□徐威
　　【本文提要】 政务微博，是官方进行危机传播的一个新型平台。本文解析了“@上海发布”政务微博在2013年上海防控禽流感期间的信息发布及其成效，阐述了政务微博在危机传播中的沟通作用，归纳了政务微博实现有效沟通的若干关键要素。
　　【关键词】 政务微博　“@上海发布”　危机传播　禽流感　
　　【中图分类号】 G206
　　2013年上半年，在国内影响最大的公共安全事件一定是H7N9禽流感的爆发。以国家卫生和计划生育委员会3月31日通报“上海市和安徽省发现3例人感染H7N9禽流感病例”为发端，到5月10日上海宣布“终止流感流行应急预案Ⅲ级响应”为阶段性节点，历经41天。H7N9禽流感的爆发引发中国乃至全球关注，在全媒体环境下，引发一些公众恐慌。这是一个危机传播的典型案例。
　　上海是首例确诊病例发生地，确诊病例和死亡病例数全国最高，作为一个对外交往频繁的国际城市，上海成为危机的重点关注区。上海市政府在H7N9禽流感防控工作中如何确保信息公开，回应市民乃至国际社会的关切，成为危机传播的关键。本文以上海市政府新闻办官方微博“@上海发布”为例，解析政务微博作为一个新的政府信息发布平台，在危机传播中发挥的沟通作用。
　　
危机传播与“@上海发布”政务微博
　　所谓危机传播，是指为影响大众对组织的形象与认知所做的努力，目的在于沟通与形象维护。①危机传播着眼于危机事件之前到之后，组织与公众之间的沟通过程，目的在于组织形象的维护。②最早提出“危机传播”概念的米特洛夫和皮尔森认为，危机管理者必须积极承担信息的搜集、分析和传播，同时执行事实调查、分析研究、损失控制、加强沟通等任务。从以上定义看，危机传播既包括了危机管理的部分职能，又有传播学的领域特点。史安斌认为，危机传播就是在危机前后及其发生过程中，在政府部门、组织、媒体、公众之间和彼此之间进行的信息交流过程。③
　　本文认为，危机传播首先是指在危机发生的前、中、后期，危机管理的利益相关者之间，通过各种官方或非官方、传统或新兴的传播途径及形式进行的信息交流过程。在H7N9禽流感等重大公共卫生事件的危机传播过程中，政府如何发布信息，与民众进行信息沟通和交流，有效维护政府形象，就成为危机传播成败的关键。
　　上海市政府从4月2日起启动的“流感流行应急预案Ⅲ级响应”④实质上是政府对H7N9禽流感疫情的危机管理，禽流感信息的发布是危机传播的重要内容。而官方政务微博，正是进行危机传播的一个新型平台。
　　上海市政府新闻办作为负责向社会公众发布市政府权威信息的职能部门，⑤其官方微博“@上海发布”（shanghaifabu@vip.sina.com）成为信息发布的重要平台。“@上海发布”于2011年11月28日在新浪网、腾讯网、东方网和新民网等四个微博平台同时上线，至2013年5月已发布微博逾万条，单条平均转发超过400次，平均评论量超过100条。在新浪网的政务微博排行榜中已连续保持68周的周榜第一名。至H7N9禽流感疫情发生时，四个平台的总粉丝量已超过600万。⑥“@上海发布”在以往与上海相关的突发事件中及时权威的信息发布，曾得到很多网友认可。
　　
H7N9禽流感疫情引发的新挑战
　　在防控H7N9禽流感疫情的过程中，上海市政府在危机传播方面面临不少挑战。
　　1.公众对疫情的不安和对信息发布的怀疑
　　突然而至的H7N9禽流感疫情，很容易使人联想到2003年发生的SARS疫情，当时政府部门信息发布的迟延对政府公信力带来很大负面影响。在这次疫情信息的发布中，政府部门任何的迟疑和疑惑都有可能使得中外媒体和公众与SARS时的情形相联系，并再次形成对政府公信力的质疑。
　　2.媒体环境业已发生了革命性变化
　　与十年前相比，媒体环境已发生巨大变化。即时通讯工具、网络社交平台等新型传播载体的崛起，使舆论拥有更多出口，人人有机会成为记者。准确信息的传播和谣言的扩散等都被大大加速，这对政府机构的危机传播能力带来新挑战。
　　3.民众对环境事件和公共卫生事件高度敏感
　　今年浙江和上海遭遇的“漂浮死猪”事件至3月24日刚告一段落，仅过了7天，禽流感疫情即至，网络上类似“禽流感病毒系死猪病毒变异”的谣言和猜测不少，尽管没有事实依据，但容易对民众造成心理冲击。
　　此时，政府职能部门和公共卫生医疗机构在面对疫情防控实体工作考验的同时，就必须把很大精力用于发布信息、解释疫情常识，回应民众和媒体关切甚至应对网络谣言。政府机构在疫情防控过程中能否树立信息透明、公开的形象，国内外媒体均给予高度关注。
　　
“@上海发布”的沟通努力和成效
　　危机传播实质上也是危机沟通。如何针对新媒体的特点，在危机传播中减少被动，实现有效沟通？“@上海发布”在H7N9禽流感疫情的信息发布中发挥了积极作用。
　　从3月31日至5月10日，“@上海发布”共发布涉禽信息161条（以单个平台计），累计转发超过16.8万次，评论超过3.7万条，平均每条信息的转发超过1000次，在一定程度上成为网友获取禽流感疫情防控信息的一手信源。⑦“@上海发布”的涉禽信息也被很多媒体机构和自媒体转载，对禽流感期间的网络舆论产生了一定影响，成为危机传播中实现有效沟通的一个成功实践。
　　1.迅速发布信息，全程直播市政府新闻发布会
　　禽流感疫情发生后，政府在第一时间发布信息至关重要。在国家卫生和计生委通报案例和上海市政府采取举措后，“@上海发布”迅速响应，连续发布病例情况、疫情答问等微博，及时回应社会关切。
　　4月2日15:37，“@上海发布”第一时间宣布《上海今天启动流感流行应急预案Ⅲ级响应，17:15将召开新闻发布会》，单条转发3.2万次。通过政务微博预告新闻发布会的方式得到很多网友肯定，也体现了上海的果断作为和信息公开的态度。
　　当天下午，“@上海发布”对上海市政府新闻办首场关于H7N9禽流感疫情的专题发布会进行全程直播，共发布微博15条，对社会普遍关注的“为何20多天后才公布H7N9信息”、“与黄浦江死猪是否有关”等热点问题一一作了回应，新浪单平台的转发评论数过万，相关信息被“@人民日报”、“@央视新闻”、“@头条新闻”等微博大号不断转载。
　　4月5日和4月22日，“@上海发布”又先后对市政府新闻办第二场禽流感防控工作新闻发布会以及中国-世界卫生组织联合考察组发布会进行全程直播，累计发布28条微博。微直播不仅引发网友关注，更重要的是，微直播成为新浪、腾讯等重要互联网信息发布平台的信息来源。
　　2.第一时间发布疫情动态，每天通报赢得信任
　　公共卫生危机发生后，破除谣言、减少猜测的最好方式就是及时通报最新动态。“@上海发布”从4月2日起每天晚上公布当天最新的病例数，并公布详细的关于病人的发病、救治、检测、确诊情况。在禽流感后期舆情日渐平息的情况下，仍然坚持每天零报告。这种做法赢得了网友的认同。
　　由于坚持每日通报，公众对禽流感疫情的认知日趋理性，网络关注度也逐渐降低。图1（见本期第88页）显示，疫情爆发之初，每天信息通报的微博转发量持续攀升，但随后明显下降，最后半个月每天的转发降至100次以下。
　　3.利用微访谈等多种形式，普及防控知识
　　在微博传播中，微访谈具有集中问答、密集传播等特点，也符合年轻网友获取信息的习惯。“@上海发布”在禽流感疫情期间组织了两场微访谈，邀请市疾控中心主任吴凡和市级人感染H7N9禽流感临床专家组成员、中山医院呼吸科主任白春学教授为市民解疑释惑，对怎样防治H7N9进行全方位答疑，发布微博24条。诸如“鸡肉、鸡蛋等要烧熟煮透再吃”、“鸟屎落在阳台上怎么办”的问答贴近民生，与网友进行了有效沟通。
　　与此同时，为了更通俗地讲解禽流感知识，“@上海发布”还推出《一张图了解如何预防H7N9流感》等科普图示，以及预防禽流感的视频，反响均不错。⑧
　　4.政务微博充分联动，合力发布信息
　　上海已建立覆盖绝大多数区县委办局的政务微博群，目前政务微博账号2000多个，粉丝总量逾3000万人次。⑨在此次禽流感疫情期间，可以发现政务微博之间的联动非常紧密。比如：市卫生局微博账号“@健康上海12320”每天发布禽流感防控信息、普及相关防控知识；上海市农委微博账号“@上海三农”定期发布市场检测检疫结果等。“@上海发布”通过及时转发、引用等方式，发挥政务微博群的合力。
　　解析“@上海发布”在此次禽流感疫情中的信息传播，其成效主要表现在两方面。
　　其一，通过信息沟通，提升政府形象和公信力
　　危机传播涉及政府、媒体、公众等多种关系。政务微博在危机传播中实际上承担了沟通政府、媒体和公众的多重角色，其信息发布的速度必须有优势。“@上海发布”与疫情相关的很多信息，做到了第一时间首发，这对提升政务微博的影响力，表明政府披露信息的态度意义重大，也有利于改善政府形象和公信力。
　　4月11日，美联社在一篇题为《中国应对禽流感彰显其新的开放度》中说：“上海出现新的禽流感病毒，该市政府随即在微博上实时更新信息，这表明中国政府呈现出全新的开放度。还表明，更加富裕、受教育程度更高的中国民众对信息的需求以及他们使用社交媒体获取信息已渐成常态。”⑩
　　其二，政府声音被多次传播，沟通能力大大增强
　　政务微博的影响力不仅体现在其自身的转发和评论数，还在于其信息被各类媒体转发和采纳的程度。由于“@上海发布”的信息及时准确，被“@人民日报”、“@央视新闻”、“@新华视点”、“@头条新闻”、“@财经网”等微博大号不断实名引用和转发，被匿名引用更不计其数。同时，又被大量传统媒体采信，成为禽流感防控的重要信源。如此，也大大压缩了不实传言的传播空间。（见表1，见本期第89页）
　　
政务微博实现有效沟通的关键要素
　　此次H7N9禽流感疫情的危机传播证明，政务微博在发布政府声音，有效传达政府信息，赢得公众认可和支持方面有很大发挥空间，但其作用的发挥必须具备以下要素：
　　1.信息发布及时权威
　　政务微博要在危机传播中达成有效沟通，其发布的信息必须及时、权威、准确。不仅不能有任何撒谎或瞒报，信息发布的迟缓也会引发民众疑问，对其后续信息的公信力形成伤害。“@上海发布”在此次禽流感疫情期间，通过直播发布会、每日播发信息、加强微访谈等多种发布方式，培养了公众对发布平台的信任，使其有机会与受众实现持续沟通，有效沟通。
　　2.与实体部门沟通与互动
　　危机传播成败的根本在于实体工作的质量。以H7N9禽流感防控为例，如果实体部门的工作缺乏成效，疫情不能得到有效控制，危机传播很难成功。解析“@上海发布”在禽流感疫情期间发布的信息，可以发现其与卫生、农业、商业、区县等政府机构有密切沟通，可及时将实体部门的举措传递给受众，如关停活禽市场、扑杀可疑禽类等。在这一点上，市政府新闻办给予了“@上海发布”很大支持。
　　3.尊重新媒体传播特点
　　与传统媒体时代固定时段、重视全面报道的特性不同，新媒体时代强调即时发布、分层发布、碎片传播。“@上海发布”在病例信息不够完整时，并没有一味等待，而是先将已确认的基本信息予以公布（如新增病例数字），待信息完备后再补充发布（如病例就诊、确诊等详细情况），这样滚动发布的方式更符合新媒体受众的阅读习惯，传播效果较好。此外，针对微博140字篇幅受限的特性，“@上海发布”也非常注重运用长微博、自制图示、视频等方式延伸阅读空间。
　　4.充分考虑受众特点
　　新媒体时代，传播必须更有对象感。据介绍，“@上海发布”的600多万粉丝中，30岁不到的年轻人为最主力的受众群。其主要特征是：接触传统媒体相对较少，接受新事物能力较强，善于表达和质疑。针对这一人群，“@上海发布”注重采用青年人熟悉的话语表达方式，使政务微博的传播和沟通效果事半功倍。
　　
结语
　　全媒体时代，舆情危机无处不在，防不胜防，传统的危机传播和危机管理理论和实践不断受到挑战。微博等新媒体在形成新挑战的同时，也提供了新的传播和沟通平台。“@上海发布”的案例从一个侧面表明，在面对重大危机时，政府部门在危机传播中必须更加注重信息公开的速度和质量，在新的媒体环境下认真研究受众特点，用更大力气和精力倾听民众声音，回应民众关切，只有这样，才可能实现与民众之间的有效沟通。■
　　（作者系上海交通大学人文艺术学院博士生）
　　
注释：
①Sally Ray. Strategic Communication in Crisis Management:Lessons from the Airline Industry[M].London:Quorum Books,1999:48.
②Kathleen Fearn-Banks.Crisis Communications:A Casebook Approach[M].London: Taylor & Francis,2002:2
③史安斌：《危机传播与新闻发布》，广州南方日报出版社 2004年版
④上海市政府新闻办官方网站
http://www.shio.gov.cn/shxwb/xwfb/u1ai10029.html
⑤上海市政府新闻办官方网站
http://www.shio.gov.cn/shxwb/bbjs/zrzc/index.html
⑥⑦资料来源：“@上海发布”办公室
⑧2013年4月6日 @上海发布shanghaifabu@vip.sina.com
⑨《上海形成全国最大政务微博群》《新闻晚报》2012年10月26日
⑩GILLIAN WONG　China's bird flu response shows new openness　Associated Press 2013.4.11
http://news.yahoo.com/chinas-bird-flu-response-shows-openness-082410934.html