极谋求双赢，但切不可为了一时的业绩将自己绑上新媒体的“战车”，成为强大对手的免费劳动力。■
　　
注释：
①梅花网研究院：《梅花网中国报刊广告投放半年度报告-2013年上半年》，2013年7月30日，http://www.meihua.info/today/post/post_ed78febc-40a4-417a-a940-bdfc1bae2778.aspx###
②⑦蔡雯、翁之颢：《微信公众平台：新闻传播变革的又一个机遇》，《新闻记者》2013年第7期
③《揭微博僵尸粉买卖乱象：明码标价团队运营》，中国新闻网2013年3月15日，http://www.chinanews.com/fz/2013/03-15/4647482.shtml
④人民网舆情监测室：《2012年新浪媒体微博报告》第25页，2013年1月
⑤潘越飞：《“我们想放弃微信了！”》，2012年12月28日，http://www.huxiu.com/article/8293/1.html
⑥徐淑芬：《〈纽约时报〉转型：原地奔跑求出路》，2013年8月5日，http://tech.qq.com/a/20130805/009123.htm?pgv_ref=independent
⑧张翼轸：《拥抱新媒体技术但不要拥抱新媒体》，2012年3月27日，http://www.earlzhang.net/html/y2012/2005.html

　　作者系新民网主编、CEO。