□张向东
　　
一、中国传媒产业合并重组的过程及其特点
　　上海将解放日报报业集团与文新报业集团合并重组，成立新的也是中国目前最大的上海报业集团，既是中国传媒业率先改革的一个范例，似乎也代表了中国传媒业重组的一种方向。
　　为此，我们不妨首先回顾一下上世纪90年代以来的中国传媒业集团化发展的进程。
　　在上个世纪90年代中期之前，传媒产业作为一个产业的概念刚刚兴起，而中国传媒无论报纸、广电、出版都是作为事业单位，隶属于所在区域的党委宣传部门或者行政主管部门，远远谈不上传媒产业，充其量是“事业单位企业管理”或者“自收自支”的事业单位，更谈不上重组乃至发展壮大。一直到90年代中后期，中国传媒业集团化重组的趋势才开始明显，报业、广电、出版单位纷纷用行政推动的手段成立了一批报业集团、出版集团和广电集团。当时国内最早成立的报业集团当属广州日报报业集团，而当时号称中国规模最大、实力最强的国家级综合性传媒集团则是中国广播电影电视集团。该集团以中央电视台（CCTV）、中央人民广播电台（CNR）、中国国际广播电台（CRI）、中国电影集团公司（CFGC）、中广影视传输网络有限责任公司（CBN）为主体，达到两百个亿的资产规模。
　　加入WTO之前，国内传媒界认为“狼要来了”，为了与国外传媒巨头抗衡，纷纷重组，发展壮大。这一阶段传媒业集团化的初衷无疑是为了做大做强，以抵御加入WTO之后的外来传媒与资本的入侵，而对如何发展文化传媒产业，达到规模效应，以获取更高的利润的思考和举措，似乎并不深入和具体。
　　然而加入WTO之后，我们与世贸组织签署的《外商投资目录》中将传媒业列入暂时禁止外资进入并且以后逐步开放的产业之一，中国传媒界才松了口气，传媒产业重组的步伐也开始趋缓。国内传媒产业在政策壁垒中似乎受到了更多的保护，合并重组做大的冲动也慢慢消失。
　　虽然中国加入WTO将外来资本挡在国门之外，但外资传媒仍以试探的方式零星进入，甚至有些中外合资、合作项目处于不受法律保护的灰色地带。比如新闻集团曲线进入青海卫视。2005年8月，中宣部、文化部、广电总局、新闻出版总署、商务部、海关总署六部委联合下发《关于加强文化产品进口管理的办法》，文化部等五部委又联合制定了《关于文化领域引进外资的若干意见》，对外资传媒进入中国问题进行治理整顿。至此，外资传媒开始收缩业务布局。
　　与此同时，国家新闻出版署停止了报业集团的审批，2005年1月，国家广电总局也叫停了广电系统的集团化，甚至要求已经组建的25家广播电视集团将“集团”改为“总台”，至于零星的几个地级城市如成都、佛山、牡丹江的广电与报业的合并重组的探索，虽然自诩为全媒体集团，但都没有得到有关主管部门的首肯。
　　2005年以后，互联网兴起，国内传统媒体感到了压力，报业“寒冬论”、“拐点论”纷纷出台，但面对危机和挑战，国内传媒业界一方面无所作为，一方面还在用传统媒体的思维来办网站，几乎没有成功的案例。而国外资本趁着中国传媒业界对于互联网的茫然和对互联网媒体的管制松动，纷纷控股了国内大的互联网企业。2008年开始，以互联网为代表的新媒体技术的冲击加大，再加上全球性的金融危机以及中国传媒业的体制困境等多重压力，中国传媒界开始了新一轮的重组，各家报业集团纷纷进行“报网融合”，出版集团则纷纷股改上市，个别传媒集团甚至兼并报纸和进军影视。但是，这一轮传媒集团重组的声势和效果并不明显。
　　2013年前后，随着新一轮文化体制改革的深化，包括非时政类报刊转企改制等一系列举措出台，新闻出版总署与广电总局合并，传媒产业新的合并重组拉开了帷幕。本次上海两大报业集团合并重组，可谓引领风气之先。
　　回顾近十几年中国传媒业集团化合并重组的进程，我们可以得出如下结论：
　　第一是中国传媒企业的合并重组，无疑受到我们国家传媒体制和传媒政策的影响，行政的推动力量在发挥着主导作用，市场利益则服从于行政力量。
　　第二是中国传媒业的合并重组尤其是传统媒体的合并重组外资参与程度较浅，进入深度有限。如前文所述，中国政府警惕外资进入传媒领域的初衷无疑有两条，一条是牢牢把握意识形态安全，守住意识形态阵地；二是中国传媒产业体量规模十分弱小，无法抵御强大外资的入侵。如果传媒产业对外资彻底开放，意识形态安全必然无法保障，而不对外资开放，国内传媒产业的发展壮大和国际化又很成问题，所以中国的意识形态安全与传媒产业的发展壮大一直是一对尴尬的矛盾。但另一方面，我们的传媒产业政策壁垒不允许外资进入或者控股日渐没落的传统媒体，却允许其进入甚至控股代表着未来发展方向的网络媒体、移动互联网媒体为代表的新媒体，其结果必然是有政策壁垒保护的传统媒体越受保护越长不大，并有受新媒体冲击日渐衰落的趋势。
　　
二、中国传媒业重组的动因与类型
　　企业重组是对企业的资金、资产、人力、技术、管理等要素进行重新配置，构建新的生产经营模式，使企业在变化中保持竞争优势的过程。企业重组是针对企业产权关系和其他债务、资产、管理结构所展开的企业的改组、整顿与整合的过程，以此从整体上和战略上改善企业经营管理状况，强化企业在市场上的竞争能力，推进企业创新。但是企业的合并重组不是1+1=2的算术题，也不仅仅追求的是1+1>2的结果，一个好的企业合并重组能够为企业带来业务的裂变和绩效的高速增长。
　　传媒经济学认为传媒产业是典型的规模经济与范围经济产业，在一定规模的媒体集团，通过内容共享、渠道共用、资源整合方式等，可以尽可能地实行集约化经营，所以媒体集团做大的冲动非常明显，而合并重组是做大做强的一个经常运用的经营手段。规模经济是指企业产品生产的平均成本会随着生产规模的扩大而有逐步降低的趋势；范围经济是指企业生产和销售多种的关联产品，比生产和销售单一产品要经济。很显然，同一介质媒体集团的合并重组是规模经济的指向在起作用，而不同介质的媒体集团的合并重组是范围经济的指向在起作用，上海报业集团的重组无疑显示了规模经济的冲动。
　　企业重组是市场行为，而中国传媒行业的重组则更多的是计划体制下的行政行为，市场行为毫无疑问是次要因素。计划体制一般是合并重组，市场体制一般是并购重组，二者差别巨大，因为在中国传统媒体一般是计划体制，新媒体一般是市场体制，由于体制的不同，合并重组一般在传统媒体中进行，并购重组则一般在新媒体中进行。计划体制的传媒合并重组更多地体现党和政府对于传媒事业以及产业的管理意志，更多地是从政治效益、社会效益的角度出发。市场体制的并购重组一般体现传媒拥有者的市场意志，更多地是从经济效益和利益最大化的角度出发。
　　传媒产业重组从传统媒体与新媒体的角度，可分为三类：一类为传统媒体的合并重组；一类为新媒体的并购重组；一类为传统媒体与新媒体的合并重组和并购重组。传媒产业重组从不同媒体介质的角度，也可分为两类，一类为相同媒体介质的重组，一类为不同媒体介质的重组。
　　在国内，同一介质媒体的合并重组与并购重组极为普遍，国内几乎所有的报业集团、广电集团大都属于同一介质媒体的合并重组，市场化较强的出版集团也有少许的并购重组。但是值得一提的是合并并不重组，甚至依旧各立门户的媒体集团在国内并不鲜见，比如前文提到的由中央电视台（CCTV）、中央人民广播电台（CNR）、中国国际广播电台（CRI）、中国电影集团公司（CFGC）、中广影视传输网络有限责任公司（CBN）等合并组建的号称当时国内最大的中国广播电影电视集团就是如此。
　　从国内外媒体集团合并重组或者并购重组的规律看，最容易成功的一般是同一介质媒体的合并重组或者并购重组，而比较困难的重组则是不同介质的媒体集团的重组，最艰难的甚至以失败告终的则是不同介质的传统媒体与新媒体之间的重组，比如最典型的例子就是2000年初号称“世纪并购”的美国时代华纳与美国在线（AOL）的重组，最终以失败告终。
　　从国内看，同一介质的传统媒体间的合并重组无论从政策的角度还是从传媒重组规律的角度都是容易成功的，比如当年《文汇报》和《新民晚报》合并重组为文汇新民联合报业集团，而最近解放日报报业集团与文汇新民联合报业集团合并重组成新的上海报业集团也属此例。而不同介质的传统媒体的重组则相对难度大一些，前文提到的成都、佛山、牡丹江等报业与广电的合并重组虽然方向正确，但政策普遍不太认可。至于传统媒体与网络媒体的合作比如腾讯与各地传统媒体合办网站，以及传统媒体自办的网络媒体比如报纸办的网站，则都不在本文的讨论之列。
　　
三、上海报业集团成立的启示
　　10月28日，解放日报报业集团与文汇新民联合报业集团合并为新的上海报业传媒集团，这是国家广电总局与国家新闻出版总署合并之后，十八届三中全会召开之前，中国传媒产业界最重要的合并重组，它无疑代表着一种方向，这一事件给我们如下启示。
　　1.国内传媒产业必须发展壮大，而发展壮大的必由之路就是传媒产业的合并重组。中国改革开放三十多年来经济上取得了巨大成就，而传媒产业却一直相对弱小和零散，通过合并重组的方式发展壮大虽然是题中应有之义但却已经成了亟待解决的问题。由于现行体制，以市场力量推动并购重组已经没有可能，只能以行政推动的方式先合并再重组，最后整合资源做大做强。就如前文所述，中国传媒产业发展壮大的合并重组之路在加入WTO之前就已经开始，但由于各种原因一直处于组组停停的状态，我们已经错过了近十年的大好时机，未来不能再错过。
　　2.当前文化体制改革尤其是传媒体制的改革，并不能算成功，我们需要的是真正彻底的文化体制改革。以报纸为例，合并重组之后党报以公益传播模式生存，而晚报都市报则可以抱团放开彻底走市场，按照市场规律进行新一轮重组后以新的面貌面对市场竞争。而目前的情况是各级党委政府对于党报没有或者很少给予补贴，而晚报都市报在文化体制改革非时政类报刊转企改制中又因为涉及时政，大多没有彻底转企改制成为市场主体。对于党报，各级党委政府不投入，逼他们与晚报都市报抢市场，他们在传递党委政府声音的时候，必然走形，这方面是有教训的。以台湾国民党的机关报《中央日报》和《中华日报》为例，国民党不投入，造成《中央日报》破产，《中华日报》因为在高雄办报，竟然替民进党说话，因为民进党给了报纸补贴。此次解放日报报业集团与文汇新民联合报业集团合并重组，上海市政府给《解放日报》和《文汇报》每年5000万元人民币的补贴值得重视提倡，但同时也意味着新的报业集团所属都市报必须加大重组力度并且进行市场化改革。
　　3.从上文分析的传媒业合并重组或并购重组的规律看，同一介质媒体重组比较容易成功，而传统媒体与新媒体的合并重组由于文化思维观念的差异成功的几率较小。对于解放日报和文汇新民的合并重组来说，不妨按照先易后难的思路，先从同一介质的媒体合并重组入手，进一步考虑不同介质媒体的重组。由于国家新闻出版总署和广电总局的合并，相信不久广电集团和报业集团的合并重组可能将会拉开序幕。再接下来以什么样的形式介入新媒体领域，实现更广范围的合并重组或并购重组，是中国传媒业发展的关键所在。
　　4.以报纸行业为代表的传统媒体的有效合并重组可以更加有效地在与新媒体的竞争中赢得主动权。毫无疑问，与新媒体集团相比传统媒体集团处于明显的劣势，而这种劣势一个表现在报业集团体量的弱小与布局的零散，一个表现在报纸内容对新媒体近乎免费的提供以及传播模式和渠道的单一，所以以报业为代表的传统媒体必须重新组合才能与新媒体集团竞争。比如前段时间巴菲特收购美国社区报和贝佐斯收购《华盛顿邮报》，传媒研究专家汤姆·福斯就认为，亿万富翁们应该在传媒“产业联盟”的组建上发挥作用。他们的钱，应该花在资助可持续发展的媒体商业模式上，也就是所有地方新闻机构联合重组以全行业为基础，才能与大型的新媒体平台（如谷歌和脸谱）相对抗。研究合作的权威学者罗伯特·阿克塞尔罗德也认为：“只由一些散乱的个体去努力，合作是不能建立的。”按照阿克塞尔罗德的观点，合作常从小群体开始，如几家报刊集团、几家晚报都市报、几家地市报、专业报建立区域或行业性联盟。就中国报业目前的情况看，中心城市一般有两个互相竞争得白热化的报业集团，一个是省级报业集团，一个是市级报业集团，而每个报业集团下面都有若干都市报或者城市周报，按照合并重组的规则，实际上两个报业集团可以合并为一个，除了保留现有的省级党报和市级党报之外，都市报完全可以重组为一到两张，一张晨报，一张晚报。以笔者曾经供职的合肥为例，可以保留一家省级党报《安徽日报》、一家市级党报《合肥日报》，其余5家都市报完全可以合并为两张，一张晨报早晨出，一张晚报下午出。这样整合后的报业集团以其深厚的报纸品牌影响力与公信力，完全可以成为安徽省以及合肥市最大的新闻资讯内容提供商、新闻传播渠道运营商，以此提高合肥市乃至安徽省的新闻资讯对于互联网媒体的议价能力，使内容输出成为传统媒体集团的又一个盈利的增长点。面对未来，我们不敢讲传统媒体的优势还能持续多久，但面对新媒体的挑战，传统媒体如不尽快展开合并重组“抱团取暖”，也许只有末路一条。■
　　（作者系中投华文传媒投资有限公司董事总经理，曾担任合肥报业传媒集团党委书记、社长）